3年開店近2000家，挪瓦咖啡憑什么快速躋進行業(yè)第一梯隊？
2023-07-29 21:22:32
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隨著瑞幸咖啡的門店過萬，庫迪咖啡狂飆到5000家，咖啡的“規(guī)模之戰(zhàn)”愈演愈烈。
未來誰能在咖啡市場分到更多羹？結(jié)果可能是，千店以上規(guī)模，同時還保持著良好發(fā)展勢頭的品牌未來有機會搶占更多市場份額。而加盟拓展無疑成為當(dāng)下很多品牌的重中之重。
咖啡“規(guī)模之戰(zhàn)”正酣，品牌瘋狂拼加盟
9.9元咖啡、1元咖啡……最近咖啡行業(yè)打起“價格戰(zhàn)”，背后實則是規(guī)模之戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下的咖啡市場還處于早期發(fā)展階段，大家都在爭搶消費者的“第一口咖啡”。誰的價格低，誰就有競爭力。而只有規(guī)模開店，才能更好地發(fā)揮咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化效益，攤銷成本，形成價格優(yōu)勢。
另一方面，門店只有加密到一定程度，才能有效搶占消費認(rèn)知，攔截更多流量。但優(yōu)質(zhì)的點位是有限的，誰先下手就是誰的。
所以，“價格戰(zhàn)”背后，比拼的其實是品牌的開店速度，搶占加盟商的速度。
從行業(yè)整體的發(fā)展進程來看，目前也正是咖啡規(guī)?；l(fā)展的大好時機。我們看來一組對比數(shù)據(jù)。
從上圖可以看出，奶茶飲品行業(yè)的洗牌比較激烈，近一年的門店凈增長是-5萬家，而咖啡的門店凈增長是2萬家，處于正向高速增長中。
業(yè)內(nèi)人士表示，如果奶茶用戶轉(zhuǎn)向喝咖啡，那咖啡的市場增量還有二三十萬家，整個咖啡賽道還有很大的增長空間，尤其是三四五線城市存在大量機會。
目前，咖啡的頭部品牌幾乎都在火力全開地跑馬圈地，甚至月開上千家門店。有知情人透露，創(chuàng)立于2019年的挪瓦咖啡，目前門店也已接近2000家，拓店速度之快引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
這些咖啡品牌到底有何開店秘笈？
最近，紅餐網(wǎng)有機會與挪瓦咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬和市場部負(fù)責(zé)人胡侃文展開了對話。以下以挪瓦咖啡為例，一窺咖啡品牌快速開店的奧秘。
3年開店近2000家、加盟線索有效率60%+，
挪瓦開店有何“門道”？
短短3年多時間，挪瓦咖啡門店已近2000家，并成功躋身行業(yè)第一梯隊。那么，挪瓦是如何招募、吸納優(yōu)質(zhì)加盟商，開出大量門店的？
這方面，挪瓦有著自己的門道。據(jù)孫彬彬介紹，挪瓦內(nèi)部有“4+1”的說法，4個線索拉新渠道和1個線索培育渠道。
4個線索拉新渠道具體包括內(nèi)容營銷渠道（視頻號、公眾號、小紅書等）、全員營銷渠道、投放渠道和招商會、展會等補充渠道。
這里最值得一提的是投放渠道，即在各大平臺做信息流的投放。這部分的時效很高，短時間能收集大量線索。
據(jù)胡侃文介紹，挪瓦在騰訊生態(tài)的投放，獲得的線索有效率能達到60%。“對于需要高速拓展門店的挪瓦咖啡來說，這種高效率所實現(xiàn)的快速響應(yīng)效果就十分重要。”
60%線索的有效率是如何實現(xiàn)的？紅餐網(wǎng)了解到，背后跟騰訊生態(tài)龐大的公域流量，以及騰訊廣告精細(xì)化的獲客鏈路有關(guān)。據(jù)悉，在獲客方面，騰訊廣告提供表單、加企微、加粉等多種營銷鏈路。
其中，表單鏈路可以精準(zhǔn)覆蓋某區(qū)域的特定加盟人群，通過視頻或者圖片等豐富多樣的廣告素材呈現(xiàn)形式，吸引有意向的用戶（在蹊徑落地頁）留下信息，然后品牌方可利用電話/在線咨詢等方式進一步溝通項目信息。對招商加盟品牌而言，表單鏈路可以有效降低潛客的咨詢門檻和溝通成本。
此外，挪瓦咖啡進一步發(fā)揮品牌自身的能動性，與平臺深度配合，借助騰訊廣告線索回傳和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，大幅提升其線索的經(jīng)營效率。
