餐飲企業(yè)如何在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)？18位大咖這么說
2022-08-05 20:40:57
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抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起了“共話餐飲· 助力復(fù)蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、服務(wù)商、達(dá)人以及抖音生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起共同探討餐飲行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，線上經(jīng)營(yíng)策略和方法，以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。
核心觀點(diǎn)摘要
• 無論是否受疫情影響，餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上化運(yùn)營(yíng)。流量在哪里，生意就在哪里。餐飲人應(yīng)該積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新，緊跟時(shí)代節(jié)奏。但線上化經(jīng)營(yíng)的前提是要先做好本職工作，做好后端供應(yīng)鏈支持，這樣才能獲得生意和滿意的雙提升。
• 抖音成為餐飲線上化的重要渠道，除了巨大的流量機(jī)會(huì)外，消費(fèi)者決策的線上化也是重要原因，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，就餐決策已經(jīng)在出門前提前決定了。
• 在抖音的線上經(jīng)營(yíng)，有三大流量源：短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)，可以自運(yùn)營(yíng)、可以找達(dá)人，也可以借助服務(wù)商找專業(yè)的人做專業(yè)的事。
• 靠一條短視頻、一場(chǎng)直播火了一把的“脈沖式經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)并不健康，反而給門店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈帶來壓力，想要獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，還需要有長(zhǎng)期規(guī)劃和投入。
共話現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄
1. 餐飲線上化，是不是迫在眉睫、馬上要做？
“疫情下，餐飲企業(yè)必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”
徐記海鮮客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業(yè)面臨著不小挑戰(zhàn)。徐記海鮮自創(chuàng)立至今已有23 年，全國(guó)60多家店，在疫情下，不管是營(yíng)業(yè)額，還是客流、人均消費(fèi)都在下降，客戶的消費(fèi)頻次更是急劇下降。在這樣的背景下，企業(yè)絕對(duì)不能坐以待斃，一定要找到新的突破口進(jìn)行自救。而線上渠道的開拓能給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)，為此徐記海鮮專聘請(qǐng)了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)通過外賣、短視頻、直播等形式進(jìn)行線上化升級(jí)。
霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唬禾厥鈺r(shí)期讓餐飲重新被定義，其實(shí)疫情影響的是線下門店，但并沒有影響餐飲。比如，在 2020 年，2020年全國(guó)餐飲收入近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預(yù)制菜、方便速食等線上相關(guān)的產(chǎn)品反而增長(zhǎng)了170%。所以，我們對(duì)餐飲的定義是在變化的，傳統(tǒng)的到店經(jīng)營(yíng)方式也需要變化，進(jìn)一步拓展線上化的餐飲經(jīng)營(yíng)方式。
“即使沒有疫情，餐飲人也要抓緊線上化”
B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑：即使沒有疫情，餐飲企業(yè)也要抓緊線上化。疫情給傳統(tǒng)行業(yè)的人敲響了警鐘，這三年即使沒有疫情，未進(jìn)行線上化改造的企業(yè)也會(huì)被“淘汰”。餐飲企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該趕緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化改革。尤其是體型較龐大的企業(yè)，當(dāng)跟不上時(shí)代變化的時(shí)候，未來的存活率會(huì)很低，即使是大象也會(huì)被螞蟻吞噬掉，因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)的發(fā)展，拼的就是效率。所以你會(huì)看到很多依托在線上的新餐飲形態(tài)出現(xiàn)，包括純外賣品牌、網(wǎng)紅餐廳、預(yù)制菜等等。
紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧：根據(jù)我們的觀察，在 2019 年疫情出現(xiàn)之前，餐飲行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，那個(gè)時(shí)候餐飲圈里就出現(xiàn)一個(gè)聲音——餐飲進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。疫情的到來加速了這個(gè)進(jìn)程，所以作為餐飲人，面臨的挑戰(zhàn)和壓力是不間斷的，即使品類不同，城市不同，規(guī)模也不同，但是餐飲人都要積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)休閑委員會(huì)主席黃耕：以前餐飲行業(yè)在紅利期，線下的生意都做不完，很少有人去關(guān)注線上。今天在存量市場(chǎng)上，線上的生意到了越發(fā)重要的時(shí)刻。品牌要做的就是要跟上消費(fèi)者的腳步，不斷地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。無論是疫情時(shí)期還是這種新常態(tài)的背景，餐飲的經(jīng)營(yíng)都一定要與時(shí)俱進(jìn)，保持更新迭代。
2. 餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活服務(wù)？
“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”
信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍：餐飲是一個(gè)“流量生意”，餐飲老板線下開店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，線下人的流量。但是很多餐飲人其實(shí)忘了，現(xiàn)在很多消費(fèi)者做決策，不是在線下逛街的時(shí)候決定的，可能三五個(gè)小時(shí)之前，坐在家里的時(shí)候在線上早就決策了。更早地從線上去影響消費(fèi)者的決策，以及讓消費(fèi)者在線上選擇我們，是擺在餐飲老板面前重要的議題。
抖音現(xiàn)在擁有6億日活，非常巨大的線上流量，如果不做，就像非要找了一個(gè)犄角旮旯去開那個(gè)餐廳一樣。前兩天我拍了個(gè)抖音，我說這個(gè)酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是說，現(xiàn)在線下的流量?jī)r(jià)值也許沒那么高了，如果門店本身特色很鮮明，租一個(gè)租金便宜一半的地方，拿出剩下的錢做抖音，會(huì)不會(huì)效果更佳？因?yàn)槲覀兇_實(shí)看到很多抖音里走出來的爆火餐廳，他們就是例子。
遇見小面創(chuàng)始人宋奇：過去大家說如果說年輕人是抖音主力軍，但是實(shí)際上在我看來，抖音的受眾的群體已經(jīng)非常廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，就是完全沒有任何的爭(zhēng)議的，一定要去做。
抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅：用戶現(xiàn)在已經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動(dòng)了，從內(nèi)容種草，到團(tuán)購(gòu)購(gòu)買，再到線下消費(fèi)，給用戶提供了一個(gè)更短更便捷的消費(fèi)鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內(nèi)容形式，將商品特點(diǎn)、門店特色直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，并在抖音生活服務(wù)開展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服務(wù)的GMV增長(zhǎng)了234 倍。在達(dá)人側(cè)，2022 年的1月份較2021年5月，生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了17倍，在內(nèi)容供給側(cè)呈現(xiàn)了不斷的一個(gè)豐富的趨勢(shì)。無論在交易轉(zhuǎn)化項(xiàng)還是內(nèi)容傳播項(xiàng)，餐飲企業(yè)在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。
“通過抖音生活服務(wù)，收獲銷量與品牌的提升”
呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟：最近我們旗下品牌湊湊6周年活動(dòng)，就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬成交額，通過和“小明粗去”的合作，也為品牌帶來不錯(cuò)的成績(jī)，我們看到了經(jīng)營(yíng)抖音生活服務(wù)的實(shí)際收益的。我們相信，一個(gè)品牌只要自身產(chǎn)品足好，抖音就能夠幫助你放大優(yōu)勢(shì)。整個(gè)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，企業(yè)一定要實(shí)時(shí)關(guān)注新的動(dòng)向，抓住紅利，為品牌開拓新的經(jīng)營(yíng)方式和增長(zhǎng)路徑。
食尚國(guó)味集團(tuán)董事長(zhǎng)尹江波：餐飲企業(yè)當(dāng)然要做抖音，但是有個(gè)前提就是一定要好吃，這是基礎(chǔ)。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關(guān)系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)以來，直播總銷售額已達(dá)到了820萬。此外，陶陶居還借助短視頻持續(xù)曝光和提升熱度，實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。我覺得抖音幫助品牌將優(yōu)勢(shì)放大，帶來新的增長(zhǎng)，前提是自己一定要做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。
