海底撈、華萊士成為超級(jí)品牌的核心武器是什么？
2023-10-25 19:53:15
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我今天跟大家分享的主題是“從幫華與華改設(shè)計(jì)說起”，華與華大家應(yīng)該都知道，而我正是那個(gè)幫華與華改設(shè)計(jì)的人。
今天峰會(huì)上大家分享了很多如何做品牌的內(nèi)容，但品牌歸根到底也是為了營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷究竟包含哪些內(nèi)容？在這也跟大家簡(jiǎn)單分享一二。
品牌營(yíng)銷的“三綱八目”
大家都知道《大學(xué)》的核心思想是“三綱八目”，在我看來(lái)，其實(shí)品牌營(yíng)銷也有“三綱八目”。
“三綱”包括品牌三大原理、品牌戰(zhàn)略三角和品牌創(chuàng)意方法。其中，品牌的三大原理又包含了社會(huì)監(jiān)督原理、品牌成本原理、品牌資產(chǎn)原理。在整個(gè)品牌建立及發(fā)展的過程中，首先要注意的就是社會(huì)監(jiān)督原理，就是品牌的博弈論，其次是成本原理和資產(chǎn)原理。
在成本原理背后，那就是文化母體邏輯。文化母體邏輯是什么？就是消費(fèi)者集體意識(shí)契約度最高的文化和詞語(yǔ)。
以“古春堂”這個(gè)品牌為例，從名字上就能看出它是老字號(hào)，這個(gè)“堂”字就是大眾意識(shí)里老字號(hào)的詞，而且一定是真正的老字號(hào)。當(dāng)然，它也確實(shí)是珠海本土的一家老字號(hào)。所以，類似“古春堂”這樣的命名方式就考慮到了文化的母體屬性詞語(yǔ)。
至于品牌資產(chǎn)原理方面，本質(zhì)上我們所做的一切事情都是為了資產(chǎn)的積累。假如我們今天干的事情不能為品牌的明天帶來(lái)大的效益，那所做的事情就沒有意義。
了解了品牌的三大原理之后，就要具體落到實(shí)處，也就是到品牌戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，以及品牌的超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)等創(chuàng)意的方法運(yùn)用。
超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意
我?guī)腿A與華改設(shè)計(jì)，改的就是超級(jí)符號(hào)。
什么是超級(jí)符號(hào)？超級(jí)符號(hào)就是人人看得懂的符號(hào)，能夠一夜之間讓所有人都記住它、熟悉它，它借用了文化原理。
品牌使用了超級(jí)符號(hào)，就會(huì)像紅綠燈一樣，“紅燈停，綠燈行”，一眼就能被人識(shí)別，而且聽他指揮行動(dòng)。
而華思本身創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)也是 “一以貫之，一切服務(wù)于最終目的”的方式來(lái)打造超級(jí)符號(hào)，幫助企業(yè)搭建整個(gè)系統(tǒng)。今天大家都在談要做萬(wàn)店品牌，我就參與設(shè)計(jì)過兩個(gè)萬(wàn)店品牌超級(jí)符號(hào)，一個(gè)是正新雞排，另一個(gè)是華萊士，這兩個(gè)都是華與華的客戶。當(dāng)然，華思服務(wù)的千店品牌也有很多。
所以說，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，創(chuàng)，就是創(chuàng)造；意，就是生意，超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)就是為品牌降低成本，給品牌帶來(lái)生意。
對(duì)餐飲企業(yè)而言，如果你的符號(hào)不能降低你的傳播成本，也不能把你的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)說清楚，那就沒有用。像古春堂的“下火更健康，就去古春堂”，第九味的“一鍋大骨一碗湯，吃了餛飩湯喝光”，都把自己的品牌戰(zhàn)略說得很清楚。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和要解決的問題是不一樣的。
