披上“新中式”的外衣，就能火嗎？
2023-06-28 19:46:39
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“用新中式，傳遞中國(guó)味道”，已經(jīng)成為餐飲業(yè)的一種創(chuàng)新玩法。無(wú)論是諸如漢堡、烘焙、咖啡、輕食等西式餐飲，還是茶飲、饅頭等中式餐飲，一波“新中式”改造的風(fēng)潮正在席卷整個(gè)餐飲界，眾多餐飲品牌借著這股東風(fēng)一路狂奔。
1主打新中式的餐飲品牌們
各個(gè)品類都可以用新中式重做一遍。
在漢堡賽道，主打中式漢堡的塔斯汀憑借著低價(jià)優(yōu)勢(shì)和新中式概念快速跑馬圈地。截至今年6月3日，塔斯汀已經(jīng)開出了4133家店，這一數(shù)據(jù)超過了前輩德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。
塔斯汀的快速發(fā)展，也讓中式漢堡賽道擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者。今年3月，中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”獲得百萬(wàn)天使輪投資，由快的打車創(chuàng)始人陳偉星投資。此外，“奧丁頓”、“楚鄭中國(guó)漢堡”、“麥喜堡”、“漢堡狀元”等中式漢堡品牌也有融資消息傳出。數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。
中式漢堡大火之際，快餐巨頭肯德基也入局了。近日，肯德基在江西南昌、九江、新余限定上市的新品餅漢堡也被外界解讀為進(jìn)軍中式漢堡的信號(hào)。
另外，西貝集團(tuán)也乘上了這股中式漢堡的風(fēng)，其孵化的快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”已正式更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。5 月 29 日，賈國(guó)龍中國(guó)堡在北京地區(qū)的十店同時(shí)開業(yè)，主打小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等產(chǎn)品。
在茶飲賽道，新中式茶飲品牌逐漸崛起，深受資本青睞。據(jù)招商證券研究發(fā)布的《新式茶飲深度報(bào)告》顯示：新中式茶飲潛在市場(chǎng)規(guī)模為400-500億。2022年6月，新中式茶飲品牌“十英尺•茶書鋪”完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資；2023年5月，“郭氏花旦茶”獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資；6月，國(guó)韻文化茶飲品牌“花座”獲千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
除了眾多新中式茶飲品牌，頭部茶飲品牌也做了中式茶館的生意。今年2月，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開業(yè)，不賣奶茶，只賣純茶，這里不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費(fèi)者使用。
去年，茶顏悅色連開2家新式茶館，取名“小神閑茶館”，主售純茶，并結(jié)合原木桌、藤條編織椅、中式吊燈等元素，打造茶館形象，引發(fā)了一波業(yè)內(nèi)關(guān)注。
舶來(lái)品咖啡也走上了新中式改良的道路。
茶顏悅色推出鴛央咖啡主打中國(guó)風(fēng)特色，“龜苓膏拿鐵”、“酸奶拿鐵”、“茅臺(tái)拿鐵”、“拿鐵雙皮奶”、“藿香正氣冰美式”等頻頻出圈。此外，咖啡品牌們還在餐具上和場(chǎng)景上花心思，竹筒咖啡、竹籃咖啡火爆社交網(wǎng)絡(luò)；“竹隱公館”把800年歷史的古宅改造成咖啡館；角落咖啡將嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房結(jié)合。
烘焙賽道更是早早搭上了新中式的快車。桃酥品牌“瀘溪河”完成數(shù)億元A輪融資，烘焙供應(yīng)鏈企業(yè)“多甜食品”完成3000萬(wàn)元A輪融資。聚焦于川渝的烘焙品牌愛達(dá)樂也入局中式烘焙賽道，開了愛達(dá)樂點(diǎn)心局。
輕食也不僅限于上雞胸肉和沙拉醬等，商家推出了中式輕餐，香菇孜然雞、鹵藕牛肉、魚香肉絲套餐、土豆牛肉套餐，少油少鹽的熱炒菜搭配雜糧飯，更加符合中國(guó)人的胃口。
