秋冬季集體上新，咖啡館再次開卷燕麥奶
2023-11-30 18:55:11
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更早前，庫(kù)迪咖啡、Tims天好咖啡、COSTA等一批知名咖啡品牌上新了多種口味的燕麥拿鐵。比如庫(kù)迪咖啡的菜單上，僅燕麥系列就打造了10款產(chǎn)品。
事實(shí)上，資深咖啡愛(ài)好者對(duì)燕麥奶并不陌生，這款基底幾年前就出現(xiàn)在星巴克等知名品牌的菜單上，燕麥拿鐵也一度成為都市白領(lǐng)人手一杯的時(shí)髦單品。
為什么到了今年，越來(lái)越多咖啡品牌卷向燕麥奶？
秋冬飲品新趨勢(shì)？
咖啡賽道“開卷”燕麥奶
如今的咖啡賽道，和新茶飲越來(lái)越相似了。從營(yíng)銷打法到產(chǎn)品上新策略，咖啡賽道也迎來(lái)了“季節(jié)之爭(zhēng)”。
紅餐網(wǎng)注意到，眼下秋冬扎堆上新的除了新茶飲品牌，咖啡賽道也卷起了季節(jié)性新品。而各類打法背后，都有燕麥奶的身影。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，9月以來(lái)，MannerCoffee、COSTA、M Stand、store by .jpg、KUDDO COFFEE等一眾咖啡品牌相繼推出了燕麥奶相關(guān)產(chǎn)品。
從store by .jpg 在小紅書發(fā)布“OATLY by .jpg｜入秋第一口醇香”活動(dòng)，宣布9月1日起，OATLY 燕麥奶將在所有門店上線。
到COSTA燕麥家族系列再度亮相，包含燕麥絲慕白、燕麥拿鐵/卡布奇諾、燕麥抹茶拿鐵等產(chǎn)品；再到KUDDO COFFEE在11月推出了開心果燕麥拿鐵，Grid Coffee推出鶯歌燕麥拿鐵等等。
可見，燕麥奶已成為今年秋冬季，眾多咖啡品牌上新的一大趨勢(shì)。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，今年秋冬季咖啡品牌集體押注燕麥奶的一大因素在于，秋冬時(shí)節(jié)氣溫轉(zhuǎn)涼，越來(lái)越多消費(fèi)者從冷飲轉(zhuǎn)向熱飲，燕麥奶與熱飲適配度高。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波告訴紅餐網(wǎng)，進(jìn)入秋冬季、氣溫下降后，熱飲銷量明顯上升，尤其是在北方城市，門店過(guò)半銷量都是熱飲。
過(guò)去，咖啡熱飲主要為熱美式和各種風(fēng)味的熱拿鐵。燕麥奶的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有了更多選擇。
Tims天好中國(guó)企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)紅餐網(wǎng)表示，在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中，秋冬常常和滋補(bǔ)、溫暖、甜蜜等詞匯聯(lián)系在一起，燕麥熱飲較好地詮釋了產(chǎn)品的香氣，作為基料奶也可以與其他風(fēng)味及產(chǎn)品形式進(jìn)行搭配延展。
中國(guó)的食物基本以植物基為主，受“五谷為養(yǎng)”等觀念影響，消費(fèi)者對(duì)于“秋冬喝燕麥”是健康養(yǎng)生的行為也有更高接受度。這一消費(fèi)觀念，進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡品牌們選擇燕麥奶來(lái)滿足消費(fèi)者的養(yǎng)生需求。
而事實(shí)上，燕麥在咖啡店的應(yīng)用，已經(jīng)從將燕麥拿鐵作為季節(jié)限定上新，到進(jìn)入常規(guī)菜單使用，再到圍繞燕麥奶進(jìn)行不同維度的創(chuàng)新，結(jié)合應(yīng)季食材或多樣的創(chuàng)意元素，推出季節(jié)限定產(chǎn)品。
比如，11月20日，MannerCoffee宣布香蕉拿鐵系列回歸，并對(duì)配方進(jìn)行調(diào)整，今年的香蕉拿鐵使用了賓格瑞香蕉味牛奶和OATLY咖啡大師燕麥奶，再添加濃縮咖啡液調(diào)制而成。
