近萬(wàn)億的外賣市場(chǎng)，商戶卻虧損經(jīng)營(yíng)，錢都去哪兒了？
2022-02-28 19:59:32
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在吃飯這件事上，不再圍著鍋碗瓢盆轉(zhuǎn)的年輕人鐘愛(ài)外賣，“二三十塊就能搞定一餐，省事兒。”“外賣已經(jīng)是很多‘懶人’的剛需。”
有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到9340億元人民幣。而近萬(wàn)億的外賣市場(chǎng)背后，卻因收費(fèi)不透明而備受爭(zhēng)議。
2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14部門聯(lián)合發(fā)文，指出將下調(diào)外賣費(fèi)率，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
多位商戶及外賣平臺(tái)工作人員近日均向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)此政策，平臺(tái)對(duì)商戶的收費(fèi)尚未調(diào)整。盡管如此，資本市場(chǎng)還是第一時(shí)間做出了反應(yīng)，部委消息一出，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲暴跌。
其實(shí)，外賣傭金矛盾已久。眼下，14部門聯(lián)合發(fā)力，能否解決頑疾？下調(diào)外賣費(fèi)率會(huì)如何影響外賣行業(yè)？騎手成本高的壓力下，部分平臺(tái)力推的“無(wú)人配送”是否可行？
2月23日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文稱，“下調(diào)服務(wù)費(fèi)或會(huì)影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的估值邏輯，但不意味著平臺(tái)企業(yè)前景堪憂。眼下，困住服務(wù)業(yè)的不只是傭金、房租、人工等成本問(wèn)題，還有消費(fèi)意愿不足的問(wèn)題，而后者可能更關(guān)鍵。”
全國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理研究院首席專家洪濤表示，減稅、降費(fèi)、緩稅的政策進(jìn)一步落實(shí)，加上政府加強(qiáng)數(shù)字化治理來(lái)精準(zhǔn)管理市場(chǎng)，還有餐飲商家和平臺(tái)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定會(huì)產(chǎn)生較好的效果。
01 費(fèi)率
“（下調(diào)外賣費(fèi)率）政策剛剛出臺(tái)還未落地，暫時(shí)沒(méi)有相應(yīng)的措施執(zhí)行通知，要等政策逐漸落地后，平臺(tái)才會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)。”近日，餓了么北京商務(wù)經(jīng)理徐嬌（化名）告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。此外，淄博、太原等地的外賣平臺(tái)工作人員也表示還未接到相關(guān)通知。
消息出爐當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)大跳水，至當(dāng)天收盤，暴跌超14%，收盤價(jià)跌破200港元；隨后股價(jià)連跌兩天。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林稱，“下調(diào)服務(wù)費(fèi)”的確會(huì)影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的估值邏輯，但具體影響多少估值，要看最終確定的服務(wù)費(fèi)下調(diào)幅度。但外賣平臺(tái)前景依然非?？捎^，主要是受益于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，外賣平臺(tái)已經(jīng)成為城市生活的一項(xiàng)剛需。
“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”，也是疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的表現(xiàn)。洪濤認(rèn)為，2019年底以來(lái)，新冠疫情的影響下，我國(guó)服務(wù)業(yè)受到的負(fù)面影響較大，許多服務(wù)企業(yè)還面臨著諸多困難，此次政策調(diào)整要求將有利于促進(jìn)進(jìn)一步減輕服務(wù)業(yè)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)更好地發(fā)展。
目前，外賣平臺(tái)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)水平究竟如何？
山西太原某韓餐老板王杰（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他的品牌同時(shí)在美團(tuán)和餓了么上線，兩家平臺(tái)對(duì)商家的抽傭（收取服務(wù)費(fèi)）方式不同。該商家表示，平臺(tái)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜很難算清楚，“我基本是按照美團(tuán)服務(wù)費(fèi)率23%，餓了么服務(wù)費(fèi)率20%來(lái)理解。”
為何說(shuō)平臺(tái)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜？
以美團(tuán)為例，2021年5月起，其傭金收費(fèi)從一刀切變?yōu)殡A梯收費(fèi)，改變了原來(lái)粗放的收費(fèi)方式。其收取的費(fèi)用又分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)（配送費(fèi)）。
