出逃與進(jìn)軍，臨期食品的雙面江湖
2022-07-06 20:48:54
重慶火鍋底料批發(fā),重慶火鍋底料廠,火鍋店專用底料,重慶火鍋底料,重慶振業(yè)食品廠
“哎！真是人傻錢多?。∨R期食品這個(gè)行業(yè)早在一年前就不存在了，為什么到現(xiàn)在還有人要進(jìn)入呢？”
臨期食品行業(yè)老炮婁春彬在自己的小紅書賬號(hào)上用5條視頻為臨期食品這個(gè)行業(yè)“判了死刑”。
而另一頭，豆瓣、小紅書上，年輕人為了極致性價(jià)比不斷做攻略；好特賣、嗨特購(gòu)、小象生活等品牌不斷開疆拓土，左手拿融資、右手拓新店，行業(yè)看起來(lái)一片欣欣向榮。
“臨期食品”由來(lái)已久，疫情的出現(xiàn)加速將其推向了風(fēng)口。任何行業(yè)總是機(jī)遇與危機(jī)并存，有人選擇激流勇進(jìn)，也有人選擇功成身退。
但無(wú)論是進(jìn)軍還是退出，臨期食品行業(yè)終究邁向了新的高度。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超3萬(wàn)億元。按照5%的庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1500億元。
好特賣創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、折扣零售BBM創(chuàng)始人范智峯曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：“如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。”
對(duì)臨期食品玩家而言，臨期尾貨只是起點(diǎn)，想和品牌方在牌桌上爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，向上突圍進(jìn)軍新品市場(chǎng)，或是必經(jīng)之路。
01臨期食品，跑馬圈地
周六晚上，位于杭州市in77商圈的好特賣人頭攢動(dòng)。8.5元的飄柔護(hù)發(fā)素、59元的波爾多葡萄酒、11.9元的星冰樂(lè)咖啡……吸引著不少年輕人購(gòu)買。
其中一位顧客還向售貨員抱怨，“之前買過(guò)的氣泡水怎么都沒(méi)了，連雜牌都沒(méi)了。”店員擺擺手稱：“早賣完了，下次早點(diǎn)來(lái)哦。”
in77是杭州市的核心商圈，這家好特賣位于地下一層，對(duì)面是新茶飲品牌霸王茶姬，轉(zhuǎn)個(gè)彎便是墨茉點(diǎn)心局。每逢周末，這些新消費(fèi)品牌吸引著杭州的年輕人前來(lái)打卡。
很難想象，曾經(jīng)遍布街頭的“清倉(cāng)大甩賣”如今卻變成一門生意，并搖身一變冠上了新的名字——臨期食品，成為近兩年炙手可熱的風(fēng)口。
在傳統(tǒng)的刻板印象中，購(gòu)買折扣臨期食品往往是中老年人的專長(zhǎng)，而如今越來(lái)越多的年輕人開始加入其中。豆瓣上“我愛臨期食品”小組創(chuàng)建不到2年便積累了近10萬(wàn)名組員，小紅書上關(guān)于臨期食品的帖子近9000條。
在“大家買臨期的原因都有啥”這條豆瓣熱帖下，除了“窮”這個(gè)最大公約答案之外，有相當(dāng)一部分人表示，自己喜歡嘗鮮，但買正品太貴而且容易踩雷，因此臨期尾貨便成了既能解饞又能省錢的最佳選擇。
淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》顯示，每年有210萬(wàn)人在淘寶網(wǎng)購(gòu)臨期食品，而這些消費(fèi)者的年齡段主要是年輕人。如今的年輕人并不一味追求大牌，物美價(jià)廉才更受Z世代們的鐘意，而他們對(duì)性價(jià)比的關(guān)注也讓臨期食品成為“香餑餑”。
「臨期食品」并不是新物種。由于大型商超、電商平臺(tái)對(duì)商品保質(zhì)期有要求，超過(guò)保質(zhì)期1/3時(shí)限的商品便不再上架，因此臨期食品早年間多流通于街邊的夫妻老婆店或者批發(fā)市場(chǎng)，并未發(fā)展出有影響力的品牌。
