在“賣咖啡”這件事上，麥肯們有點“急了”
2022-10-25 19:41:13
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肯德基無預(yù)警地放了一個“大招”，宣布在上海開出第一個獨立的KFC TO GO（街飲窗口），同時推出9元的SOE咖啡（由單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆制成的濃縮咖啡），宣布要把“SOE帶入9元時代”。
時間往前推一個月，8月30日，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡(McCafé)也突然發(fā)布了一篇題為“《麥咖啡分手通知》請查收”的推文。文中麥咖啡直接喊話麥當(dāng)勞說：我們分手吧，不要再叫麥咖啡——“麥當(dāng)勞的咖啡”。
隔天，麥當(dāng)勞在其官微上回應(yīng)：“沒分！鬧了點脾氣，說一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麥咖啡。”與此同時，麥當(dāng)勞對外宣布將全面下架“拿鐵咖啡”，并同步推出全新產(chǎn)品——“奶鐵系列咖啡”。
不論是肯德基在售賣形式和產(chǎn)品價格上實現(xiàn)的“雙破窗”，還是麥咖啡和麥當(dāng)勞上演的“假分手，真營銷”戲碼，作為快餐界的雙雄，麥肯兩家短短一個月內(nèi)在咖啡業(yè)務(wù)上不斷放大招，無一不在釋放一個信息，那就是：
咖啡對于二者的作用實在是太重要了，重要到讓兩個巨頭都“有點著急了”。
咖啡，麥肯們的“第二增長曲線”
在外界看來，眼下麥肯們在咖啡上“不計成本”的投入，多少有些“不務(wù)正業(yè)”的感覺，但事實上，麥肯很早就在咖啡賽道上布局了。
早在2010年，麥當(dāng)勞中國便宣布“麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場”。同年，麥當(dāng)勞就在北上廣深四個一線城市開出了近百家麥咖啡。而后，依托麥當(dāng)勞門店渠道，麥咖啡門店迅速增長，截至2022年其門店已逾2500家，遍布全國90多個城市。
肯德基的母公司百勝中國在咖啡的布局上更加“細(xì)膩”。除了親兒子“K coffee”之外， 2018年百勝中國創(chuàng)立了獨立精品手沖咖啡潮牌“COFFii & JOY”，截至2022年6月底，COFFii & JOY在中國共有31家門店。
去年9月，百勝中國還向意大利咖啡品牌Lavazza（拉瓦薩）注資2億美元，共同擴展Lavazza在中國大陸的市場，截至2022年6月底，Lavazza拉瓦薩咖啡在中國也已拓展到74家門店。
從這一系列舉措來看，麥肯們對咖啡的態(tài)度絕非“玩票”，而是認(rèn)真地想從市場上“切走一塊蛋糕”，原因有兩點：
首先，中國咖啡市場的蛋糕實在是太大了，餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3817億元，同比增長27.2%；預(yù)計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將超萬億元。
其次，咖啡具備“高頻、高復(fù)購、高成癮性”等產(chǎn)品屬性，且國人已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了“早C（Coffee咖啡）午T（Tea茶）晚A（Alcohol酒）”的消費習(xí)慣，消費潛力巨大。眼下，國內(nèi)僅僅人均9杯/年的咖啡消費量，離161杯/年的世界平均值還有巨大的提升空間。
面對萬億市場的誘惑，麥當(dāng)勞、肯德基絕對不會允許自己“起大早，趕晚集”，更何況麥肯兩家在咖啡的戰(zhàn)略上還有著自己獨立的思考：
首先，麥肯都希望通過咖啡減少主業(yè)焦慮。
今年第二季度，百勝中國的總收入為21.3億美元，較去年同期下降13%，其中肯德基部分下降16%，凈利潤同比下降55.47%；麥當(dāng)勞的表現(xiàn)同樣不佳，麥當(dāng)勞二季度財報顯示，其在中國市場“因為受疫情影響同店銷售額出現(xiàn)負(fù)增長”。
但另外一邊，麥肯的咖啡業(yè)務(wù)卻保持著高速增長。2022年，麥咖啡全國門店已達(dá)近2500家，是2019年的近3倍，總杯量也增長了近6倍?？系禄臄?shù)據(jù)同樣驚人，去年全年一共賣出了1.7億杯咖啡，“K COFFEE”在全國的布點超過8500個。
其次，咖啡在“產(chǎn)品協(xié)同”上的作用明顯。
剛剛上市的Tims在其上市招股書上表示，自己在中國市場的優(yōu)勢在于 " 咖啡 + 暖食 "，而這也正是麥當(dāng)勞和肯德基的核心競爭力之一，二者推出的客單價“9-15元”的“可頌+奶鐵”或者“帕尼尼+拿鐵”的組合，已經(jīng)憑借著超高的性價比，成為不少都市白領(lǐng)早餐的首選。
