鹵味3.0時(shí)代，周黑鴨完成“底層革命”行業(yè)新風(fēng)口悄然來(lái)臨，對(duì)于鹵味頭部玩家來(lái)說(shuō)，眼下既是機(jī)會(huì)，更是考驗(yàn)

根據(jù)公司披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年度，周黑鴨國(guó)際控股有限公司（股份代碼：1458.HK）總收益為人民幣28.70億元，同比增長(zhǎng)31.6%；凈利潤(rùn)為人民幣3.42億元，同比增長(zhǎng)126.4%。

 

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，周黑鴨的業(yè)績(jī)喜報(bào)揭露了鹵味市場(chǎng)不俗的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也預(yù)示了市場(chǎng)新一輪的爆發(fā)跡象。

 

有調(diào)研顯示，新消費(fèi)趨勢(shì)加速推動(dòng)鹵味市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2022年，鹵制品行業(yè)規(guī)模有望再度攀升，接近3700億元。

 

行業(yè)新風(fēng)口悄然來(lái)臨，對(duì)于鹵味頭部玩家來(lái)說(shuō)，眼下既是機(jī)會(huì)，更是考驗(yàn)。

 

01.疫情常態(tài)化下，鹵味賽道成公認(rèn)黑馬

每日例行核酸，堂食不定時(shí)關(guān)閉，交通突遇封鎖……對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，跌宕不定的經(jīng)營(yíng)局面已成為近兩年來(lái)的日常。疫情常態(tài)化下，行業(yè)的改變也在悄然發(fā)生。

 

一方面，聚焦正餐和大店場(chǎng)景的餐飲品類(lèi)紅利漸失，一度風(fēng)光無(wú)兩的巨頭玩家也開(kāi)始陷入虧損；另一方面，瞄準(zhǔn)家庭廚房的預(yù)制菜品類(lèi)大發(fā)異彩，獲得消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重青睞。

 

與此同時(shí)，倚仗全渠道發(fā)力和供應(yīng)鏈能力的提升，主打輕量化飲食習(xí)慣的“新剛需”品類(lèi)同樣不凡，在后疫情時(shí)期顯示出突出的韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，鹵味賽道便是其一。

 

伴隨便捷、衛(wèi)生、健康成為餐飲市場(chǎng)的重點(diǎn)需求，2021年的鹵味賽道被公認(rèn)成為一匹黑馬。

 

根據(jù)美團(tuán)日前發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，早年遍布在街頭巷尾、躋身于菜市場(chǎng)的地?cái)傂〕?，如今正搖身一變成為資本新寵、商場(chǎng)新貴，迎來(lái)新的爆發(fā)期。

 

即便時(shí)間覆蓋了疫情肆虐期，2018-2021年間，中國(guó)鹵制品行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍高達(dá)12.3%，在去年末逼近3300億元，并有望在2022年將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元。

 

有分析顯示，鹵味餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高，具備全國(guó)擴(kuò)張潛力，未來(lái)集中度有望持續(xù)提升。加之鹵味與火鍋具有一定類(lèi)似，都具有產(chǎn)品普適性強(qiáng)、供應(yīng)鏈及加盟體系標(biāo)準(zhǔn)化、可控性高的特點(diǎn)，市場(chǎng)依舊有很大擴(kuò)張空間。

 

就鹵味賽道發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了以作坊式小吃為代表的1.0粗放時(shí)代，以及品牌連鎖化、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化為特點(diǎn)的2.0千億規(guī)模時(shí)代后，其有望繼續(xù)走向一個(gè)新興業(yè)態(tài)崛起、消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)升級(jí)的3.0時(shí)代。

 

而結(jié)合行業(yè)的新特點(diǎn)，鹵味品牌的頭部效應(yīng)正日益凸顯。報(bào)告顯示，鹵味賽道如今雖已跑出巨頭，但頭部品牌市占率仍有較大的空間，頭部玩家們的下一場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)役已然開(kāi)啟。

 

以周黑鴨為例，其新管理團(tuán)隊(duì)在2019年通過(guò)“第三次創(chuàng)業(yè)”一改往日路線，截止2021年底直營(yíng)+特許總店數(shù)達(dá)已達(dá)2781家，進(jìn)駐了全國(guó)267個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店覆蓋翻番。

 

資本市場(chǎng)方面，伴隨紫燕食品2021年發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，周黑鴨、絕味食品、煌上煌維系多年的“三足鼎立”格局，即將演變成“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

 

一級(jí)市場(chǎng)中，鹵味界的投融資事件也高頻發(fā)生，包括紅杉中國(guó)、今日資本、騰訊等資本大鱷紛紛入局投資，饞匪、盛香亭、菊花開(kāi)手撕麻椒雞等為代表的新玩家不斷走入人們眼簾。

 

總的來(lái)看，逆勢(shì)增長(zhǎng)的鹵味賽道又一次引來(lái)了外界聚焦。而包括新老玩家在內(nèi)，尋找鹵味江湖的新機(jī)遇、新戰(zhàn)法已然箭在弦上。

 

02. 頭部玩家積極求變，周黑鴨“革命”成果初現(xiàn)

相較于剛剛涌入賽道的年輕鹵味品牌，傳統(tǒng)巨頭玩家似乎挑戰(zhàn)更大。面對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)，在既有的戰(zhàn)略積淀和組織結(jié)構(gòu)下，平衡價(jià)值堅(jiān)守和創(chuàng)新顛覆尤為重要。在此方面，周黑鴨的進(jìn)擊路線似乎已經(jīng)歷了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，為行業(yè)的很多玩家?guī)?lái)了新的成長(zhǎng)啟發(fā)。

 

