“男人的浪漫”，從短視頻平臺(tái)開始蔓延
2022-05-17 20:06:42
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十一點(diǎn)半，住在北京通惠河附近的楊哥打開外賣軟件，手指在叫花雞、麻辣香鍋和烤肉飯之間來回滑動(dòng)。和往常不同，這次屏幕上出現(xiàn)了幾家新店，主打隆江豬腳飯。精心制作的標(biāo)準(zhǔn)菜品圖，一水的晶瑩閃亮：切成厚片的豬肘肥瘦適中，和白切雞、肉卷或是叉燒一起擠擠挨挨地碼在碗里，豐盛到看不見底下的米飯。
楊哥將一份標(biāo)著“爆款”的豬肘肉卷雙拼飯加入購物車，一共20.88元。打開歷史訂單，他發(fā)現(xiàn)自己這幾個(gè)月點(diǎn)了五六次豬腳飯，“不知道怎么回事，豬腳飯好像突然就在北京開起來了。”
楊哥的感覺沒錯(cuò)，在廣東以外的城市，豬腳飯確實(shí)是“突然開起來”的。
美團(tuán)發(fā)布的《2022新餐飲研究報(bào)告》顯示，在快餐品類中，豬腳飯的訂單量和交易額遠(yuǎn)超其他飯類套餐，堂食門店增速為41.4%，外賣門店增速則達(dá)到77.7%。
隨著外賣的狂奔，原本只流行于廣東的隆江豬腳飯，忽然在北方遍地開花。
01.“男人的浪漫”，從短視頻平臺(tái)開始蔓延
在2020年以前，問一個(gè)人吃沒吃豬腳飯，就知道他來自深圳還是北京。在深圳，豬腳飯以每平方公里五家的密度，織起了所有打工人的精神帝國。只不過，當(dāng)時(shí)帝國的邊疆曾以華南為界，外省人鮮有耳聞。
網(wǎng)紅“昏古七”是讓這條邊疆瓦解的最早源頭之一。2021年3月，他在學(xué)校操場，穿著西裝，側(cè)對(duì)著鏡頭緩緩說道：“一碗隆江豬腳飯，吃出男人的浪漫”。昏古七記得，這句話身邊早已有很多人在說，只不過是在自己身邊而非網(wǎng)上。
這條視頻很火，點(diǎn)贊量超過了50萬，“豬腳飯”這幾個(gè)字也越來越頻繁地在短視頻領(lǐng)域現(xiàn)身：
2021年下半年，“主廚農(nóng)國棟”“日食記”等頭部短視頻UP主在各平臺(tái)發(fā)布制作豬腳飯的視頻，腰部UP主也紛紛跟進(jìn)——軟糯彈滑的豬肘摔在案板上，微微彈動(dòng)，切塊后，被手和菜刀認(rèn)真掬起，放在米飯上，再澆上一勺濃郁的鹵汁。隨著“豬腳飯”幾個(gè)字在網(wǎng)絡(luò)各處灑落，原本以省域?yàn)榻绲恼J(rèn)知邊疆被輕易戳破。
昏古七告訴我們，各種賣豬腳飯的商家都會(huì)用他的視頻作背景音樂。于是，在無數(shù)餐飲商家的抖音號(hào)上，“隆江豬腳飯，男人的浪漫”這句話循環(huán)往復(fù)播放，已然構(gòu)成了一種先行的聲音景觀。盡管華南以外的人們還沒真正吃到豬腳飯，但網(wǎng)絡(luò)在人們腦海中構(gòu)建的模糊影像足以讓人覺得，這份飯似曾相識(shí)。
真正讓豬腳飯?jiān)谌珖侀_的商家們，的確有一部分是受到了短視頻的啟發(fā)。胡先生年前在天津開了一家剁椒豬腳飯，原因之一就是“當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上刷到，覺得挺好”。不過，對(duì)商家們來說，開始賣豬腳飯最重要的原因其實(shí)是：豬肉降價(jià)了。
2018年下半年由非洲豬瘟開啟的“超級(jí)豬周期”已經(jīng)持續(xù)了近四年。2021年開始，生豬市場逐漸進(jìn)入供應(yīng)過剩階段，價(jià)格快速回落，自2021年1月初的高點(diǎn)36.4元/公斤，連續(xù)跌破全行業(yè)成本線。2022年3月中旬，生豬價(jià)格觸及11.78元/公斤低點(diǎn)。
