餐飲商家，困在用戶評價(jià)里？若要用一個(gè)字來概括2023年的餐飲行業(yè)，“難”字或許再合適不過了
2023-12-22 18:58:47
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若要用一個(gè)字來概括2023年的餐飲行業(yè)，“難”字或許再合適不過了。
時(shí)間回溯到去年今日，隨著一系列措施的頒布，歷經(jīng)磨難的餐飲人逐漸看到了希望。不過，當(dāng)時(shí)大抵沒人能料到，2023年的餐飲業(yè)會是這般模樣——街上到處都是“旺鋪轉(zhuǎn)讓”。
在這樣的市場環(huán)境下，餐飲人集體陷入迷茫，怎么做才能“活下去”？
寒氣逼人的市場，“霸榜店”才能活得更好？
從數(shù)據(jù)看，今年餐飲人過得比去年更艱難。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月全國餐飲累計(jì)關(guān)店336萬家，全年同期為273萬家，同比增加23%
數(shù)據(jù)反映到線下，是越來越多的“旺鋪招租”。紅餐網(wǎng)近期走訪市場發(fā)現(xiàn)，廣州天河南一路、江南西等熱門商圈，都出現(xiàn)了不同程度的閉店潮現(xiàn)象。
比如，江南西商圈某路段內(nèi)，僅2公里長度就有超10家餐飲店關(guān)店歇業(yè)，包括不同品類的單店和連鎖品牌。一些餐飲人吐槽，“今年的餐飲，主打一個(gè)參與。”
業(yè)內(nèi)已普遍達(dá)成一個(gè)共識，超百萬家餐飲店倒下的主要原因之一，在于市場競爭比往年更加激烈。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，同樣在1-11月，全國餐飲累計(jì)新開門店數(shù)為264萬家，較去年同期多了21萬家。
競爭白熱化的市場背景下，“活下去”“活得更好”成為許多餐飲人的共同目標(biāo)。
新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上預(yù)測，未來霸榜店、網(wǎng)紅店、老字號、性價(jià)比店等四類餐飲店會活得不錯(cuò)。
他以霸榜店為例介紹，眼下不少消費(fèi)者習(xí)慣在消費(fèi)前到大眾點(diǎn)評上搜索商家信息，查看星級、評價(jià)、優(yōu)惠套餐等信息。而在消費(fèi)者搜索餐廳時(shí)，霸榜店會率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上，消費(fèi)者的選擇往往也會從中誕生，“很少有消費(fèi)者會在點(diǎn)評上翻個(gè)5-6頁，再決定去吃什么。”
這意味著，餐飲市場進(jìn)入“酒香也怕巷子深”時(shí)代，餐飲商家不僅要有好產(chǎn)品，還要有讓消費(fèi)者看見自家好產(chǎn)品的能力。否則，再好的產(chǎn)品，賣不出去也是白搭。
成為霸榜店，就能在相當(dāng)程度上增加“被看見”的概率。
而要成為各大平臺的霸榜店，至少要做好的一點(diǎn)就是維護(hù)好評價(jià)。舉個(gè)例子，評價(jià)除了影響門店星級，消費(fèi)者評價(jià)還會直接對其他消費(fèi)者展示。如果出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)，商家卻未能在第一時(shí)間查證和回應(yīng)，當(dāng)其他消費(fèi)者看到這些“無人處理”的負(fù)面評價(jià)時(shí)，往往會轉(zhuǎn)頭去選擇其他門店進(jìn)行消費(fèi)。
畢竟，從消費(fèi)者的角度來看，一家店很難同時(shí)滿足所有人的口味偏好。但對于負(fù)面評價(jià)置之不顧，就是商家的服務(wù)態(tài)度不好。
因此，要做好一家霸榜店，商家除了提升品控、服務(wù)等硬實(shí)力，還需要具備管理評價(jià)的能力，包括發(fā)現(xiàn)評價(jià)、回應(yīng)評價(jià)的能力等。
餐飲人如何利用好消費(fèi)者評價(jià)？
事實(shí)上，商家管理評價(jià)的能力，不僅限于大眾點(diǎn)評等平臺商家頁面評價(jià)，還包括追蹤和管理各大主流社交媒體平臺上與商家相關(guān)的內(nèi)容。更重要的是，洞悉這些內(nèi)容背后消費(fèi)者的真實(shí)需求。
換句話說，評價(jià)內(nèi)容是餐飲經(jīng)營者做用戶研究的重要渠道。只有做好用戶研究，才能為餐企做產(chǎn)品研發(fā)、提升服務(wù)、做好營銷、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模等提供科學(xué)的決策依據(jù)。在競爭激烈的當(dāng)下尤其如此，永和大王數(shù)字營銷總監(jiān)童吉泉曾公開指出，餐飲競爭越來越激烈，餐企業(yè)比以往任何時(shí)候，都更想精準(zhǔn)捕捉顧客需求。
眼下，不少知名品牌都將用戶研究作為企業(yè)發(fā)展的重要板塊來推進(jìn)。比如和府撈面近期就在其微信推文中稱，該品牌服務(wù)的提升、產(chǎn)品的優(yōu)化以及每一次的點(diǎn)滴進(jìn)步，都離不開消費(fèi)者的反饋。
除了知名連鎖品牌，也有一些中小餐飲商家善于運(yùn)營各個(gè)社交媒體平臺（下文簡稱“社媒平臺”），積極接收消費(fèi)者反饋。不過，中小商家更多是依靠手動查閱消費(fèi)者留言，還要輾轉(zhuǎn)于各大社交媒體平臺搜尋與門店相關(guān)的內(nèi)容，并人工識別其是否為真實(shí)的消費(fèi)者反饋。
