對(duì)于外賣平臺(tái)，很多餐飲人抱著又愛又恨的態(tài)度。限制外賣量保利潤(rùn)，是很多商家在日常經(jīng)營(yíng)中的無(wú)奈選擇，但當(dāng)疫情來(lái)襲時(shí)，外賣卻是唯一輸血管道，不得不做，也必須要做。

對(duì)于平臺(tái)降費(fèi)這樣的呼聲有關(guān)部門顯然是可以聽到的。隨著2021年一波反壟斷的政策陸續(xù)落地，諸多巨頭因此被整治，外賣也在其中。2021年10月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)進(jìn)行反壟斷罰款34億元，并要求全額退還獨(dú)家保證金13億元。

2022年2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干規(guī)定》當(dāng)中明確提到引導(dǎo)平臺(tái)適當(dāng)降費(fèi)，于是，3月1日美團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告，提出針對(duì)中小商戶的六項(xiàng)紓困舉措。一時(shí)間，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大跌…

事實(shí)上這兩次出手，對(duì)美團(tuán)實(shí)際影響并不算大。首先，大部分直接的降費(fèi)舉措僅適用于疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，同時(shí)應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)非常有限，僅為被列為中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)之日至解封1個(gè)月內(nèi)。其次，針對(duì)非疫情困難商戶的補(bǔ)貼方案也僅限2022年3月-2022年12月。再次，其余的包括費(fèi)率透明化、提供10萬(wàn)個(gè)外賣管家服務(wù)名額以及贈(zèng)送云打印機(jī)、出餐寶等措施，則更多是商家服務(wù)的“體驗(yàn)升級(jí)”，而非直接的降費(fèi)舉措。

但即便暫時(shí)找到了“平衡”，兩次政策的落地也猶如達(dá)摩克利斯之劍高懸在頭，平臺(tái)也開始為自己“找后路”，尋找更大、更易平衡生存的市場(chǎng)空間…

從基本面上看，外賣市場(chǎng)依然有巨大的增長(zhǎng)空間，外賣本身絕無(wú)可能因此停滯發(fā)展，反而會(huì)在大勢(shì)推動(dòng)下不斷向前，但外賣行業(yè)的粗放發(fā)展時(shí)代顯然已經(jīng)徹底結(jié)束，提效降本，是平臺(tái)的必然之舉。

 

本文將以美團(tuán)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，嘗試拆解一個(gè)可能的外賣市場(chǎng)未來(lái)，及平臺(tái)的生存之道。

01 外賣到底意味著什么？

外賣到底對(duì)餐飲行業(yè)的意義是什么？很多商家可能做了多年外賣也沒想明白這個(gè)事。

我們可以嘗試把這個(gè)問題換成另外一個(gè)問題“外賣到底替代了誰(shuí)？”

當(dāng)然為了嚴(yán)謹(jǐn)，首先我們要明確一下，外賣市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)既包含了外賣市場(chǎng)替代了某些現(xiàn)存的餐飲市場(chǎng)，也包括外賣市場(chǎng)本身創(chuàng)造了新的更多市場(chǎng)。但從2015年外賣爆發(fā)至今，外賣市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于餐飲行業(yè)增速，增量遠(yuǎn)多于餐飲行業(yè)整體增量，由此我們可以得出，必然存在一部分傳統(tǒng)的餐飲市場(chǎng)被外賣市場(chǎng)所侵占的情況。那么這部分市場(chǎng)是什么呢？

我的答案是：非體驗(yàn)/場(chǎng)景型的餐飲市場(chǎng)。這其中大部分是單品類、純快餐市場(chǎng)。首先，外賣對(duì)于消費(fèi)者的一個(gè)重要價(jià)值便是消費(fèi)者可以自由選擇一個(gè)場(chǎng)景享受自己所購(gòu)買的食物，那么顯然，當(dāng)消費(fèi)者目標(biāo)購(gòu)買品牌的場(chǎng)景在這一時(shí)間不適合或者無(wú)法超越消費(fèi)者所處場(chǎng)景的便利性或舒適性的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)選擇點(diǎn)外賣。由此可見，缺乏場(chǎng)景價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的門店更容易被外賣所替代。

這便解釋了為什么在外賣市場(chǎng)快速崛起的同時(shí)，“門店場(chǎng)景升級(jí)”的趨勢(shì)也愈演愈烈，代表品牌便是文和友這類典型的“景點(diǎn)”型購(gòu)物就餐場(chǎng)景的出現(xiàn)。

02 外賣市場(chǎng)的存量紅利結(jié)束

2015年外賣市場(chǎng)開始快速爆發(fā)，在短短幾年間便快速完成了對(duì)“非體驗(yàn)型”餐飲的收割?？梢哉f(shuō)外賣市場(chǎng)瘋狂爆發(fā)的相當(dāng)部分市場(chǎng)規(guī)模來(lái)自于對(duì)非體驗(yàn)型堂食的取代。

