對話符娜、李揚：內(nèi)卷形勢下，餐飲品牌如何借助流量突圍？
2023-09-26 21:47:53
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餐飲業(yè)進入存量時代，餐飲品牌面臨著更重的增長壓力和更嚴酷的內(nèi)卷形勢，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。然而，即便生意難做，市場上還是有相當一部分的品牌保持著非常強勁的發(fā)展的勢頭。
比如，今年上半年，頭部兩大火鍋巨頭海底撈、呷哺呷哺半年報均表現(xiàn)亮眼。巨頭之外，也有新銳火鍋品牌加速搶灘，共同做熱火鍋市場，比如成立3年開出100多家門店的朱光玉火鍋館（以下簡稱“朱光玉”），今年上半年其門店生意十分火爆，是不少城市火鍋市場的“排隊王”。
為什么內(nèi)卷重壓之下一些品牌能取得逆勢增長？背后有怎樣一套可以借鑒的機制？
近日，在推出的系列化直播欄目《紅咖說》與抖音生活服務(wù)生活服務(wù)餐飲行業(yè)「看見·新連鎖II」共同發(fā)起圓桌討論中，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)營銷策略負責人符娜、朱光玉火鍋館創(chuàng)始合伙人李揚與聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧一起，圍繞“餐飲品牌如何借勢流量實現(xiàn)品類突圍”展開了深度交流。
符娜表示，餐飲本質(zhì)上是一門流量生意，過去人們更關(guān)注“黃金店鋪”帶來的線下流量。而現(xiàn)在線下用戶流量開始往線上遷移，朱光玉等品牌就抓住了這個用戶遷移帶來的機遇，找到了自己的精準用戶，由此實現(xiàn)了品牌的快速發(fā)展。
李揚則直言，如今餐飲品牌不能只強調(diào)自己的差異化優(yōu)勢是產(chǎn)品好吃，因為這是餐飲人本來就該做好的事。如今，餐飲品牌更應(yīng)該強調(diào)除了好吃之外的東西，比如性價比、流量護城河、全國性布局能力等等。
以下為直播對話實錄：
三周年直播首日總GMV達億元，
朱光玉是怎么做到的？
拓店是今年餐飲行業(yè)的主流趨勢，今年朱光玉也加快了開店的節(jié)奏，完成了多個空白區(qū)域的布局。而朱光玉所處的火鍋賽道，則是今年反彈比較快的品類，為什么火鍋能率先恢復(fù)？
李揚：疫情后火鍋品類的快速恢復(fù)，并不是品類本身發(fā)生了較大變化，而是因為餐飲消費市場出現(xiàn)了大量的休閑社交餐飲需求。
首先，疫情結(jié)束后，人們迫切地希望出門社交，而火鍋店就是能滿足大家聚會、休閑需求的場所。并且，火鍋的用餐時間較長，顧客能夠長時間地在火鍋店與產(chǎn)品、環(huán)境發(fā)生交互，從而獲得更綜合的社交價值和情緒價值。
上一代火鍋品牌更注重產(chǎn)品主義，而朱光玉這類火鍋新勢力更強調(diào)火鍋是一種“社交貨幣”。如何理解“社交貨幣”？比如顧客到部分咖啡店、奶茶店買飲品，很可能買完就走了，由于停留的時間相對較短，他們與門店的空間、服務(wù)員的服務(wù)很難產(chǎn)生更多交互，也就很難產(chǎn)生像火鍋品類一樣的強社交價值。而火鍋店能夠承載更綜合的社交價值，所以可以成為一種“社交貨幣”。
其次，人們的消費理念產(chǎn)生了變化。近兩年露營文化盛行的一大原因在于，人們的生活理念產(chǎn)生了變化——人需要放松下來，讓自己活得舒服自在。俗話說“人間煙火氣，最撫凡人心”，在這樣的心理需求的驅(qū)動下，火鍋作為煙火氣十足的餐飲品類，自然會受消費者青睞。
據(jù)我們了解，朱光玉在剛剛過去三周年抖音直播中，首日就實現(xiàn)了GMV破億。請問李總，作為新銳火鍋品牌，朱光玉是如何在火鍋這個內(nèi)卷的品類里成功突圍的？這次三周年直播的成績又是如何實現(xiàn)的？