3. 抖音經(jīng)營(yíng)怎么做？自己做，還是找人做？
“找專業(yè)人，做專業(yè)的事”
遇見小面創(chuàng)始人宋奇：任何一個(gè)新的業(yè)務(wù)，在社會(huì)上已經(jīng)有成熟的服務(wù)公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個(gè)例子，送貨這個(gè)事，完全沒必要自己到哪個(gè)城市再組幾十輛車去送貨，因?yàn)樽鑫锪鞯钠髽I(yè)已經(jīng)是相對(duì)很成熟了。我覺得對(duì)于一個(gè)新業(yè)務(wù)，尤其線上這樣變化快的業(yè)務(wù)，如果你沒有下定決心自己建立團(tuán)隊(duì)的話，不如先找專業(yè)的人來支持。
廣州酒家集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙利平：做抖音生活服務(wù)線上經(jīng)營(yíng)一定要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，有些事情自己確實(shí)做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長(zhǎng)的事情，發(fā)揮自身餐飲口味、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品與服務(wù)精益求精，然后搭配專業(yè)線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，做短視頻做直播，反而效率更高。
“自運(yùn)營(yíng)與達(dá)人合作可以有機(jī)結(jié)合”
生活服務(wù)達(dá)人小明粗去（抖音號(hào)122.7萬粉絲，過去13個(gè)月累計(jì)GMV達(dá)1億）：達(dá)人合作能為商家?guī)韮r(jià)值，通過達(dá)人的推薦與粉絲信任，促進(jìn)商品的銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我認(rèn)為長(zhǎng)期來講，商家要學(xué)會(huì)自運(yùn)營(yíng)，可以沉淀對(duì)商家有品牌認(rèn)同的粉絲。商家應(yīng)該至少拿出兩個(gè)人力來專門做抖音運(yùn)營(yíng)，把自己的整個(gè)的直播、短視頻的拍攝做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，這對(duì)品牌來說是至關(guān)重要的。
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋：企業(yè)成功的本質(zhì)不是營(yíng)銷的成功，而是經(jīng)營(yíng)的成功。大家不要對(duì)營(yíng)銷抱有幻覺，實(shí)際上真正能夠做大的企業(yè)，不是營(yíng)銷做得好，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)做得好。如果我今天告訴你了 100 種做抖音的方法，半年之后可能已經(jīng)過時(shí)了，但你需要具備遇到問題解決問題的能力，把它轉(zhuǎn)化成自身的方法論，這樣才能不斷提升，沉淀成自己的東西。
“抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)‘密碼’”
抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人羅亮：商家經(jīng)營(yíng)抖音，流量的核心來源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號(hào)之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個(gè)賬號(hào)，如果一開始為了變現(xiàn)，那么在人設(shè)打造上，一開始就要想好自己面對(duì)的人群，垂直化非常重要；建立好獨(dú)特的人設(shè)定位，然后再去針對(duì)相關(guān)人群去做內(nèi)容。
除了短視頻和直播之外，也是商家們可以不斷探索、優(yōu)化的點(diǎn)。這段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)在抖音上的基于內(nèi)容搜索的成交的占比是越來越高，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)通過抖音搜索滿足自己非常具象化的需求。比如說“北京火鍋”這個(gè)品類，如果商家的短視頻內(nèi)容能夠通過一些專業(yè)優(yōu)化提升搜索排名，對(duì)轉(zhuǎn)化率提升也是非常有幫助的。在商品方面，要有吸引力，要么有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要么能夠“追本溯源”，這樣才能夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時(shí)要兼顧性價(jià)比，性價(jià)比指的不是低價(jià)，而是同樣價(jià)格下提供的商品或服務(wù)更有價(jià)值。
復(fù)泰衡大創(chuàng)始人陳會(huì)靈：我分享一個(gè)自身實(shí)際運(yùn)營(yíng)的商家案例——廣州的一個(gè)湘菜的品牌。它的門店還相對(duì)比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近 40 多個(gè)。如果是說我們?nèi)プ龆兑艚?jīng)營(yíng)的時(shí)候，只是商家琳琳滿滿的商品組合一堆、拍攝短視頻，然后上團(tuán)購(gòu)的話，這樣給用戶的感知就是打折促銷，這并不理想。而我們最后采用一種階段性限量方式，定期一個(gè)招牌菜，把菜品背后的故事講出來，每個(gè)菜限定300份，銷售完了以后再換另外一個(gè)菜品。
