一線城市的年輕人愛(ài)上了瑞幸的下午茶
2022-01-10 19:36:14
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一線城市的年輕人愛(ài)上了瑞幸的下午茶。
年均15%至20%的咖啡消費(fèi)量增速、源源不斷涌入的資本，中國(guó)內(nèi)地的咖啡市場(chǎng)成為了2021年備受矚目的賽道。
那么，是誰(shuí)在培育中國(guó)的咖啡消費(fèi)者?
大多數(shù)人第一反應(yīng)是星巴克、COSTA這些最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖咖啡巨頭。誠(chéng)然，這些國(guó)外巨頭在很長(zhǎng)一段時(shí)間為咖啡市場(chǎng)的教育起到了核心作用，但隨著國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌的崛起，這種格局發(fā)生了變化。近日第一財(cái)經(jīng)推出的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》也印證了這種認(rèn)知。一線城市偏愛(ài)洋品牌、二三線消費(fèi)國(guó)貨的現(xiàn)象在咖啡賽道早已不復(fù)存在。
報(bào)告提到，由于一線市場(chǎng)的咖啡啟蒙更早，高年齡層消費(fèi)者更多，連鎖咖啡品牌到了下沉市場(chǎng)之后，用戶年齡普遍更低。在新一線城市和二線城市的瑞幸用戶明顯比星巴克更多。
不難看出，瑞幸的用戶更加年輕，在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也更為明顯。
從小資符號(hào)到大眾日常飲品，咖啡逐漸日?；默F(xiàn)在，不論是一線城市還是三線城市，年輕人正在用消費(fèi)為喜愛(ài)的咖啡品牌投票。瑞幸被年輕人喜愛(ài)，絕不僅因?yàn)楸阋?，而是用更年輕的品牌形象，在Z世代群體中重構(gòu)了咖啡體驗(yàn)和文化。
1 營(yíng)收同比增長(zhǎng)105.6%，瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)的引擎是抓住年輕人
凈收入總額為23.50億元人民幣，同比增長(zhǎng)105.6%；自營(yíng)門(mén)店同店銷售額增長(zhǎng)75.8%，而2020年同期為增長(zhǎng)0.3%;平均月度交易用戶為1,470萬(wàn)，較2020年同期820萬(wàn)增長(zhǎng)79.2%……這些數(shù)據(jù)，是瑞幸咖啡發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的 2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，門(mén)店總數(shù)為5,671家,其中自營(yíng)門(mén)店4,206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營(yíng)店1,465家，較同期增加了66.7%。值得一提的是，第三季度自營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.521億元人民幣，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為25.2%。
在目前的環(huán)境下，這樣的業(yè)績(jī)已經(jīng)是表現(xiàn)亮眼的了。
相比疫情影響深重的2020年，過(guò)去的2021年以復(fù)蘇為主題，但疫情的變化也帶來(lái)了更多的不確定性。
從國(guó)際大環(huán)境來(lái)看，新冠病毒變種奧密克戎讓全球開(kāi)放的步伐放緩。雖然各地強(qiáng)化精準(zhǔn)防控，高效流調(diào)、果斷處置遏制蔓延之勢(shì)，但2021下半年國(guó)內(nèi)疫情仍有反復(fù)。新冠防控下的生產(chǎn)生活成為了常態(tài)，而對(duì)于諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)全面復(fù)蘇的拐點(diǎn)還依然未來(lái)臨。
另一方面，隨著近年來(lái)國(guó)潮熱流行，年輕人追捧的一些國(guó)潮品牌發(fā)展迅速。經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有利背景下，中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)賽道上，都有國(guó)潮品牌占據(jù)銷量頭部。但在高歌猛進(jìn)過(guò)程中，一些所謂國(guó)潮品牌有名無(wú)實(shí)、野蠻生長(zhǎng)，品牌價(jià)值和美譽(yù)度大打折扣，部分品牌在2021年增長(zhǎng)乏力凸顯。
這樣的背景之下，瑞幸能抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎，獲得營(yíng)收增長(zhǎng)、擴(kuò)張門(mén)店，可謂逆勢(shì)而上。
而這背后，是瑞幸四年來(lái)布局咖啡賽道的積累。
首先，瑞幸自帶互聯(lián)網(wǎng)基因讓其有用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就與傳統(tǒng)咖啡店拉開(kāi)差距?？焖?gòu)?fù)制開(kāi)店、裂變拉新等玩法，不僅打響了品牌，也在短時(shí)間內(nèi)幫助瑞幸拓展了咖啡市場(chǎng)的邊界，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)“破圈”和“下沉”，為部分年輕消費(fèi)者帶來(lái)了“第一杯咖啡”。