“現(xiàn)在市場上一斤肘子9塊錢不到。”在天津一家檔口做豬腳飯外賣生意的老板高先生告訴我們，“這幾年豬肉比較便宜，大家都想做這個(gè)。”
個(gè)體戶想做，加盟品牌們當(dāng)然也想。徐大川豬腳飯的招商經(jīng)理表示，豬肉降價(jià)、利潤空間大，是該品牌從2021年3月起在全國范圍內(nèi)鋪店的重要原因。
“豬腳飯是一個(gè)大品類，但是沒有外賣市場。抓緊入局，搶占外賣市場，能夠占據(jù)先機(jī)。”這位經(jīng)理說。目前，豬腳飯的外賣價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定下來，基本在20元-27元之間。價(jià)格的波動(dòng)隨城市層級(jí)而定，“縣城的均價(jià)一般是19.8元，在北京這樣消費(fèi)能力較高的城市，均價(jià)在22.8元，甚至往上。”
豬腳飯的生命之火，便由加盟類餐飲品牌從南方快速點(diǎn)燃，一路向北。加盟類品牌會(huì)先在一家城市開設(shè)“樣板店”，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持，做成每月萬單流量的外賣店鋪，然后再在樣板店所在區(qū)域投放信息，吸引加盟商看店、投資、加盟。
豬腳飯的大本營廣東，是品牌最先選定的地區(qū)：先在深圳開設(shè)直營店，然后裂變到廣州，再進(jìn)一步向周邊地區(qū)擴(kuò)張：在2021年的長沙，有品牌的豬腳飯店一個(gè)多月就開了20多家。
目前，武漢、南寧的豬腳飯外賣店鋪已經(jīng)趨于飽和。在北方，豬腳飯外賣的擴(kuò)張步伐剛剛開始。北京單個(gè)品牌的豬腳飯門店數(shù)量只有4-5家，其他地區(qū)更少。“目前，豬腳飯還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，我們正準(zhǔn)備開拓北方市場。”有品牌的招商經(jīng)理說。
02.人工少、出餐快，適合被系統(tǒng)收編
相對(duì)其他品類，制作一份豬腳飯所耗費(fèi)的人工成本更低，所需要的設(shè)備也少。加盟了某家連鎖品牌的胡老板指著店里的大桶對(duì)我們說：“沒啥設(shè)備，就這兩個(gè)鹵肘子的桶。”
在我們走訪的外賣店鋪中，不少店面只有10平方米甚至更小，簡單的后廚環(huán)境無疑能夠帶來更高的坪效。
相比鹵制，備料過程中最累的環(huán)節(jié)是燒豬毛和清洗肘子：“肘子洗不干凈，吃起來容易口感不好。”盡管如此，豬腳飯的備料制作相比其他品類仍然輕松一些，而且可以完全提前預(yù)制，不需要炒制、開火，大大減少了人力成本。
豬腳飯的另一大優(yōu)勢是人力成本比其他品類低。高先生之前參觀過小谷姐姐麻辣燙，一天300單-400單的店鋪，后廚得有八個(gè)人。”而一家日均外賣100單的豬腳飯商家，連前店帶后廚只需要兩個(gè)人，如果單量達(dá)到200，也只需要三個(gè)人。
在天津，后廚員工的工資需要開到4000左右，對(duì)小體量的商家而言難以負(fù)擔(dān)。同樣是一家日均單量100的小店，如果賣的是豬腳飯，則夫妻兩人足矣；如果做麻辣香鍋，可能需要再額外花七八千塊請(qǐng)兩個(gè)員工，“何必呢？”
出餐快，也是眾多外賣商家選擇做豬腳飯的緣由。
“現(xiàn)在的外賣系統(tǒng)都很智能，外賣店像養(yǎng)殖場里的雞一樣，掛在流水線上。”在系統(tǒng)里，適合算法設(shè)計(jì)的餐飲品類自然更容易勝出：在一家豬腳飯的后廚，盛飯-夾取咸菜-撈出豬腳-切片放入-澆鹵汁-蓋上蓋子，整個(gè)過程不超過40秒，一氣呵成。
03.困在外賣系統(tǒng)里的豬腳飯
