下沉、出海、上街，茶飲咖啡陷入“圍城”
2022-01-21 19:39:20
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受累于疫情和幾度停滯的航運，原料、人力、租金成本不斷攀升，蔓延全球、全品類的“漲價潮”“閉店潮”也開始波及茶飲咖啡賽道。星巴克、Tim Hortons紛紛宣布漲價，茶顏悅色時隔五年再漲價，年內(nèi)先后3次集中臨時閉店。天眼查顯示，2021年新式茶飲相關(guān)企業(yè)年度注冊量結(jié)束4連漲，轉(zhuǎn)為下滑。
過去一年，茶飲咖啡賽道的“圍城”效應(yīng)愈發(fā)明顯，蜜雪冰城將門店開去了一線，星巴克和瑞幸打起了下沉市場的主意，咖啡品牌開始賣茶飲，茶飲品牌開始推咖啡子品牌，線上品牌走向線下，線下品牌則反攻線上。品類、地域、渠道的邊界愈發(fā)模糊，共同架構(gòu)出一個復(fù)雜多變又潛力無限的賽道。CBNData試圖從多個視角還原2021年的茶飲咖啡市場。本篇文章也是“2021線下消費市場年度策劃”系列中的茶飲咖啡篇。
茶飲分散，咖啡集中，下沉市場掘金之路并不好走
盡管關(guān)店、撤退的大趨勢彌漫整個線下業(yè)態(tài)，但茶飲咖啡賽道的關(guān)店比（本文中指“新增關(guān)店數(shù)/新增開店數(shù)”，若大于1，說明關(guān)店速度快于開店速度，若小于1，說明關(guān)店速度慢于開店速度，數(shù)值越低，門店活力越高）仍顯著低于正餐、小吃快餐、水果生鮮等餐飲品類，尤其咖啡店的關(guān)店比逼近1，成為最具活力的餐飲品類。
雖然咖啡店的活力最高，但茶飲作為中國傳統(tǒng)飲品，依然占據(jù)了更多消費者的味蕾。根據(jù)美團數(shù)據(jù)觀，2020-2021年，到店茶飲銷售規(guī)模是咖啡的10.9倍，同比增速也遠(yuǎn)超咖啡50個百分點。對比茶飲店鋪在不同線級城市的分布相對均勻，咖啡作為舶來品，主要市場始終局限于一線、新一線城市。百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年位于二線及以上城市的咖啡館占比接近70%，而飲品店僅50%上下。
融資熱度佐證了這一事實。從拿到融資的品牌來看，茶飲品牌遍布華北、華南、華中、西南大地，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的北上廣深，來自長沙的檸季、果呀呀，來自武漢的吾飲良品，來自昆明的霸王茶姬，還有來自鄭州的蜜雪冰城都在2021年拿到融資，帶動長沙、昆明挺進(jìn)投融資事件數(shù)城市榜TOP 5。反觀咖啡賽道，新近融資的Manner、M Stand、SeeSaw、挪瓦咖啡、鷹集咖啡等都誕生于上海，地域集中性明顯。
上海已經(jīng)成為中國咖啡館數(shù)量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的5倍不止。站在全球范圍來看，上海也有足夠優(yōu)勢。根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上?？Х认M指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。
強大的虹吸效應(yīng)讓上海備受咖啡品牌青睞。不僅國產(chǎn)品牌，越來越多外資品牌入華時開始將上海作為首店、總部首選。比如藍(lán)瓶咖啡中國總部位于上海靜安；Tim Hortons中國首站即上海；意大利品牌Lavazza也在上海開出本土以外的海外首店。
這種偏好很大程度源于，以上海為代表的一線城市擁有大量對咖啡認(rèn)可度高、有剛性消費需求的白領(lǐng)用戶。根據(jù)消費界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平。
追求“千店”“萬店”的茶飲咖啡品牌為了拓店，紛紛選擇沖出大本營，來到新場域，與本土強勢品牌展開競爭。一方面，二三線原生品牌朝一線城市進(jìn)攻，搶占全國消費力最強的一批消費者；另一方面，扎根一線城市的新式茶飲和咖啡品牌通過門店布局、推出子品牌的方式朝下沉市場滲透。
