外賣月銷9999+，這個咖啡品牌憑什么逆勢高速增長？
2022-10-01 20:30:25
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相比坐在咖啡館里正式地飲用一杯咖啡，越來越多消費者正逐漸習(xí)慣在工作日常點一杯外賣咖啡醒腦。
這一點從以外賣見長的平價精品咖啡品牌NOWWA挪瓦（以下簡稱NOWWA）的逆勢增長中，可以得到印證。2019年6月創(chuàng)立至今，三年的時間，NOWWA已經(jīng)開出1500+門店，今年6月更是一口氣開出了100多家新店。
它的外賣生意有多火爆？就拿最近來說，其長沙世茂店，門店面積不到50平米，外賣單量卻達到9999+，成為長沙咖啡廳熱門榜top1，另一家麓谷新長海店則穩(wěn)坐好評榜第一。
從一系列吸睛的數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)來看，NOWWA無疑精準地抓住了新一代消費者咖啡覺醒的時代紅利，究竟是怎么做的？我們不妨從它的外賣萬單店開始抽絲剝繭。
NOWWA長沙外賣萬單店是如何煉成的？
NOWWA長沙世茂店煉成外賣萬單店背后，既有咖啡消費需求快速增長的外因；也跟品牌自身的品牌力以及較強的線上運營能力有關(guān)。
首先是國內(nèi)咖啡消費體量的快速增長。
“一開始可能一天喝一杯，慢慢的喝兩杯、三杯，用戶的依賴性會越來越高。”業(yè)內(nèi)人士稱，近年來，咖啡之所以頻受資本追捧，即便是疫情也沒有影響其高速增長，很大一個原因就在于它的高頻、高復(fù)購以及高依賴性。
2021年我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將近600億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模也將繼續(xù)壯大。
如今，在北上廣這些一線城市，咖啡已經(jīng)是一個非常成熟的品類，消費邏輯越來越偏向于剛需。對許多一線城市的消費者而言，咖啡已經(jīng)成為必需品。
而在長沙這樣的新一線城市，咖啡的消費市場也在快速增長。據(jù)瀟湘晨報引用業(yè)內(nèi)人士的說法，目前已有200余家精品咖啡品牌齊聚長沙。在大眾點評上搜咖啡，長沙顯示有接近7000個結(jié)果。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，長沙咖啡外賣訂單數(shù)增長也引人矚目，2021年相比2020年增長了242.5%。
其次是NOWWA的品牌知名度高，品牌力強。
品牌強則外賣強，品牌勢能高才能為外賣持續(xù)引流。
去年年底，NOWWA咖啡官宣了彭昱暢為品牌代言人，發(fā)力品牌建設(shè)。
此后，NOWWA頻頻開展跨界聯(lián)名，形式包括快閃店、限定產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等。比如，今年露營風(fēng)起，NOWWA與戶外品牌NORTHLAND聯(lián)名推出新品「酒瓶咖啡」；再如，瞄準早餐場景，NOWWA攜手成都中式包子品牌「李與白」推出限定中式早餐套餐。
據(jù)不完全統(tǒng)計，NOWWA合作過的品牌還包括巧克力品牌德芙、彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌Oatly、“網(wǎng)紅飲料”漢口二廠等。
通過諸多的跨界聯(lián)名活動，NOWWA不斷與年輕人建立起情感共鳴，在用戶心目中塑造了時尚活力的品牌形象，俘虜了大批愛好者，將口碑與流量雙雙攬入懷中，持續(xù)為門店引流。
強大的品牌建設(shè)，使得每一家門店都相當(dāng)于一個品牌符號，長沙外賣萬單店也是如此，在品牌力的紅利下，外賣爆單是常見的事。
第三，NOWWA總部的線上運營能力強悍，給予了加盟店較大的賦能加持。
NOWWA的創(chuàng)始團隊有著豐富的外賣運營經(jīng)驗，其咖啡外賣策略主要有三塊內(nèi)容：總部的爆店行銷活動+單店的社群運營+單店單案。值得一提的是第三點，也是其最厲害之處。
據(jù)了解，NOWWA拆解了1500+家門店的線上運營數(shù)據(jù)，同時結(jié)合不同門店所在的商圈特點，分別從增長角度和場景角度將門店一一分類成標桿CBD門店、高潛早餐門店等，不同類型門店匹配以不同的運營動作、推廣資源及菜單組合，形成單店專屬的行銷方案。
營銷更加精準，運營效率自然就能得到大幅提高。在運營技巧之外，NOWWA還會根據(jù)門店當(dāng)?shù)氐那闆r做抖音、大眾點評、小紅書等社交媒體的推廣，有的放矢地提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，為加盟店持續(xù)引流。