再來(lái)看看海底撈的做法，在上市前，海底撈面臨的第一個(gè)問題是走向全球。走向全球就要涉及品牌營(yíng)銷，這個(gè)過程中，要讓全世界人都能認(rèn)識(shí)海底撈，記住海底撈。但是各國(guó)有各國(guó)的語(yǔ)言，全球語(yǔ)系不通，怎么讓大家對(duì)它形成共識(shí)，這是一個(gè)非常重要且迫切解決的課題。
第二，面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，海底撈面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不小。這個(gè)時(shí)候就需要構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也就是有自己的話語(yǔ)體系跟服務(wù)。
針對(duì)這兩個(gè)問題，先要做兩件事，一個(gè)是話語(yǔ)，另一個(gè)是符號(hào)，找到一個(gè)世界級(jí)的方案，讓全世界都看得懂，都認(rèn)識(shí)海底撈，也就是如今全世界能看得懂的超級(jí)符號(hào)“Hi~”。它既是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，也是打招呼的手勢(shì)，降低了海底撈的識(shí)別、傳播、記憶成本。
除了海底撈，我們還服務(wù)了華萊士。
一開始，我們思考華萊士的超級(jí)符號(hào)對(duì)標(biāo)就是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的符號(hào)就是“M+薯?xiàng)l”，華萊士是“W+?”，但“W”并不能說清楚華萊士是做什么的。華萊士本來(lái)就做“漢堡＋雞”，為什么不把大家都熟悉的雞展現(xiàn)出來(lái)？于是華萊士有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)——“全雞漢堡華萊士吃好”的超級(jí)話語(yǔ)。與此同時(shí)，華萊士的整個(gè)符號(hào)也就出來(lái)。
正新雞排原有的符號(hào)識(shí)別成本也很高，后來(lái)項(xiàng)目組從產(chǎn)品賽道出發(fā)，正新雞排在雞排賽道本來(lái)就是王者，王者歸來(lái)，這個(gè)是“華楠、楊鵬宏、徐前程”的超級(jí)創(chuàng)意，雞王就這樣出來(lái)了，我做的是超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)修改，再加上紅和黃高純度的強(qiáng)烈對(duì)比，超有食欲。后來(lái)還為其打造了“就愛這塊正新雞排”的口號(hào)。以上3個(gè)案例是我?guī)腿A與華改設(shè)計(jì)此書里的內(nèi)容。
西貝莜面村找到了“I love you”，海底撈找到“Hi”，它們都找到了自己的超級(jí)符號(hào)。而超級(jí)符號(hào)不僅適用于餐飲行業(yè)，在其它行業(yè)依然適用。打造超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)是降低品牌的傳播、識(shí)別、記憶成本。
比如磨客是家做家電的企業(yè)。它之前的的定位是“用極簡(jiǎn)精神造簡(jiǎn)美電器”，但這個(gè)定位很難讓人了解它是做什么的，后來(lái)華思把定位改成了“個(gè)人小廚電”。那有沒有詞語(yǔ)能讓更多人記住它呢？華思就在MOKKOM當(dāng)中找到了“OK”這一超級(jí)符號(hào)。這樣一改，傳播的成本一下就降低了。
這就是超級(jí)符號(hào)的魅力。
形是品牌的第二超級(jí)符號(hào)，超級(jí)話語(yǔ)是品牌的超級(jí)戰(zhàn)略
2021年，華思與鴻鑫隆合作。當(dāng)時(shí)行業(yè)外很多人不知道鴻鑫隆是賣什么的，所以我就設(shè)計(jì)了一個(gè)“茶”字的超級(jí)符號(hào)，并打出了超級(jí)話語(yǔ)——“名山古樹茶，就喝鴻鑫隆”，后面還圍繞“茶”這個(gè)字，對(duì)它的產(chǎn)品、裝修等進(jìn)行了調(diào)整，所有問題就全解決了。