李揚：這次朱光玉火鍋館三周年抖音直播，首日直播總交易額達1億，直播間曝光量達3000萬，并登上抖音平臺團購帶貨榜全國周榜第一名。整場直播活動還為朱光玉帶來了22萬新客，12個小時內(nèi)為品牌抖音官方賬號增粉5.1萬。
品牌的破圈不是靠我們自己就能完成的，三周年直播取得這樣的反響，既有我們自身三年來持續(xù)拓店、品牌影響力逐漸增強的原因，也有抖音生活服務(wù)給我們提供鼎力支持的原因。
首先說說抖音生活服務(wù)的支持，比如直播場景方面，木格措湖泊的海拔高達3700多米，且是4A級風景區(qū)，在這里搭建直播場景的條件比一般情況要苛刻很多，為了完整呈現(xiàn)我們想要的效果，抖音生活服務(wù)幫我們與景區(qū)方面做了很多協(xié)調(diào)溝通工作。
其次，朱光玉能實現(xiàn)出圈、逆勢增長，也跟這三年來品牌的布局策略有關(guān)。起初我們的策略是從重慶出發(fā)，輻射川渝，然后再開啟全國布局。
但我們分析抖音平臺的顧客到店核銷數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，10%的核銷記錄都發(fā)生在上海，于是決定繼續(xù)加碼上海市場，在上海部署了直營團隊且取得了不錯的效果。目前，上海第四家朱光玉門店就快開業(yè)了。
我們?nèi)珖_店策略是點陣式的，抓住區(qū)域內(nèi)的核心城市，以點帶面突破。比如以成都為核心立足西南地區(qū)，以上海為核心輻射華東地區(qū)，以武漢為核心輻射華中地區(qū)……從全國來看，我們最西的門店位于新疆伊寧，最北的門店在哈爾濱。
截至目前，朱光玉火鍋館已經(jīng)開出了160家門店（其中有30-40家處在裝修期）。今年，我們將主攻東北地區(qū)，計劃年內(nèi)門店數(shù)達到200家。
最后，三周年直播活動的成功讓我們更加意識到，在品牌自身實力的基礎(chǔ)上，如果能夠在合適的時間節(jié)點獲得流量的加持，能夠進一步放大品牌的影響力。
抖音生活服務(wù)作為平臺方，怎么看朱光玉火鍋館取得的成績？
符娜：首先，我們發(fā)現(xiàn)朱光玉本身的品牌力較強，用戶認知度較高，朱光玉能敏銳地掌握線下年輕消費者的消費心理，通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足他們多元化的消費需求；
其次，朱光玉在產(chǎn)品打造方面具備創(chuàng)新力與內(nèi)容思維，他們在新品研發(fā)、文創(chuàng)聯(lián)名等方面投入了很多資源，能夠讓年輕人認識到火鍋不僅是好吃，還可以很好玩，很多年輕人發(fā)自內(nèi)心地去幫他們進行二次宣傳，給自己的朋友種草；
最后，朱光玉意識到需要找好的、專業(yè)的平臺幫他們?nèi)ペA得流量競爭。當前各平臺對于用戶注意力的爭奪十分激烈，哪怕讓用戶在界面多停留1秒鐘，可能對于交易量都能起到較好的推動作用。
在這次三周年活動中，抖音生活服務(wù)發(fā)揮了明星、達人資源方面的優(yōu)勢，找來了明星江映蓉為直播活動現(xiàn)場助力，直播間里也有達人前來助播，最終讓直播間的場觀數(shù)據(jù)達到3000萬。
朱光玉三周年直播這場活動不僅收獲了一系列亮眼的數(shù)字，更是一次好內(nèi)容的成功傳播。好內(nèi)容從何而來？從品牌日常推新品、了解用戶、分析用戶的行動中來。如今的餐飲市場已進入“酒香也怕巷子深”的時代，對于餐飲品牌來說，內(nèi)容創(chuàng)作能力非常重要。
李揚：針對如何創(chuàng)作好內(nèi)容，我做一點補充?，F(xiàn)在的年輕消費群體個人標簽非常明確，他們更青睞具備鮮明個性的品牌。因此，打造獨特的調(diào)性，是品牌做內(nèi)容非常重要的立足點。
從符總的視角來看，還有哪些餐飲品牌通過抖音生活服務(wù)取得了不錯的成績？
