餐飲業(yè)邁入“拼多多時代”，這4大趨勢推動行業(yè)大變局
2024-02-06 20:02:11
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2023年國內(nèi)餐飲業(yè)收入首次突破5.2萬億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，同比去年上升20.4%，餐飲收入增幅領(lǐng)先社會消費品零售總額增幅13.2個百分點。
這組數(shù)據(jù)給2024年的餐飲業(yè)帶來一些信心，表明行業(yè)的蛋糕越來越大，餐飲企業(yè)仍有發(fā)展機會與空間。
但同時，競爭更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，注吊銷數(shù)量達140.02萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐企注吊銷量新高。
餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不止于此。
眼下，整體消費環(huán)境更加務(wù)實理性，但消費者對品質(zhì)、體驗的追求卻在提升，大眾更青睞于質(zhì)價比餐飲。
于是，我們看到餐飲消費的客單價普遍下滑，但食材、人工、房租等成本仍在不斷上漲，進一步增加了餐飲企業(yè)的盈利壓力。內(nèi)卷愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)正酣，頭部品牌或能靠著規(guī)模優(yōu)勢攤平成本，但留給中小餐飲企業(yè)的空間卻越來越小。
在這樣的現(xiàn)狀下，2024年，餐飲業(yè)大潮將涌向何方？
中飯協(xié)專委會、中國食文化連鎖餐飲委員會副會長張輝在紅餐網(wǎng)分享了自己的預(yù)判。張輝表示，當下經(jīng)濟增速整體放緩，消費仍然有待進一步復(fù)蘇，2024年特色餐飲會呈現(xiàn)“總體艱難，局部燦爛”的局面。
在張輝看來，餐飲業(yè)已經(jīng)進入“拼多多時代”。這一階段，餐飲企業(yè)拼的是綜合性價比，從單純地拼產(chǎn)品到了多客群、全時段、全維度的比拼。
在質(zhì)價比餐飲受關(guān)注的同時，各地地標美食、特色餐飲品類仍然有廣闊的發(fā)展空間。
基于這一整體判斷，張輝也分享了2024年餐飲業(yè)發(fā)展的4個趨勢，我們一起來看看。
做到差異化、規(guī)?；拍芑钕氯?/span>
2024剛開年，行業(yè)規(guī)?；膭蓊^便有增無減。不少上市餐企在業(yè)績預(yù)告中提到，2024年將繼續(xù)擴大門店規(guī)模。
星巴克中國表示，目前中國內(nèi)地星巴克門店已突破7000家，接下來將提高對現(xiàn)有城市的滲透率，進入新的縣級市場，且有望在2025年實現(xiàn)9000家門店的目標。
奈雪的茶在2023年業(yè)績預(yù)告中提到，今年預(yù)計新開約200家直營門店，將繼續(xù)在加盟業(yè)務(wù)及境外市場拓展等方面加大投入。
去年12月初，麥當勞全球首席執(zhí)行官ChrisKempczinski指出，麥當勞中國接下來的目標是到2028年門店數(shù)量達10000家。數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，麥當勞平均每10小時就開出1家新店。
今年，也是不少新茶飲品牌沖刺萬店的關(guān)鍵年。2023年，古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公開喊出“萬店目標”，眼下各個品牌都在加速跑馬圈地，朝著萬店規(guī)模逼近。
頭部企業(yè)加速規(guī)?；?，能做到總成本領(lǐng)先，靠規(guī)模優(yōu)勢彌補單店利潤的下降。
