餐企要做有價值的甲方，設(shè)計公司要做搞事情的乙方
2021-12-29 19:36:15
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第二屆中國餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動等形式，與1000+餐飲創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進(jìn)行深度互動。
以下是12月24日，亞洲吃面公司董事長胡傳建《基于新時代的餐飲品牌傳播及建設(shè)》的主題演講實錄：
餐飲業(yè)是一個很變態(tài)的行業(yè)，是我服務(wù)所有的客戶類型里面最難的客戶，而且它還給你一種假象，以為很容易，這是餐飲給我最大的坑。但也恰恰在這個過程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了很多有意思的事。
比如現(xiàn)在花城匯（廣州）南區(qū)有近20個品牌，都是我們設(shè)計的品牌，這個過程當(dāng)中我就無意的給自己挖了一個坑，如果現(xiàn)在我的客戶說，我要在花城匯南區(qū)開一個店，你會發(fā)現(xiàn)，我正在干掉我原來做的品牌。從某種角度來說，這個難度太大了。
這個過程有個很大的問題，就是十年前，我做一個其他行業(yè)的案子都百萬了，但一接觸餐飲客戶，沒想到付費能力那么低，我收30萬都覺得貴。那這個“貴”是因為沒有價值？“沒價值”又是什么原因？要么是能力不行，要么是影響力不夠。像我們從來都覺得，我們能力是可以的，那就自然而然會去懷疑是影響力不行，然后我們就開始搞事情。我們比甲方還要愛搞事情。
9月30日我們開了一個千人大會，為什么？我們希望告訴更多的人我們在干什么。因為我們一直在“變態(tài)”。也就是說我們也不知道我們在干什么，所以我們要不斷搞事情告訴別人，我們最近在干什么。甚至一個客戶無意中看到我們的提案，跟兩年前的服務(wù)完全不一樣，問我：怎么你們變成這樣了？我說我們一直在變化。
亞面為什么自黑自己是一家變態(tài)的公司？是因為我們今天所處的環(huán)境很惡劣。我們作為乙方服務(wù)公司我們都看不起自己，我們罵同行、罵客戶，這是在罵自己。我們大部分乙方都有個通病，簽完合同就開始叫爸爸，這就是不爭氣的地方。
亞面能不能改變這種合作方式？亞面公司雙休不鼓勵加班。就是我們要創(chuàng)造出更大的價值，甚至我們沒有年費制，因為你這一年跟我們合作，下一年還找我們合作原來的內(nèi)容，就是在浪費時間。亞面要思考我們能創(chuàng)造什么價值。
國有企業(yè)變態(tài)嗎？不變態(tài)。明明可以躺著掙錢，現(xiàn)在不是掙錢變難了，而是原來的掙錢方式變了，以前想通過不勞而獲走捷徑掙的錢，未來越來越少了，未來是要跑著掙錢的。這個過程中什么都在變，唯一不變的是低層邏輯。
亞面是一家以網(wǎng)紅店制造和用戶共創(chuàng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為核心的非正常形態(tài)組織。所以我們把亞面理解為亞面品牌咨詢公司。我現(xiàn)在一說太二就很羞恥，基于案例來講，我覺得沒有任何意義。7年的時間亞面做了160多個品牌，我們是國內(nèi)最強的品牌投資FA，我想打造的是案例，我并不稀罕你掙的錢，我想做的東西是創(chuàng)造更價值的東西，利用你的資源，創(chuàng)造一些更好更有趣的東西。也就是說，今天你來找我，不是我?guī)湍?，而是我們一起來做一些事情?/span>
設(shè)計風(fēng)格，所謂的亞面風(fēng)，我作為一個創(chuàng)始人都不知道什么叫亞面風(fēng)。
我們幫探魚做超級符號，并沒有去改變他們的底層邏輯，很多的咨詢公司都會，但他們那是“正確的廢話”。“正確的廢話”沒有錯，如何把這些正確的，有趣的表達(dá)出來，就是亞面的使命，亞面公司的愿景是“城市年輕人消費指南”。
我們相信我們現(xiàn)在所處的時代是一個新的時代，我們把這個新時代理解成“自”時代，像電池一樣，我們原來是缺電狀態(tài)，我們不斷自信、自強，到現(xiàn)在開始自豪起來了，這個過程中，我們開始尋找到自我，我們可能去做各種事。
所以我們會發(fā)現(xiàn)在“自”時代情況下，有一種社交渠道的創(chuàng)新，就是原來的渠道都是單向的，比如占領(lǐng)某個渠道有某一種聲音。但當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人的時代，他們有了新的連接方式，也就是說，消費者跟品牌的關(guān)系也發(fā)生了新的變化。這種變化是雙向的，不是單向的，不是一種控制關(guān)系，是一種朋友關(guān)系，相互成長的關(guān)系。