符娜：抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年，抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的 GMV 較 2021 年增長超過 7 倍，同時餐飲產(chǎn)生銷售商家數(shù)增長297%，截止2023年2月，餐飲商家直播間數(shù)量超43萬。
這些宏觀數(shù)據(jù)的背后，是一個個餐飲品牌在抖音生活服務(wù)取得業(yè)績增長，說明越來越多的商家開始選擇入局抖音生活服務(wù)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為眾多餐飲品牌的經(jīng)營新陣地，在這里收獲持續(xù)增長的確定性，收獲好生意。
除了朱光玉這樣的新興品牌在抖音生活服務(wù)上找到了新增長點，很多老牌商家也開始深耕抖音生活服務(wù)。
比如麥當勞，今年麥當勞開始系統(tǒng)化、規(guī)?；卦诙兑羯罘?wù)上搭建自己的賬號矩陣。由麥當勞總部賬號帶動區(qū)域多賬號矩陣建設(shè)，同時，麥當勞抖音號開始與不同類型的明星和網(wǎng)紅達人合作，實現(xiàn)多維度的市場覆蓋和目標群體的精準觸達……這些現(xiàn)象表明，麥當勞在深耕自己的線上經(jīng)營業(yè)務(wù)。
首先，麥當勞作為一個幾十年的國際連鎖品牌，需要不斷觸達Z時代用戶，不斷刷新它的品牌好感度和認知度；
其次，通過加強線上經(jīng)營的控制力，麥當勞能夠不斷獲得充足的數(shù)據(jù)樣本，從而分析得出更精準的用戶畫像，基于此，麥當勞能夠根持續(xù)調(diào)整、優(yōu)化自己的貨盤組合與產(chǎn)品創(chuàng)新。
第二個例子是一個新品牌，它所處的炸串賽道通常被人們認為有品類無品牌，而它通過創(chuàng)新打破了這一認知，這個品牌就是喜姐炸串。
喜姐炸串成立時間僅四年多，從街邊小店發(fā)展而來，它在當前階段的核心需求是進一步擴大規(guī)模。
喜姐炸串如何借助抖音生活服務(wù)實現(xiàn)這一目標？主要體現(xiàn)在三個方面：全場景貨盤設(shè)計、數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化的營銷策略。此外，喜姐炸串還嘗試了包括明星直播、品牌自播以及達人矩陣鋪排等方式。目前，抖音上關(guān)于喜姐炸串的討論，熱度高達9.6億次，在抖音上的四周年慶直播活動累計曝光超過3555萬次，GMV突破2000萬。
在深耕抖音生活服務(wù)的過程中，喜姐炸串也開始越來越關(guān)注用戶、下沉區(qū)域在哪里，用戶畫像如何，怎樣通過貨盤數(shù)據(jù)去設(shè)計貨盤，怎樣贏得更多年輕的用戶……喜姐對于大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也在變得越來越專業(yè)。
李揚：炸串賽道的競爭非常激烈。炸串品牌在線下要爭搶商業(yè)街區(qū)的“頂流”位置，而商業(yè)街的店鋪數(shù)量是固定的，門店如何才能在線下占據(jù)最佳的位置，現(xiàn)在可能并不完全取決于單店如何選鋪，而很可能取決于在線上該品牌有多大的影響力。
從符總剛才舉的幾個案例可以看出，隨著消費市場的逐漸復(fù)蘇，今年很多餐飲品牌都取得了不錯的成績。站在抖音生活服務(wù)的角度看這些品牌，它們的發(fā)展策略之間是否存在某種共性？
符娜：首先是剛才李總提到的一個共同點——重視線上流量。過去的餐飲人希望找到“黃金店鋪”，“黃金店鋪”意味著“黃金流量”，餐飲本質(zhì)就是一門流量生意，只是過去人們更關(guān)注線下流量。而現(xiàn)在用戶流量已經(jīng)發(fā)生了變化——線下用戶流量開始往線上遷移。