規(guī)?；牟惋嬈髽I(yè)在供應(yīng)鏈方面也更具有議價能力。同樣9.9元一杯的咖啡，萬店規(guī)模的瑞幸咖啡仍然可以盈利，小連鎖品牌或者單店卻被逼到墻角。
頭部餐飲企業(yè)所占的市場份額越來越大，中小餐企的生存空間會被進一步壓縮，但這并不意味著它們失去了活路。差異化、稀缺性總能在市場占據(jù)一席之地。
就如當前，川渝麻辣火鍋占據(jù)主流的火鍋賽道，貴州酸湯火鍋、海南糟粕醋火鍋、云南酸菜牛肉火鍋等酸香味型卻在不斷走紅。截至目前，小紅書關(guān)于酸湯火鍋的筆記超過8萬篇。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè)在2023下半年增長48.3%。
再比如，在西式漢堡統(tǒng)治之下，另辟蹊徑，打出“中式漢堡”特色的快餐品牌，除了門店數(shù)超6000家的塔斯汀，還有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。
消費者永遠喜歡嘗鮮。餐飲企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出，就必須尋求差異化，在產(chǎn)品、場景、體驗等方面創(chuàng)新，不斷為消費者帶來驚喜。
存量市場博弈之下，能活下去的餐飲企業(yè)要么在規(guī)模上構(gòu)筑壁壘，要么足夠差異化有特色。
追求兩個“極化”
——效率極致化和體驗極致化
2024年，餐飲企業(yè)既有拉高坪效、增加營收的內(nèi)在需求，也有滿足消費者對品質(zhì)和體驗提升的外在需求。具體到餐飲經(jīng)營層面，即追求效率和體驗極致化。
先說效率極致化，坪效、時效、人效是用來衡量餐飲運營效率的關(guān)鍵指標。怎樣用最小的面積、最少的時間和人工達到效益的最大化，成為餐飲企業(yè)努力的方向。
追求提升效率過程中，標準化和數(shù)智化是兩個重要方面。
典型如薩莉亞，為了做到效率極致化，在其后廚，看不到一把菜刀，也看不到廚師，菜品都是標準化配置，上菜速度非?？?。舉個例子，薩莉亞的門店有自制西紅柿切割機，切好西紅柿只需要幾秒鐘。日本電視臺曾報道過薩莉亞的上菜時間，“完成15道菜品只需要9分58秒”。
對效率的極致追求，也讓薩莉亞獲得了可觀回報。目前，薩莉亞的毛利率一直穩(wěn)定在60%左右。1月10日，薩莉亞公布2024財年一季度財報，截至2023年11月的3個月，薩莉亞的營業(yè)利潤為34億日元，是去年同期的2倍。
數(shù)智化也是餐飲企業(yè)提高效率的重要手段。如今，越來越多的餐飲企業(yè)引入智能設(shè)備，諸如自動炒菜機、全自動洗碗消毒機等。
湘式蓋碼飯霸碗，憑借后廚的炒菜機器人，將門店效率提升數(shù)倍，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前其門店數(shù)近400家。
據(jù)了解，霸碗蓋碼飯每家門店后廚會配備3臺左右炒菜機器人，員工只需按照標準化菜單配好食材并放入機器中，等待幾分鐘即可。霸碗門店從接單到出餐，通常15分鐘內(nèi)能全部完成。
效率極致化的背后，實際上是通過標準化、數(shù)智化等方式實現(xiàn)降本增效。
再來聊聊體驗極致化。目前我國餐飲消費呈現(xiàn)“K形分化”的走勢，主張高端、差異化與主打剛需、高質(zhì)價比的品牌，都有較大機會承接住時代的紅利，它們就代表“K”向上延伸的筆畫。
精致餐飲快速擴容正是這一趨勢的直觀反映。美團數(shù)據(jù)顯示，過去3年，中國精致餐飲持續(xù)快速發(fā)展，2023年國內(nèi)精致餐飲行業(yè)總規(guī)模為665億元，門店數(shù)量大約6835家，分別較2022年保持12%和17%的增長。
消費者對餐廳品質(zhì)的需求在提升，他們更關(guān)注消費體驗和從中獲得的情感滿足。也就是說，除了菜品口味、食材品質(zhì)、性價比，超值的服務(wù)和情緒價值，也成為消費者選擇一家餐廳的理由。
2023年上半年爆火的淄博燒烤，以及今年年初走紅的哈爾濱，出圈的共性就在于“質(zhì)價比+情緒價值”。