最近，新中式饅頭又在年輕人當(dāng)中流行，被稱為適合中國(guó)寶寶的歐包。例如，五六穗開花饅頭廠的淡鹽海苔烤香饃，就是一款加入了海苔和肉松的饅頭。再比如玫瑰開花饅頭、黑青稞開花饅頭等，價(jià)格在3到23.8元之間，份量少了，價(jià)格貴了。盡管如此，它憑借著“新中式”的風(fēng)引來(lái)一眾擁躉，在小紅書上的打卡筆記多達(dá)百篇。
從這些案例中我們可以看到，無(wú)論是中式的還是西式的餐飲品類，都可以用“新中式”重做一遍。
2為什么是“新中式”？
新中式的出現(xiàn)，為餐飲品牌提供了創(chuàng)新的方向，那么，新中式風(fēng)潮的底層邏輯在哪里？
1.文化自信助推國(guó)潮元素大火
隨著我國(guó)國(guó)力的提升和傳統(tǒng)文化的傳播，年輕人不再追求洋流，注意力回歸到關(guān)注傳統(tǒng)文化上來(lái)。九月生創(chuàng)始人張小草認(rèn)為，新中式風(fēng)格通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，展現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特魅力，使消費(fèi)者在用餐過程中感受到了一種身份認(rèn)同和情感共鳴。
這倒逼一大批餐飲創(chuàng)業(yè)者將傳統(tǒng)文化融入到自身的產(chǎn)品和品牌當(dāng)中，通過傳統(tǒng)文化元素來(lái)提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。比如火到海外的霸王茶姬和排隊(duì)王茶顏悅色就是新中式品牌成功的范本。
2.符合國(guó)人的胃口和飲食習(xí)慣
新中式餐飲品牌在產(chǎn)品中融入更多符合國(guó)人口味和習(xí)慣的元素，深受消費(fèi)者喜愛?？Х葒?guó)產(chǎn)化就是個(gè)很好的例子。國(guó)人不太習(xí)慣于咖啡的苦味，餐飲品牌就將椰子、榴蓮、茶、奶等原料加入咖啡中，各種原料的搭配可以形成無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合。相關(guān)調(diào)查顯示，91.4%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品中加入了中式口味而加深對(duì)該咖啡品牌的好感度。
漢堡國(guó)產(chǎn)化也是這個(gè)思路。麥肯的漢堡用料簡(jiǎn)單，夾的也只是炸雞、牛排等，而中式漢堡可夾紅燒肉、辣子雞、烤鴨、麻婆豆腐等，萬(wàn)物都可夾。
3.極致的性價(jià)比
全球經(jīng)濟(jì)下行疊加三年疫情的影響，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，所以喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌溢價(jià)不再靈驗(yàn)，這就給一些價(jià)格處于中檔水平的新式茶飲品牌機(jī)會(huì)。
塔斯汀的一路狂奔也印證了極致性價(jià)比的重要性。在定價(jià)和開店策略上，塔斯汀主打低價(jià)策略和下沉路線。定價(jià)方面，一份塔斯汀的“香辣雞腿中國(guó)漢堡+香辣雞翅+冰檸可樂”單人套餐，售價(jià)20.9元，低于麥當(dāng)勞和肯德基。在選址方面，塔斯汀超六成門店位于二三四線城市。
4.場(chǎng)景化創(chuàng)新滿足社交打卡需求
一些新中式餐飲品牌在場(chǎng)景化的打造上頗費(fèi)心思。它們?cè)陂T店裝修、餐廳物料、產(chǎn)品包裝、線上頁(yè)面等使用一些國(guó)潮風(fēng)的元素，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶。比如塔斯汀頗具中國(guó)風(fēng)的紅白獅子Logo，霸王茶姬的京劇元素以及花座的漢服元素都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的記憶。
這樣的元素能促使消費(fèi)者將拍照打卡的記錄上傳至朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺(tái)，這種口碑傳播和社交媒體的曝光進(jìn)一步推動(dòng)了新中式風(fēng)格的流行。“我喜歡去一些具有新中式風(fēng)格的餐廳打卡的原因就是，他們的產(chǎn)品和門店裝修簡(jiǎn)直太出片了。”大學(xué)生小何表示。
5.內(nèi)卷嚴(yán)重，新中式成突圍之道
近幾年，餐飲行業(yè)的細(xì)分賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式越來(lái)越同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候“新中式”就成了突破口。餐飲品牌通過對(duì)傳統(tǒng)古朝、民俗文化的元素挖掘，來(lái)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，走出一條特色化的道路。