技術(shù)服務(wù)費(fèi)，由商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服、IT運(yùn)維等服務(wù)費(fèi)用組成，是商家使用外賣平臺(tái)時(shí)需要支付的實(shí)際傭金。
履約服務(wù)費(fèi)，則包括騎手工資、補(bǔ)貼費(fèi)用、人員培訓(xùn)、訂單體驗(yàn)處理和技術(shù)支撐，是商家選擇使用美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的費(fèi)用。上述履約服務(wù)費(fèi)采取浮動(dòng)費(fèi)率，費(fèi)率受配送距離、配送時(shí)段、訂單價(jià)格影響而動(dòng)態(tài)變化。
某商家后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)混合送的收費(fèi)規(guī)則是技術(shù)服務(wù)費(fèi)（6.8%）×技術(shù)服務(wù)費(fèi)折扣系數(shù)（85%）+履約服務(wù)費(fèi)（距離收費(fèi)＋價(jià)格收費(fèi)＋時(shí)段收費(fèi)）×履約服務(wù)費(fèi)折扣系數(shù)（85%）。其中距離收費(fèi)、價(jià)格收費(fèi)和時(shí)段收費(fèi)均會(huì)因具體情況有所浮動(dòng)。
再來(lái)看餓了么蜂鳥(niǎo)專送的收費(fèi)情況，其標(biāo)準(zhǔn)版的收費(fèi)分為兩部分，技術(shù)服務(wù)費(fèi)抽傭率20%，履約技術(shù)服務(wù)費(fèi)為基礎(chǔ)物流費(fèi)+距離收費(fèi)+價(jià)格收費(fèi)+時(shí)間加價(jià)，時(shí)段加價(jià)的費(fèi)用分別為0：00—02：59每單1元；03：00—05：59每單1.5元；21：00—23：59每單0.5元。
“平臺(tái)在不同地區(qū)和不同品類的抽傭情況不同。”美團(tuán)山西某地商務(wù)經(jīng)理向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。
首先是不同地區(qū)費(fèi)率不同。記者多方采訪也得以證實(shí)，例如淄博桓臺(tái)地區(qū)餓了么服務(wù)費(fèi)率為23%，北京東城區(qū)為19%，太原迎澤區(qū)為20%，比例浮動(dòng)不大，普遍為18%至23%，具體比例根據(jù)區(qū)域經(jīng)理與不同商家的溝通情況確定。
其次，不同品類的抽傭情況不同。山西某地區(qū)美團(tuán)外賣商務(wù)經(jīng)理向記者表示，“水果商超利潤(rùn)相對(duì)薄，本身點(diǎn)數(shù)就低，全國(guó)連鎖屬于全國(guó)企業(yè)合作，整體上點(diǎn)位會(huì)下調(diào)”。在北京東城區(qū)經(jīng)營(yíng)水果超市的商戶告訴記者，不使用平臺(tái)的配送服務(wù)抽傭率為6%。
最后，即便在同一區(qū)域，不同商家也會(huì)有不同的服務(wù)費(fèi)率。
福建某飲品店負(fù)責(zé)人陳冰（化名）向貝殼財(cái)經(jīng)記者介紹，美團(tuán)與餓了么平臺(tái)對(duì)如茶百道、古茗等區(qū)域連鎖品牌的服務(wù)費(fèi)率在18%左右，而對(duì)只有一兩家門店的個(gè)人品牌服務(wù)費(fèi)率在23%左右。
平臺(tái)是否有優(yōu)惠的費(fèi)率規(guī)則，商戶又如何能拿到優(yōu)惠？
餓了么北京東城區(qū)商務(wù)經(jīng)理告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，北京餓了么商家服務(wù)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)約為19%，其中已經(jīng)包含了配送、商家服務(wù)費(fèi)等各種費(fèi)用，如果后期隨著商家單量和口碑的提升，平臺(tái)可以給予一定扶持，為商戶申請(qǐng)更優(yōu)惠的費(fèi)率。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前外賣平臺(tái)居高不下的傭金費(fèi)，令餐飲企業(yè)處于增收不增利的窘境。加上平臺(tái)的“二選一”等條款，讓餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間受到進(jìn)一步限制。國(guó)家相關(guān)部委出臺(tái)政策對(duì)餐飲企業(yè)是利好政策，未來(lái)也將調(diào)低服務(wù)費(fèi)水平。
02 博弈
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各路資本的加持下，我國(guó)外賣市場(chǎng)走過(guò)了攻城略地和補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)代，進(jìn)入高速發(fā)展期。市場(chǎng)格局也從美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么“三足鼎立”發(fā)展為美團(tuán)外賣、餓了么“雙雄爭(zhēng)霸”的格局，平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的矛盾逐漸積攢。
疫情成為矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。
2020年4月，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)與美團(tuán)外賣公開(kāi)對(duì)話，呼吁美團(tuán)外賣取消獨(dú)家合作機(jī)制，以及減免外賣服務(wù)傭金。
最后，美團(tuán)做出妥協(xié)，包括將對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時(shí)間至少延長(zhǎng)2個(gè)月。