再如，M Stand的常規(guī)拿鐵產(chǎn)品均可以選擇以O(shè)ATLY咖啡大師燕麥奶作為基底乳
更早前，庫(kù)迪咖啡便已將燕麥奶相關(guān)產(chǎn)品列為單獨(dú)的系列產(chǎn)品，其小程序顯示，目前燕麥系列已推出10款產(chǎn)品。李穎波表示，庫(kù)迪咖啡這一策略，是對(duì)目前市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于植物基拿鐵、健康、口味多樣化等需求觀察后的綜合決策。
潛入“萬(wàn)店”，燕麥奶從小眾走向大眾
事實(shí)上，咖啡品牌集體卷向燕麥奶，是燕麥奶從小眾消費(fèi)走向大眾市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
此前，國(guó)內(nèi)植物奶以豆?jié){、豆奶、核桃露等產(chǎn)品為主。以瑞典燕麥奶品牌OATLY進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為標(biāo)志，燕麥奶也成為了更多中國(guó)消費(fèi)者的新選擇。
通過(guò)與精品咖啡館合作，燕麥奶從B端切入市場(chǎng)，隨后星巴克等大型連鎖餐飲品牌的使用，在國(guó)內(nèi)掀起植物基的風(fēng)潮。
2020年4月，星巴克中國(guó)與OATLY達(dá)成合作，在中國(guó)內(nèi)地所有門店引入燕麥奶。星巴克的菜單中也增加了基底可替換燕麥奶的選項(xiàng)。
經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，如今無(wú)論是星巴克、COSTA、Tims天好咖啡、Peet’s皮爺咖啡等國(guó)際連鎖品牌，還是MannerCoffee、M Stand等精品咖啡品牌，又或是庫(kù)迪咖啡等大眾咖啡品牌乃至一眾新茶飲品牌，都在使用燕麥奶。
通過(guò)對(duì)門店規(guī)模超6000家的國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌，以及如MannerCoffee等從小店發(fā)展至千店規(guī)模的精品咖啡品牌的持續(xù)滲透，燕麥奶正在觸達(dá)更廣闊市場(chǎng)和消費(fèi)群體。
僅以上述3個(gè)品牌的門店數(shù)據(jù)計(jì)算，光OATLY一個(gè)燕麥奶品牌，就已經(jīng)駐扎到超一萬(wàn)家咖啡店內(nèi)。
截至11月27日，僅“燕麥拿鐵”這一詞條在小紅書的筆記數(shù)量已超37萬(wàn)篇。據(jù)OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，OATLY咖啡大師燕麥奶已覆蓋全層級(jí)咖啡館；同時(shí)，OATLY于2022年初推出的茶飲大師系列產(chǎn)品，上市不到一年已進(jìn)入超5萬(wàn)家終端茶飲門店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計(jì)已售出超2000萬(wàn)杯。
在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是追求消費(fèi)體驗(yàn)、品質(zhì)還是更在意性價(jià)比，燕麥奶似乎同時(shí)滿足了不同消費(fèi)群體的需求，并且不斷適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
咖啡、茶飲、商超……
燕麥奶還有更廣闊的市場(chǎng)
隨著OATLY在中國(guó)市場(chǎng)走紅，也吸引了更多玩家進(jìn)入燕麥奶賽道。
紅餐觀察到，今年來(lái)，好幾家國(guó)內(nèi)大廠推出了燕麥奶產(chǎn)品線，一些海外燕麥奶品牌也在布局中國(guó)市場(chǎng)。
這意味著，在市場(chǎng)看來(lái)，燕麥奶還存在巨大的市場(chǎng)空間。