其次，瑞幸擁有成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。同時(shí)，有強(qiáng)大的品牌影響力和強(qiáng)有力的供應(yīng)商支持。比如瑞幸的數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門(mén)店進(jìn)貨、銷售、排班、盤(pán)點(diǎn)等多個(gè)層面。瑞幸自建平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化打通前后端數(shù)據(jù)信息，門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)作構(gòu)建了自身護(hù)城河。
而最重要的，是瑞幸真正抓住了Z世代消費(fèi)群體，打造出更年輕、更強(qiáng)有力的品牌。僅僅用了4年，它就實(shí)現(xiàn)了5671家連鎖門(mén)店的規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，現(xiàn)代社會(huì)之中，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。消費(fèi)符號(hào)超越了消費(fèi)品本身的意義，消費(fèi)符號(hào)越來(lái)越能代表自身的品位和格調(diào)。
不同于星巴克培養(yǎng)了第一代消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw為代表的精品連鎖咖啡強(qiáng)調(diào)咖啡出品和咖啡師水平，瞄準(zhǔn)了進(jìn)階的咖啡消費(fèi)需求；瑞幸的差異化路線是，它在培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過(guò)咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶。
從App用戶數(shù)據(jù)分析可以看出，一線城市中瑞幸和星巴克24歲以下用戶占比分別是15.46%和7.69%，前者近乎是后者兩倍。而25-34歲這個(gè)咖啡消費(fèi)主力用戶的占比上，瑞幸也以45.83%超過(guò)星巴克38.93%。
此外，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的占比為12.04%和15.72%。展開(kāi)其中的用戶職業(yè)標(biāo)簽來(lái)看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%的水平。
以咖啡文化最為盛行的上海為例，瑞幸客群中有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。
從用戶畫(huà)像可以清晰地看到，中國(guó)咖啡消費(fèi)群體擴(kuò)大的軌跡——更年輕的一群咖啡消費(fèi)者正在成為主力，瑞幸則是這些主力用戶中更傾向的品牌。
2 兩代咖啡消費(fèi)者，變與不變的是什么？
從19世紀(jì)中期作為舶來(lái)品進(jìn)入上海，到速溶咖啡進(jìn)入尋常百姓家，再到連鎖咖啡開(kāi)啟人們對(duì)于咖啡館認(rèn)知，咖啡越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍?，同時(shí)它也迎來(lái)以精品化和數(shù)字化為標(biāo)簽的發(fā)展新浪潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地的咖啡年人均杯數(shù)目前大約為6.2杯——對(duì)比成熟咖啡市場(chǎng)三五百杯的數(shù)字只是個(gè)零頭。國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)調(diào)查研究顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%左右的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3000億元，未來(lái)幾年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
這些，都說(shuō)明中國(guó)內(nèi)地成為了全球最有潛力的咖啡市場(chǎng)。當(dāng)然，沒(méi)有人會(huì)想要錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。
2021年1至7月，國(guó)內(nèi)與咖啡行業(yè)相關(guān)的融資就有28筆，總計(jì)融資額59.3億元，幾乎所有頭部新咖啡品牌都拿到了1至2輪新融資。Manner Coffee、M Stand等從單店起家的精品咖啡品牌開(kāi)啟了快速拓店的步伐，做咖啡凍干粉產(chǎn)品的三頓半也在上海開(kāi)出了線下門(mén)店。
外資品牌也在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：Tim Hortons、Peet’s咖啡在一線和新一線城市的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓和社區(qū)里連續(xù)展店。近期，Blue Bottle在上海的內(nèi)地首店也已進(jìn)入裝修階段。
多種不同的咖啡產(chǎn)品都在快速改變和教育整個(gè)市場(chǎng)，伴隨而來(lái)的，是咖啡消費(fèi)者規(guī)模的迅速壯大。資本的進(jìn)入讓競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處在一個(gè)快速的分化期。
咖啡連鎖品牌要如何突出重圍呢？要想抓住這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者心理的洞悉至關(guān)重要。
從第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的報(bào)告看，星巴克和瑞幸兩個(gè)App在用戶活躍時(shí)段上表現(xiàn)有相似但也有區(qū)別。相似在于兩者的消費(fèi)高峰都是早晨和午飯后，體現(xiàn)的是咖啡的辦公使用場(chǎng)景和工具性。
