餐飲“跌倒”，肯德基“吃飽”
2022-11-29 20:27:36
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就連大家認(rèn)為應(yīng)該被疫情“團(tuán)滅”的餐飲行業(yè)也不例外。疫情籠罩下，整個(gè)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模都在下滑，就連龍頭公司海底撈，上半年?duì)I收都同比下降16.6%，凈利潤(rùn)同比轉(zhuǎn)虧。
但肯德基是個(gè)例外。同期，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.83億美元。資本市場(chǎng)上，今年以來(lái)海底撈股價(jià)降幅超過(guò)21%，而肯德基股價(jià)漲超7%。
肯德基的逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上得益于其在下沉市場(chǎng)的積極探索。過(guò)去，肯德基門(mén)店大都集中在高線城市，但今年以來(lái)肯德基在下沉市場(chǎng)密集開(kāi)店，前三季度凈增門(mén)店621家。而海底撈上半年門(mén)店較去年同期減少了162家。
盡管肯德基在疫情反復(fù)中，仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)。但需要注意的是，肯德基也面臨著很多挑戰(zhàn)。其中最重要的是，肯德基仍需證明自己下沉的能力。
01 餐飲“跌倒”，肯德基“吃飽”
疫情反復(fù)，餐飲行業(yè)無(wú)疑是受影響的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，全國(guó)餐飲收入同比下滑4.6%。行業(yè)不景氣，大多數(shù)餐飲上市公司也不可避免出現(xiàn)了營(yíng)收下降、利潤(rùn)虧損的局面。
以國(guó)內(nèi)市值最高的三家餐飲上市公司為例，海底撈、九毛九、呷哺呷哺上半年?duì)I收分別下滑16.6%、6.1%、29%。其他市值更小的公司，下降更為嚴(yán)重，小南國(guó)甚至下降了62%。
不僅營(yíng)收下降，凈利潤(rùn)也大多由盈轉(zhuǎn)虧。除九毛九外，上述公司均處于虧損狀態(tài)，而九毛九即使利潤(rùn)為正，也并不樂(lè)觀，同比下降近70%。
餐飲公司普遍失血，但肯德基是個(gè)例外，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)母公司百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)，今年前三季度，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.3%，其中三季度，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%。
當(dāng)然三季度，疫情有所回暖。但即使不考慮三季度業(yè)績(jī)，只看今年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，相較行業(yè)的集體下滑，肯德基仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，上半年其營(yíng)收增長(zhǎng)2%，如果排除美元升值對(duì)匯率的影響，上半年，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.4億美元。
要知道，如果從疫情影響關(guān)停店鋪營(yíng)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，肯德基受到的影響并不比其他公司少。在上半年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，海底撈有大約12.5%的門(mén)店暫停堂食，而百勝中國(guó)也有13.9%的門(mén)店被禁止堂食。
為什么唯獨(dú)肯德基能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？
02 靠外賣(mài)“保命”，吃下沉紅利
肯德基能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，其實(shí)是抓住了外賣(mài)和下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
相比其他公司，肯德基能夠更好的抓住外賣(mài)和外帶場(chǎng)景。以外賣(mài)為例，按照最新一期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百勝中國(guó)外賣(mài)收入占比超過(guò)38%?？紤]到在百勝中國(guó)營(yíng)收構(gòu)成中，肯德基營(yíng)收占比超70%，因此，百勝中國(guó)外賣(mài)收入表現(xiàn)，基本相當(dāng)于肯德基的外賣(mài)業(yè)績(jī)。而作為對(duì)比，海底撈外賣(mài)收入占比只有2.8%，九毛九外賣(mài)收入占比19%，均與肯德基有較大差距。
在營(yíng)收占比更高的基礎(chǔ)上，肯德基的外賣(mài)收入增速同樣高于其他餐飲公司。最新一季財(cái)報(bào)中，肯德基外賣(mài)收入同比18%，九毛九同比增長(zhǎng)17%。外賣(mài)收入占比更高，增速還更快，自然使肯德基相較行業(yè)能夠依靠外賣(mài)，取得更好的增長(zhǎng)。
肯德基能夠更好抓住外賣(mài)以及外帶場(chǎng)景也不難理解。相較中式餐飲上市公司的火鍋、酸菜魚(yú)等品類，肯德基的炸雞、漢堡品類更適合外賣(mài)和外帶。事實(shí)上，在疫情尚未發(fā)生時(shí)，肯德基在特定地區(qū)場(chǎng)景下如高速路口、加油站就有只提供外帶而不提供堂食的門(mén)店，用戶也早已形成了肯德基的外賣(mài)以及外帶的購(gòu)物習(xí)慣。因此，肯德基也更受益于疫情下，外賣(mài)場(chǎng)景增加的趨勢(shì)。
除了外賣(mài)場(chǎng)景的“助攻”外，雞肉價(jià)格的穩(wěn)定也更有利于炸雞的銷售。自今年年初以來(lái)，牛羊肉價(jià)格一路上漲，雞肉價(jià)格雖在近期有上漲趨勢(shì)，但總體穩(wěn)定，根據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)，上半年白羽肉雞均價(jià)跌幅2.3%。上半年，雞肉價(jià)格的穩(wěn)定，使肯德基能夠依靠半價(jià)桶、“瘋四”等促銷活動(dòng)刺激銷售，但利潤(rùn)卻不受影響。