在自時代下，我們會產(chǎn)生新品牌，今天會產(chǎn)生出中國的自品牌。當(dāng)年的很多品牌都是像某個品牌，比如說我們做餐飲的，都希望像肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克。但在現(xiàn)在這種中國自信的情況下，我們要找出自己的品牌。
今天在做品類、品牌的時候，已經(jīng)沒有太多的機會了。當(dāng)下的自組織，也就是你今天看到的市場機會，你有沒有能力組織一班人去解決問題，自組織情況下，更強調(diào)每個個體的創(chuàng)造力。
年輕人更應(yīng)該干年輕人的事，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原居民，你發(fā)現(xiàn)年輕人現(xiàn)在就開始保養(yǎng)和養(yǎng)生的時候，他本質(zhì)上不相信他到40歲一抹什么霜或乳就年輕。這種營銷鬼話他不信了。這是真實給你帶來力量。年輕人看你像騙子一樣表演還不揭穿你，他覺得是一種樂趣。
年輕人需要情感連接、需要標(biāo)簽定義，恰恰年輕人更滿足基本的功能需求。因為功能是實用主義，對年輕人來說，他沒有經(jīng)濟(jì)能力享受藝術(shù)和裝飾主義的物品，所以他們會創(chuàng)造或認(rèn)可一些全新的評價體系。
我們今天的品牌，有沒有去為年輕人創(chuàng)造價值，而且給他一個相應(yīng)的理由？宜家、優(yōu)衣庫、無印良品是讓每個人享受設(shè)計而不是藝術(shù)。設(shè)計需要藝術(shù)的表達(dá)，但設(shè)計永遠(yuǎn)不是藝術(shù)，設(shè)計是普羅大眾的，讓更多人享受生活，讓生活更美好。
我們做的事是什么？我們的低頻剛需，我們的理性價值，產(chǎn)生出的市場規(guī)模是最大的，因為它的需求最多，實際上低頻柔性的需求，恰恰是我們需要做的東西。當(dāng)一個年輕人只感受到功能的時候，他覺得太無趣了，你需要一種情感的方式和年輕人溝通。
接下來我講講為什么做網(wǎng)紅店，如何做網(wǎng)紅店，網(wǎng)紅店做什么。
為什么做網(wǎng)紅店？因為年輕人需要網(wǎng)紅店。當(dāng)年的芙蓉姐姐不見了，奶茶妹妹也不見了，但新的網(wǎng)紅又出現(xiàn)了。只要有互聯(lián)網(wǎng)就有網(wǎng)紅店。
今天最大的挑戰(zhàn)是什么？是互聯(lián)網(wǎng)帶來信息決策數(shù)膨脹。今天我們的選擇太多了，當(dāng)年覺得今天中午吃什么？今天我是打開餓了么，還是打開美團(tuán)，還是打開抖音。這種日均決策數(shù)跟精神幸福感是成反比的。而網(wǎng)紅店可以縮減決策數(shù)，減少集體紛爭。
還有一點就是，大家都去同一個地方，減少了大家的溝通和增強了認(rèn)同感，年輕人需要這種愉悅。企業(yè)家的成就感或許來自投了某個公司，或是買了某個股票，年輕人有享受這種成就感的資格嗎？沒有。所以他只能喝一杯奶茶犒勞自己，年輕人同樣需要這種愉悅感。
如何設(shè)計網(wǎng)紅店呢？當(dāng)講一個產(chǎn)品的時候，消費者不需要產(chǎn)品，一碗面好不好吃，討論這個話題，是沒有意義的，我們要思考這碗面是在什么場景中，什么時間以及多少錢，才有意義。
當(dāng)我們討論面好不好吃的前提是，此時的消費者需要的是某種解決方案，之后才是場景制造，最后是品牌運營。像錢包一樣，你總覺得買一個錢包就有錢了，這種鬼話你相信嗎？你買一個儲錢罐，你從來沒有往里面存錢，因為這個需要運營。只有不斷的品牌運營，你才有品牌資產(chǎn)。
很多人分不清企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，開一個餐飲店和做一個餐飲品牌，做一個餐飲組織，其實是三個不同的話題。
很多人認(rèn)為網(wǎng)紅店，就是網(wǎng)紅去的打卡店，外部做得很像一個品牌店，內(nèi)部卻沒有支撐。但我們真正做的很多網(wǎng)紅店，它們組織內(nèi)部有很強烈的東西，外部顏值也不差，我把這一套系統(tǒng)叫品牌傳建系統(tǒng)，就是品牌傳播和品牌建設(shè)。
今天大家在做品牌建設(shè)的時候，品牌傳播依然同時要做，這已經(jīng)不分前后了，今天你做品牌建設(shè)的任何枝枝節(jié)節(jié)，都要有品牌傳播的素材及內(nèi)容。
