快餐卡位戰(zhàn)打響，500+門店的“排骨飯扛把子”謀變
2023-11-13 20:32:40
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800天散養(yǎng)老母雞，12小時慢火熬制，再加入當(dāng)天宰殺的豬棒骨、豬腳、五花肉等新鮮食材，以及26味香料，香氣四溢，配上一碗熱氣騰騰的米飯，讓人瞬間味蕾大開。
在北京工作的小尹，如今在繁忙的工作日期間，最大的慰藉就是去樓下點上一碗熱氣騰騰的排骨飯。如其所說，一碗排骨飯，有肉有菜，營養(yǎng)均衡且價格劃算，已經(jīng)成為無數(shù)上班族、打工人的心頭好。
“排骨飯扛把子”的養(yǎng)成
小尹口中的排骨飯，實質(zhì)上來自一家叫“犟骨頭超級排骨飯”的連鎖餐飲店。
過去幾年，從天津到北京，再到山東、河北乃至黑龍江等地，出現(xiàn)了一批犟骨頭的門店，也贏得了不少消費者的青睞。
事實上，犟骨頭已走過了8個年頭。
2015年10月，在天津萬德莊大街，一家名為“犟骨頭”的小店開業(yè)了，開業(yè)2周左右，“犟骨頭”就傳遍十里八鄉(xiāng)，不到一個月，天津電視臺就主動登門拜訪。
憑借著一碗排骨飯，此后4年里，犟骨頭開出了400多家門店。即便是在動蕩的疫情期間，犟骨頭依然保持著穩(wěn)步前進(jìn)的勢頭。
2023年11月11日，恰逢犟骨頭品牌8周年店慶。歷經(jīng)8年積累，犟骨頭奠定了其在醬香排骨飯品類的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也推動著排骨飯這個品類不斷壯大。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，犟骨頭的門店總數(shù)已達(dá)到574家。
但與絕大多數(shù)連鎖餐飲品牌瘋狂開店的舉動相比，步入2023年以來，犟骨頭的“開店”策略卻稍顯得有些“異類”。
據(jù)了解，犟骨頭今年的開店步伐相較往年有明顯放慢，反而是將更多精力投放在了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與打磨新店型之上。期間，犟骨頭推出了嶄新的4.0店型，還對門店原有的菜單進(jìn)行了大量的迭新與調(diào)整。
對此，犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉直言，如今的犟骨頭是在刻意放緩?fù)氐甑牟秸{(diào)，目的是讓品牌的步子能邁得更穩(wěn)一點。
“我們發(fā)現(xiàn)這樣做的效果和收益很大，今年以來，無論是同比、環(huán)比，犟骨頭都實現(xiàn)了增長。”此前在“助燃煙火氣——中國餐飲城市行”北京站活動上，王藝偉強調(diào)道。
拓店放慢、收益卻增長，
如何做到的？
拓店放緩，犟骨頭卻還能實現(xiàn)收益的增長，憑什么？犟骨頭有意放慢腳步背后，到底在做什么？近日，紅餐網(wǎng)也與犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉聊了聊。
1.加小吃、正餐，實現(xiàn)多品類經(jīng)營
據(jù)了解，目前犟骨頭提供的產(chǎn)品共有20多款，除經(jīng)典的4款米飯?zhí)撞屯?，還推出了排骨面、小炒黃牛肉、骨頭煲等一眾新產(chǎn)品，可以滿足消費者的多樣化口味需求。
事實上，從整個快餐品類的發(fā)展特點來看，大部分快餐門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都過于單一，再加之門店覆蓋半徑有限，客群較為穩(wěn)定，時間一長，就會導(dǎo)致顧客復(fù)購的意愿和頻率逐漸降低。
而犟骨頭在快餐的基礎(chǔ)上增加小吃、粉面，甚至是正餐類的產(chǎn)品，可以滿足消費者更多樣化的用餐需求，拓寬目標(biāo)消費群體，也能實現(xiàn)價格帶的延伸。
2.價格下調(diào)，強化產(chǎn)品價值
王藝偉表示，犟骨頭成立8年以來，僅僅在2019年因豬肉成本上漲而將門店產(chǎn)品價格進(jìn)行了小幅上調(diào)，其他時候，品牌一直保持著穩(wěn)定的價格。
但到了今年，犟骨頭不同區(qū)域的部分門店反而開始對產(chǎn)品價格進(jìn)行下調(diào)，人均客單價大約為25-35元，并推出了一系列的優(yōu)惠活動。
與此同時，犟骨頭也在不斷強化產(chǎn)品的品質(zhì)。比如堅持選用一頭豬身上唯一的一根豬頸骨來做骨頭飯，在門店現(xiàn)煮骨頭，堅持每天早晨和中午各煮一次。
據(jù)王藝偉介紹，犟骨頭的人工和房租并不是特別高，但食材成本可能會占到收入的50%。