不只是廣東省，疫情發(fā)生以來(lái)，多地餐飲協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)聲要求美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)降低傭金，包括四川、重慶、云南等省市。
洪濤認(rèn)為，外賣平臺(tái)和平臺(tái)上的餐飲商戶是一對(duì)相互聯(lián)系的共同體，在“外防輸入內(nèi)防反彈”新冠疫情常態(tài)化的背景下，外賣平臺(tái)減少相應(yīng)的收費(fèi)，會(huì)進(jìn)一步減輕餐飲企業(yè)的負(fù)擔(dān)，因?yàn)?，大多?shù)餐飲企業(yè)都屬于中小微型市場(chǎng)主體，即使原有的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不變，但是，在業(yè)務(wù)并沒(méi)有開(kāi)展，或者擴(kuò)大的情況下，中小微型餐飲市場(chǎng)主體的負(fù)擔(dān)仍然較大。
“降費(fèi)”已成為平臺(tái)合規(guī)的重要趨勢(shì)之一。
2021年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門多次提及“引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)合理降低商戶服務(wù)費(fèi)”后，這一內(nèi)容更是出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。
隨后，美團(tuán)、餓了么開(kāi)始主動(dòng)優(yōu)化平臺(tái)收費(fèi)模式，推行試點(diǎn)“費(fèi)率透明化”，減輕中小商戶負(fù)擔(dān)。
2021年，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，美團(tuán)進(jìn)行費(fèi)率透明化變革的決心來(lái)自于前期208場(chǎng)商戶座談，為了幫中小商戶做好數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、獲得更多收益，“整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)一定是更有序、更透明、更平等，我們充分尊重商家自主經(jīng)營(yíng)選擇權(quán)利，嚴(yán)格遵循自愿、公平的原則，堅(jiān)決禁止‘二選一’。”
當(dāng)時(shí)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，餓了么也于去年5月在東莞、天津等地啟動(dòng)費(fèi)率透明化試點(diǎn)，但在試點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)新的收費(fèi)模式對(duì)于中小商家的正向影響不大（主要指收入）。同時(shí)，餓了么內(nèi)部啟動(dòng)“破獨(dú)行動(dòng)”在川渝廣深等美團(tuán)腹地實(shí)行降費(fèi)率手段，總投入10億補(bǔ)貼費(fèi)率試圖借機(jī)翻身。
03 平衡
14部門出手整治外賣傭金背后是餐飲企業(yè)的外賣毛利大降，收益微薄甚至虧損經(jīng)營(yíng)。那么，錢都去外賣平臺(tái)了嗎？
“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，平臺(tái)方不斷補(bǔ)貼勢(shì)必不賺錢。隨著行業(yè)主要份額由美團(tuán)與餓了么占據(jù)之后，外賣平臺(tái)逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
2019年，美團(tuán)成功登陸港股，業(yè)績(jī)開(kāi)始扭虧為盈。與此同時(shí)，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)增速穩(wěn)健，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入548億元，同比增長(zhǎng)43.8%。餐飲外賣業(yè)務(wù)毛利102億元，同比增長(zhǎng)94.2%；毛利率由13.8%同比上升至18.7%。
受疫情影響，2020年美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收663億元，同比增長(zhǎng)20.8%。餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)溢利由2019年的14.16億元增加至2020年的28.33億元，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由2.6%升至4.3%。
后疫情時(shí)代，外賣業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。2021年上半年，美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收437億元，同比增長(zhǎng)81.8%；經(jīng)營(yíng)溢利35.63億元，同比增長(zhǎng)201.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由8.6%改善至10.6%。與之相對(duì)應(yīng)的，美團(tuán)全業(yè)務(wù)成本及開(kāi)支也大幅提升。
由于餓了么歸阿里巴巴集團(tuán)本地生活服務(wù)，相關(guān)業(yè)績(jī)并不詳細(xì)。不過(guò)，阿里巴巴2020財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)方面收入254.40億元，同比增長(zhǎng)41%，主要受到送達(dá)訂單量及單均價(jià)值上升。