還有一個共同點是，這些品牌善于利用抖音平臺的精準流量。抖音的流量池不僅大，而且流量精準，聚集了不同年齡層、不同身份的用戶，而且他們還樂于分享、樂于創(chuàng)造。
第三個共同點是這些品牌都有好的產(chǎn)品，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，同時積極主動地與好的平臺合作。
李揚：早期餐飲人選鋪講究“金角銀邊”，花重金選街巷“金角”的位置，因為流量來自于街面，門店需要在街面上快速鎖客。而在商業(yè)綜合體紅利時期，餐飲店需要在一個商業(yè)綜合體里和附近的商家競爭，只要能從競爭中獲勝了就能獲取合理的流量。
可是現(xiàn)在的新形勢是流量不只來自于街面，還來自于線上，導(dǎo)致一家門店需要和2公里范圍內(nèi)的競爭對手爭搶流量，如果還用過去的老思維怎么獲勝？
所以，如今的餐飲人不要過于糾結(jié)“借助流量好不好”“會不會被叫做網(wǎng)紅品牌”，抓取流量沒什么不好意思的。要知道，過去的不少老餐飲人不是不愿意借助流量，而是他不知道該如何抓線上流量。
線上是低成本獲取流量的渠道
要用發(fā)展的眼光看待“打折”
李總能否給大家分享一下，朱光玉有什么特殊的流量打法？餐飲品牌如何把流量和自身的經(jīng)營、管理等結(jié)合起來？
李揚：其實今年餐飲業(yè)很難。
今年“五一”集中釋放完一波流量以后，很多餐飲店一下子“斷流”了，6月大家都覺得客流斷崖式下跌。雖然暑期的到來，餐飲店營收情況有所好轉(zhuǎn)。但進入9月，一些同行表示門店客流量出現(xiàn)了35%左右的下滑，有的甚至腰斬。
為什么今年餐飲生意的波動性這么大？因為蛋糕的總量幾乎沒發(fā)生太大變化，而分蛋糕的人卻越來越多了。
因此，餐飲品牌要突圍，就更要做好流量和經(jīng)營的結(jié)合，主要有以下幾點：
• 品牌必須打牢線下經(jīng)營的基礎(chǔ)。
線下門店的經(jīng)營方法不是什么秘密，很多方法如今都常規(guī)化了，比如新店開店要做開業(yè)活動、開業(yè)期間要做達人探店等等。門店需要及時入駐抖音、小紅書、大眾點評等多平臺。
• 單品策略的效果已經(jīng)衰減，品牌需要從銷售方面破局。
過去，一招鮮可以吃遍天，但如今，一款新出爐的產(chǎn)品借助抖音，很快傳遍全網(wǎng)。這意味著，產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去了超越迭代的能力，僅憑一款單品不足以持續(xù)吸引消費者。
那么如何從銷售方法上破局？以我們與抖音生活服務(wù)的合作為例，品牌在平臺運營過程中要精心設(shè)計每個投流節(jié)點和投流內(nèi)容，甚至需要具備內(nèi)容創(chuàng)作能力。
舉個例子，我們之前推出了一款甜品叫“方腦袋西瓜冰”，一開始采取達人探店的方式推廣這款產(chǎn)品，但收獲的效果一般。我們隨即轉(zhuǎn)變思路，自己寫段子、創(chuàng)作劇情、拍攝視頻……最終這款產(chǎn)品成功出圈?？梢?，今天我們要打造一個爆品，如果僅依賴外部創(chuàng)作內(nèi)容的話，成本非常高，品牌必須能夠自己產(chǎn)出內(nèi)容才更具市場競爭力。
總之，今天餐飲人如果想做全國性品牌，必須要當全能的“六邊形戰(zhàn)士”。
朱光玉和抖音生活服務(wù)是因什么契機展開合作的？合作的效果怎么樣？
李揚：事實上，朱光玉從來沒有離開過抖音生活服務(wù)，只是不同時期與合作的側(cè)重點不同。
我們在創(chuàng)立之初，主要將抖音作為一個重要投放渠道，目標是提升到店轉(zhuǎn)化率。這一時期我們沒有在抖音品牌賬號運營上過多地投入精力。
但我們一直在等待一個合適的時機與抖音生活服務(wù)展開深度合作，比如這次品牌三周年的節(jié)點。
