群雄逐“鹵”，周黑鴨也瘋狂
2022-02-06 20:41:01
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如今春節(jié)將至，正值闔家團(tuán)圓時(shí)節(jié)，鹵制品行業(yè)進(jìn)入銷售旺季，不少鹵味新勢(shì)力摩拳擦掌準(zhǔn)備出擊。而周黑鴨、絕味、煌上煌等行業(yè)頭部玩家，同樣在準(zhǔn)備打響2022年第一炮。
群雄逐“鹵”，面對(duì)新老對(duì)手的挑戰(zhàn)，周黑鴨如何突圍？
1 人+良=食的生意經(jīng)
鹵味已經(jīng)被吃貨們撐起了千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。
作為一種可以在餐桌硬菜和休閑零食靈活轉(zhuǎn)化的特殊品類。在餐飲零售化的大趨勢(shì)下，鹵味制品大多采取前廠后店的模式，將制作、銷售場(chǎng)景的時(shí)間做區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)人力最大化。這一過程中，做成小包裝、快速包裝的鹵味制品，成為線上尤其是電商渠道的食品新秀。
然而也正是因?yàn)辂u味食品屬性上的特殊性，讓其在食品安全層面存在相當(dāng)大的隱患。
一方面，鹵味制品具備很強(qiáng)的即食屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味要求較高，食材在重口味調(diào)味下其實(shí)很難分辨出新鮮與否。且鹵制品制作過程中對(duì)環(huán)境有一定要求，如何保持高溫殺菌產(chǎn)品豐富的口感口味一直是行業(yè)難題，但產(chǎn)銷分離的模式使得鹵味制品較一般餐飲類目對(duì)品控要求更高；
另一方面，鹵味制品作為常溫常保品，需要具備相當(dāng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)保質(zhì)期，因此可能會(huì)用到很多添加劑，且如果想要產(chǎn)品保持比較天然的風(fēng)味，盡量還原餐飲現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景，又不得不用到香精和香膏，各類添加劑的問題同樣需要被重視。
翻閱各類社交媒體，鹵味食品安全問題不在少數(shù)。某頭部鹵味品牌食用過程中頻顯異物、某新銳鹵味品牌某線下門店后廚衛(wèi)生不過關(guān)被罰款、連鎖鹵味品牌加盟店出售過期產(chǎn)品……至于中小型鹵味品牌，生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境、衛(wèi)生狀況等不容樂觀。
品質(zhì)良莠不齊，已經(jīng)成了鹵味市場(chǎng)中一個(gè)需要被重視的問題。
在鹵制品尚處于散裝銷售，保質(zhì)期無法保證、易污染的階段時(shí)，周黑鴨大力投入科研開發(fā)，對(duì)自身產(chǎn)品的制作工藝、零售包裝不斷改進(jìn)升級(jí)，率先推出了氣調(diào)保鮮裝產(chǎn)品，成為行業(yè)范式。發(fā)展至今，周黑鴨的氣調(diào)保鮮包裝盒身由多達(dá)11層的高阻隔膜構(gòu)成，盒內(nèi)則注入食品級(jí)氮?dú)飧綦x污染，提高產(chǎn)品新鮮度，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的短期保質(zhì)、鎖鮮特性。
作為品質(zhì)至上的鹵味企業(yè)，周黑鴨不斷加強(qiáng)自身生產(chǎn)端的硬實(shí)力。2019年以來，周黑鴨華南東莞工廠、華東南通工廠相繼投產(chǎn)，為零售端產(chǎn)品供配提供保障，目前配合自身物流網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)周全國(guó)80%門店供配24小時(shí)達(dá)，100%門店可實(shí)現(xiàn)48小時(shí)達(dá)。預(yù)計(jì)2023年周黑鴨成都西南工廠將落成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“五大工廠輻射全國(guó)”供應(yīng)布局，屆時(shí)這一效率還將進(jìn)一步提升。
細(xì)化到制作與物流方面，周黑鴨的質(zhì)量管理體系為食品安全加碼。嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，充分引入先進(jìn)科技：香辛料與主料分離階段，周黑鴨利用雙螺旋速凍裝置隧道將高溫產(chǎn)品快速冷卻，解決口味問題；二次包裝階段，以自動(dòng)化機(jī)械取代人工，減少二次污染的同時(shí)提高了包裝效率；在運(yùn)輸階段，以冷鏈技術(shù)控制溫度，在保質(zhì)保鮮與口味間找到完美平衡。
良=食，這是周黑鴨的“食”字生意經(jīng)。也無外乎此前周黑鴨入圍第十屆中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)，得到專業(yè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。
2 周黑鴨護(hù)城河在哪兒
鹵味是門好生意。看似古老，卻又煥發(fā)生機(jī)。
僅天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)接近12萬家，其中5年內(nèi)成立的鹵味企業(yè)數(shù)量最多，占比超過26%，而5-10年內(nèi)成立的鹵味企業(yè)占比則超過24%。這意味著，市面上的鹵味企業(yè)有一半以上是在近10年內(nèi)成立的。