2022年華思接到祁門紅的委托。當(dāng)時(shí)，祁門紅要重新命名。但祁門紅是最大品類文化母體，重新命名反而會(huì)適得其反，所以采用了不重新做品牌命名，而是占領(lǐng)“祁門紅”這三個(gè)字，用合體字的手法將象征祁門紅走向世界的“梅南渡”渡口及徽派符號(hào)結(jié)合在一起，把祁門紅三個(gè)字設(shè)計(jì)成了一個(gè)類似皇家御用印璽。在話語(yǔ)戰(zhàn)略上，華思為祁門紅創(chuàng)造了“中國(guó)紅茶祁門紅” 超級(jí)話語(yǔ)體系。
快消品的秘密武器就是它的器形，小罐茶的成功，器形也起到了很大的作用，大家現(xiàn)在一看到這個(gè)小罐，就知道是它；還有茅臺(tái)瓶、可樂瓶，都有自己獨(dú)特的器形。為此，我們特別打造了屬于祁門紅的器形IP，結(jié)合中國(guó)文化最大的母體，紅的文化圖騰，將其產(chǎn)品的器形設(shè)計(jì)成“紅燈籠”的形狀，紅紅火火，大紅燈籠高高掛，紅遍華夏，這些器形形成了祁門紅的第二超級(jí)符號(hào)。
第9味是做餛飩的品牌。早期，第9味強(qiáng)調(diào)自己是現(xiàn)搟皮，但后來(lái)我們協(xié)助將其定位調(diào)整為“大骨湯餛飩”。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，餛飩的湯很重要。為了加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，華思為第9味又打出了“一鍋大骨一碗湯，吃完餛飩湯喝光”的超級(jí)話語(yǔ)戰(zhàn)略。品牌升級(jí)完成后，門店?duì)I業(yè)額平均增長(zhǎng)約28%，許多餛飩品牌也都在模仿。
今年8月，華思與五味小面也開始了合作。通過為五味小面明確品牌身份定位，確立自己是誰(shuí)；持續(xù)改善，建立了其品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立品牌生意邏輯；最后，重新梳理出了它的商業(yè)模型。
首先，我們明確了五味小面的品牌身份：重慶招牌小吃。“重慶”二字是聚焦重慶地方區(qū)域；“招牌” 二字是在消費(fèi)者心智中最強(qiáng)的詞語(yǔ)；“小吃”則是五味小面的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚集小吃賽道。
招牌這兩個(gè)字，本來(lái)大家每個(gè)店都有，但我們占領(lǐng)了它，“重慶招牌，五味小面”，這就是我的話語(yǔ)。用詞語(yǔ)背書的手段把“招牌”的話語(yǔ)解釋權(quán)牢牢地握在五味小面手里。輸出地域+價(jià)值，強(qiáng)化定位價(jià)值，將重慶招牌與五味小面牢牢掛鉤，重新創(chuàng)作了超級(jí)符號(hào)。
此外，字體也是品牌區(qū)隔、差異化之一。我們給五味小面特意定制了一款字體，讓人看起來(lái)就像是扭面條、甩面條，從品牌字體上就能夠感受到五味小面的凌晨4點(diǎn)開始做的筋道鮮面。
品牌核心價(jià)值不僅要掛在公司墻上，而且要在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者傳頌，不僅要活在消費(fèi)者心中，還要把五味的 “鮮、香、麻、辣、爽” 活在消費(fèi)者嘴上。所以我們從品牌傳播的另一層面——聽覺入手，還為五味小面設(shè)計(jì)了品牌歌——《五味小面，重慶招牌歌》。
在IP的創(chuàng)作上，華思也從尋找母體，回到母體，成為母體，壯大母體出發(fā)，找到川渝獨(dú)有的熊貓進(jìn)行私有化的改造，再加上語(yǔ)音識(shí)別，讓五味小面品牌傳播起來(lái)就更容易出圈，這也是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)IP、超級(jí)話語(yǔ)帶來(lái)的系統(tǒng)效果。
打造了自己獨(dú)有的符號(hào)及IP，輸出文案的同時(shí)也要輸出相應(yīng)的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。緊接著，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模型也就清楚了。比如在門店設(shè)計(jì)上，從進(jìn)店前，到進(jìn)店后，再到離店后，整個(gè)銷售動(dòng)線就很明朗了。
“街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，門面就是包裝”，門店設(shè)計(jì)的最終目的，就是提高能見度，吸引顧客進(jìn)店，打動(dòng)購(gòu)買。