線上賣爆了！反套路的霸王茶姬靠“點(diǎn)單創(chuàng)新”贏了南京這一仗
2022-10-20 20:23:57
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茶飲圈出現(xiàn)了一件“怪事”。大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業(yè)，線下門店竟沒有大排長隊(duì)。
按常理推測，霸王茶姬作為近年“開到哪火到哪”的茶飲品牌代表，南京首店開業(yè)理應(yīng)會(huì)吸引大批消費(fèi)者“打卡”，門店外也該人山人海才對，為何南京店開業(yè)線下卻似乎“遇冷”？難道南京的消費(fèi)者對霸王茶姬不“感冒”？
事實(shí)上，霸王茶姬南京旗艦店非?；馃帷ｉ_業(yè)的成績也十分傲人，前三天累計(jì)銷量逾10000杯，在首日營業(yè)期間，線上排隊(duì)等單人數(shù)一直保持在700人以上。而線下之所以沒有出現(xiàn)火熱的排隊(duì)潮，則是霸王茶姬有意為之。通過線上小程序點(diǎn)單以及自動(dòng)化設(shè)備等提效舉措，讓顧客不用排長長的隊(duì)就能喝上一杯茶。
今天，我們就從霸王茶姬“免排隊(duì)”這件事出發(fā)，說說茶飲圈的“排隊(duì)營銷”“饑餓營銷”以及當(dāng)下茶飲品牌們的“反內(nèi)卷”競爭。
顧客回歸理性
排隊(duì)的“羊群效應(yīng)”逐漸減弱
隨著新茶飲競爭加劇，排長隊(duì)和黃牛代買已經(jīng)成為網(wǎng)紅茶飲的標(biāo)配，尤其是新城新店開業(yè)首日，刷新消費(fèi)者認(rèn)知的排隊(duì)時(shí)長，似乎成了品牌實(shí)力最生動(dòng)的體現(xiàn)。
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，排隊(duì)有可能是消費(fèi)者自發(fā)的，也有可能是一場品牌有意為之的營銷。比如，一些品牌新店開業(yè)時(shí)，通常會(huì)故意放慢出品速度，或者關(guān)閉線上點(diǎn)單，甚至專門雇傭一些“演員”，就為制造出排長隊(duì)、生意火爆的場面。
為什么很多網(wǎng)紅茶飲品牌熱衷于排隊(duì)營銷？因?yàn)檫^去很長一段時(shí)間，排隊(duì)營銷不僅可以引發(fā)“羊群效應(yīng)”，直接為門店引流，而且能很好地?cái)U(kuò)大品牌知名度，效果屢試不爽。
然而現(xiàn)在，情況生變，茶飲品牌們的排隊(duì)效應(yīng)正肉眼可見地減弱，在新茶飲下半場，動(dòng)輒長長的隊(duì)伍甚至開始引發(fā)顧客的反感。
排隊(duì)營銷正在遭受越來越多的質(zhì)疑與市場反噬，為什么會(huì)這樣？
1、消費(fèi)者漸趨理性，“排隊(duì)=炒作”的認(rèn)知越來越普遍
隨著品牌新店的排隊(duì)新聞越來越普遍、越來越夸張，消費(fèi)者們開始質(zhì)疑排隊(duì)的真實(shí)性，比如誰會(huì)在40℃的大熱天排隊(duì)數(shù)小時(shí)就為買一杯奶茶？
在經(jīng)歷過“等了好幾個(gè)小時(shí)，喝到的飲品也就那么回事”后，越來越多消費(fèi)者也開始意識(shí)到，排隊(duì)是一種營銷手段，不愿再盲從了。
雖然很多品牌方一直否認(rèn)“雇人排隊(duì)、請代購炒作“，但 “反人類的排隊(duì)=營銷炒作”在消費(fèi)者心中已逐漸成為成不可逆的命題。
很多品牌新店開業(yè)初期排隊(duì)火爆，但很快就歸于平靜；同一街區(qū)、商場內(nèi)不斷上演“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”……種種現(xiàn)象也讓消費(fèi)者開始對網(wǎng)紅品牌“排隊(duì)神話”的持續(xù)性及品牌的生命力產(chǎn)生懷疑。
2、網(wǎng)紅奶茶不再是稀缺的社交貨幣，沖動(dòng)消費(fèi)減少
過去，網(wǎng)紅奶茶是一種社交貨幣，不少消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)小時(shí)買奶茶只為“嘗鮮”和發(fā)個(gè)朋友圈。
如今，新品牌層出不窮，茶飲產(chǎn)品不再稀缺，朋友圈里打卡曬單的行為日漸稀少，剛需消費(fèi)下，很多消費(fèi)者不再盲目地對排隊(duì)跟風(fēng)，轉(zhuǎn)而更多會(huì)選擇自己熟悉認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌。
尤其是在疫情常態(tài)化的大環(huán)境影響下，“野性消費(fèi)”不再，“精打細(xì)算”的年輕人更習(xí)慣“等人少了再買、看抖音團(tuán)購再買”，逐漸對排隊(duì)免疫甚至抵制。
新茶飲應(yīng)“反內(nèi)卷”
回歸“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的良性競爭
從品牌競爭的層面來看，排隊(duì)營銷、饑餓營銷等，本質(zhì)上都是一種“內(nèi)卷”。
茶飲市場競爭激烈，排隊(duì)其實(shí)是品牌搶奪注意力的一種手段。這種方式，短期來看，確實(shí)有機(jī)會(huì)搶奪競爭對手的客流，長遠(yuǎn)來看，卻并非良性的競爭方式。
動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)，已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，終會(huì)遭到市場反噬，不可持續(xù)。更重要的是，這種競爭已經(jīng)完全偏離了品牌發(fā)展壯大的根基——為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
茶飲品牌應(yīng)該為顧客提供什么價(jià)值？答案顯然是好的產(chǎn)品，好的體驗(yàn)，這才是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核，曇花一現(xiàn)的排隊(duì)不是，令人眼花繚亂的營銷也不是。