從咖啡賽道來(lái)看，奶咖仍是目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主流。對(duì)比酸苦的經(jīng)典意式咖啡，奶咖的入口性更好，也更受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)。瑞幸還針對(duì)性提出了“大拿鐵”戰(zhàn)略，通過(guò)不斷推出爆款奶咖，做大市場(chǎng)基本盤。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)植物基認(rèn)知加深，茶咖消費(fèi)時(shí)更追求健康、輕負(fù)擔(dān)，而燕麥作為大眾熟悉的谷物，制成燕麥奶與咖啡能形成較好的融合，其接受度也越來(lái)越廣。
燕麥奶也為乳糖不耐受人群提供了更多選擇。Tims天好中國(guó)企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，燕麥奶作為市場(chǎng)中應(yīng)用廣泛的植物奶已逐步被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，是無(wú)法飲用奶咖的人群的重要選擇之一。
李穎波也表示，傳統(tǒng)拿鐵產(chǎn)品采用牛乳作為基底，但亞洲人乳糖不耐受發(fā)生率高，所以近年來(lái)越來(lái)越多人選擇飲用植物奶，如燕麥、椰奶、豆奶等，植物奶基底拿鐵也得到更多消費(fèi)者親睞。
隨著咖啡對(duì)燕麥奶應(yīng)用的發(fā)展，品牌們對(duì)燕麥奶基底的關(guān)注也在不斷提升，并提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和更細(xì)化的要求。在不少咖啡品牌的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)中，燕麥奶不僅品質(zhì)需要穩(wěn)定，還要能和咖啡很好地融合。
對(duì)于乳品的選用標(biāo)準(zhǔn)，Tims天好中國(guó)企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，牛奶、椰乳、燕麥奶等原料需符合Tims天好咖啡母公司RBI集團(tuán)的質(zhì)量評(píng)估及審核體系，確保原料的品質(zhì)。“牛奶、椰乳等奶基底需要和我們的咖啡類產(chǎn)品相輔相成，完美烘托出咖啡的香氣和滋味的同時(shí)又要保持自身的風(fēng)味屬性。”
李穎波也表示，無(wú)論是椰乳、燕麥奶還是其他原材料，庫(kù)迪咖啡使用的都是行業(yè)內(nèi)的高標(biāo)準(zhǔn)原料，比如燕麥奶，庫(kù)迪咖啡采用的是國(guó)際知名的燕麥奶品牌OATLY，其品質(zhì)是有目共睹的。
洞察到內(nèi)地市場(chǎng)的潛力，燕麥奶品牌也在加碼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，比如OATLY在中國(guó)開設(shè)工廠，并于2021年正式投產(chǎn)。據(jù)了解，OATLY中國(guó)工廠使用專線生產(chǎn)燕麥奶，不與果汁、乳飲等其他品類共用，更好地避免了微生物和過(guò)敏源的感染風(fēng)險(xiǎn)，以進(jìn)一步保障產(chǎn)品品質(zhì)。
同時(shí)，OATLY依托亞太自主創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)能，不斷拓寬燕麥奶的消費(fèi)場(chǎng)景。比如今年，OATLY推出了500毫升裝咖啡大師燕麥奶，進(jìn)一步滲透咖啡消費(fèi)在途、在家、在店的多元應(yīng)用場(chǎng)景。
除了咖啡，OATLY還與茶飲品牌合作，以燕麥奶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如與百分茶合作，以O(shè)ATLY茶飲大師燕麥奶作為奶基底推出了“竹生系列”，產(chǎn)品上線以來(lái)穩(wěn)居門店銷量榜第一。
經(jīng)歷數(shù)年市場(chǎng)教育，燕麥奶已經(jīng)從小眾消費(fèi)發(fā)展成為各大連鎖咖啡品牌的常駐產(chǎn)品，并且受到越來(lái)越多新茶飲品牌和線上線下商超的青睞。