爭(zhēng)奪“茶里茶氣”的年輕人，四大頭部茶飲品牌齊齊入局新中式茶館
2023-12-04 19:01:18
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品類(lèi)，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類(lèi)的應(yīng)時(shí)之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類(lèi)。此篇為，新中式茶館。
全國(guó)首家喜茶茶坊開(kāi)業(yè)，品牌各官方渠道幾乎“零曝光”，網(wǎng)友卻嘰嘰喳喳搭起了一條新中式茶館“鄙視鏈”。
“喜茶是在學(xué)奈雪嗎？”
“不是吧，我覺(jué)得是在學(xué)茶顏。”
“奶味和茶味平衡的很好，真的超越某茶+某霸不是一點(diǎn)……”
更“離譜”的是，因?yàn)槭准蚁膊璨璺婚_(kāi)業(yè)，時(shí)常被吐槽“掉隊(duì)一線城市”的廣州地位陡升，“廣州真的是遙遙領(lǐng)先”，“果然是大都市”。
揶揄之間，喜茶與奈雪這對(duì)新茶飲頭部玩家，霸王茶姬與茶顏悅色這對(duì)國(guó)風(fēng)茶飲霸主，均已入局新中式茶館生意，爭(zhēng)奪“茶里茶氣”的年輕人。
這一次，年輕人喝茶風(fēng)潮正盛，但賽道原有玩家尚未規(guī)?；?，新中式茶館能否突破“難賺錢(qián)”的宿命？
喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悅色，
爭(zhēng)搶新中式茶館生意
四大頭部茶飲品牌，入局新中式茶館，時(shí)間有先后，布局程度亦有差別。
據(jù)官方公眾號(hào)，奈雪的茶早在2017年12月開(kāi)業(yè)的杭州萬(wàn)象城店就設(shè)“手沖茶研室”區(qū)域，提供現(xiàn)泡手沖茶。不過(guò)，首家奈雪茶院店型，誕生于今年2月，至今有2家在營(yíng)，1家待開(kāi)。
茶顏悅色則于去年5月，推出首家小神閑茶館，至今門(mén)店數(shù)約20家，其中15家扎根長(zhǎng)沙；武漢首店、常德首店分別于今年3月、9月開(kāi)業(yè)。
而霸王茶姬TEA BAR，今年6月前后開(kāi)始布局，分布于南京、成都、上海、深圳、福州、合肥等城市，門(mén)店總數(shù)大概10家以內(nèi)。
隨著11月10日首家喜茶茶坊在廣州萬(wàn)菱匯開(kāi)業(yè)，四大頭部茶飲品牌悉數(shù)入局新中式茶館賽道，并形成兩組CP競(jìng)爭(zhēng)。
奈雪茶院，是奈雪“第三空間”的新載體。從目前布局的3家店來(lái)看，奈雪茶院奉行大店+小店原則，一如奈雪的茶最初“標(biāo)準(zhǔn)店+PRO店”雙線并舉。
首家奈雪茶院落址深圳華僑城，雙層超1000㎡，不僅囊括了茶飲、茶餐、茶零售等相關(guān)業(yè)態(tài)，還與方所合作設(shè)立書(shū)吧，與中影泰得聯(lián)合打造7人私人影院，意在覆蓋打卡、休閑、會(huì)議、就餐全場(chǎng)景，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。
即將開(kāi)業(yè)的廣州粵海天地店，比起首店稍有精簡(jiǎn)，不過(guò)仍聯(lián)手方所書(shū)店，分為兩層，設(shè)開(kāi)放式閱讀空間，以及4~8人座的獨(dú)立茶室。產(chǎn)品有茶飲、茶餐、茶零售、文化衍生品等。
深圳海雅繽紛城店，則經(jīng)過(guò)了全方位大瘦身?？臻g縮至約200㎡，定位簡(jiǎn)化“一間可以簡(jiǎn)單買(mǎi)茶、輕松喝茶的茶院”，提供選茶、喝茶、買(mǎi)茶的“第三空間”。產(chǎn)品精簡(jiǎn)，定價(jià)親民：19款茶飲，單價(jià)17~21元，包括熱茶、冷萃茶、茶咖、原葉鮮奶茶；6款茶食/茶點(diǎn)，包括綠豆糕、貝果、鳳梨酥等，單價(jià)9.9~19元；此外還有主打零售的茶盒，一律5元。