不同之處在于，星巴克的用戶把這種習(xí)慣更多地延續(xù)到了周末，而年輕人更多的瑞幸用戶們?cè)谥苣﹦t少一些。中午及午后這個(gè)時(shí)段瑞幸的占比高于星巴克，說(shuō)明不論是辦公場(chǎng)景還是下午茶，瑞幸也更受到年輕消費(fèi)者青睞。到了下午的后半場(chǎng)，星巴克在這個(gè)時(shí)段的比例又逐漸高于瑞幸，這是工具性訴求大于休閑訴求。
這些現(xiàn)象背后，是星巴克突出咖啡館的第三空間屬性與瑞幸提供便捷而高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別，也體現(xiàn)了兩代消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)心理。
作為最早進(jìn)入中國(guó)的連鎖咖啡品牌，星巴克花了20多年時(shí)間在中國(guó)城市里培養(yǎng)起的第一批咖啡受眾，他們熱衷于在咖啡館里辦公、學(xué)習(xí)、商務(wù)洽談，咖啡與工作場(chǎng)景密切聯(lián)系。隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求從社交屬性逐漸發(fā)展為日常飲用，年輕人更熱衷嘗試新品、追求品質(zhì)。
年齡稍長(zhǎng)的一代咖啡消費(fèi)者更多將星巴克作為空間需要的消費(fèi)，而瑞幸更像是職場(chǎng)人即拿即走的日常飲品，年輕一代的消費(fèi)者不僅可以獲得方便、性價(jià)比高的“續(xù)命”咖啡，還可以通過(guò)不斷推出的新品來(lái)個(gè)放松下午茶的休閑。而隨著這一批年輕人越來(lái)越在職場(chǎng)成熟，未來(lái)在辦公時(shí)段的整體比例瑞幸也有望完成反超。
星巴克進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)間正是千禧年前后，當(dāng)時(shí)第一波消費(fèi)者正是代表當(dāng)時(shí)潮流方向的年輕人。在當(dāng)時(shí)的文化和經(jīng)濟(jì)背景下，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)相對(duì)空白，而星巴克作為大型連鎖品牌在規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化上有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，星巴克代表的歐美文化支撐使其擁有極強(qiáng)的品牌力，而第三空間的消費(fèi)理論也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳目一新。這些，都是星巴克成功的要素。
但現(xiàn)在，這些已經(jīng)不適用了。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、文化自信崛起，美國(guó)敘事中描述的精英、中產(chǎn)生活已不為大眾買(mǎi)單，而融合了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)潮特色崛起的一批新品牌也讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
更重要的是，咖啡消費(fèi)群體主力是年輕人，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，咖啡消費(fèi)的需求也悄然變化。
第一財(cái)經(jīng)的報(bào)告提到，瑞幸的用戶更多同時(shí)是bilibili、得物等Z世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活躍用戶，他們投入更多的時(shí)間玩手游。
他們成長(zhǎng)的環(huán)境和文化讓他們對(duì)咖啡的印象不是“精英”而是“日常”，因此相比歐美咖啡原教旨主義，他們對(duì)咖啡的需求更加多元、也更包容。帶上一杯咖啡去辦公、刷B站或是和朋友聚會(huì)，年輕人更追求咖啡的品質(zhì)和個(gè)性，不僅要好喝，還要有趣、滿足休閑和社交需求。
相比在星巴克談事，他們更注重一杯咖啡帶來(lái)的心理滿足，比如生椰拿鐵新款打卡成為年輕人更感興趣的話題，他們對(duì)咖啡的消費(fèi)需求早已不是空間，而更出于自身需求、體驗(yàn)的內(nèi)在動(dòng)力。
3 重塑Z時(shí)代咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：讓咖啡回歸咖啡
熱衷新鮮事物、注重咖啡品質(zhì)、喜歡個(gè)性化表達(dá)的Z世代，要滿足他們對(duì)于咖啡消費(fèi)的需求，對(duì)應(yīng)是不斷迭代的新品、有趣的爆款單品和新鮮的營(yíng)銷玩法。
雖然創(chuàng)新提出第三空間理論，但星巴克仍然是按照傳統(tǒng)零售思維經(jīng)營(yíng)，固有的經(jīng)營(yíng)方式和龐大的體量也導(dǎo)致星巴克的創(chuàng)新迭代會(huì)面臨瓶頸。之前成為網(wǎng)絡(luò)段子的“中杯梗”，也多少體現(xiàn)出國(guó)外大品牌面對(duì)顧客的“傲慢”。在品牌的口味和設(shè)計(jì)上，也還是以外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)為主，不能滿足追求健康和咖啡更對(duì)味的年輕人。
這些，都讓星巴克難以抓住Z世代年輕人。
而對(duì)今天的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡市場(chǎng)有太多的選擇。他們也正用自己的消費(fèi)為喜歡的品牌投票。
在《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對(duì)瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達(dá)到了5.91%。這個(gè)數(shù)字超越了星巴克的2.88%，也超過(guò)了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個(gè)主打精品咖啡的品牌。
瑞幸是如何抓住年輕人的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是一切圍繞消費(fèi)者設(shè)計(jì)。