市場(chǎng)容量上看，鹵味同樣前景不俗。根據(jù)CBNData的報(bào)告，2020年鹵味市場(chǎng)（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。
整體而言，國(guó)內(nèi)鹵味賽道品牌集中度低，大部分品牌依舊以小作坊經(jīng)營(yíng)模式為主，絕味、周黑鴨和煌上煌三大鹵味巨頭的總占比不足20%，并且都以鴨類為核心產(chǎn)品。
如此市場(chǎng)前景與品牌現(xiàn)況，吸引了大量資本與創(chuàng)業(yè)者下場(chǎng)。2021年鹵味新品牌獲得投資的案例不少于十指之?dāng)?shù)。
周黑鴨等老牌鹵味品牌，不僅要面對(duì)老玩家們的競(jìng)爭(zhēng)，還要在口味品質(zhì)、商業(yè)模式、產(chǎn)品全鏈條等各方面與鹵味新勢(shì)力們展開搏斗。
那么，周黑鴨的護(hù)城河在哪兒？
第一部分，自然是周黑鴨多年經(jīng)驗(yàn)積累下來的品牌資產(chǎn)。在2021年6月，周黑鴨以108.49億的品牌價(jià)值，作為食品行業(yè)中唯一的鹵味品牌登上世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，彰顯著周黑鴨的品牌實(shí)力。
具體來看，目前市面上口味、品類愈發(fā)多元，除了大眾較為熟悉的鴨副產(chǎn)品外，雞副、水產(chǎn)、素菜甚至素肉等各類“鹵味+”產(chǎn)品紛紛上線，并且匹配鹽焗、藤椒等細(xì)分口味。更有甚者從熱鹵下手，試圖破局。
周黑鴨也在求新。針對(duì)不同渠道豐富自身不同價(jià)格帶產(chǎn)品，豐富雞副、水產(chǎn)、素菜等新品類。并且跳出“工藝和口味”的單一局限，挖掘用戶在某一場(chǎng)景的高潛力細(xì)分品類，占下先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
新銳品牌在如何與年輕人對(duì)話方面尤為下注，這也是新消費(fèi)品牌們的普遍特點(diǎn)。周黑鴨在鹵味賽道上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的時(shí)間不算晚，2017年開始，周黑鴨開始探索內(nèi)容營(yíng)銷，通過微信抖音等渠道進(jìn)行品牌資產(chǎn)累計(jì)。同時(shí)，為了抓住Z時(shí)代和新消費(fèi)群體，嘗試與偶像代言人進(jìn)行合作，并與樂事、肯德基等年輕人較為熟悉的品牌進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈能力提升是周黑鴨2021年一大亮點(diǎn)。建立OCM成本控制塔模型，降低了全鏈條的生產(chǎn)成本，并且優(yōu)化調(diào)整自身的制造、采購(gòu)策略，進(jìn)一步降本增收，從源頭做好成本控制與定價(jià)決策。配合以小時(shí)為維度計(jì)算的零售終端配送能力，周黑鴨建立的一套采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售全鏈路當(dāng)前最優(yōu)成本的通衢，以此提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
護(hù)城河最重要一步調(diào)整在于周黑鴨對(duì)自身商業(yè)模式的升級(jí)。在連鎖行業(yè)中，直營(yíng)門店是做樣本、做標(biāo)準(zhǔn)，而加盟店是做規(guī)模、做快速增長(zhǎng)，兩者其實(shí)并不沖突。以往的周黑鴨，因?yàn)閳?jiān)持品質(zhì)，始終以直營(yíng)門店作為擴(kuò)張方式。
周黑鴨在2019年下半年作出重大商業(yè)模式調(diào)整，官宣正式啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)了解，周黑鴨所謂的特許經(jīng)營(yíng)有兩種，一種是擴(kuò)展新市場(chǎng)的發(fā)展式特許；另一種是加密現(xiàn)有市場(chǎng)的單店特許，據(jù)周黑鴨官方數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月30日，累計(jì)特許門店總數(shù)達(dá)1376家，直營(yíng)及特許總店數(shù)達(dá)2590家。
門店的選址屬性也在發(fā)生變化。一方面，在一二線城市門店密度增加的同時(shí)，加注下沉市場(chǎng)；另一方面，此前周黑鴨門店以交通樞紐類型為主，現(xiàn)在則是非交通樞紐門店數(shù)量達(dá)2355家，占比超90%。
此外，周黑鴨試水的社區(qū)店模式單店效益高于業(yè)內(nèi)平均水平，具備優(yōu)秀的財(cái)務(wù)模型，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，未來或?qū)⒊蔀橹芎邙唽?shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的重要突破口。
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率僅占20%左右，周黑鴨在門店數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)的情況下，依舊占比4.6%。