具體到茶飲賽道來看，下沉市場“王者”的蜜雪冰城，借助洗腦主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一線城市的消費者心智，成功把店開進(jìn)了陸家嘴，淮海路、田子坊、五角場等上海核心商圈，位于田子坊的門店甚至直接開在了喜茶斜對面。
在一線城市密集扎堆的新式茶飲，則走出北上廣深，不斷下探低線市場。根據(jù)百煉智能，2021年喜茶的一線城市門店占比跌至50%以下，較2020年4月下降近15個百分點。與此同時，喜茶還推出了定價6-15元的副牌“喜小茶”，與30元上下的主品牌區(qū)別開來，來觸達(dá)對價格更敏感的消費者。奈雪の茶也在2015年推出了均價16元的副牌“臺蓋”。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌“小鹿茶”更是超60%門店都分布在二線及以下城市。
較之茶飲，過于依賴一線市場的咖啡品牌，下沉的必要性和決心都更大，它們通過大面積鋪店，試圖讓小鎮(zhèn)青年愛上喝咖啡。
2020年，星巴克宣布加快“啡快”門店下沉，這種線上點餐、到店自取的類瑞幸模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。2021年，星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。走出造假陰霾的瑞幸咖啡，則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。2021年1月，瑞幸咖啡宣布開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。以極致性價比跑出來的蜜雪冰城，也開始覬覦未被充分開發(fā)的下沉咖啡市場，推出了定位縣城小鎮(zhèn)的平價咖啡品牌“幸運咖”，售價5-15元。截至2022年1月，幸運咖門店數(shù)已突破500家，較半年前翻了一倍。
走出舒適圈的上行或下沉之路并非一帆風(fēng)順。蜜雪冰城開在田子坊的分店不管是評論數(shù)還是好評度都遠(yuǎn)不及斜對面的喜茶。在旅游街區(qū)出現(xiàn)的消費者，顯然更在意的不是價格，而是體驗和產(chǎn)品，蜜雪冰城的價格優(yōu)勢在價格敏感度不高的一線城市并不突出。售價偏高、缺少受眾的咖啡品牌也在下沉市場碰了壁。根據(jù)百煉智能，2021年咖啡館在一線城市和新一線城市的關(guān)店比小于1，活力值較高，而來到低線城市，咖啡品牌明顯水土不服，處于不斷關(guān)店和撤退的狀態(tài)。
下沉不利，也是咖啡品牌難以突破“千店”規(guī)模的重要原因。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2021年12月17日，中國門店規(guī)模超1000家的連鎖茶飲品牌有18家，而咖啡賽道僅有星巴克、瑞幸咖啡以及去年底宣布已開1500家門店的挪瓦咖啡。與之對應(yīng)的是，茶飲品牌的跨地域擴張明顯順暢許多。大型連鎖茶飲品牌中，不乏起源于成都、武漢等非一線城市，門店布局倚重下沉市場的品牌。如茶百道超90%門店都位于非一線城市，霸王茶姬超95%的門店都分布在二線及以下城市，蜜雪冰城更是通過深入縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局了超2萬家門店。
資本對取得地域性勝利的茶飲品牌，也表現(xiàn)出了更高的興趣。比如年內(nèi)先后融資3輪的霸王茶姬，其近46%門店都分布在云南，其中又有超過一半門店位于昆明；起源于武漢的吾飲良品，在湖北布局了超500家門店，其中近400家都密集分布在武漢；茶顏悅色投資的果呀呀，不斷深耕長沙市場，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“果茶版茶顏悅色”；字節(jié)跳動投資的長沙本土品牌檸季則直接繞開一線城市，聚焦新一線以下、縣級以上城市布局，門店已經(jīng)開到了益陽、株洲。
