賣完咖啡又賣酒，同仁堂真會(huì)“折騰”
2022-12-29 20:56:39
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這并非同仁堂首次“不務(wù)正業(yè)”。從最早一批試水咖啡館，到11月中旬，北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地區(qū)首店暨成都旗艦店正式營業(yè)，關(guān)于迎合年輕人，同仁堂似乎一直在路上。
同時(shí)，我們也看到，茶葉品牌京華、張一元、吳裕泰走進(jìn)直播間；布鞋內(nèi)聯(lián)升同樣開設(shè)咖啡館；汽水北冰洋開設(shè)“北平制冰”門店；烤鴨品牌全聚德推出下午茶套餐……
當(dāng)這些歷經(jīng)時(shí)代洗禮的品牌開始重回年輕人視線，一場以同仁堂等為代表的老字號(hào)“翻紅記”，也悄然展開。
從同仁堂聊起
老字號(hào)“煥新”，產(chǎn)品為先
某種程度上來說，需要穿越周期的不止是新消費(fèi)品牌，老字號(hào)也如是。只不過，新消費(fèi)要走向未來，老字號(hào)則更多是追趕當(dāng)下。
依舊以“煥新”速度最快，動(dòng)作最多的同仁堂為例。
如果上溯同仁堂的歷史，可追溯到明朝永樂年間，同仁堂創(chuàng)始家族樂家早在明朝永樂年間便在京城走街串巷做鈴醫(yī)，1669年同仁堂招牌形成，第四代傳人樂顯揚(yáng)開始在太醫(yī)院出任出納文書的吏目，并自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。
顯然，這個(gè)成立于康熙八年的藥鋪，無疑是眾多老字號(hào)品牌中的明星代表，但無論歷史多么光輝耀眼，其也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。
2020年4月，同仁堂公布了2019財(cái)年全年財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，同仁堂營收132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.39億元，同比減少31.55%。
這也是同仁堂十年來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑。
于是，自2019年左右起，同仁堂便逐步開始轉(zhuǎn)型，而知嘛健康，便是同仁堂這個(gè)百年老字號(hào)升級(jí)煥新，試圖進(jìn)一步接近年輕人的“具體實(shí)踐”。
2020年中，同仁堂在北京雙井開設(shè)了名為知嘛健康的咖啡店，從枸杞拿鐵、清熱甘草拿鐵，到羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶來品與中國數(shù)千年的中藥文化碰撞交融在一起，變成一杯杯“中藥咖啡”。
“新零售”是同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)這家店鋪的定義，而這也是同仁堂在2020年最重要的戰(zhàn)略之一。據(jù)窄門餐眼顯示，目前，知嘛健康共有11家在營門店。
此外，據(jù)新消費(fèi)Daily了解，除了知嘛健康這一聚焦于咖啡飲品的新零售品牌外，同仁堂也單獨(dú)試水過新茶飲門店。
2022年3月，一家名為制茶司的新茶飲門店在杭州開業(yè)。據(jù)公開資料顯示，品牌同樣為同仁堂旗下所屬，依舊踩著“養(yǎng)生”的路子，產(chǎn)品主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”。
店內(nèi)也還陳列著一些零售商品，均是北京同仁堂的產(chǎn)品，如桂花荔枝蜜桃烏龍、金桔檸檬菊花茶等。
以上，從入局咖啡，新茶飲，推出“朋克養(yǎng)生”等產(chǎn)品，到日前投資1.9億“造酒”的種種動(dòng)作來看，包括同仁堂在內(nèi)，老字號(hào)為何需要“翻紅”，原因也就不言而喻。
一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)與新一代年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣、需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，老字號(hào)們也不能總是擺著一副高高在上的“撲克臉”，老字號(hào)們需要隨著市場環(huán)境的變化而做出相應(yīng)改變。