借著疫情的東風(fēng)，以好特賣為代表的折扣零售店紛紛崛起。曾經(jīng)的清倉(cāng)尾貨改頭換面，以“臨期食品”這個(gè)稱謂闖入了消費(fèi)者視野，長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)品牌、集中度低的行業(yè)格局被重新書寫。
好特賣創(chuàng)立于2020年2月，其前身是專門運(yùn)營(yíng)臨期食品批發(fā)零售的“推推購(gòu)”，推推購(gòu)面向B端，給臨期食品供應(yīng)商和小型分銷商之間牽線搭橋。
在成立之初，好特賣并沒(méi)有立刻將商業(yè)賽道對(duì)準(zhǔn)臨期食品行業(yè)，彼時(shí)恰逢疫情，最開始踏上臨期食品時(shí)，好特賣還抱著清倉(cāng)的目的。
在清倉(cāng)前，好特賣先是在私域群里發(fā)了預(yù)告，第二天門店外便排起了200多人的長(zhǎng)隊(duì)。4元的巴黎水、10多塊的藍(lán)罐曲奇、2塊錢的依云……讓不少消費(fèi)者為之瘋狂。第二天好特賣又創(chuàng)下了10萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，火爆一直持續(xù)了10多天。
火爆的清倉(cāng)活動(dòng)暗示著臨期食品市場(chǎng)大有可為，經(jīng)過(guò)多番調(diào)研后，好特賣團(tuán)隊(duì)最終確立了這一方向。成立至今，好特賣已經(jīng)連獲5輪融資，在北京、上海、南京等一二線城市均有拓店。
好特賣大舉擴(kuò)張的同時(shí)，聞風(fēng)而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者步步緊逼。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)告，2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20中，好特賣以416家門店數(shù)量高居榜首第一。而排名第四和第五的嗨特購(gòu)、小象生活門店數(shù)量也超過(guò)了120家。
投資人也沒(méi)有放過(guò)這門好生意。觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，具有代表性的8家臨期食品企業(yè)共獲得了數(shù)億元融資，背后不乏五源資本、鐘鼎資本、挑戰(zhàn)者資本、阿里等機(jī)構(gòu)。其中，好特賣和好食期均連續(xù)獲得5輪融資。
臨期食品折扣店部分融資表
巨頭也盯上了這門生意。據(jù)悉，2022年1月，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山正式營(yíng)業(yè)，還宣布計(jì)劃在2022年開出100加門店；更早一點(diǎn)，盒馬鮮生也在上海等地開了生鮮奧萊店，店內(nèi)商品多為生鮮易耗品或臨期食品。
但隨著行業(yè)擴(kuò)張，臨期市場(chǎng)也存在魚龍混雜、修改生產(chǎn)日期等食品安全問(wèn)題。此外臨期折扣調(diào)整、臨期食品盤查等問(wèn)題也頗多，進(jìn)貨渠道風(fēng)險(xiǎn)也大。目前，臨期食品行業(yè)格局也尚未形成。
02有人進(jìn)軍，有人出逃
盡管臨期食品頭部企業(yè)風(fēng)頭正盛，但對(duì)于觀望想進(jìn)入的玩家，不少?gòu)臉I(yè)者選擇“勸退”他們。
2015年便扎根臨期食品的婁春彬可謂是行業(yè)老炮，他和三位合伙人曾創(chuàng)立鬧玩洋行進(jìn)口食品折扣店，從電商起家到開出十幾家線下店，年?duì)I收曾達(dá)千萬(wàn)元。但在行業(yè)處于風(fēng)口期時(shí)，婁春彬卻選擇退出，轉(zhuǎn)型做起了知識(shí)博主。
婁春彬用了5條視頻“勸退”想進(jìn)臨期食品行業(yè)的人，首條視頻便直截了當(dāng)表示，“臨期食品這個(gè)行業(yè)早在一年前就已經(jīng)不存在了。”