這一時(shí)期的平臺(tái)收費(fèi)也簡(jiǎn)單粗暴，直接以抽傭的方式來(lái)收取平臺(tái)費(fèi)用，具體規(guī)則并不公布。而隨著更多商戶開始“平衡”外賣與堂食的盈利能力，外賣市場(chǎng)的增速也開始逐漸趨緩。數(shù)據(jù)顯示，69.2%的商家將外賣占總收入的比重控制在29%以下，而外賣比重沒有超過(guò)10%的商家，依然有25.3%的比例?？梢姡赓u在存量市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)的主要阻礙之一便是商家的刻意控制。

所以，外賣增長(zhǎng)趨緩原因之一便是“存量”市場(chǎng)紅利的減少，也就是傳統(tǒng)替代部分堂食的那部分增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸趨緩。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年4季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收為255億元，由于需求端承壓和疫情整體帶來(lái)的消費(fèi)低迷影響，該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)僅為16%。而這一數(shù)字在2015-2016年一度達(dá)到250%以上。

03 美團(tuán)的焦慮與機(jī)會(huì)

外賣業(yè)務(wù)帶給美團(tuán)的價(jià)值首先來(lái)自營(yíng)收方面，在美團(tuán)眾多業(yè)務(wù)當(dāng)中挑大梁的便是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線，這也是美團(tuán)唯二有利潤(rùn)的兩個(gè)業(yè)務(wù)，且均穩(wěn)定處于該領(lǐng)域內(nèi)頭把交椅位置。2021年1-3季度美團(tuán)到店及外賣業(yè)務(wù)總收入為939.9億元，同比增長(zhǎng)59.73%。同期，阿里本地生活服務(wù)收入為255.2億元，兩者相距甚遠(yuǎn)。

由于美團(tuán)擁有強(qiáng)大的運(yùn)力資源，且如果僅做餐飲配送，外賣小哥將出現(xiàn)明顯的閑時(shí)區(qū)間，由此美團(tuán)閃購(gòu)在2018年應(yīng)運(yùn)而生，其主打的30分鐘即時(shí)零售電商，覆蓋全國(guó)2800個(gè)市區(qū)縣。

可以想象一下，現(xiàn)在你在電商平臺(tái)買一個(gè)產(chǎn)品需要3天以上才能送達(dá)，但是外賣平臺(tái)則可以幫你馬上取到你想購(gòu)買的產(chǎn)品，就像點(diǎn)杯奶茶那么簡(jiǎn)單…

這樣一說(shuō)，或許你就不難理解為什么美團(tuán)與阿里一直是死對(duì)頭，因?yàn)檫@樣干下去，美團(tuán)將有機(jī)會(huì)吞下阿里系電商平臺(tái)的可觀份額。

但很多事成也蕭何敗也蕭何，美團(tuán)之所以能夠擁有龐大的外賣體量，并由此衍生出零售業(yè)務(wù)，基于一個(gè)關(guān)鍵要素，那便是“外賣騎手”。2020年上半年，通過(guò)美團(tuán)獲得收入的騎手總數(shù)已經(jīng)達(dá)到295.2萬(wàn)人，這一時(shí)期美團(tuán)外賣交易額為5100億元/年。

如今美團(tuán)自己也很清楚，騎手已經(jīng)成為制約美團(tuán)發(fā)展的重大瓶頸。

作為上市公司及頭部企業(yè)，大量外賣騎手的用工合規(guī)性持續(xù)存在爭(zhēng)議，雖然美團(tuán)足可以以強(qiáng)大的法務(wù)手段規(guī)避種種風(fēng)險(xiǎn)，但依然很難說(shuō)完全不會(huì)“出事”。2021年4月北京市人力社保局勞動(dòng)關(guān)系處副處長(zhǎng)王林短暫成為平臺(tái)騎手體驗(yàn)生活，一度引發(fā)巨大輿論關(guān)注，便是平臺(tái)無(wú)法控制的“風(fēng)險(xiǎn)”事例。

但即便這樣，出手整治平臺(tái)用工規(guī)范依然處于模糊階段，一方面平臺(tái)顯然已經(jīng)做了合規(guī)處理，另一方面，如今的外賣騎手行業(yè)已經(jīng)是重要的就業(yè)領(lǐng)域，數(shù)百萬(wàn)人的生計(jì)源自于此，在依然存在較大經(jīng)濟(jì)下行壓力的社情民情下，顯然現(xiàn)在出手并不合適。