如果是傳統(tǒng)的企業(yè)，應(yīng)該讓老人做運營，年輕人做項目，項目是創(chuàng)新的，因為項目是高風(fēng)險、效率低、漸進(jìn)明晰的為創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或成果而進(jìn)行的臨時性工作。運營則是通過開展持續(xù)的復(fù)制性工作的組織。
什么叫項目？就是你不知道結(jié)果，你只能控制過程。就像你問甲方需要什么，他不知道，但你做出ABC三個方案以后，他會告訴你這三個方案不是他需要的，因為項目目標(biāo)是漸進(jìn)明晰的，所以我們做了整個的創(chuàng)造流程，在創(chuàng)作流程里我們有很多工具，我們會用項目管理來做這個事情。但這只是創(chuàng)作的過程，只是項目的完成度，真正能保證創(chuàng)新的是什么？是我們本身的創(chuàng)意。
我們在做品牌表達(dá)的時候，就要思考我們本身做的這個事是什么，如何做，最終想做成什么。這是個非常重要的邏輯。
比如說太二，它其實是賣酸菜魚的，人設(shè)是二文化，所以他就是在打造人設(shè)。實際上這些人設(shè)就是他的骨架，然后他需要一個品牌識別塔，也就是語音識別、圖形識別和服務(wù)識別，就是所謂的“酸菜比魚好吃”怎么來的，怎么用黑白的板畫，讓你覺得這個老板很二，是整套的體驗邏輯。
很多人做餐飲的時候，永遠(yuǎn)只記住了到店的是客，但不到店的顧客更重要。
五年前我?guī)吞龇堑降甑挠脩暨\營，就是他可以滲透區(qū)域。當(dāng)你在廣州開店的時候，可能這個用戶已經(jīng)滲透到深圳、上海，也就是我們今天所流行的私域流量，那時候你終于知道太二為什么火，因為他品牌價值主張已經(jīng)通過非到店用戶傳播出去了。
我們有一個新的商業(yè)模式叫C2S2B，我們在品牌的創(chuàng)作過程中，必須把利益相關(guān)者都喊進(jìn)來，比如把店員、培訓(xùn)店長這些人都拉進(jìn)來，這個過程中，會從決策者目的出發(fā)，從更多利益相關(guān)者需求出發(fā)，去執(zhí)行設(shè)計、共創(chuàng)消費體驗，從企業(yè)內(nèi)部閉門打造集體共同智慧。亞面把這個稱為新工作方式，從單一產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展成對應(yīng)大規(guī)模、復(fù)雜問題的一整套方法。
我們在這幾年也不斷推廣這些東西，我們更愿意把方法和工具推廣給更多設(shè)計公司，我們今年還有新的業(yè)務(wù)，就是幫甲方建品牌中心，干掉我們自己。
網(wǎng)紅店設(shè)計什么？產(chǎn)品模型和服務(wù)模型我們不做，場景組合和品牌組合我們也不做，我們不做企業(yè)戰(zhàn)略和品牌的戰(zhàn)略，我們只做基于已確定了品牌戰(zhàn)略下的場景模型制造。就是基于你的新場景、新渠道、新需求的，在場景模型下解決它的需求。未來沒有單店模型一說，是場景模型。
我們有相應(yīng)的“四面”系統(tǒng)，有門面識別系統(tǒng)、墻面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、桌面管理系統(tǒng)、界面交互系統(tǒng)。我們講門面識別系統(tǒng)不僅是講門頭，還有小姐姐穿的衣服也屬于門店識別，因為她承擔(dān)著拉新工作。
五年前，亞面把品牌設(shè)計和空間設(shè)計進(jìn)行高度融合，來提高營業(yè)效率、降低營業(yè)成本，這時候做快閃店，就大大節(jié)省了成本。而現(xiàn)在，亞面有一個新挑戰(zhàn)，我們想把品牌傳播，和品牌建設(shè)、品牌運營高度掛鉤，叫品牌服務(wù)識別手冊(BSIS)，我們之前的VI手冊只是結(jié)尾款的時候用，所以我們要干掉VI手冊，搞一個品牌服務(wù)識別手冊(BSIS)。
這個手冊首先是品牌中心可以看，知道品牌的頂層邏輯，還有VI規(guī)范，門店運營，服務(wù)流程與觸點，還有制作商呈現(xiàn)效果及功能。
邏輯則是按一個顧客來體驗品牌的整個旅程設(shè)計，服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后，在這個過程當(dāng)中，你在哪部分有疑惑，就會找到這一頁，根據(jù)你的運營不斷迭代到每一款。這個手冊就是你品牌運營的頂層邏輯。
目標(biāo)共識，當(dāng)一個乙方不去考慮做炫酷好玩的品牌，甲方也不要覺得只做掙錢的店，一個好看的掙錢的店不是奢求，我們的目標(biāo)要有共識。第二是我們資源要共享，我們不覺得亞面沒有資源，你們也沒有資源，我們一起為這些目標(biāo)去尋找我們相應(yīng)的資源。