臨期并非過(guò)期。在保質(zhì)期內(nèi)正確儲(chǔ)存，品質(zhì)和安全性一般是沒(méi)有問(wèn)題的。離保質(zhì)期越近的食品價(jià)格越便宜，通常為原價(jià)的20%到50%。
一般的電商倉(cāng)庫(kù)保質(zhì)期超過(guò)1/3就很難入庫(kù)，大賣場(chǎng)保質(zhì)期超過(guò)2/3就得下架。所以臨期商品通常保質(zhì)期都在1-6個(gè)月內(nèi)。若少于1個(gè)月，就需要注意食品質(zhì)量安全問(wèn)題。
臨期食品貨源中有不少源于國(guó)外進(jìn)口食品，進(jìn)口食品訂貨周期長(zhǎng)，從下單、付款到生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、銷售，其周期往往長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，因此進(jìn)口食品訂貨量往往較大，周期長(zhǎng)+訂貨多便容易導(dǎo)致進(jìn)口食品庫(kù)存壓力大。
國(guó)內(nèi)的品牌商們也會(huì)出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)誤判的情況，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、商品滯銷，最終便成為難以在正規(guī)市場(chǎng)中流通的臨期食品。而一旦臨期，品牌商、代理商們?yōu)榱思庇诔鲐洠銜?huì)降價(jià)銷售，部分臨期食品的售價(jià)甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的出廠價(jià)。
可以說(shuō)，臨期食品本質(zhì)上是因“誤差”產(chǎn)生的生意，這也讓臨期食品的供應(yīng)極不穩(wěn)定。在婁春彬看來(lái)，未來(lái)真正的臨期品出現(xiàn)概率會(huì)逐漸縮小，臨期品的缺貨趨勢(shì)不可逆。
“以前出現(xiàn)臨期品是進(jìn)口商對(duì)銷量評(píng)估不準(zhǔn)，而隨著大數(shù)據(jù)的使用，對(duì)進(jìn)貨量的估計(jì)會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)，進(jìn)口臨期品的量也會(huì)越來(lái)越少。”婁春彬透露，2018年他的店鋪進(jìn)貨單上臨期食品幾乎占了100%，而到了2020年占比還不到 5%。
事實(shí)上，如今的臨期食品集合店僅靠臨期食品難以支撐，更多的是售賣不知名的十八線品牌。而這類貨源本身就是滯銷貨，存在“先天不足”的缺陷，即便成為臨期食品也難有人光顧，因此便造成了“臨期不熱門，熱門不臨期”的尷尬現(xiàn)狀。
觀潮新消費(fèi)走訪好幾家臨期食品門店也發(fā)現(xiàn)，除了部分進(jìn)口商品外，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都是“新鮮日期”，且陌生品牌占據(jù)相當(dāng)比例。
“我們貨源按照大類目劃分，比如要進(jìn)飲料，就只有這一個(gè)大類，具體會(huì)拿到什么飲料我們也不確定，采購(gòu)的人買到什么我們就賣什么。”好特賣店員道。
而且臨期食品不同于普通食品，普通食品只需要促銷時(shí)變更價(jià)格即可。臨期食品則具有“日期敏感”屬性，需要根據(jù)日期的不斷變化調(diào)整商品售價(jià)，這無(wú)疑對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。
除了貨源供應(yīng)不穩(wěn)外，隨著行業(yè)風(fēng)口的凸顯，進(jìn)軍臨期食品的人也越來(lái)越多，加劇了行業(yè)“僧多粥少”的困境。
在婁春彬剛?cè)胄袝r(shí)，全國(guó)收購(gòu)臨期食品的商家只有五六十家。而到了2020年后，這一數(shù)字突增到幾千家，網(wǎng)上打著“臨期食品”的折扣店更是多達(dá)上萬(wàn)家。