除了合規(guī)層面，騎手的安全也同樣是重大風(fēng)險(xiǎn)，我們不時(shí)便會(huì)聽到外賣騎手頻出交通事故的新聞，在馬路上我們也經(jīng)?？吹娇焖衮T行不顧信號(hào)燈的騎手。雖然平臺(tái)會(huì)推出包括智能安全頭盔等安全舉措，但從根本上，這是平臺(tái)規(guī)則所限，為了達(dá)成高效的配送效果，外賣騎手顯然是被平臺(tái)算法所倒逼，必須提高速度。

04 提效與暗流涌動(dòng)無(wú)人配送

如上文所述，如今僅美團(tuán)的外賣騎手?jǐn)?shù)就已經(jīng)逼近300萬(wàn)人，而隨著外賣市場(chǎng)、即時(shí)零售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，對(duì)騎手的需求量顯然將更巨大。極光大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2025年美團(tuán)外賣交易額將達(dá)到1.4萬(wàn)億，當(dāng)年餐飲消費(fèi)規(guī)模或達(dá)6.7萬(wàn)億，需要的騎手將達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

千萬(wàn)騎手！這可能嗎？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

首先，中國(guó)目前依然面臨巨大的年輕勞動(dòng)力缺口問題，從2011年開始中國(guó)的勞動(dòng)年齡人口便開始持續(xù)減少，從9.4億下滑到2020年的8.8億，同時(shí)目前中國(guó)人口自然增長(zhǎng)率僅為1.45‰，從國(guó)家力推的制造業(yè)行業(yè)復(fù)興來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)至2025年制造業(yè)人才缺口將達(dá)到6000萬(wàn)人，就更不用說(shuō)服務(wù)業(yè)中外賣騎手用工缺口將會(huì)更大。

其次，隨著管理規(guī)模的擴(kuò)大，管理成本必然持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示，騎手的管理成本增幅與外賣市場(chǎng)增幅多年呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，更多的人并不代表更低的成本，反而會(huì)帶來(lái)更高的騎手管理成本和日常營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。

那么，為了解決這一問題，美團(tuán)走了如下三條路：

1、繼續(xù)提高現(xiàn)有配送方式的配送效率——比如美團(tuán)先后推出的“出餐后派單”、“系統(tǒng)改派單”、“站長(zhǎng)改派單”這些規(guī)則均一定程度上提高了配送效率

2、提高需求端集中配送程度——比如美團(tuán)推出了智能取餐柜，這一舉措在疫情期間大幅減少了騎手等待的時(shí)間，也減少了騎手在最后100米的奔波，提升了一定的效率。但顯然，布局智能取餐柜需要的設(shè)備成本、運(yùn)維成本都不低。

3、利用無(wú)人配送徹底解決人的問題——顯然，這是最終的解決方案

正如上文所述，騎手是美團(tuán)非常重要的資產(chǎn)，不斷提升騎手效率乃至使用更優(yōu)方式完成配送顯然不是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)提效問題，而是一個(gè)公司的根本戰(zhàn)略問題。

由此我們就看到，2021年9月，王興宣布美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，2021年11月，美團(tuán)拆分了智慧交通平臺(tái)，將原平臺(tái)下的無(wú)人配送和打車兩大事業(yè)部獨(dú)立，顯然獨(dú)立原因便是這兩條業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)而言意義完全不同，整合后的無(wú)人配送事業(yè)部王興經(jīng)常參加周度例會(huì)，可見其重視程度。同期，針對(duì)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)也成立了5人零售小組，并整合了美團(tuán)優(yōu)選、快驢、買菜零售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然對(duì)無(wú)人配送市場(chǎng)而言，絕無(wú)可能只有美團(tuán)一個(gè)玩家，從2015年開始阿里、京東便陸續(xù)開啟無(wú)人配送的研發(fā)，阿里方面這一業(yè)務(wù)歸屬菜鳥ET物流實(shí)驗(yàn)室，京東為X事業(yè)部，這一時(shí)期的美團(tuán)也設(shè)立了W項(xiàng)目組，并很快成立了無(wú)人配送部。

目前包括美團(tuán)在內(nèi)多家公司均已發(fā)布了無(wú)人配送車，美團(tuán)在2021年4月發(fā)布了L4無(wú)人駕駛級(jí)別的魔袋20，阿里巴巴、京東也分別擁有相對(duì)成熟的產(chǎn)品，它們的基本配置均為：時(shí)速20-45km/h，續(xù)航里程100-120km、載重100-650kg，可通過(guò)換電或者充電的方式補(bǔ)充能源。

美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，美團(tuán)無(wú)人配送已經(jīng)覆蓋20多個(gè)小區(qū)，配送里程超過(guò)30萬(wàn)公里，截至當(dāng)年9月無(wú)人配送已累計(jì)配送近10萬(wàn)單外賣…