當品牌在全國有一定知名度的時候，一定要在合適的時間和抖音生活服務(wù)共同策劃一個活動，從而實現(xiàn)流量的最大化疊加。三年前，朱光玉剛剛起步，那時借助抖音生活服務(wù)做全國性的活動不見得能取得好的效果。三年后，時機已經(jīng)成熟，我們基于平臺的屬性和朱光玉的調(diào)性，精心策劃籌備，呈現(xiàn)了這場直播。
值得一提的是，這場活動為我們抖音品牌官方賬號增加了5.1萬粉絲，這項數(shù)據(jù)很有意義。首先，這個賬號是一個白板新號，幾乎沒有多少原始粉絲，5.1萬的粉絲轉(zhuǎn)化效果相當不俗；其次，這5.1萬新粉絲都購買了優(yōu)惠券或者下單了產(chǎn)品，說明是認可我們品牌的精準粉絲。對于品牌來說，1個精準粉絲的用戶畫像，可能比100個泛粉的用戶畫像更具價值。
抖音正式推出生活服務(wù)以來，很多餐飲商家都積極地與抖音生活服務(wù)展開合作，但還是有很多商家想要了解，抖音生活服務(wù)到底能給餐飲商家?guī)硎裁磶椭?/span>
符娜：除了像朱光玉這樣有品牌力的商家，其他類型的商家也能在抖音生活服務(wù)上找到機會。
歸根到底，餐飲商家的主要目的是“促交易”和“打品牌”，分別對應(yīng)抖音生活服務(wù)為商家們提供的兩大核心價值——“經(jīng)營場”和“內(nèi)容場”。
促交易方面，抖音擁有體量龐大、需求多元的用戶群體，通過成熟的推薦系統(tǒng)和LBS位置服務(wù)，能夠幫助品牌精準觸達目標消費者，有效提升弱區(qū)域經(jīng)營和閑時填充的轉(zhuǎn)化效率。
之前我們聊到餐飲品牌在線下需要花費重金獲得好的鋪位，但是在線上，如果商家的內(nèi)容、產(chǎn)品做得好，線上經(jīng)營的成本其實相對來說是比較低的。
打品牌方面，抖音生活服務(wù)現(xiàn)在有很多豐富的品牌玩法，比如通過豐富多樣的短視頻、直播等內(nèi)容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務(wù)體驗等；抖音生活服務(wù)還能有效承接差異化的傳播需求，例如通過新品營銷、IP營銷、節(jié)點營銷等，實現(xiàn)品牌認知的迭代和破圈。
同時，抖音生活服務(wù)還能導(dǎo)入很多資源，比如明星、達人等，結(jié)合立體化的自主策劃和創(chuàng)意，幫品牌共建共創(chuàng)內(nèi)容。
以朱光玉三周年直播活動為例，我們根據(jù)朱光玉當時的核心需求策劃了幾個核心亮點，分別是：
1、新品破圈：推出旅行頸枕、運動飛盤、超大編織袋等IP聯(lián)名文創(chuàng)周邊，搭配新品“一鍋千絲宴”在抖音獨家限量發(fā)售。
2、跨界破圈：聯(lián)動酒旅，選定康定木格措作為大場直播場地。以川西高原“木格措”的森林、草原、湖泊等美麗的自然風光為直播背景，挑戰(zhàn)3700米海拔之上的mountain walk直播。
朱光玉火鍋館抖音短視頻截圖
3、嘉賓破圈：宣發(fā)期我們邀請大咖藝人岳云鵬、江映蓉等為直播活動打CALL預(yù)熱；頭部達人拍攝專屬探店視頻，打造品牌話題#朱光玉三周年抖音直播#；直播間內(nèi)還有流量樂隊&RAPPER空降，持續(xù)推升熱度。
朱光玉火鍋館官方抖音號頁面截圖
通過朱光玉的案例可以看出，抖音生活服務(wù)會為餐飲商家提供與時俱進的定制化解決方案。不同品類、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的餐飲商家在借勢平臺和流量時，打法其實都有所區(qū)別，我們會從前端的品牌洞察，到當下的核心訴求挖掘，再給出對應(yīng)的解決方案，而這個解決方案也會隨著品牌的不斷變化而進行動態(tài)調(diào)整。
李揚：我們決定做這場三周年抖音直播后，有知情人士問我：“你們用這么大的折扣力度做這件事，最后會不會導(dǎo)致賺不到錢？”
事實上，我們需要用發(fā)展的眼光去看待直播活動以及做折扣這件事。