臨期食品貨源平臺(tái)超級(jí)供貨倉(cāng)聯(lián)合創(chuàng)始人田云曾表示，隨著做臨期食品的人越來(lái)越多，貨源根本跟不上日益增加的需求。供不應(yīng)求的狀況下，價(jià)格自然水漲船高。而這一價(jià)格勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)終端，因此如今的臨期食品并不會(huì)便宜多少。
婁春彬舉例道，早年間他收購(gòu)一盒90g的丹麥藍(lán)罐曲奇只需要2.2元，彼時(shí)超市售價(jià)為9元，臨期食品店的售價(jià)僅為4.9元，巨大的差價(jià)不僅讓臨期食品店收獲了高額利潤(rùn)，還讓消費(fèi)者覺(jué)得自己買到了便宜貨。
如今同樣收購(gòu)一盒丹麥藍(lán)罐曲奇至少要花4-5元，如果售價(jià)定為6-7元，根本無(wú)法回本，而定到8-9元，和市面上的價(jià)格幾乎沒(méi)有差別。“我說(shuō)這個(gè)行業(yè)不存在了，就是指已經(jīng)沒(méi)有特價(jià)貨源了。”
更重要的是，好特賣這些頭部品牌能憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本下注跑馬圈地，后入場(chǎng)的個(gè)體商戶們更容易變成“炮灰”。
在臨期食品行業(yè)做“倒?fàn)?rdquo;的劉元告訴觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight），個(gè)體戶想拿到一手貨源幾乎不可能，從廠商到門店至少要經(jīng)過(guò)6-7個(gè)中間商，越往下游利潤(rùn)越小。
“我身邊有個(gè)朋友做臨期食品，一個(gè)多月都沒(méi)找到穩(wěn)定貨源，最后只能掏了10萬(wàn)元加盟大平臺(tái)，但大平臺(tái)現(xiàn)在也沒(méi)有穩(wěn)定貨源。”劉元說(shuō)道，“我這個(gè)朋友不是純小白，以前是做休閑食品出身，即便這樣他也只做了幾個(gè)月就草草收?qǐng)觥?rdquo;而這樣的案例一年多來(lái)在劉元身邊可謂層出不窮。
03多元化的路徑競(jìng)爭(zhēng)
好食期創(chuàng)始人雷勇曾提到，這個(gè)行業(yè)的門檻既高又低。“低”在于湊足團(tuán)隊(duì)、做幾個(gè)App、找?guī)准夜?yīng)商、再刷點(diǎn)數(shù)據(jù)就能入場(chǎng)跑起來(lái)；“高”則指，要想持續(xù)運(yùn)營(yíng)并提高收益就要考慮能否建立有效的管理系統(tǒng)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。
貨源的穩(wěn)定和產(chǎn)品質(zhì)量的把控始終是“卡脖子”的關(guān)鍵，市場(chǎng)上的玩家們比拼的既有找貨拿貨的能力，也有供應(yīng)管理的能力。
臨期供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，不少品牌開始往新品市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。小象生活就增加了不少?gòu)S家直供新品，以及本地貨品，小象生活創(chuàng)始人粟海輝曾提到，“長(zhǎng)期看，我們會(huì)成為一個(gè)去中間流通環(huán)節(jié)、去品牌溢價(jià)的F2C新渠道。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如今的臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是集合店的主營(yíng)項(xiàng)目。
從整個(gè)食品行業(yè)乃至快消行業(yè)看，臨期尾貨終究只占據(jù)了5%-10%的市場(chǎng)份額，下游的平臺(tái)相對(duì)于上游的品牌方始終是銷貨渠道。如果平臺(tái)只能幫品牌商銷售不到10%的貨物，注定難以與品牌方平起平坐。
在范智峯看來(lái)，如果臨期食品店只賣臨期貨品，充其量就是品牌方的下水道。而要想成為能與上游爭(zhēng)奪議價(jià)權(quán)的品牌，勢(shì)必要往新品市場(chǎng)進(jìn)軍，從銷尾貨的次級(jí)渠道成為主流渠道。