最后，下沉市場(chǎng)也為肯德基提供了可觀的增量。此前，肯德基門(mén)店集中在高線城市。低線城市的門(mén)店密度與高線城市差距較大。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，肯德基在下沉市場(chǎng)，每百萬(wàn)人餐廳數(shù)量是3.8家，而高線城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間。
下沉市場(chǎng)仍有增量給了肯德基逆勢(shì)開(kāi)店的勇氣。全行業(yè)都在收縮，如海底撈上半年門(mén)店較去年同期減少了162家，肯德基門(mén)店卻出現(xiàn)了大幅增加。今年前三季度，肯德基門(mén)店凈新增621家門(mén)店。按照公司在三季度電話會(huì)議中的說(shuō)法，其中大部分門(mén)店就是開(kāi)在了下沉市場(chǎng)。談及未來(lái)擴(kuò)張時(shí)，管理層也提到，百勝中國(guó)計(jì)劃在2022年凈新增1000—1200家門(mén)店，其中大部分門(mén)店也是開(kāi)在下沉市場(chǎng)。
雖然肯德基在下沉市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)，但其也面臨著一系列挑戰(zhàn)。
03 直營(yíng)模式攻不下“下沉市場(chǎng)”
長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)、雞肉價(jià)格對(duì)肯德基的影響終究有限，下沉市場(chǎng)將是肯德基持續(xù)增長(zhǎng)的核心點(diǎn)。
但縱觀星巴克、喜茶等一線城市起家的品牌，在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓均不及預(yù)期。以喜茶為例，喜茶為進(jìn)入下沉市場(chǎng)，專門(mén)推出了子品牌喜小茶，但兩年時(shí)間過(guò)去了，喜小茶最多的時(shí)候也只有幾十家門(mén)店，到今年10月份，喜小茶已經(jīng)關(guān)停。
而在下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城，最新門(mén)店超2萬(wàn)家，靠著下沉門(mén)店的支撐，蜜雪冰城近三年?duì)I收CAGR超100.8%。本著打不過(guò)就加入的原則，喜茶也開(kāi)始選擇在下沉市場(chǎng)放開(kāi)加盟。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是價(jià)格。喜小茶的售價(jià)區(qū)間是8-16元，其中80%以上的產(chǎn)品在10元以上。但蜜雪冰城主力產(chǎn)品售價(jià)在6-8元之間。而眼下，肯德基的問(wèn)題和喜茶類似，目前在同類產(chǎn)品中，肯德基的產(chǎn)品價(jià)格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。
而下沉市場(chǎng)的核心正是價(jià)格取勝。要知道，與一線城市人均月收入過(guò)萬(wàn)相比，我國(guó)三線城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶很難像高線用戶一樣接受高溢價(jià)商品。
但商業(yè)模式的差別使肯德基始終在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終存在價(jià)格劣勢(shì)。原因在于，華萊士、德克士類似蜜雪冰城，走的是加盟模式?？系禄m然在美國(guó)是加盟路線，但在中國(guó)以直營(yíng)為主，其直營(yíng)門(mén)店門(mén)店在90%以上，直營(yíng)收入在95%以上。而直營(yíng)模式很難下探到加盟模式的價(jià)格帶，就拿員工成本這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，很多加盟店主可以既當(dāng)老板又當(dāng)員工直接省去工資開(kāi)支，而肯德基則需要去雇傭員工。
肯德基之所以在中國(guó)選擇直營(yíng)，既有管理問(wèn)題，也有利益問(wèn)題?？系禄鶆倎?lái)中國(guó)后，原本也是想做加盟，但因?yàn)榧用松屉y以管控，容易出現(xiàn)食品問(wèn)題。而肯德基又想在中國(guó)確立高端品牌形象，因此肯德基只能通過(guò)直營(yíng)做品牌。
出于利潤(rùn)的考慮，肯德基也沒(méi)有多大動(dòng)力在中國(guó)做加盟。在美國(guó)的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能夠占到加盟收入的6成以上。這得益于，肯德基在低價(jià)便宜的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)了大量門(mén)店資產(chǎn)，然后出租給加盟商。地租收入占大頭，肯德基也不用付出成本，保證了其極高的利潤(rùn)率。
但回到中國(guó)，肯德基很難通過(guò)加盟收租的模式賺錢(qián)，如果僅僅靠賣(mài)給加盟商的食財(cái)費(fèi)和品牌授權(quán)費(fèi)，很難保證肯德基有高利潤(rùn)率，其在中國(guó)獲取高利潤(rùn)，只能選擇賺品牌溢價(jià)的錢(qián)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，賺品牌溢價(jià)的肯德基，在中國(guó)的凈利率要比賣(mài)食材的華萊士高8個(gè)百分點(diǎn)。
除了直營(yíng)對(duì)價(jià)格的限制，肯德基也需要面臨不同的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。比如，在高線城市，餐飲品牌只要做好選址與營(yíng)銷，源源不斷的客流就會(huì)為其發(fā)展帶來(lái)一定保障。但在下沉市場(chǎng)，“熟人社會(huì)”以及相對(duì)有限的市場(chǎng)容量，使商戶更注重復(fù)購(gòu)，商戶常年靠人情關(guān)系積累的熟客，往往決定門(mén)店能否長(zhǎng)期維持。肯德基也需要證明自己能否適應(yīng)這種截然不同的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。