奈雪的茶館生意經(jīng)過(guò)一番摸索，而喜茶則有一把命中的篤定。
喜茶茶坊追求更輕盈的空間體感。僅設(shè)4~5個(gè)人座位，但卻通過(guò)幾乎“全開(kāi)放式設(shè)計(jì)”，與公共空間連通，從視覺(jué)和體感上，巧妙地“擴(kuò)大”了空間感。
門(mén)店雖小，卻因設(shè)計(jì)獨(dú)特，打卡性十足。喜茶茶坊空間設(shè)計(jì)靈感來(lái)源宋朝茶坊，新中式屏風(fēng)上描摹古韻竹林、茶坊庭院，淡雅高級(jí)。網(wǎng)友到店打卡，隨手就是一張新中式古風(fēng)寫(xiě)真。
產(chǎn)品邏輯上，喜茶茶坊定位“新一代的鮮萃茗奶茶”。菜單顯示，共有17款SKU，分為四個(gè)系列：鮮萃·茗奶茶、鮮萃·中式茶拿鐵、鮮萃·檸香茶、鮮萃·純茶，突出拒絕香精花果茶、拒絕大桶預(yù)泡茶、無(wú)奶精輕負(fù)擔(dān)。具體來(lái)看，純茶2款，單價(jià)8元。其余15款鮮萃奶茶、茶咖、檸檬茶，單價(jià)13~16元。
兩相對(duì)比可知，同樣是做新中式茶館生意，奈雪和喜茶的路徑差別較大。奈雪仍奉行大店空間策略。而喜茶則用奶茶小店的輕巧，詮釋新中式茶館的獨(dú)特空間韻味，且消費(fèi)門(mén)檻更低。
茶顏悅色和霸王茶姬這對(duì)國(guó)風(fēng)茶飲CP，毫不掩飾對(duì)空間溢價(jià)、社交價(jià)值感的追求。
“老一輩喜歡在茶館里喝茶打牌嘮家常，小神閑的茶館可以在里面喝茶玩桌游磕西皮，總歸都是熱熱鬧鬧的地方。”換言之，小神閑茶館像是一個(gè)專(zhuān)為年輕人打造的新型“茶館+棋牌室”，內(nèi)設(shè)精品原葉手沖茶區(qū)、獨(dú)立包廂。
產(chǎn)品基本都是在茶顏悅色門(mén)店喝不到的“限定款”。小神閑茶館采用的精品茶葉，涵蓋了綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶四大茶類(lèi)，共有20多款產(chǎn)品，分為奶茶、掛耳手沖茶、茶與酒融合的創(chuàng)意特調(diào)三大系列，單價(jià)均為19.9元。其中，觀賞制作掛耳手沖茶的過(guò)程，是門(mén)店一大特色。
同樣是放大空間溢價(jià)感和社交感，小神閑茶館走的是接地氣路線，霸王茶姬TEA BAR則走時(shí)髦先鋒路線。
相比原木風(fēng)“東方新茶鋪”2.0空間，全新旗艦店型TEA BAR，將茶的質(zhì)樸溫潤(rùn)與BAR的先鋒時(shí)尚大膽組合，形成獨(dú)具辨識(shí)度的東方茶空間。大面積茶色金屬啞光材質(zhì)代替木質(zhì)元素，暖光映襯下，拉絲玫瑰金般的摩登質(zhì)感。店內(nèi)可見(jiàn)釉彩風(fēng)格的“C”字紋樣，象征東西方文明交匯的“絲茶之路”。超8米長(zhǎng)的吧臺(tái)，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)。
霸王茶姬TEA BAR產(chǎn)品分為兩個(gè)系列，原葉茶和茶極萃，二者都強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)儀式感和觀賞性。
原葉茶之下的“東方冰飲”瓶裝茶，搭配特別設(shè)計(jì)的玻璃瓶身，茶湯灌裝、木塞封瓶、手工包裝全部現(xiàn)場(chǎng)完成。
茶極萃系列，顧客可觀賞到專(zhuān)門(mén)研發(fā)的制茶機(jī)先將茶葉磨成粉，再以“壓力閃萃技術(shù)”萃取出濃縮茶湯。帶著黑手套的制茶師將茶湯緩緩注入牛乳杯中，茶湯與牛乳緩慢融合的過(guò)程，滿屏高級(jí)感。
不難看出，頭部茶飲品牌在尋找破除中式茶館“難賺錢(qián)”魔咒的新解法：追求空間體驗(yàn)，但并不過(guò)分強(qiáng)調(diào)；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，但并非只有純茶，也涵蓋原葉奶茶、茶咖、零售類(lèi)茶產(chǎn)品等。