眼下，“咖啡+餐”的組合也已成為星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的標(biāo)配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式，可以覆蓋早餐和下午茶場景，帶動漢堡、炸雞、小食等產(chǎn)品的銷售，增加產(chǎn)品的豐富度、有效拉升客單。對于麥肯來說，咖啡的“產(chǎn)品協(xié)同”效應(yīng)非常明顯。
但麥肯做咖啡也有隱憂，那就是過度依賴自身的存量用戶，且與餐飲綁定太深，“餐飲咖啡”的標(biāo)簽太明顯。
這也解釋了為什么肯德基要“開窗”，麥咖啡要“分家”，兩家都希望通過品牌獨立或創(chuàng)新模式來解決身份的問題，盡快樹立起“專業(yè)選手”的形象，避免錯失這場饕餮盛宴。
簡單小結(jié)一下就是：咖啡極有可能成為麥肯們的“第二增長曲線”，因此兩家都下了重注。
麥咖啡中國區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許穎婷在接受媒體采訪時表示，2023年前麥當(dāng)勞會砸下 25億元用于麥咖啡的鋪店、研發(fā)和營銷，未來，麥咖啡的兩大增長引擎為開新店、提升同店杯量。
肯德基“押注咖啡”的決心也不小，把SOE咖啡帶入“9元時代”已經(jīng)不能單純地解讀為“品牌接地氣”了，“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已經(jīng)殺入了“幸運咖們”的核心價格帶，對大批主打性價比的咖啡新軍來說，肯德基的體量和實力無疑將對其造成“降維打擊”。
瘋狂開店、跨界打劫
2022咖啡賽道的生死時速
立人設(shè)、貼標(biāo)簽、推新品、價格戰(zhàn)……麥肯的頻頻出手讓我們看到了巨頭們決戰(zhàn)咖啡市場的決心，也嗅出了一絲不尋常。
麥肯們?yōu)槭裁赐蝗惶崴?，為什么是現(xiàn)在提速？在過去的這段時間里，中國的咖啡市場到底發(fā)生了什么？
其實，最近筆者有一個非常直觀的感受，那就是身邊的瑞幸咖啡越來越多了。以筆者所在的商圈為例，原來這里只有2家瑞幸，但僅僅在過去的兩個月里，就又多了4家。瑞幸明顯加快了開店的速度，而且越來越快了。
數(shù)據(jù)也證明了這一點：2020年，瑞幸的門店總數(shù)還只有4507家，2021年增長到6024家，相當(dāng)于平均一天新開4家店；到了今年的二季度，瑞幸的全國門店數(shù)量上升至7195家，較2021年又增長近1200家，相當(dāng)于平均一天新開6家店，開店速率大大提升，與此同時，其門店總量也首次超過星巴克，躍居全國第一。
瑞幸的極速狂飆只是今年中國咖啡賽場的一個縮影，在過去的大半年時間里，中國的咖啡品牌們已經(jīng)“殺瘋了”：
3月份，Manner宣布10城同開200多家店；
6月份，挪瓦咖啡一口氣開了100家店，不到三年的時間里門店總數(shù)突破1500家；
7月底，幸運咖的門店數(shù)量暴增至1300家，這個數(shù)據(jù)在2022年1月時還只有500家，也就是，短短半年內(nèi)，幸運咖狂開了800家店；
9月份，星巴克在慶祝中國門店總數(shù)突破6000家時，更是喊出了“未來三年內(nèi)新開3000家店”的口號，相當(dāng)于每9小時就要開一家新店……
烈火烹油般的中國咖啡市場，仿佛只差一把火就能點燃。而很快，那把火就來了。
9 月 29 日，Tims 中國在納斯達(dá)克上市，成為 " 中國咖啡 SPAC 第一股 "，這也是繼瑞幸之后第 2 家登陸美國資本市場的中國咖啡公司。而此刻，距離2019年2月Tims在上海人民廣場的首店開業(yè)僅僅過去3年，距離瑞幸退市僅僅2年。
誰都沒想到資本嘴里的“下一個瑞幸”會來得如此之快。Tims中國的成功上市，簡直就是資本市場打在中國咖啡品牌身上的又一劑強心針。
“咖啡無限好，只爭朝夕”。于是，我們又看到無數(shù)“追（投）夢（機）人（者）”蜂擁而至。
9月27日，和府撈面推出咖啡品牌「Pick MEの咖啡&熱食」，主打“咖啡+面+烘焙”；9月中，有媒體發(fā)現(xiàn)，特步正在申請3個“特咖啡”商標(biāo)和3個“XTEP COFFEE”商標(biāo)。
但懷揣“咖啡夢”的又何止這兩家，過去兩年間，我們看到太多原本與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)跑步進場：中國石化、中國郵政、同仁堂、李寧、安踏、太二、胡大、華為、東方甄選、蔚來汽車、悅刻……還有殺了個回馬槍的陸正耀。9月，有媒體曝光了陸正耀正在籌備的第二個咖啡項目——庫迪咖啡，模式與瑞幸高度類似……
過去，我們常提到一個詞，叫做“跨界打劫”，但在這波咖啡“跨界潮”里，筆者只看到了“跨界”，沒看到“打劫”。