阿里巴巴2021財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)營(yíng)收315.37億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，餓了么繼續(xù)提升商戶供給和運(yùn)營(yíng)效率，商戶數(shù)量在增加，全國(guó)與區(qū)域連鎖店在其GMV的占比提升，每單利潤(rùn)同比改善。
不過(guò)餐飲外賣業(yè)務(wù)還有一個(gè)履約成本，就是外賣騎手費(fèi)用支出。平臺(tái)方普遍認(rèn)為，外賣是微利業(yè)務(wù)，主要靠傭金支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，成本大頭是騎手工資。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年，騎手成本占傭金收入的83.1%。美團(tuán)外賣每筆訂單利潤(rùn)是0.28元。其中，美團(tuán)配送的訂單，單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。餓了么內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)也一直是虧損狀態(tài)。
與此同時(shí)，騎手勞動(dòng)權(quán)益保障也是外賣平臺(tái)需要承擔(dān)的責(zé)任。
洪濤表示，由于餐飲是市場(chǎng)化程度較高的領(lǐng)域，餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相對(duì)較低，目前“餐飲外賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率3.3%”，有的企業(yè)可能會(huì)更低。因此，提倡降低對(duì)其收費(fèi)的比例，不能夠搞“一刀切”，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，具體將其中餐、西餐、快餐、農(nóng)家樂(lè)等分開(kāi)來(lái)看，提倡但不搞一刀切，這樣才符合中國(guó)的國(guó)情。
北京市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國(guó)際智庫(kù)理事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，“外賣平臺(tái)會(huì)覺(jué)得自己委屈，源于其認(rèn)為平臺(tái)提供的功能，不僅只是撮合成交的基本功能，還包括對(duì)商戶上門考察、履約情況監(jiān)督，食品安全檢查等任務(wù)，這些都在無(wú)形增加平臺(tái)的成本，這些訴求也有合理性。”
04 協(xié)同
“即便有相關(guān)措施，也可以通過(guò)修改抽傭方案等方式換湯不換藥。”對(duì)于抽傭率的下調(diào)是否能給商家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，上述餐飲老板王杰表示并不抱太大期望。
對(duì)于這種觀點(diǎn)，某外賣從業(yè)人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，商戶賺不賺錢，取決于成本，包括房租、商品質(zhì)量、價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短等，不單單是抽傭點(diǎn)數(shù)就能決定的。
美團(tuán)、餓了么此前均在推行費(fèi)率透明化，從單一費(fèi)率變?yōu)橥该鞯亩鄬哟蔚馁M(fèi)率，但餓了么副總裁王景峰曾對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示透明化不是解決問(wèn)題的根本，低費(fèi)率才能真正緩解中小商家的經(jīng)營(yíng)壓力。
美團(tuán)到家業(yè)務(wù)相關(guān)員工對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，目前運(yùn)力大頭主要是專送，隨著用工走向合規(guī)，成本越來(lái)越高，漲配送費(fèi)等服務(wù)費(fèi)是大勢(shì)所趨。他還透露，今年美團(tuán)內(nèi)部的部分項(xiàng)目有兩個(gè)明確指導(dǎo)方向即“政府合規(guī)化”和“降本提效”。美團(tuán)技術(shù)部門也在不斷嘗試是否能通過(guò)“無(wú)人配送”接力等方式降低成本。
此前，餓了么曾在川渝廣深等美團(tuán)腹地實(shí)行降費(fèi)率手段反攻，但降幅有限、持續(xù)性有限，目前從整體來(lái)看，頭部平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率較為持平。餓了么業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人士也透露，在費(fèi)率調(diào)整計(jì)劃中餓了么將聚焦經(jīng)營(yíng)成本的控制，主要將從物流成本處入手。
洪濤認(rèn)為，餐飲商戶與外賣平臺(tái)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體，要相互聯(lián)系，相互依存，相互促進(jìn)。要“保護(hù)服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)主體的利益”，在滿足市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)，還要考慮到餐飲商戶、外賣平臺(tái)以及上游、下游供應(yīng)鏈主體的利益。
“從服務(wù)費(fèi)率應(yīng)該確定應(yīng)不同的餐飲類型、不同的消費(fèi)群、不同的產(chǎn)業(yè)鏈、不同的區(qū)域、不同的餐飲場(chǎng)景來(lái)看，要從長(zhǎng)計(jì)議，創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，避免倒逼企業(yè)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑。”洪濤表示。