加強品質(zhì)、降低價格，犟骨頭的經(jīng)營策略無疑滿足了當(dāng)下的餐飲消費趨勢。
3.設(shè)立“6不要”原則，嚴(yán)把招商質(zhì)量
“自2020年開放加盟以來，犟骨頭新開加盟店的數(shù)量日益增加，目前品牌的500余家門店中，僅有10余家直營門店，剩余的都是加盟店。”王藝偉直言，加盟店還是犟骨頭如今的主力。
但這并不意味著，對于加盟商的篩選會降低。
“會從多個方面對加盟商進(jìn)行考察。比如說心態(tài)和態(tài)度。如果只是想通過加盟快速賺錢，這類加盟商是不適合合作的，他也不會沉下心來，拿出時間、精力去磨經(jīng)營。”在王藝偉看來，對加盟商的放任，不僅會影響顧客的消費體驗，還會影響門店的復(fù)購率和品牌形象，為了一點加盟費，不把控招商的質(zhì)量，對品牌的發(fā)展得不償失。
具體來看，犟骨頭在加盟商的篩選上設(shè)立了“6不要”原則：急于賺錢的不要；甩手掌柜的不要；年紀(jì)太小的不要；資金不足的不要；不配合公司的不要；不敬畏餐飲的不要。
4.成立稽核組，對門店經(jīng)營嚴(yán)把控
紅餐網(wǎng)注意到，今年年初，犟骨頭曾因“一個差評關(guān)閉一家店”的信息而引發(fā)熱議。
據(jù)王藝偉介紹，公司會通過差評了解門店情況，而后成立稽核組和督導(dǎo)組對門店進(jìn)行檢查，過程中，自己也會親自下到門店進(jìn)行檢查。
通過多次不告知的情況下去到現(xiàn)場突擊檢查，發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)門店的問題后，會給予門店警告和處罰，針對屢教不改的門店，公司會要求其關(guān)店。
有犟骨頭加盟商也反映，公司走的是“輕招商，重運營”的路線。據(jù)其所說，犟骨頭的招商部僅有一個人，而運營部門則高達(dá)五六十號人，為的就是抓好門店的經(jīng)營，提升門店的效益。
王藝偉透露，犟骨頭門店存活率高達(dá)90%以上。
“隨著直營+加盟的模式進(jìn)一步發(fā)展，門店數(shù)量變得越來越多，僅僅通過理念已不足以實現(xiàn)高效可控的連鎖化。所以，想要讓消費者信任門店，獲得加盟商和員工認(rèn)可，制定嚴(yán)格的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范就非常重要。”王藝偉說道。
總體來看，犟骨頭今年沒有選擇大步邁進(jìn)與擴張，并非意味著犟骨頭的躺平，反而是其在基于“做深做牢”的策略之上，對產(chǎn)品、門店、經(jīng)營管理等不斷調(diào)整、升級，筑牢護城河。
“小步更穩(wěn)”發(fā)展模式背后，
減少短板、構(gòu)筑持續(xù)競爭力
餐飲業(yè)已邁入存量競爭時代，市場明顯的“供大于求”，各個細(xì)分賽道開始愈發(fā)內(nèi)卷，搶市場、拼連鎖化，成為不少連鎖餐飲品牌今年以來的發(fā)展重心。
單就快餐領(lǐng)域來看，一些中式快餐企業(yè)也在加快資本化的進(jìn)程，謀求上市，期望將品牌的規(guī)模放大，把故事講的更好。
但犟骨頭卻選擇了“小步更穩(wěn)”的發(fā)展模式。本質(zhì)上，也與其創(chuàng)始人的想法，以及品牌自身的定位息息相關(guān)。
比如犟骨頭對于拓店的“佛系”，王藝偉直言，當(dāng)下，犟骨頭在門店數(shù)量上并沒有設(shè)定一個具體的目標(biāo)，只是按照自身的拓店計劃穩(wěn)步推進(jìn)著。
再比如針對很多餐飲人都看重的營銷，王藝偉強調(diào)，快餐品牌需要學(xué)習(xí)一些新的營銷方式，但也沒有必要把太多精力放在營銷方面，品牌的建立一定是需要長期的投入，經(jīng)歷一個漫長的階段。
“有些創(chuàng)始人目的就是想開更多的店，但也有創(chuàng)始人會更在乎產(chǎn)品和口味，我就屬于后者。”王藝偉表示，做餐飲最基本的前提條件就是要把菜做好，把飯做好。營銷是錦上添花的東西，餐飲最重要的還是基本功，產(chǎn)品要做好。
而對于犟骨頭未來的發(fā)展，王藝偉也有著非常清晰的規(guī)劃。
“犟骨頭未來會將店型和產(chǎn)品這兩件事情作為發(fā)展重心，因為這決定了門店到底是否能盈利，或者說能否持續(xù)發(fā)展下去。在此基礎(chǔ)上，犟骨頭也會同步布局供應(yīng)鏈，提升組織能力等等。”
在王藝偉看來，企業(yè)的規(guī)模越大，短板就應(yīng)該越少，至少不能出現(xiàn)明顯的短板，而這也是過去幾年，犟骨頭一直在努力的方向。“無論是調(diào)整店型、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再或者是調(diào)整價格，都是為了讓犟骨頭未來能夠形成持續(xù)的競爭力。”