時間點的選擇很重要。我之前提到，一進入9月，很多餐飲同行的客流量、營收均出現(xiàn)下滑，而我們由于選擇在8月30日-9月1日做三周年直播活動，9月以來，朱光玉全國門店的交易額平均增長了25%，最高峰時增長了40%。
做活動帶來的收益不僅在銷售數(shù)據(jù)上，還在于品牌給消費者的觀感上。試想，9月份朱光玉的門店前仍然大排長龍，附近競爭對手的客流量情況就會與我們形成較大反差，如果形成反差的次數(shù)多了，久而久之很可能會影響到消費者的心智。
流量可以幫助餐飲品牌實現(xiàn)“破壞式創(chuàng)新”
沒當過“網(wǎng)紅”的品牌很難變成“長紅”
李總能否跟我們分享一下，朱光玉如何看待抖音生活服務(wù)的價值？
李揚：首先，餐飲品牌要先想明白自己的目的——品牌曝光、到店轉(zhuǎn)化還是提升品牌影響力，然后再根據(jù)不同的目的選擇不同的合作方式。
比如，品牌希望提升到店轉(zhuǎn)化率，那么應(yīng)該去找抖音達人，不過品牌的市場部需要去鑒別抖音達人真實的轉(zhuǎn)化能力。
此外，餐飲品牌需要對當下發(fā)生的流量事件具有一定的敏感度。比如，最近新發(fā)生了一件引發(fā)全民關(guān)注的事件，新晉出現(xiàn)了一個本地網(wǎng)紅，餐飲品牌可以思考如何將品牌與這些事件、紅人在抖音上進行嫁接。
同時，在To B方面，抖音生活服務(wù)為商家提供了各種各樣的“工具箱”，可以讓品牌用不同的方式去獲取想要的影響力。
對于餐飲品牌來說，錯失抖音或者流量平臺，意味著什么？
李揚：首先，餐飲人的使命就是要不斷學(xué)習，不停地接納和融入流量。
2014-2016年，誕生了一批全國性的連鎖品牌，比如川渝地區(qū)的大龍燚、小龍坎、冒椒火辣等。它們出圈的原因是抓住了新媒體發(fā)展的紅利期，相當于它們一下子踩中了這么多流量“放大器”。
2018年左右出現(xiàn)的很多新品牌，則抓住了抖音短視頻從起步走向成熟階段的巨大紅利。
如今，這些從前吃到流量紅利興起的品牌，不少已經(jīng)被人們戲稱為“初代網(wǎng)紅”，但它們在遇到好的流量平臺發(fā)展機遇時，仍然會ALL-in資源、全員投入。
為什么？因為線上手段目前還是獲取流量的相對成本較低的一種方法。一篇1000閱讀量的圖文信息，和到線下發(fā)1000張傳單，哪一個的成本更低？
其次，善用流量可以幫助餐飲品牌實現(xiàn)“破壞式創(chuàng)新”。
圈內(nèi)提到朱光玉，不少人表示對我們“又愛又恨”，因為我們經(jīng)常做“破壞式創(chuàng)新”，顛覆大家對于“火鍋長什么樣”“火鍋該怎么吃”的印象。
而我們之所以能做這樣的創(chuàng)新，是因為我們善于用當下的優(yōu)勢流量渠道去包裝產(chǎn)品、場景、玩法。我們善于把自己制造成“網(wǎng)紅”，然后再一步步走向“長紅”。
事實上，沒有當過“網(wǎng)紅”的品牌也很難變成“長紅”。
此外，目前流量支出成本已經(jīng)屬于餐飲品牌的固定支出成本，和房租、人工、食材等成本一樣，都是必要的支出。流量支出本質(zhì)上就是廣告宣傳，讓更多人看到這個品牌，并不是說買了流量這個品牌就不能好好做產(chǎn)品、做運營了。
所以，綜合來看，在今天的時代，餐飲老板們必須要擁抱流量、擁抱改變、擁抱平臺。
李總的分享其實觸及了一個本質(zhì)問題——餐飲品牌與平臺之間到底是什么關(guān)系。請問符總，抖音為什么要開辟生活服務(wù)這個板塊？
符娜：從抖音誕生之初，吃喝玩樂板塊就吸引來很多創(chuàng)作者深耕內(nèi)容，他們自主開發(fā)出了很多跟吃相關(guān)的內(nèi)容形式。
比如用戶看了某達人的視頻，在留言區(qū)詢問，達人就會告訴對方門店的信息，用戶再去到這家店進行體驗。慢慢地，一些敏銳的商家發(fā)現(xiàn)了其中的商機，開始與達人進行互動，最終產(chǎn)生了探店這個新的生意場景。