值得一提的是，茶飲品牌在出海路徑上的選擇，也與國內(nèi)市場如出一轍。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等發(fā)達(dá)市場開出門店，奈雪甚至計劃把店開到美國。而店均客單價不足7元的蜜雪冰城則選擇了越南等欠發(fā)達(dá)市場，均價20元的霸王茶姬則在馬來西亞、泰國、新加坡等地開出了逾40家門店。
可預(yù)見的是，隨著一線城市競爭白熱化，或下沉，或出海，茶飲咖啡品牌們?yōu)閷ふ腋嗟脑隽渴袌?，將會把北上廣的戰(zhàn)火帶到更多地域。
重回街區(qū)、發(fā)力小店，茶飲咖啡開始降本增效
茶飲咖啡的城市布局偏好變化的同時，其門店選址、運營邏輯也發(fā)生了巨大變化。不同于粉面、烘焙、鹵味過去1年集中從街邊走進(jìn)商場，咖啡館、茶飲店入駐商場的時間要早許多。星巴克等洋咖啡品牌自進(jìn)入中國就與商場綁定，喜茶等新式茶飲的出現(xiàn)，則讓茶飲店從街邊搬進(jìn)了商場，從B1搬到了首層。
從供需角度來說，茶飲、咖啡可以無縫嵌入商場能覆蓋的所有消費場景，不論逛街、吃飯、聚會、看電影，乃至親子樂園外等候孩子的家長們，奶茶咖啡都會是最好的配角。而解決消費者的消閑需求之外，茶飲咖啡店也幫助商場吸引和留住了客流。
從數(shù)據(jù)層面來看，茶飲咖啡逐漸成為購物中心最重要、最具增長潛力的細(xì)分業(yè)態(tài)。根據(jù)贏商網(wǎng)，2019-2020年購物中心首層業(yè)態(tài)中，餐飲是唯一占比有所增加的業(yè)態(tài)（對比零售、兒童親子、文體娛、生活服務(wù)），其中，以茶飲咖啡為代表的休閑餐飲更是占據(jù)了近一半門店。
隨著茶飲咖啡大面積涌入商場，同一家商場擁有超過2家以上咖啡館、茶飲店已經(jīng)不是新鮮事。以上海南京西路商圈為例，興業(yè)太古匯、梅龍鎮(zhèn)廣場、1788廣場等商場都有超過5家以上茶飲咖啡品牌入駐，靜安嘉里中心更是有超10家品牌入駐。這些商場在引進(jìn)品牌時有意識地做了一些區(qū)隔，譬如仙樂斯廣場首層引進(jìn)Costa之后，后續(xù)引進(jìn)的是精品咖啡Manner；而興業(yè)太古匯3層則布局的是新式茶飲喜茶和精品咖啡SeeSaw，品類不同，并不會形成正面競爭。
盡管如此，高密度布局依然導(dǎo)致客流爭奪日趨激烈。同一樓層出現(xiàn)同品類飲品店已是常態(tài)，星巴克、Tim Hortons、M Stand同時入駐金鷹國際購物中心首層；久光百貨LG層出現(xiàn)了7分甜、快樂檸檬等4家茶飲店；靜安嘉里B2層更是密集落地了3家茶飲店，2家咖啡店。這或許是一場新生品牌和大型商場的默契試驗——商場引進(jìn)大量新銳品牌吸引年輕消費者，同時淘汰無法引流和盈利的品牌；新銳品牌則借助商場穩(wěn)定的客流，快速實現(xiàn)品牌積累。
在這場前赴后繼的流量游戲中，商場租金也被不斷抬高。星巴克依靠雄厚的資金實力依然能穩(wěn)居首層C位，而瑞幸咖啡、茶百道、7分甜等客單較低的品牌則普遍布局在地下層，不僅租金低，也可與正餐品牌形成互補。值得注意的是，一些品牌為了布局高檔商場，但囿于首層租金過高，而將門店轉(zhuǎn)移至高層或地下。譬如客單價40元以上的Peet's Coffee入駐了靜安嘉里B1層；喜茶和SeeSaw則搬進(jìn)了興業(yè)太古匯3層；2020年成立的代數(shù)學(xué)家咖啡直接把門店開到了中信泰富廣場5層。
隨著疫情帶來的租金紅利退潮，茶飲咖啡品牌們不得不面對租金回漲的事實。據(jù)虎嗅報道，有業(yè)內(nèi)人士表示，2022年租金或?qū)⑹?020年的2.5倍。與此同時，國際疫情加劇使得國際貨運成本增加，包括咖啡豆、牛奶在內(nèi)的原料成本也在上漲。為了平衡這些成本，茶飲咖啡品牌紛紛“減重”“增肌”。
首先，推出小型門店，提高坪效，滲入寫字樓等商務(wù)區(qū)。以奈雪の茶為例，自2020底推出Pro店以來，奈雪の茶就不斷發(fā)力這種門店面積更?。?biāo)準(zhǔn)店面積約200平米，Pro店面積低至80平米）、沒有現(xiàn)制面包房的店型。根據(jù)其財報，過去1年，奈雪の茶Pro店占比不斷攀升，已能和標(biāo)準(zhǔn)店平分秋色。Pro店在茶飲、軟歐包的基礎(chǔ)上增加了咖啡及薯片、牛軋?zhí)堑攘闶称奉?，試圖借力寫字樓的客流，讓上班族來奈雪吃早餐。