同仁堂的選擇便是將自身的“藥鋪”屬性與年輕人“朋克養(yǎng)生”的需求相結(jié)合，從“中藥咖啡”產(chǎn)品出發(fā)。
另一方面，業(yè)績承壓之下，謀變也是為了尋求品牌另一條增長通路。
今年3月，同仁堂披露2021年全年業(yè)績，公告顯示，報(bào)告期內(nèi)，同仁堂營收達(dá)146.03億元，較去年同期的128.26億元上漲13.86%；凈利潤達(dá)12.27億元，相比去年同期的10.31億元上漲19.00%。
雖談不上大獲成功，但“煥新”的效果已經(jīng)在逐步顯現(xiàn)。
第二步：
走進(jìn)直播間，開設(shè)新場景
我們常說，新消費(fèi)品牌，新在人群與渠道，而這同時(shí)也是老字號(hào)們的的“短板”。于是，在近兩年中，除了在產(chǎn)品上發(fā)力，進(jìn)一步發(fā)力營銷，尤其是線上渠道，也成為了老字號(hào)品牌們的重點(diǎn)。
// 線上：走進(jìn)直播間，加速布局線上
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11中，老字號(hào)品牌表現(xiàn)搶眼。截至11月10日零點(diǎn)，已有44家中華老字號(hào)成交額破千萬元，一大批老字號(hào)品牌通過發(fā)新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓雙11實(shí)現(xiàn)了成交額同比翻倍增長。
在這份榜單中，除了茅臺(tái)、劍南春、滬州老窖等傳統(tǒng)白酒賽道選手外，也有一些“新鮮”品牌上榜，比如同仁堂、張一元等，此前主攻線下渠道的老字號(hào)品牌。
近半年來，不少此聚焦于線下的傳統(tǒng)茶葉品牌，如北京地區(qū)的京華、張一元、吳裕泰等，已經(jīng)紛紛走進(jìn)抖音直播間或開設(shè)自播間，一杯茶，幾聲吆喝，同時(shí)也會(huì)伴隨茶葉產(chǎn)品附贈(zèng)簡單茶具……
同時(shí)，包括@騎著哈雷吃北京在內(nèi)等博主，甚至?xí)Ｗ⒂谑圪u地區(qū)老字號(hào)產(chǎn)品，他們也成為了這些老字號(hào)品牌的新晉代言人。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在食品飲料【茶】這一類目中，目前關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)量已高達(dá)22w個(gè)，環(huán)比上升77.45%，同比漲幅更是高達(dá)355.18%。
此外，直播抖音號(hào)、視頻抖音號(hào)與關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增幅均破百，增幅分別為302.98%、512.75%、139.65%。
與此同時(shí)，飛瓜數(shù)據(jù)在2021年《618抖音好物節(jié)電商分析報(bào)告》中指出，老字號(hào)粽子品牌五芳齋借“抖音超品節(jié)”入駐抖音平臺(tái)，接連發(fā)布多個(gè)聯(lián)名款商品，將老字號(hào)品牌與熱點(diǎn)話題、人物融合，助力品牌年輕化發(fā)展。五芳齋熱賣商品以60元左右的禮盒套裝為主，其中，69%銷售額來源于品牌自播號(hào)。
這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象也展示著，彌補(bǔ)、發(fā)力線上渠道，已經(jīng)成為老字號(hào)們近兩年在線上營銷上的共識(shí)。
至于線下方面，便是開設(shè)新門店，拓展新場景。
實(shí)際上，同仁堂打造的知嘛健康新零售門店，只是老字號(hào)們開拓新場景的冰山一角。另一個(gè)北京老字號(hào)品牌北冰洋同樣走了這條路子，通過拓展新場景，同步配合推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步連接當(dāng)下年輕人。
2021年8月，老字號(hào)北冰洋的全新體驗(yàn)店“北平制冰廠”在海淀區(qū)花園北路25號(hào)亮相。這個(gè)創(chuàng)建于1936年的北平制冰廠以全新品牌形象回歸到消費(fèi)者視野中。
與此同時(shí)，北冰洋還專門為體驗(yàn)店開發(fā)了全新產(chǎn)品線，包括現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制酸奶、現(xiàn)制面包和文創(chuàng)產(chǎn)品等。