所有帶著地名開在外地的餐廳，都面臨一個(gè)終極問題：“正不正宗？”
如果以隆江為界進(jìn)行定義，絕大部分豬腳飯都“不合格”。哪怕在廣東本地，真正來自隆江的豬腳飯也不多。在北方，賣給你隆江豬腳飯的老板，通常來自全國各地，其中很多都是花幾千塊錢去深圳學(xué)了三天就“速成”的。
“隆江”只是一個(gè)被泛化的名稱，很少有人真的在意自己在上班間隙吃到的豬腳飯是否來自隆江。臺(tái)灣的鹵肉飯、山東的把子肉、東北的扒肉、廣東的豬腳飯，同樣作為鹵制豬肉加米飯的配餐形式，存在內(nèi)在的共通性。對(duì)于來自菜品起源地以外的從業(yè)者而言，往往更注重基于當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行改良，做出一碗當(dāng)?shù)厝擞X得好吃的豬腳飯。
北方地區(qū)口碑較佳的豬腳飯，往往是“廣東廚師＋當(dāng)?shù)乜诟?rdquo;的調(diào)和。瑞霖隆江豬腳飯的老板是北京人，豬腳飯的口味來源于自己在北方多年的經(jīng)驗(yàn)。“mi戀豬腳飯”的老板楊帆也直言，豬腳飯按照自己的口味做了調(diào)整：“潮汕的豬腳飯賣相顏色淺，北方口重，肉要鹵得更紅更黑，香料用量也要調(diào)整。”
有時(shí)候，這種關(guān)于“好不好吃、正不正宗”的糾葛在餐飲品類快速擴(kuò)張的過程中會(huì)失效。對(duì)加盟類連鎖品牌而言，所有食物都能被歸為某類項(xiàng)目。
對(duì)加盟類餐飲品牌而言，不同的餐飲品類作為不同的“項(xiàng)目”，有不同的生命周期。壽命到了，就得從市場退出。有品牌的招商經(jīng)理表示，外賣餐飲做的是風(fēng)口項(xiàng)目，而風(fēng)口項(xiàng)目有周期性，豬腳飯這類主食類項(xiàng)目的周期性一般是兩年；老母雞湯飯、牛油拌飯這類網(wǎng)紅品的周期一般是一年。
不做加盟，自己開店的店鋪老板，往往對(duì)加盟類品牌主導(dǎo)下的市場表示擔(dān)憂。
高先生告訴我們，有些食物品類“突然不火了”，是因?yàn)?ldquo;品牌會(huì)想方設(shè)法把自己的項(xiàng)目做死”：如果當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展到100家加盟店，沒有地盤了，基本飽和了，在該地區(qū)就會(huì)失去持續(xù)的收入增長點(diǎn)，即加盟費(fèi)；與此同時(shí)，公司還要向已有的加盟商投入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和毛利很低的配料。
于是，有的品牌會(huì)在原料上做手腳，提供的原料越來越差，直到把自己的項(xiàng)目做死。實(shí)業(yè)不好好經(jīng)營容易資產(chǎn)貶值，但加盟品牌容易重啟：項(xiàng)目死了以后，“市場又變成一張白紙，換個(gè)名字，下次還能有人繼續(xù)去加盟。”
對(duì)北方地區(qū)的豬腳飯而言，關(guān)于市場飽和的擔(dān)憂尚還遙遠(yuǎn)，不少加盟商仍希望在品類擴(kuò)張的風(fēng)口上分一杯羹。胡老板去看過某加盟品牌在深圳的樣板店：“深圳就數(shù)他家賣得好，一到中午全爆滿，旁邊飯店的人不像他家那么多。”
胡老板相信，賣得好說明品牌自身實(shí)力過硬，“不然不會(huì)一公里不到的地方開了30多家。”再加上品牌保銷量、包管外賣運(yùn)營，胡老板掏出2.98萬的加盟費(fèi)和5000元的保證金，在天津的核心商圈附近加盟了這個(gè)品牌。
胡老板的店是年前開起來的，目前還沒能回本。外賣店鋪的運(yùn)營成本像個(gè)無底洞。他的店鋪每天能有100多單，不算太差，但“各處都扣錢，得天天花錢推廣，每天推廣費(fèi)得一兩百塊。”