而站在更高立意視角上，它們執(zhí)意入局新中式茶館背后的驅(qū)動(dòng)力與戰(zhàn)略考量，遠(yuǎn)不局限于這門(mén)生意本身。
新中式茶館生意難做，
頭部茶飲品牌為何執(zhí)意入局？
新中式茶館賽道，并非全然新物種，“賽道資歷”并不比新茶飲淺。
這個(gè)賽道萌芽于2015年前后，但歷經(jīng)10年，仍未跑出明顯的規(guī)模玩家。這與新茶飲品牌“批量沖刺萬(wàn)店”，鮮明反差。此外，社交平臺(tái)上還有不少茶館店主自爆被迫閉店，更顯茶館生意難做。
此背景下，奈雪、喜茶、茶顏悅色、霸王茶姬仍執(zhí)意入局，必有原因。
奈雪曾公告透露做茶館的原因，“傳統(tǒng)茶、茶室悄然成為主流。”在現(xiàn)實(shí)世界里，對(duì)應(yīng)著年輕人對(duì)喝茶、茶空間需求的升溫。
《2023淘寶天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，傳統(tǒng)原葉茶仍是行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的主力軍，其中普洱、綠茶、烏龍茶位居TOP3。而花草茶、水果茶用戶基礎(chǔ)大，消費(fèi)人數(shù)占比70%。相比堆雪頂、拼小料的奶茶，簡(jiǎn)單健康的原葉茶、花茶、果茶，是“養(yǎng)生青年”的心頭好。
茶類(lèi)飲料消費(fèi)攀升，東方樹(shù)葉摘掉“最難喝飲料”的帽子，業(yè)績(jī)翻紅。農(nóng)夫山泉2023年8月公布的財(cái)報(bào)顯示，茶飲料收入超52億美元，增幅高達(dá)59.8%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)月，東方樹(shù)葉營(yíng)收暴增114%。至此，東方樹(shù)葉超前10年的“無(wú)糖茶”概念，終于被驗(yàn)證。
喝茶成風(fēng)，線下茶空間生意也迎來(lái)新一輪窗口期。據(jù)小紅書(shū)《2023年度生活趨勢(shì)》，2022年“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比暴增 532%。社交平臺(tái)上，掀起一股奶茶店、咖啡館難以替代的“茶館治愈風(fēng)”。
消費(fèi)需求起勢(shì)，但大多數(shù)新中式茶館卻仍面臨生存困難、規(guī)模化難題。究其原因，模式太重。
文化重：一方面，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，很多新中式茶館難以做到“輕量化表達(dá)”。另一方面，囿于地方茶文化、資金實(shí)力等因素，地域性品牌僅在小范圍爆紅，成都的李山山茶事、昆明的上山喝茶，當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)均在10家以內(nèi)（大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)）。
空間重：在資本熱度低的新中式茶館賽道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑馬。它們盡管有資本加持，卻囿于“空間重”的屬性，目前尚難成規(guī)模。
以煮葉TEASURE、tea’stone為例，品牌小資，主打重設(shè)計(jì)的大店。煮葉TEASURE首店面積300㎡，其余門(mén)店約150㎡；tea’stone門(mén)店普遍在200~400㎡之間。
追求極致的“空間美學(xué)”，單店投入不菲。煮葉TEASURE首家店，由日本“國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)大師”原研哉操刀設(shè)計(jì)，一舉奠定“MUJI簡(jiǎn)約風(fēng)格”的空間溢價(jià)。“新中式茶館設(shè)計(jì)天花板”tea’stone，人均到店消費(fèi)72元（窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)），無(wú)疑限制了用戶群體。