門口的兩只碩大北極熊，也成為了拍照打卡的“店標(biāo)”之一。
實(shí)際上，在新消費(fèi)Daily看來，對(duì)于老字號(hào)來說，如何在線下店中更好的展現(xiàn)自己的百年文化，也是重點(diǎn)之一。文化與歷史，本就是老字號(hào)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。
比如，另一個(gè)中藥品牌白塔寺很好的將中藥文化與產(chǎn)品、門店很好的結(jié)合在了一起。
白塔寺藥店建于1872年，是一家經(jīng)營了150多年的老字號(hào)，前身是琪卉堂、大和堂兩家藥店，后來因緊挨白塔寺，改名為白塔寺藥店。這里有中藥材四到五百種，品類齊全。
今年10月，白塔寺推出“文創(chuàng)堂”品牌，除了售賣特色咖啡等飲品外，銷售各式中草藥元素文創(chuàng)產(chǎn)品，包括中草藥香囊、藥主題量杯等。
據(jù)白塔寺藥店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，既然是百年藥店出品，養(yǎng)生茶飲自然是特色。比如，洛神烏梅飲和雪梨湯飲都由白塔寺藥店根據(jù)傳統(tǒng)秘方特別調(diào)制而成，口感豐富又健康養(yǎng)生。非咖啡飲品的每一款則對(duì)應(yīng)一條周邊胡同名，取其字面意境或背后故事，各式飲品還會(huì)根據(jù)季節(jié)、時(shí)令相應(yīng)調(diào)整。
顯然，無論是飲品，飲劑，還是文創(chuàng)周邊等，這些即使白塔寺的商品，也是承載中醫(yī)藥文化的載體，通過消費(fèi)讓民眾在生活中親身感受到歷史與文化，這是老字號(hào)獨(dú)特的優(yōu)勢。
// 走進(jìn)廣播臺(tái)、借助協(xié)會(huì)力量……花樣破局之路
此外，除了常規(guī)方式，新消費(fèi)Daily還了解到，部分老字號(hào)品牌還走進(jìn)了線下廣播臺(tái)，試圖用聲音向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的新理念與新動(dòng)作。今年雙11期間，新晉老字號(hào)企業(yè)“長春堂”便攜旗下藥食同源養(yǎng)生茶品牌“順時(shí)而飲”走進(jìn)了北京城市廣播“京城幫幫團(tuán)”直播見。
最后，在各地方協(xié)會(huì)同樣在配合與扶持著老字號(hào)們的“煥新”。以北京地區(qū)為例，老字號(hào)工匠認(rèn)定，國潮設(shè)計(jì)大賽，年貨節(jié)等等，都是老字號(hào)展示自我，或是走進(jìn)年輕人視野的方式之一。
第三步：
講好“老”故事
如果說，產(chǎn)品與營銷是老字號(hào)翻紅的前兩步，那么最后一步，便是繼續(xù)講好老字號(hào)的“老故事”。
事實(shí)上，在新消費(fèi)Daily看來，老字號(hào)通過圍獵新消費(fèi)，“煥新”并不難，難點(diǎn)則在于如何講好“老故事”。
“老字號(hào)‘翻紅’，不只關(guān)于炒情懷，很多企業(yè)也不是簡單的通過勾起人們的私人記憶去營銷賣貨，而是會(huì)把品牌本身的歷史故事，技藝傳承融到產(chǎn)品內(nèi)容研發(fā)上面。”
一位老字號(hào)相關(guān)從業(yè)者告訴新消費(fèi)Daily，在她看來，老字號(hào)最厲害的點(diǎn)，就是用這些新的場景，新的形式，去講歷史文化，把舊的內(nèi)容用新的包裝呈現(xiàn)，讓年輕人更容易接受。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，他們跟市面上的新企業(yè)是不一樣的，因?yàn)樾碌钠髽I(yè)背后沒有這種內(nèi)涵。
同時(shí)，隨著民眾的審美情趣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，其實(shí)大家是需要這些有內(nèi)容的品牌的，但如果只有一個(gè)“國風(fēng)”的殼子，而沒有背后的內(nèi)容，其實(shí)走不遠(yuǎn)。
何為老字號(hào)？顧名思義，是“活文物”，是商業(yè)和手工業(yè)激烈競爭中的優(yōu)勝者，作為一個(gè)地方，甚至是一個(gè)國家的名片，其具有深厚的歷史文化價(jià)值和巨大的商業(yè)品牌價(jià)值。
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