對比使用專業(yè)的數(shù)字化工具來做用戶研究，這一做法無疑是相對低效的。
以用戶研究和分析工具久謙中臺為例，當(dāng)中小商家一條一條地翻閱主流社交平臺的內(nèi)容時(shí)，久謙中臺可以在數(shù)分鐘內(nèi)完成信息的搜集和分析。舉個(gè)例子，在久謙中臺搜索欄輸入“海底撈”后，僅約3分鐘時(shí)間就完成了近期與海底撈相關(guān)的社媒內(nèi)容收集和分析。
在結(jié)果頁面可以清晰看到，5個(gè)主流社媒平臺的約近千條海底撈相關(guān)內(nèi)容中，有效觀點(diǎn)為745個(gè)，直接剔除了一些無參考意義的內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)正面評論、中性評論和負(fù)面評論的數(shù)量占比，在原料、產(chǎn)品、餐品、體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)等數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞中得出分析結(jié)果，一眼便可看出消費(fèi)者對于門店的這些板塊的總體情緒是否為正面傾向。
可以看出，在社媒內(nèi)容的分析業(yè)務(wù)方面，久謙中臺可以大幅度提高效率。
此外，點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，還可以回溯原帖，迅速了解原帖內(nèi)容，以了解消費(fèi)者作出正面評價(jià)或負(fù)面評價(jià)的原因。對于負(fù)面評價(jià)，還可以聯(lián)系發(fā)帖人進(jìn)行售后服務(wù)，以提升其對品牌的好感度，促進(jìn)復(fù)購。
同時(shí)，久謙中臺還可以一鍵生成社媒內(nèi)容的觀點(diǎn)總結(jié)。依舊以海底撈為例，久謙中臺提煉了570+個(gè)具有參考價(jià)值的觀點(diǎn)，其中508個(gè)為正面評價(jià)，大多稱贊海底撈的食材、味道、服務(wù)等。
其中，不少正面評論還提及，在海底撈過生日體驗(yàn)好、儀式感強(qiáng)，這也是海底撈過生日相關(guān)視頻頻頻在社媒平臺走紅的原因。
而負(fù)面評為62個(gè)，主要不滿之處在于價(jià)格高、餐品分量少等。
一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，要求一家餐廳做到100%無差評并不現(xiàn)實(shí)，但優(yōu)秀的餐企會朝這個(gè)方向不斷努力。比如，針對部分消費(fèi)者不喜歡熱情服務(wù)，海底撈部分門店推出“不打擾服務(wù)”；同時(shí)，在今年推出客單價(jià)相對低一些的子品牌嗨撈火鍋，以滿足不同類型的消費(fèi)需求。
而海底撈能作出反應(yīng)以滿足不同消費(fèi)者的需求，也因?yàn)槠鋸?qiáng)大的用戶分析能力。
除了對單個(gè)品牌的社媒內(nèi)容進(jìn)行分析，久謙中臺還可以對多個(gè)品牌進(jìn)行同時(shí)分析，以橫向?qū)Ρ雀偲返南M(fèi)者口碑。
以鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞為例，久謙中臺顯示，產(chǎn)品板塊，鄉(xiāng)村基的產(chǎn)品、門店、體驗(yàn)等板塊的正面評價(jià)略多于老鄉(xiāng)雞，營銷和價(jià)格方面的正評則為老鄉(xiāng)雞更多。事實(shí)上，近幾年老鄉(xiāng)雞的營銷動作確實(shí)表現(xiàn)亮眼，數(shù)次登上微博熱搜主榜。
值得一提的是，久謙中臺還可以對品類或產(chǎn)品進(jìn)行分析，方便創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者迅速了解消費(fèi)者對某個(gè)品類的口碑。
以今年熱度較高的冒烤鴨為例，久謙中臺顯示，近期冒烤鴨在產(chǎn)品維度有456個(gè)正面觀點(diǎn)，51個(gè)負(fù)面觀點(diǎn)，可以直觀地判斷出，近期消費(fèi)者對冒烤鴨的評價(jià)總體為正面。其中，正面評論主要集中在該產(chǎn)品香味濃郁、口感爆汁等特點(diǎn)；負(fù)面評論主要集中份量小、辣度過高，浸泡時(shí)間長后紅油凝固體驗(yàn)差、口味過咸等。
在價(jià)格維度，消費(fèi)者對冒烤鴨的定價(jià)總體較為滿意，正面評論主要集中于性價(jià)比高、團(tuán)購套餐優(yōu)惠等關(guān)鍵詞。
可以看出，消費(fèi)者的評價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“貴”或“不貴”，“好吃”或“不好吃”，因此，對比人工閱讀，數(shù)字化工具除了提速度，閱讀理解能力也很重要。
“實(shí)際上，久謙中臺不只是簡單的關(guān)鍵詞抓取，而是借助LLM大語言模型技術(shù)，完整閱讀全文和評論以理解上下文語境，盡可能地理解用戶情緒，得出更科學(xué)的分析結(jié)果”，久謙中臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)介紹，久謙中臺是行業(yè)首款用戶研究和分析工具，具有覆蓋平臺廣、科學(xué)分析、提高人效、高性價(jià)比等四大特點(diǎn)，且不限品類、不限品牌、不限制使用次數(shù)。相比聘請一位專職的社媒分析人員，無疑是具備性價(jià)比的。