精品咖啡SeeSaw也推出了店均面積小于60平米的mini店，主要布局寫字樓，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主。據(jù)SeeSaw介紹，mini店希望把體驗的重心從空間向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。不再強調(diào)空間和格調(diào)的SeeSaw，越發(fā)接地氣，把重心放在了商業(yè)化效率上。據(jù)悉，位于南京國金中心的SeeSaw mini店首月坪效高達(dá)8000元，被視為“小店高坪效”的重要代表。
在滲透商務(wù)地產(chǎn)的努力上，星巴克提供了另一種思考。2021年11月，星巴克在上海來福士廣場辦公樓開了一家共享空間概念店，直接把“第三空間”變成“辦公空間”，精準(zhǔn)觸達(dá)了一批白領(lǐng)上班族。
其次，增加店內(nèi)SKU，提高復(fù)購和客流量。新式茶飲品牌不斷推陳出新，喜茶門店擺滿了氣泡水等零售品類；樂樂茶的門店更是變成了“零食雜貨鋪”，從明星產(chǎn)品臟臟包出發(fā)，一邊聯(lián)合上好佳推出臟臟薯片，一邊聯(lián)合恰恰推出臟臟堅果；奈雪の茶近期推出“限時輕松購”系列產(chǎn)品，茶飲低至9元，點心低至6元，也是為了吸引對價格更敏感的消費者。
咖啡品牌們則通過“咖+餐”的模式，在線下餐飲的領(lǐng)域里講增量故事，試圖把正餐也賣給消費者。2021年拿下融資的咖餐品牌花舍，就號稱是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡廳。疊加去年底輕食品牌新元素破產(chǎn)清算的消息來看，走到低谷的輕食，或許能借助咖啡品牌，迎來一波新機會。
值得注意的是，拓SKU的過程中，茶飲咖啡的邊界也愈發(fā)模糊。一方面，茶飲品牌賣咖啡，樂樂茶推出專攻咖啡品牌“豆豆樂”，蜜雪冰城推出專注下沉市場的“幸運咖”，還有以瑞幸咖啡“生椰拿鐵”為代表的明星奶咖類單品。另一方面，咖啡品牌開始賣茶，瑞幸2019年推出了茶飲副牌“小鹿茶”，太平洋咖啡也新開了茶飲門店“太茶”。茶飲咖啡品牌在尋找增量空間的過程中，同時將眼光瞄準(zhǔn)了對方的疆域。在喜獲第二增長曲線之余，也注定了兩者未來在市場、員工、原料上必有一爭。
最后，發(fā)力外賣和電商，拓寬門店的銷售半徑。咖啡和茶飲因為僅需沖泡制作，不管是外賣口感，還是零售化門檻，對比其他餐飲品類都具備天然優(yōu)勢。目前喜茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶飲咖啡品牌均已開通外賣業(yè)務(wù)，發(fā)力小程序、叮咚盒馬、天貓京東等線上渠道。產(chǎn)品層面也針對渠道做了革新，比如推出掛耳咖啡、茶包等零售形態(tài)的產(chǎn)品。線上渠道逐漸成為茶飲咖啡品牌不可或缺的營收來源。曾經(jīng)線下接連關(guān)店的連咖啡就是靠押注電商、發(fā)力自播，實現(xiàn)了二次增長。
流量擠壓下，一些茶飲咖啡品牌也開始重回街區(qū)。在這里，它們與從線上往線下遷徙的零售茶飲咖啡品牌們相聚，不僅把門店開得更大、更好看，也帶來了更豐富的業(yè)態(tài)。去年9月，喜茶在深圳開出首家手造店，門店占據(jù)整個三層獨棟建筑。與此同時，三頓半將第一家線下概念店“原力飛行”開在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路；永璞咖啡也開出首家線下空間“城是CITYBORING”，位于上海某個不臨街的公館；時萃也開始布局線下店；隅田川則嘗試了線下快閃店。
線上線下不斷融合，新式茶飲咖啡品牌上街背后，是消費者的迭代。對比80后，當(dāng)前線下餐飲的主力軍90后和Z世代更個性和喜愛分享。坐落于地標(biāo)性特色建筑、網(wǎng)紅街區(qū)的新式茶飲咖啡品牌，往往更能激發(fā)其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也滿足了消費者的DIY動手的需求。