有從業(yè)者提及，一家一個(gè)月5000多單的店鋪，不一定有想象的那么掙錢。開店初期，運(yùn)營平臺(tái)、客戶經(jīng)理都會(huì)讓商家設(shè)置三個(gè)檔位的套餐，第一檔就是菜單上最明顯的“18.8元爆款套餐”，用來引流，不掙錢。“一份飯20塊，我到手8塊9，飯的成本7塊錢。”
店鋪的好評(píng)也得靠運(yùn)營支撐。一個(gè)好評(píng)的成本有時(shí)需要20多塊錢：商家推出霸王餐活動(dòng)，食客給好評(píng)后商家返18元，還得給介紹食客的黃牛4塊錢傭金。如果不做這些活動(dòng)會(huì)怎么樣？很簡單，會(huì)沒有流量，變成“死店”。店鋪的數(shù)據(jù)決定了商家在平臺(tái)所處的位置、級(jí)別和能獲得的曝光，商家要么選擇砸錢推廣，要么成為“死店”。
按照加盟品牌的邏輯，項(xiàng)目存在生命周期。哪怕后入場的加盟商們咬緊牙關(guān)，砸錢推廣幾個(gè)月，留給他們掙錢的風(fēng)口又還能剩下多久？
04.豬腳飯做連鎖，有沒有生命力？
在東北經(jīng)營扒肉館的老板大輝曾經(jīng)去廣東學(xué)習(xí)豬腳飯的鹵制手藝。“如果找到一家開上十年以上的豬腳飯，你會(huì)覺得，真的，它的味道會(huì)感動(dòng)你”，大輝這么形容。
廣東人鐘情老鹵，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)豬腳飯，鹵水有可能已經(jīng)養(yǎng)到了十年。每天燉豬肘的鹵水最后都會(huì)剩一點(diǎn)在鍋里，第二天再往里加水、加料，再燉，再剩一點(diǎn)，第三天再加水燉。大輝告訴我們，真正的十年老鹵，甚至在燉肉的時(shí)候直接加水就可以，無需再加各種香料，因?yàn)橄懔系奈兜酪呀?jīng)永遠(yuǎn)留在了湯里。至于加盟品牌的鹵水料包，大輝說，“它根本沒有靈魂”。
作為地域美食的豬腳飯，應(yīng)當(dāng)有持久的生命力，而非在北方消費(fèi)者的心中成為一個(gè)迅速出現(xiàn)然后退場的身影。但好味道和標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的融合，目前看來尚難以實(shí)現(xiàn)。
真正傳統(tǒng)做豬腳飯的人們，無論來自廣東，還是自創(chuàng)融合口味的外地創(chuàng)業(yè)者，其餐廳多半延續(xù)了夫妻店的模式。大輝在廣東吃到的豬腳飯“臟攤”，口味讓人感動(dòng)；但“教你技術(shù)的時(shí)候，老板從來不跟你說這個(gè)豬腳飯適合在哪兒賣、怎么賣。這樣的店鋪根本不適合做連鎖加盟，只適合把豬腳飯那個(gè)傳統(tǒng)手藝做下去。”
另一方面，豬腳飯的核心手藝——鹵水，也千人千面。100個(gè)人做鹵水有100個(gè)人的味道，難以標(biāo)準(zhǔn)化，任何微妙的區(qū)別都會(huì)影響口味。在天津，有豬腳飯店的老板告訴我們，自己有一次回老家，把老湯給了老家的朋友，但鹵出來就是“不如我家的好吃。”
更何況，不是所有握有傳統(tǒng)手藝的老板都希望擴(kuò)張開店。在天津當(dāng)?shù)劁N量頗好的一家廣式豬腳飯外賣，沿襲著家族店鋪的模式。店里的學(xué)徒告訴我們，老板并不愿意教給別人手藝，“老板給別的飯店的配方，和給我們飯店的不一樣。老板不舍得給。”老板教過技術(shù)的其他門店，做法以及在外賣平臺(tái)上的評(píng)價(jià)都和本店有差距。握牢技術(shù)，占領(lǐng)已有的市場，是一些傳統(tǒng)門店賴以為生的壁壘。