成為品牌，去線下開店是必經(jīng)之路。相比于線上平臺(tái)，線下實(shí)體店所具備的購(gòu)物場(chǎng)景更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，進(jìn)而形成品牌化的認(rèn)知。
好特賣借鑒的日本折扣零售品牌堂吉訶德便是以低價(jià)尾貨商品再販?zhǔn)燮鸺?，喊出?ldquo;超級(jí)低價(jià)天堂”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)31年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)神話。
實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于瀏覽效率高、體驗(yàn)感強(qiáng)、信任度高。而實(shí)體店生意的好壞很大程度上取決于選址策略。
在選址上，目前臨期食品行業(yè)出現(xiàn)了兩條路徑：一種是以好特賣為代表，開在人流量大的商圈，以年輕白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體。除了人流密集的商圈店，好特賣還以面積100平米左右的園區(qū)店為主，選址要求至少能覆蓋7000個(gè)年輕的上班族。
另一種則是以南京小象生活為代表的社區(qū)店，主打二線及以下的家庭市場(chǎng)，致力于將門店開到消費(fèi)者家門口。粟海輝曾表示，以南京為起點(diǎn)，小象生活將繼續(xù)向周邊的縣市下沉。
選址策略的不同導(dǎo)致了門店風(fēng)格的差異。商圈店為了吸引年輕人的光顧，需要營(yíng)造“品質(zhì)感”的氛圍，好特賣開在in77的門店配有專門的音樂(lè)，大牌尾貨也會(huì)被擺放在醒目的位置，以彰顯品牌優(yōu)勢(shì)。
小象生活的社區(qū)店則更為精簡(jiǎn)，主打倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)。為了滿足家庭化的需求，小象生活裝修風(fēng)格都更貼近于社區(qū)超市。粟海輝曾形容，小象生活就像是砍掉了生鮮的永輝。
對(duì)標(biāo)人群不同，選品也有差異。好特賣以年輕白領(lǐng)為消費(fèi)群體，女性更是占大多數(shù)。因此選品上偏好以零食為主，輔以個(gè)護(hù)、日化等產(chǎn)品，未來(lái)還將加大美妝的布局。而小象生活則切中了家庭需求，提供包括短保烘焙、日配鮮奶、冷凍食品等豐富品類。
無(wú)論是哪種打法，歸根結(jié)底都是為了在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，利用規(guī)?；?、連鎖化打造自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以便與上游品牌商一較高下。
從長(zhǎng)期來(lái)看，臨期折扣店的核心在于“折扣”，而非“臨期”，其真正的價(jià)值在于為消費(fèi)者提供低價(jià)但品質(zhì)有保障的商品。“臨期”更多是一種營(yíng)銷的噱頭，真正決定生死的，仍然是提供差異化商品和提高性價(jià)比的能力。
在經(jīng)歷過(guò)初次“撿漏”后，小新并未像他期待中那樣感受到臨期的“快樂(lè)”。“實(shí)在難吃，嘗新的飲料甜得跟糖漿一樣。”小新吐槽道，“店里大牌尾貨很少，基本都是雜牌軍，口感一言難盡。”
在小新看來(lái)，買零食是為了好吃，便宜是其次。“買了不好吃的零食，最后也是浪費(fèi)，還花了冤枉錢。”
臨期食品的核心在于性價(jià)比，但性價(jià)比是“性”在前，“價(jià)”在后。對(duì)消費(fèi)者而言，他們需要的是廉價(jià)好物，單純的廉價(jià)或單純的好物都難以滿足其需求，只有能平衡兩者的折扣店才能脫穎而出。
從品牌方來(lái)看，盡管上游銷售尾貨的需求長(zhǎng)期存在，但真正重要的不是銷庫(kù)存，而是賣新品。就如日本的堂吉訶德，也從最初100%尾貨到如今不到25%的尾貨。