作為平臺，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的用戶需求，2021年初，抖音生活服務(wù)正式啟動，希望激發(fā)消費興趣，喚醒潛在需求。
2022年，抖音生活服務(wù)的重點在打磨、優(yōu)化自身的運營模式，建立生態(tài)體系，讓更多的達人伙伴入圈，同時建立更完善的服務(wù)體系，用更好的服務(wù)去反哺商家。
從抖音生活服務(wù)的歷史來看，我們認為它的誕生是“從內(nèi)容中來到用戶中去”。
抖音生活服務(wù)能幫助餐飲品牌，從紅海競爭中突圍的底層邏輯是什么？
符娜：抖音生活服務(wù)有一個比較完善的體系，我們叫“LIVE經(jīng)營矩陣”。
首先，“L（Link）”，即數(shù)字化鏈接，就是指將線下門店的基本信息、優(yōu)質(zhì)貨品，通過數(shù)字工具手段鋪設(shè)到線上。也就是說，借助數(shù)字化的手段，門店的產(chǎn)品會以更低成本鏈接到精準用戶。
其次，“I（Influencer）”，指達人合作。達人是我們的生態(tài)伙伴，也是我們內(nèi)容呈現(xiàn)的一個模式，對于達人，我們會不斷的去提升他的創(chuàng)作能力，所以會提供一系列的培育孵化動作以及服務(wù)體系，從而讓他們更好地幫助商家朋友創(chuàng)作、包裝內(nèi)容。
“F（Field）”，指商家自營。商家可以通過自己的抖音生活服務(wù)運營團隊去組建貨品和視頻，包括李總剛才提到的，作為商家，他們其實也會深入了解平臺，將平臺賬號當作自己的經(jīng)營陣地去打造，事實上品牌的賬號矩陣就是長效經(jīng)營的陣地。
關(guān)于長效經(jīng)營，抖音生活服務(wù)的終極目標并不是想要制造網(wǎng)紅，我們希望品牌能從網(wǎng)紅變成長紅。但首先要有一個品牌，其次這個品牌自身要具備豐富的經(jīng)營手段，這樣抖音生活服務(wù)才能幫助品牌健全網(wǎng)紅IP，走向百年老店。
最后，“E（Event）”，指營銷活動。“酒香也怕巷子深”是現(xiàn)在商家們普遍需要面對的現(xiàn)實，如今，商家需要與平臺的一些營銷事件進行合作，放大品牌聲量，為經(jīng)營加速。
請問兩位嘉賓，未來，對于整個餐飲行業(yè)來說，抖音生活服務(wù)可能會扮演一個怎樣的角色？
李揚：目前中國餐飲的連鎖化率在19%左右，火鍋品類的連鎖化率要高于平均值，約為21%。參考美國等國家50%左右的餐飲連鎖化率，未來五年，中國餐飲連鎖化率會保持持續(xù)增長。
在這個過程當中，平臺與行業(yè)的融合度不斷加深，抖音生活服務(wù)在變得越來越專業(yè)的同時，重要性也在逐漸提升。
那么有了專業(yè)的平臺，餐飲品牌要善于與平臺合作，今天的房租和人工成本已經(jīng)不允許我們和以前一樣“單打獨斗”了。
如何更好地擁抱平臺？最關(guān)鍵的是，餐飲品牌內(nèi)部要有能夠?qū)悠脚_工作、發(fā)揮品牌價值的專業(yè)人才。品牌不應(yīng)該用錯誤的人、無用的方法做一件應(yīng)該做的事，一些餐飲老板安排幾個員工拍了幾百條短視頻，結(jié)果每條視頻的點贊量才達到個位數(shù)，還不如找專業(yè)的人幫忙，向?qū)I(yè)的人學(xué)習。
符娜：作為平臺方，我們將竭盡全力持續(xù)探索出滿足不同品類營銷痛點的解決方案，為餐飲商家們創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境、提供專屬的經(jīng)營資源。
接下來，我們將在四個方面持續(xù)發(fā)力。
• 營銷有資源。
抖音是內(nèi)容平臺，我們希望能給商家差異化的營銷體驗，讓商家能夠基于自身優(yōu)勢，收獲更高的交易增長和市場口碑。