時(shí)間回到2019年11月18日，以自營(yíng)模式見(jiàn)長(zhǎng)的周黑鴨正式宣布啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)模式，并在總部武漢完成首批特許經(jīng)營(yíng)商簽約。

 

用周黑鴨CEO張宇晨的話(huà)說(shuō)，從自營(yíng)到如今的開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，這是周黑鴨成立20余年來(lái)開(kāi)啟的“第三次創(chuàng)業(yè)”。在這之后，特許經(jīng)營(yíng)作為周黑鴨新的經(jīng)營(yíng)賽道，開(kāi)始和“自營(yíng)”一起并肩前行。

 

無(wú)需贅言，國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)目前已是一個(gè)非常成熟的商業(yè)模式，市場(chǎng)中的成功范例也不勝枚舉，有著近20年直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的周黑鴨顯然有能力將兩種模式順利融合。但真正確定這一決策后，周黑鴨顯然更為審慎。

 

例如，要成為周黑鴨的合作商戶(hù)需要面臨8個(gè)步驟的篩選，最后能簽約成功的商家，經(jīng)營(yíng)能力和水平要遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)平均情況。而成為周黑鴨的合作伙伴之后，周黑鴨總部還要對(duì)旗下所有門(mén)店銷(xiāo)售情況和庫(kù)存情況進(jìn)行統(tǒng)一的實(shí)時(shí)監(jiān)控。

 

此外，周黑鴨還不斷對(duì)合作伙伴進(jìn)行賦能，以“命運(yùn)共同體”的態(tài)度與其一同成長(zhǎng)。例如，定期對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，包括開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)交流會(huì)、輔助教學(xué)系統(tǒng)資源共享等。

 

特許合作方對(duì)于品牌的認(rèn)可也直接呈現(xiàn)在了年報(bào)之中。數(shù)據(jù)顯示，2021年周黑鴨僅特許門(mén)店便增至1535家，同年收到的特許商申請(qǐng)高達(dá)16000份。

 

隨著經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，周黑鴨的新一輪全渠道和創(chuàng)新策略也就此開(kāi)啟。除了開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，周黑鴨亦積極探索在近場(chǎng)零售中的可能性，入駐了叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺(tái)，覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市、超3000個(gè)前置倉(cāng)，全年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

 

在創(chuàng)新產(chǎn)品上，周黑鴨持續(xù)順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，新增素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，并打造了五香鴨脖、小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等新一代爆款大單品。此外，還推出了不同規(guī)格和價(jià)位的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足更多消費(fèi)需求。

 

基于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，周黑鴨與外賣(mài)平臺(tái)共創(chuàng)的“鹵味節(jié)”一度引領(lǐng)了鹵味賽道去年的新高潮。此外，廣告投放、近店媒體推廣、門(mén)店活動(dòng)引流以及積極探索品牌聯(lián)名和影視合作等方式，同樣強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)影響力。

 

值得一提的是，經(jīng)歷了過(guò)去幾年的探索，周黑鴨的品牌年輕化策略也卓見(jiàn)成效，新形象門(mén)店——小黃店在全國(guó)逐步落地，加速品牌煥新。

 

就變革結(jié)果來(lái)看，2021年，周黑鴨特許業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣5.92億元；互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣9.2億元，同比增長(zhǎng)23.5%，新品貢獻(xiàn)集團(tuán)收入超5億，占比18%。

 

顯然，伴隨品牌的“第三次創(chuàng)業(yè)”征程，多元化策略支撐其線上線下、特許經(jīng)營(yíng)等全渠道同步發(fā)力，供應(yīng)鏈優(yōu)化、創(chuàng)新意識(shí)促使周黑鴨的品牌韌性得以在逆境中鞏固。

 

03. 修煉內(nèi)功，供應(yīng)鏈能力成鹵味賽道下個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

如果說(shuō)多元化經(jīng)營(yíng)模式和全渠道創(chuàng)新策略是鹵味品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出的的外部調(diào)整，那么對(duì)供應(yīng)鏈的重塑則是玩家們修煉內(nèi)功的不二法門(mén)。

 

正如《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》所分析，頭部鹵味品牌正逐漸演化為供應(yīng)鏈品牌，鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從“突出單品化、標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制”的1.0版本，到“從口味、食材中細(xì)分”的2.0版本，進(jìn)化到了“更拼渠道和供應(yīng)鏈”的3.0版本。

 

同樣以周黑鴨為例，2021年周黑鴨升級(jí)整合供應(yīng)鏈中心，引入OCM成本控制精細(xì)化管理體系，全面推進(jìn)全鏈條供應(yīng)鏈管控；通過(guò)構(gòu)建量?jī)r(jià)預(yù)測(cè)模型，精準(zhǔn)制定采購(gòu)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)原材料儲(chǔ)備的前瞻，有效對(duì)沖原材料成本的上漲；對(duì)生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位協(xié)同管理，持續(xù)提升全鏈條效率。

 

據(jù)周黑鴨方面介紹，其華東工廠在2021年正式投產(chǎn)后，公司前端業(yè)務(wù)的配送時(shí)效進(jìn)一步加強(qiáng)。截至目前，周黑鴨已在全國(guó)建立了華北、華中、華東、華南四個(gè)空間潔凈度為十萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)中心。未來(lái)，隨著周黑鴨華西工廠的投入運(yùn)營(yíng)，完成五大生產(chǎn)中心布局，可以更加靈活調(diào)配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

 

不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力，也為周黑鴨帶來(lái)了正向的業(yè)績(jī)回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，全年集團(tuán)毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。

 

不難看出，面對(duì)行業(yè)新趨勢(shì)和新玩家的挑戰(zhàn)，鹵味巨頭的“迎戰(zhàn)”姿態(tài)已不容小覷。但仍需警惕的是，2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外疫情波及范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。