為什么就這么做呢？有兩個(gè)原因。第一，我們希望讓它在銷售兼顧品牌宣發(fā)的同時(shí)，也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個(gè)版塊。第二，這樣的形式也不會(huì)打亂商家原有價(jià)格體系。
大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙：在特殊時(shí)期，我們通過洞察消費(fèi)者需求，推出一些特色活動(dòng)。比如，公司營(yíng)銷小伙伴發(fā)現(xiàn)露營(yíng)火了之后，馬上跟進(jìn)，上線露營(yíng)套餐，因?yàn)轫槕?yīng)了潮流，滿足了年輕人需求，一下子就賣爆了。同時(shí)我們聯(lián)合成都公交集團(tuán)推出“火鍋巴士”的項(xiàng)目，打造成都美食名片，通過追熱點(diǎn)、以及品牌聯(lián)合活動(dòng)，在抖音上收獲了不小的熱度。
4. 在抖音火了一把，然后呢？
“回歸本質(zhì)，長(zhǎng)期投入，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”
木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍：很多人說他帶貨這一次賣了幾百萬，幾千萬，但賣一個(gè)億又能怎么樣？如果不解決我們未來長(zhǎng)期生存發(fā)展的問題，只是火一把的話，并沒有特別大的價(jià)值。比如之前木屋燒烤在其他平臺(tái)剛開始外賣的時(shí)候銷售狀況非常好，但一段時(shí)間后，我把線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作暫停了，因?yàn)榭吹娇蛻趔w驗(yàn)的數(shù)據(jù)一路向下，我們希望保證客戶的體驗(yàn)。
線上運(yùn)營(yíng)有時(shí)候也是一把雙刃劍，如果線上和線下不能夠良好的匹配，反而會(huì)起到相反的效果。線上平臺(tái)的流量巨大，只要下點(diǎn)功夫去做就會(huì)帶來快速增長(zhǎng)，但如果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力不能匹配這個(gè)流量的時(shí)候，就可能成為災(zāi)難。
食尚國(guó)味集團(tuán)董事長(zhǎng)尹江波：很多品牌一開始為了引流想盡各種辦法去火一把，但如果你的產(chǎn)品不行，觸達(dá)的消費(fèi)者越多，死得越快。所以，無論是線上經(jīng)營(yíng)還是線下經(jīng)營(yíng)，首先要把餐飲基本功做好，客戶體驗(yàn)做好，這樣抖音會(huì)幫放大傳播，一點(diǎn)一滴的積攢更多流量，而不是做一場(chǎng)活動(dòng)或做一次宣傳。
徐記海鮮客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮春：我們做抖音是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過程。為了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，我們聘請(qǐng)了專業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，即使在資金相對(duì)緊張的情況下還是獨(dú)立拿出專項(xiàng)資金來把一塊要去做好。在 2021 年9 月份，徐記海鮮在上海組織了一場(chǎng)產(chǎn)品秀，邀請(qǐng)多位美食達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)來品嘗，目的就是希望通過達(dá)人，讓全國(guó)的年輕人了解到徐記海鮮這個(gè)品牌；今年 6 月份，公司 23 周年慶抖音專場(chǎng)直播，帶來了 321 萬銷售業(yè)績(jī)，這不是單點(diǎn)的爆發(fā)，而是依托于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與積累。
抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓：品牌的線上化經(jīng)營(yíng)不應(yīng)該是一個(gè)短期沖量的行為，更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)并與線下服務(wù)相適配的過程。一時(shí)的訂單激增，如果后端供應(yīng)鏈跟不上，反而影響門店的客戶體驗(yàn)。商家做好了線下的運(yùn)營(yíng)管理，逐步實(shí)現(xiàn)線上化，小步快跑，不斷迭代，才能獲得生意和滿意的雙提升。
其實(shí)流量一直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問題。但是流量獲取之后，如何能把這些流量服務(wù)好才是最重要的。因?yàn)榱髁勘澈笫且粋€(gè)一個(gè)真實(shí)的用戶。所以，品牌一定不能只想著在抖音火一把，而是應(yīng)該在做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備之后，進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，不管是拍短視頻還是找達(dá)人探店，不管是自播還是找達(dá)人播，一定要有長(zhǎng)期的、定期的規(guī)劃，并在抖音生活服務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
流量在哪里，生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思路，搶占線上化經(jīng)營(yíng)先機(jī)，或通過自建團(tuán)隊(duì)，或通過與專業(yè)人才合作，提早入局抖音生活服務(wù)。