萬單店背后
加盟商持續(xù)盈利的底層邏輯是什么？
分析了NOWWA外賣萬單店是怎么煉成的后，我們再來深入看看其“爆單”背后的一些底層邏輯。
1、像做奶茶一樣做咖啡，產(chǎn)品好喝平價，復(fù)購率高
品牌知名度大，線上運營能力強，都只能吸引顧客首次嘗鮮，而要形成萬單店，最根本的原因還在于產(chǎn)品好喝，能讓顧客持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購。
深扒了NOWWA外賣萬單店上千條點評數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)顧客的認可都集中在“好喝平價”這四個字上。
而這正是NOWWA咖啡最明顯的兩大優(yōu)勢，產(chǎn)品適口性強，價格平價。
“像做奶茶一樣做咖啡”是NOWWA的產(chǎn)品研發(fā)思路，相比口感偏苦，消費者接受程度不高的美式咖啡，其主打的一系列果咖產(chǎn)品口味更甜蜜、更大眾化，適口性更強。
其次，NOWWA咖啡定位滿足高頻剛需的用戶需求，產(chǎn)品均價在15元上下。相比市場上30多元的“打卡”咖啡（為空間溢價買單），覆蓋的用戶群體更廣泛。
在這一價格帶上，如果能做出品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)，對一二線城市消費者來說，幾乎是沒有決策成本的，復(fù)購率自然就高了。
2、供應(yīng)鏈實力和效率，做實優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品競爭力
而NOWWA之所以能真正做到好喝、平價，靠的則是強大的供應(yīng)鏈支撐。
優(yōu)質(zhì)的豆子，是好的咖啡產(chǎn)品的基底。NOWWA在發(fā)展的第二年，就在云南定點了其第一個咖啡基地。云南向來被譽為“中國咖啡”所在地，因其海拔、氣溫和降水量的原因，這里盛產(chǎn)的咖啡果實具有穩(wěn)定的風(fēng)味和獨特的甜度。
2021年，NOWWA咖啡有5款咖啡豆獲得號稱咖啡屆“奧斯卡”的IIAC國際賽事金獎。
截至目前，NOWWA咖啡園區(qū)的種植面積近1000畝，而且已實現(xiàn)從種植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程標準化呈現(xiàn)。
除了深耕原產(chǎn)地，NOWWA還同步打造了完備的物流配送體系，包括全國14大同城配送物流中心，2大電商物流配送中心以及1個冷鏈物流中心。目前已經(jīng)覆蓋26省近200個城市，可以滿足二三線城市30天落地新倉，同時提供同城同省及專業(yè)的冷鏈配送服務(wù)。
此外，在倉儲管理方面，NOWWA也實現(xiàn)了自動化倉庫運營與配送流程，全面提升了收發(fā)貨、存儲、庫存管理、配送等效率，不僅加大了對倉庫運營的管控力度，更是提高了資產(chǎn)利用率，增加了吞吐量。
成熟完善的供應(yīng)鏈體系，給品牌帶來的是協(xié)同效益和規(guī)模效益，比如原料的采購成本更低，物流配送方案更優(yōu)，高效有序的倉儲配送，又確保了產(chǎn)品更新鮮，更有品質(zhì)。這就是高質(zhì)平價產(chǎn)品背后的邏輯。
3、敏銳的市場洞察能力，持續(xù)推出爆品
任何好產(chǎn)品都離不開持續(xù)的創(chuàng)新迭代，對于飲品品牌來說，市場競爭考驗的就是品牌的創(chuàng)新力，而這正是NOWWA擅長的。
其最早開創(chuàng)的咖啡和水果的創(chuàng)意組合“小馬果咖”系列產(chǎn)品，引領(lǐng)茶飲化咖啡成為風(fēng)潮，就體現(xiàn)出品牌敏銳的市場洞察能力——消費者并非對咖啡因的接受度不高，而是希望換一種產(chǎn)品形態(tài)或者獲取方式。
今年以來，NOWWA咖啡已經(jīng)先后推出了輕乳拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶等一系列產(chǎn)品。為了滿足消費者的抗糖需求，NOWWA今年還推出了全新“0卡糖果咖”系列。
創(chuàng)意的產(chǎn)品突破了咖啡的既有框架，不斷帶給年輕消費者感官上的刺激和新鮮感，也成為門店的爆品，轉(zhuǎn)而持續(xù)為門店引流。
如今在NOWWA，0糖生椰出馬拿鐵、0卡糖白桃輕乳拿鐵、輕乳拿鐵等產(chǎn)品都是銷售爆款，其中生椰拿鐵的年銷量更是超百萬杯，由此也可見消費者對其產(chǎn)品的喜愛度。