雖說這兩年咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，供應(yīng)鏈也日趨成熟，但并不代表咖啡行業(yè)沒有門檻。尤其在疫情帶來的不確定性下，咖啡賽道遠(yuǎn)沒有看起來那么“完美”，要知道星巴克已經(jīng)連續(xù)四個財季出現(xiàn)銷售額下滑，降幅更是從7%擴大到44%，老司機尚且如此，“新手入局”多半將是菜鳥互啄。
也簡單小結(jié)一下就是：2022年的中國咖啡市場像是一趟高速列車，想上車的人很多，但手里有票的很少。
消費分級、市場下沉、“10元時代”……
中國咖啡市場的五大趨勢漸顯
過去一年，瑞幸靠著“生椰拿鐵”實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，成為了大家嘴里“別人家的孩子”，但在復(fù)雜的中國咖啡市場上，成功的路徑可能并不止瑞幸這一種：幸運咖的性價比，麥咖啡和K coffee的“鈔能力”，鴛央咖啡的“國風(fēng)咖啡”大旗……
在機遇和挑戰(zhàn)并存的“咖啡新時代”，什么才是正確的入局姿勢？
首先，談?wù)勚袊Х仁袌龅奈鍌€趨勢：
1、消費分級
在瑞幸、幸運咖和Tims不斷攻城略地的同時，以M-stand、algebraist、Peet's Coffee為代表的國內(nèi)外高端精品咖啡品牌也在加快開店的步伐，像M-stand，今年的門店數(shù)量就幾乎增長了一倍。
2月份，Blue Bottle的國內(nèi)首店落戶上海；8月，全球首家Maison Margiela Café落子成都，同月，Dior café也官宣其內(nèi)地首店將入駐上海前灘太古里……在咖啡行業(yè)整體“去空間化”的大背景下，以“空間和體驗”為賣點的高端精品咖啡市場非但沒有被擠壓，反而在同步成長。
從中得出的一個結(jié)論是：咖啡的消費趨勢，既不是消費升級，也不是消費降級，而是“消費分級”。中國的咖啡市場越來越成熟且多元化，處于各個價格帶的品牌都能找到其核心的用戶群。
而這背后的核心原因是，咖啡屬于典型的“養(yǎng)成系”產(chǎn)品。從入門解乏的小白，到熱愛手沖的老饕，咖啡消費好像打怪升級，喝得越久越上癮，越喝越追求高品質(zhì)和儀式感。
德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，有49%的用戶有消費美式/冷萃的習(xí)慣，比3年前增加了25%，國人對于黑咖啡的接受程度越來越高了。
2、市場下沉
平安證券發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年中國高線城市的咖啡滲透率已達(dá)到67%，市場正日趨飽和，一線城市更加夸張。以全球咖啡館數(shù)量第一的上海為例，在人均消費量遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)市場的情況下，其門店的密度已經(jīng)達(dá)到每100米超過5家。
但廣闊的下沉市場卻仍方興未艾，據(jù)美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，三線城市的咖啡門店數(shù)量增速排名第一，接近19%。從外賣數(shù)據(jù)上看，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上，增速迅猛。
于是我們看到，咖啡品牌們紛紛加大在下沉市場的布局。中國麥咖啡業(yè)務(wù)總經(jīng)理許穎婷直言，現(xiàn)在三線城市的咖啡市場很成熟，跟一二線城市的距離也沒有前幾年大。
據(jù)她透露，隨著一二線城市覆蓋完善，麥咖啡明年打算開設(shè)的近1000家門店主要位于三線城市。同時，星巴克也宣布，將在三年內(nèi)將3000家新門店鋪到300個中國城市。
3、場景多元化
最近“工位咖啡”突然流行起來了：成都的COFFICE G1專門針對白領(lǐng)人群，提供48元的套餐，包括“1個工位+1杯咖啡”，但不提供手沖和創(chuàng)意咖啡； 深圳的AtoB COFFEE，slogan則更加直白，“好咖啡，距離工位5分鐘”，主打極致便利。
從“第三空間”，到追求“性價比”，再到“重視效率”，反映出當(dāng)下咖啡消費的多元與成熟?；诖耍幢闶切前涂艘惨呀?jīng)不再刻意強調(diào)“第三空間”，而是針對市場的變化加快“啡快”的布局，其包括啡快和專星送在內(nèi)的線上訂單量已占全部訂單的4成左右。
咖啡的消費場景也離消費者們越來越近。去年Costa把咖啡館開進了華住旗下的“全季、漢庭和你好”三家主力酒店；Tims在成都、大連、青島等6個城市的麥德龍開設(shè)了Tims Go。
與此同時，咖啡消費場景也變得越發(fā)的細(xì)分，按照“面積大小、消費水平、職責(zé)功能、產(chǎn)品類型、地理位置”等維度來劃分，幾乎實現(xiàn)了所謂的“無限場景”。