一方面，挪瓦咖啡會通過EC撥打、線索管理的方式，將線索有效情況回傳到騰訊線索通中，比如將客群按轉(zhuǎn)化階段分為“有意向中”或“成單”等，實現(xiàn)精細(xì)化的線索收集、追蹤以及再營銷等不同線索管理目標(biāo)。
另一方面，騰訊廣告模型可針對細(xì)分賽道和人群進行智能指導(dǎo)，在投放時自動識別商品、匹配人群，如pKAM深度數(shù)據(jù)優(yōu)化，品牌可通過與平臺的數(shù)據(jù)能力合作，進一步洞察目標(biāo)人群特征，提升廣告推薦效率，從而規(guī)模化找到高意向客戶。
在這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用之下，挪瓦咖啡的整體線索有效率有了大幅提升。
在騰訊廣告獲客工具的基礎(chǔ)上，挪瓦咖啡還進一步對線索素材進行了精細(xì)化的制作，從而進一步將廣告的轉(zhuǎn)化率提升至接近2%。
具體操作比如階段性復(fù)盤審視素材，對標(biāo)題、圖片、視頻、落地頁等素材進行賣點分析提煉，對最優(yōu)素材進行組合測試，最終在朋友圈、視頻號的信息流投放中取得了優(yōu)異的效果。
讓消費者變成加盟商，全域運營的核心邏輯
對于挪瓦來說，其招募、吸納加盟商主要聚焦于引流、轉(zhuǎn)化兩個動作。騰訊廣告在公域流量收集到大量有效線索后，還需要一個專門的渠道來做成交轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信則承擔(dān)了后者的功能。
胡侃文說：“以往沒有企業(yè)微信時，銷售一般是憑印象去判斷哪些客戶該聯(lián)系了，這種觸達、跟蹤的效率并不高?，F(xiàn)在借助企業(yè)微信的一些功能，可以有效提高線索的轉(zhuǎn)化率。”
如今，在用戶微信群里發(fā)一些內(nèi)容，誰看了哪個，看了多久，運營人員可以通過企業(yè)微信的一些功能掌握這些情況，有的放矢地去運營用戶。
舉個例子，如果用戶點開看的是報價單，那他或許比較關(guān)注價格問題，銷售及時進一步溝通服務(wù)，能有效提高轉(zhuǎn)化率。若用戶點開的是行業(yè)報告，說明他還在選項目，對品牌的加盟意向還未成熟，銷售此時不便過多打擾。
而無論是公域流量引流還是私域流量轉(zhuǎn)化，挪瓦的全域運營主要以騰訊生態(tài)為載體，這種一體化的生態(tài)運營模式，挪瓦總結(jié)為三個“場”——內(nèi)容場、交易場、服務(wù)場，共同加速了用戶的挖掘與培育。
胡侃文總結(jié)稱，“騰訊生態(tài)的一大重要優(yōu)勢就是公域流量更偏向社交裂變的屬性，做用戶裂變的效果較好，除此之外，私域流量在培育線索方面的效果是最好的。” 把視頻號、公眾號、小程序、企業(yè)微信等幾種工具配合起來用，就能有效提高線索的轉(zhuǎn)化率。
未來，挪瓦依然會把騰訊公域流量作為新線索的重要獲取渠道，并持續(xù)拓展公眾號加粉等新的鏈路，助力品牌有效串聯(lián)三個“場”，并進一步提升線索有效率、轉(zhuǎn)化率與用戶粘性，繼續(xù)打磨優(yōu)化投放效率，保證基礎(chǔ)的量，同時進一步豐富私域流量的裂變玩法。
寫在最后
當(dāng)然，成功的全域運營策略只是品牌持續(xù)發(fā)展的一個助推器，企業(yè)的長遠發(fā)展還得靠內(nèi)功支撐。
在挪瓦，這個內(nèi)功被定義為四個力：產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力、數(shù)字化能力。
在當(dāng)下咖啡市場的“規(guī)模之戰(zhàn)”中，挪瓦對這四個力也有了新的詮釋和規(guī)劃。
比如在產(chǎn)品力方面，上新的速度會加快，持續(xù)從新品反饋中挖掘打造爆款。而在品牌力方面，深入洞察年輕人的精神需求，圍繞“年輕人的咖啡”這個定位占領(lǐng)顧客心智，開發(fā)更多年輕人喜歡的社交裂變玩法，在聯(lián)名上選擇潮牌等。
此外，隨著拓店速度加快，挪瓦在門店服務(wù)上也在進一步加強，并且利用更多數(shù)字化工具提升運營效率。
“店開得越快，各方面硬實力也要跟得上才行，品牌發(fā)展得快很重要，穩(wěn)健更重要。”孫彬彬如是說道。