比如，我們推出了節(jié)點營銷活動，助力品牌銷量在節(jié)點實現(xiàn)爆發(fā)增長。
我們還推出了平臺級營銷場景IP和城市特色營銷活動，滿足餐飲品牌BIGDAY的個性化場景，平臺為品牌大事件背書發(fā)聲，放大聲量進一步轉(zhuǎn)化交易。
• 提效有工具。
基于餐飲商家的經(jīng)營需求和痛點，我們將持續(xù)優(yōu)化包括“抖音來客”“巨量本地推”在內(nèi)的更實用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助大家提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)高效協(xié)同。
• 經(jīng)營有方法。
我們搭建了餐飲商家專屬的學(xué)習體系和課程資源，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋行業(yè)知識、直播和短視頻運營等多個學(xué)習主題，通過開發(fā)個性化的課程，滿足品牌總部、區(qū)域、門店不同層級人員的學(xué)習需求，通過培訓(xùn)賦能助力連鎖餐飲品牌實現(xiàn)經(jīng)營能力提升。
第四，成長有陪伴。
我們也為餐飲商家搭建了專屬的全方位服務(wù)團隊，及時響應(yīng)連鎖品牌團購和外賣全場景經(jīng)營需求，提供“1V1定制化”、”一站式”服務(wù)。
總之，抖音生活服務(wù)的價值不再局限于內(nèi)容傳播或推廣，它在商業(yè)中扮演的角色，不只是媒介和推動者，而是一個綜合性的連接器，通過平臺提供技術(shù)、流量、窗口、渠道，以及一系列的營銷工具和多渠道推廣，提升餐飲商家產(chǎn)品和品牌的附加值。
很多餐飲品牌面對抖音這樣的平臺和巨大流量時，有一種隱憂是“爆紅之后我該怎么辦”？想請二位就“網(wǎng)紅如何變長紅”這個話題深入探討一下。
李揚：網(wǎng)紅階段，品牌需要快速讓顧客知道自己，然后吸引顧客上門進行初次體驗，顧客體驗到品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)后，愿意進行多次復(fù)購。
這個過程當中，品牌必須明白流量獲客是有成本的，單次獲客的成本超高，如果不靠多次的復(fù)購來平攤成本話，流量獲客的方式無法持續(xù)。
復(fù)購則靠的是餐飲品牌最基礎(chǔ)的能力——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)，以及扎實的運營能力等，如今餐飲品牌不應(yīng)該再強調(diào)自己的差異化優(yōu)勢是產(chǎn)品好吃，因為這本來就是餐飲人應(yīng)該做的事，今天我們更應(yīng)該強調(diào)除了好吃之外的東西，比如性價比、全國性布局能力等等。
需要注意的是，流量對于餐飲，永遠是錦上添花，而非雪中送炭。
最后，餐飲人不要在意“爆紅之后怎么辦”的事，好好擁抱流量，到了下一階段再考慮下一階段的任務(wù)。
符娜：幫助品牌從網(wǎng)紅到長紅，這是抖音生活服務(wù)一直在做的事。
從平臺的角度看，當品牌爆紅了以后，就得思考如何沉淀品牌價值，如何持續(xù)喚醒用戶，在這個過程中，喚醒用戶的方式要根據(jù)時代的需要不斷做迭代升級。
所以從網(wǎng)紅到長紅，背后體現(xiàn)的是品牌的運營思維。品牌成為網(wǎng)紅后，擁有了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，能夠為下一步的決策提供數(shù)據(jù)支撐，在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)會加入進來與品牌一起，共同選擇合適的發(fā)展階段和時間節(jié)點喚醒用戶的記憶。通過一次次成功喚醒用戶，實現(xiàn)品牌的長效經(jīng)營。