從這點(diǎn)來看，霸王茶姬主動(dòng)放棄“排隊(duì)效應(yīng)”以及饑餓營銷可能帶來的既得利益，轉(zhuǎn)而把顧客體驗(yàn)放在第一位，或許才是茶飲下半場競爭的正解。
據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道，霸王茶姬南京店積極采用線上小程序點(diǎn)單以及自動(dòng)化設(shè)備等技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供逛街喝茶兩不誤的消費(fèi)體驗(yàn)，一番操作下來已經(jīng)贏得了大批南京消費(fèi)者的好感。此次其南京首店開業(yè)期間累計(jì)銷售過萬杯，足見當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其的追捧與認(rèn)可。
茶飲業(yè)高速發(fā)展的這幾年，內(nèi)卷也愈演愈烈。很多品牌在激烈的競爭下，或多或少都丟了初心。比如為了上新而上新，研發(fā)出一些只有噱頭的“陰間配方”；迷信營銷，花大力氣在各大社交平臺(tái)上做宣傳；開打價(jià)格戰(zhàn)，和對手卷到底……
生意的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，茶飲行業(yè)也是如此。良性的競爭不是緊盯著對手，不是把精力放在營銷引流上，而是要盯緊顧客，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及更加美好的體驗(yàn)。
只有持續(xù)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”
品牌才能長虹
還是以霸王茶姬為例，據(jù)了解，霸王茶姬南京店開業(yè)之前做好了超過5000杯的產(chǎn)能儲(chǔ)備，但現(xiàn)場情況還是超出了預(yù)期。
14日上午10點(diǎn)開始營業(yè)，才一小時(shí)，單量就已超過1000單……門店最終還是出現(xiàn)了點(diǎn)茶和出單系統(tǒng)崩潰、出單機(jī)多次跳單、取茶積壓、取餐時(shí)間不準(zhǔn)、叫號不清晰等等問題。
好在品牌反應(yīng)迅速，做出一系列優(yōu)化動(dòng)作，比如增加現(xiàn)場口播引導(dǎo)叫號；從其他門店緊急調(diào)派人手支援；請IT、運(yùn)營、小程序、產(chǎn)品的工作人員現(xiàn)場駐守解決問題，及時(shí)接聽投訴電話……
15日晚，霸王茶姬發(fā)微博向南京的茶友說明公告，公布了針對顧客體驗(yàn)不滿的調(diào)整及承諾。
比如，將點(diǎn)單調(diào)整為每個(gè)整點(diǎn)開放，一旦超過該時(shí)段產(chǎn)能立即關(guān)閉，“接不過來就不接”；
延長開業(yè)活動(dòng)券的使用期限，建議顧客“錯(cuò)峰體驗(yàn)”；
對開業(yè)當(dāng)日未取到茶的茶友送上免單券；
已將平均取餐時(shí)間縮短至3-5分鐘，并持續(xù)提升取餐速度……
與此同時(shí)，還公布了400電話和門店客服電話，隨時(shí)接受消費(fèi)者的問詢及不滿。
主動(dòng)杜絕大排長龍，一旦出現(xiàn)顧客不滿立即行動(dòng)改善；從顧客立場審視自身的服務(wù)流程，隨時(shí)接受消費(fèi)者的監(jiān)督，都是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的正確姿勢。
動(dòng)化設(shè)備成新茶飲
優(yōu)化顧客體驗(yàn)的必經(jīng)之路
再看看這幾年霸王茶姬在產(chǎn)品和體驗(yàn)上的投入，或許也就更不難理解它的走紅和突圍了。
在產(chǎn)品上，霸王茶姬創(chuàng)立初期就確立了主打基礎(chǔ)大單品的產(chǎn)品開發(fā)策略，并一直致力于打造屬于自己的經(jīng)典單品。
當(dāng)行業(yè)都在拼創(chuàng)新產(chǎn)品的速度時(shí)，霸王茶姬把大量精力都放在了不斷優(yōu)化迭代老品，以及升級原有的茶葉上，比如伯牙絕弦這款產(chǎn)品，五年多時(shí)間就迭代了7次；之前椰子水產(chǎn)品被吐槽，創(chuàng)始人立即親自道歉并補(bǔ)償消費(fèi)者……
在體驗(yàn)上，霸王茶姬也不斷通過更精細(xì)化的運(yùn)營優(yōu)化喝茶體驗(yàn)。此次南京旗艦店首次部署“自動(dòng)制茶機(jī)”，就是為了給顧客更好的喝茶體驗(yàn)。一方面它提升了出品速度，縮短顧客從點(diǎn)單到取茶的等待時(shí)間；另一方面，自動(dòng)化設(shè)備讓出品更加標(biāo)準(zhǔn)化，能夠保障顧客始終如一的穩(wěn)定口感體驗(yàn)。
從門店經(jīng)營的角度看，提高出品速度同時(shí)也意味著提高了產(chǎn)能上限，拉高了門店?duì)I收的天花板。而且，自動(dòng)化設(shè)備還解決了茶飲業(yè)人員流動(dòng)性大與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程之間的矛盾，使得門店的運(yùn)營更加高效，不會(huì)受到員工離職、sop難記憶等可能帶來的出品風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，自動(dòng)化設(shè)備只是品牌數(shù)字化升級的一部分。只有更多地借助自動(dòng)化設(shè)備，盡可能多地把經(jīng)營活動(dòng)數(shù)字化、精細(xì)化，才能真正持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)。
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