一、自帶數(shù)字化基因
2017年，瑞幸咖啡誕生之時(shí)，就采用了“線上+線下”同步運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，讓購(gòu)買(mǎi)者隨時(shí)隨地以極便捷地方式完成一杯咖啡的消費(fèi)。
瑞幸在開(kāi)設(shè)門(mén)店之前就已經(jīng)有300人團(tuán)隊(duì)在做數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施了。在最初擴(kuò)張階段，在對(duì)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的選址環(huán)節(jié)，通過(guò)樓宇廣告二維碼引發(fā)發(fā)券和領(lǐng)券動(dòng)作，從而判斷哪些樓宇目標(biāo)顧客較多，從而快速定位開(kāi)店地址。
在私域流量的營(yíng)銷上，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)端的點(diǎn)單入口（App、微信小程序）下單，將交易信息沉淀到線上，讓交易數(shù)據(jù)指導(dǎo)進(jìn)行門(mén)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)化、后臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
同時(shí)，瑞幸把所有咖啡機(jī)物聯(lián)網(wǎng)化，再傳回到云端，使得設(shè)備跟運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)都是實(shí)時(shí)在線的。這樣總部能實(shí)時(shí)了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對(duì)出品的影響，門(mén)店面積小對(duì)營(yíng)收要求也低，比如星巴克一家門(mén)店最少需要日均400杯銷量才能盈利，但瑞幸只需要200杯甚至更低，門(mén)店就可以活下來(lái)。
通過(guò)手機(jī)端的唯一消費(fèi)入口，將客戶端、門(mén)店端和供應(yīng)端三者打通，提高整體運(yùn)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，把控產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)數(shù)字化提升整體營(yíng)運(yùn)效率，其實(shí)是非常值得其他新零售，尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)借鑒的。
二、 “5分鐘便利” 適應(yīng)年輕人的快節(jié)奏生活
如果以每家星巴克門(mén)店的周邊200米來(lái)計(jì)算其勢(shì)力范圍，那么在上海，有大約50% 的瑞幸門(mén)店并沒(méi)有布局在星巴克的勢(shì)力區(qū)內(nèi)。它們選擇了那些還沒(méi)有被800多家星巴克看上的區(qū)域，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。這其中的一部分是大量在城市新興區(qū)域散點(diǎn)式分布的工作空間和生活空間，相比較于市中心 ，這里也是年輕一代更愿意選擇和居住的地區(qū)。
整體來(lái)說(shuō)，瑞幸在上海實(shí)現(xiàn)了近75%的門(mén)店開(kāi)在辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來(lái)了便利。對(duì)應(yīng)的是，它在上海的客群中，已有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。
現(xiàn)在，上海的年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20杯，數(shù)倍于全國(guó)的均值。而隨著更多的咖啡館進(jìn)入到各個(gè)級(jí)別的中國(guó)城市，咖啡文化的普及也將進(jìn)一步提升中國(guó)咖啡市場(chǎng)的想象空間。
而即使是在上海，咖啡消費(fèi)者的規(guī)模與消費(fèi)頻次上都還有極高的提升空間，這也是瑞幸可以施展的廣闊空間：借由更具性價(jià)比的產(chǎn)品和更年輕的品牌定位，它讓人們接觸咖啡的門(mén)檻更低、年齡也更低。
三、產(chǎn)品與營(yíng)銷端的創(chuàng)新
在營(yíng)銷上，瑞幸也展現(xiàn)了對(duì)年輕人的快速且敏銳觀察。
不得不提的是，2021年夏季瑞幸創(chuàng)新打造的生椰系列產(chǎn)品，不僅刷新了消費(fèi)者的味覺(jué)體驗(yàn)，更是創(chuàng)下單月超1000萬(wàn)杯的銷量，刷新瑞幸的新品銷量紀(jì)錄，成為年度現(xiàn)象級(jí)爆款。
而品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，要用年輕人的語(yǔ)言和習(xí)慣進(jìn)行品牌傳播和溝通。對(duì)愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買(mǎi)單的Z世代粉絲而言，偶像無(wú)疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。
相比選擇知名明星，瑞幸選擇了利路修做夏日冰咖推薦官，當(dāng)利路修說(shuō)出魔性洗腦的“歪歪嘀艾斯”刷屏網(wǎng)絡(luò)，瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)775%、18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌作為代言人，也體現(xiàn)了更加年輕化的瑞幸品牌。隨著冬奧會(huì)的臨近，擁有健康、時(shí)尚形象的谷愛(ài)凌說(shuō)出“年輕就要瑞幸”的slogan也被更多人熟知。