例如，“新中式烘焙”對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新，在場(chǎng)景零食化、產(chǎn)品無(wú)糖或少糖化、品牌國(guó)潮化上的創(chuàng)新，讓一個(gè)嚴(yán)重老化的品類煥然新生。
餐飲的“新中式”改造自然是踩中了時(shí)代潮流和消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，這也凸顯出內(nèi)卷的餐飲行業(yè)求新求變的迫切需求。
3有的一路狂奔，有的猝然倒塌
新中式的風(fēng)還能吹多久？
塔斯汀等新中式品牌還在不斷蒙眼狂奔，而有些新中式品牌已經(jīng)猝然倒塌或早早熄火，表現(xiàn)最明顯的在烘焙賽道。
3月底，紅極一時(shí)的中式烘焙品牌“虎頭局”被傳倒閉、裁員、欠巨額債務(wù)。如今，虎頭局在天貓、抖音、拼多多、唯品會(huì)、得物等線上渠道的旗艦店都已暫時(shí)關(guān)停。此外，企查查信息顯示，虎頭局母公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司已被列入失信被執(zhí)行人名單，目前該公司和創(chuàng)始人胡亭均被限制高消費(fèi)。
另一中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局的日子也并不好過。據(jù)界面新聞消息，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。其創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱，墨茉點(diǎn)心局今年的戰(zhàn)略是聚焦湖南，重點(diǎn)在加強(qiáng)店員、店長(zhǎng)以及后臺(tái)管理層的培訓(xùn)體系。這次墨茉點(diǎn)心局武漢門店全關(guān)也進(jìn)一步印證了新中式烘焙的退潮。
大部分所謂的“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上，像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中，實(shí)際來(lái)看“噱頭大于銷量”。從場(chǎng)景上看，“新中式咖啡”的創(chuàng)新也十分有限。雖然所謂的藥店咖啡、寺廟咖啡成為熱門打卡地，但是打卡也只是一次性消費(fèi)，新鮮感一過，復(fù)購(gòu)就成為擺在面前的難題。
再來(lái)看深受資本青睞的新中式茶飲品牌，更是面臨著同質(zhì)化、審美疲勞等問題。比如茶顏悅色火了，一眾諸如“茶顏觀色”的山寨品牌冒了出來(lái)。再者，新中式茶飲品牌從產(chǎn)品包裝和裝修上也越來(lái)越趨同，清一色的漢服或者唐裝女子形象，消費(fèi)者的新鮮感過后只會(huì)覺得膩煩。有消費(fèi)者向餐飲新連鎖透露，太多的新中式茶飲品牌在口味和包裝上過于相似，導(dǎo)致自己喝完之后完全記不住，復(fù)購(gòu)的時(shí)候只能是哪家便宜點(diǎn)哪家。
中式饅頭也引來(lái)了不少消費(fèi)者吐槽。一位食客表示，“饅頭就應(yīng)該有個(gè)饅頭樣，它是好吃實(shí)惠、簡(jiǎn)單、百搭的。弄得花里胡哨的，份量又少，價(jià)格又貴，嘗鮮過后并不會(huì)復(fù)購(gòu)。”也有餐飲人評(píng)價(jià)稱，“饅頭的延展性很低，這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)人的意識(shí)中就是一種剛需型食物，是充饑的、頂飽的。”也有人疑問道，饅頭本來(lái)就是中式的，為何還要被打上新中式的標(biāo)簽？由此可見，所謂的新中式饅頭，或許只是一股吹不了多久的妖風(fēng)。
雖然任何品類都能以新中式的樣子重做一遍，但是并不是任何品類都能做好“新中式”。在九月生創(chuàng)始人張小草看來(lái)，茶飲更適合新中式，因?yàn)椴枋侵袊?guó)文化的重要組成部分，將飲茶的方式年輕化，生活化，時(shí)尚化，讓傳統(tǒng)的中國(guó)文化與當(dāng)下的生活方式結(jié)合，是一種值得推崇的形式。例如Tea'stone這一系列的中式茶館就比較有意思。
合眾合創(chuàng)始人姚哲認(rèn)為，目前一些有特色的新中式咖啡館也值得關(guān)注。他認(rèn)為新中式流行主要除了基于消費(fèi)場(chǎng)景之外，還有消費(fèi)者的消費(fèi)感受。例如，寺廟咖啡館的火爆就是抓住了當(dāng)代年輕人普遍焦慮的這一情緒痛點(diǎn)。