相較之下，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神閑茶館、霸王茶姬TEA BAR，這類(lèi)由頭部茶飲品牌推出的新中式茶館，對(duì)茶文化、空間格調(diào)各有追求，但并不過(guò)分強(qiáng)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，匹配相對(duì)低價(jià)、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，著重營(yíng)造輕松、簡(jiǎn)單的“輕量化喝茶”的氛圍感，降低消費(fèi)“心理門(mén)檻”。
去重就輕，奈雪茶院、霸王茶姬TEA BAR依靠母品牌的行業(yè)頭部地位，共享供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)?；娩佂氐昴芰?、資本優(yōu)勢(shì)等，有望滿足規(guī)模野心。目前，霸王茶姬TEA BAR已在多個(gè)核心城市跑模型；小神閑茶館持續(xù)拓店，其中武漢市場(chǎng)預(yù)計(jì)年內(nèi)將再開(kāi)4家店。而奈雪亦對(duì)媒體透露，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。
從企業(yè)自身發(fā)展角度看，奈雪的茶、喜茶等品牌執(zhí)意做新中式茶館，還可以彌補(bǔ)原生業(yè)務(wù)空間屬性較弱的遺憾，培養(yǎng)能打的“副牌”。
新茶飲發(fā)展10多年，逐漸驗(yàn)證了一條規(guī)律：新茶飲，終究還是奶茶，品類(lèi)屬性決定其空間屬性較弱。賽道越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，快取小店、即買(mǎi)即走模式越受歡迎。
以往，奈雪的拓店規(guī)劃中，200㎡標(biāo)準(zhǔn)店型占比30%，80~100㎡的PRO店型占比70%。疫情后，為了降本增效，PRO店型權(quán)重加大。
2022年中期報(bào)顯示，奈雪新開(kāi)87家店，幾乎全是PRO店，并計(jì)劃“未來(lái)會(huì)有現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)店在租約到期或商場(chǎng)或其他出租方許可的前提下，陸續(xù)轉(zhuǎn)化為PRO茶飲店”。此后，財(cái)報(bào)將二者合并為“第一類(lèi)門(mén)店”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)差別。而耗資不菲的千平旗艦大店奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物等特色概念店，也先后關(guān)閉。
同樣在2022年，喜茶也大刀闊斧收縮大店、特色概念店。一度擴(kuò)張到10家的千平大店喜茶LAB店型，先后關(guān)閉長(zhǎng)沙、西安、廈門(mén)等地門(mén)店。深圳四層空間手造店，僅運(yùn)營(yíng)一年關(guān)閉。此外，喜茶黑金店、PINK店、喜茶熱麥門(mén)店等概念店型，也逐漸淡出大眾視野。
新茶飲門(mén)店瘦身，大大弱化了品牌與消費(fèi)者的“空間連接”，是一大遺憾。而現(xiàn)階段，新中式茶館成為喜茶們新的“空間故事”載體。
另一方面，謀求增長(zhǎng)是企業(yè)永遠(yuǎn)的宿命。新茶飲品類(lèi)增長(zhǎng)天花板肉眼可見(jiàn)，但真正能打的副牌始終缺位。
喜茶關(guān)停喜小茶全部門(mén)店，奈雪的茶關(guān)閉所有BlaBlaBar門(mén)店，樂(lè)樂(lè)茶旗下豆豆樂(lè)咖啡則公眾號(hào)停更于2022年3月。
相較之下，茶顏悅色的子品牌布局已成矩陣化。不過(guò)，鴦央咖啡門(mén)店已超70家，但品牌聲量、增長(zhǎng)潛力還有待驗(yàn)證；小神閑茶館仍在謹(jǐn)慎試水，古德墨檸檸檬茶剛剛起步。