淄博燒烤的肉串+小餅，吃法有特色，消費者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味，且價值感滿滿（小爐現(xiàn)烤）的燒烤；哈爾濱走紅的鐵鍋燉、殺豬菜，量大實惠，人均60-90元能吃撐。
有鍋氣、價格實惠，同時提供熱情好客的氛圍、社交屬性明顯，這些元素恰恰都符合當下餐飲消費趨勢。
2023年，火鍋“一哥”海底撈在提升消費體驗上，各式花樣層出不窮：演唱會拉人、夜市擺攤、洗頭、織毛衣、甩面表演、川劇變臉、跳科目三……
2024年，餐飲企業(yè)要將效率或體驗做到更極致，才能活得更好。
全鏈、全域、全時成三大必選項
消費理性的趨勢短期內(nèi)難以改變。2023年以來，很多餐飲品牌已經(jīng)意識到這一趨勢，紛紛開啟“降價不降質(zhì)”的模式，迎合市場需求。
然而，平價高質(zhì)必然意味著微利。接下來。餐飲企業(yè)要盡可能壓縮成本、擴大收益，全域、全鏈、全時化，就成為必不可少的一環(huán)。
典型如蜜雪冰城，這個靠給加盟商賣設(shè)備和原料賺錢的新茶飲品牌，已經(jīng)構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈體系，以此實現(xiàn)降本增效，提升利潤空間。
根據(jù)招股書，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，目前加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從蜜雪冰城采購，其中，60%的飲品食材由蜜雪冰城自產(chǎn)。
自產(chǎn)的成本進一步下降，例如，蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包裝瓶的瓶胚，其自產(chǎn)的成本比對外采購價格低49%。
與蜜雪冰城同日遞交招股書的古茗同樣在加大力度投建供應(yīng)鏈。2023年，古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，預(yù)計今年投入使用。
餐飲企業(yè)開店熱情持續(xù)高漲，要保證規(guī)?；?，門店產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，全鏈條建設(shè)是必不可少的一環(huán)。
如果說全鏈是進一步降本來保證規(guī)?；碌睦麧櫩臻g，全域和全時則是通過增加獲客來實現(xiàn)盈利。
在過去一年，不少餐飲企業(yè)開始推出付費會員卡、儲值卡等，將更多的用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)私域流量。例如，2023年5月，呷哺呷哺集團宣布推出年度付費會員卡，以此來轉(zhuǎn)化自己3000多萬的會員。近日，呷哺呷哺方面表示，自去年5月上線以來，付費會員卡已取得了億元規(guī)模的收入。
公域流量爭奪上，餐飲品牌也展露了自己的野心。
2023年以來，海底撈、朱光玉火鍋、肯德基、太二酸菜魚、瑞幸咖啡等眾多餐飲品牌紛紛發(fā)力直播，成效不菲，其中，海底撈、朱光玉、太二等品牌首次直播銷售額就破億。
線上種草、線下消費的大趨勢之下，如何讓線上、線下聯(lián)動，公域、私域打通，形成餐飲消費的閉環(huán)，也成為餐飲企業(yè)的必修課。
與此同時，過去一年，我們看到越來越多餐飲品牌加入“全時段”行列，通過增加早、中、晚各時段產(chǎn)品，延長門店的營業(yè)時間，盡可能滿足更多消費者的需求。
比如，南城香推出3元早餐，西少爺推出“早餐0元活動”，遇見小面推出“9.9元下午茶”，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶將部分門店的營業(yè)時間延長到24小時。
“小而美”備受青睞
餐飲業(yè)進入理性品質(zhì)消費的新周期，“小而美”的餐飲業(yè)態(tài)和模式也迎來了高光時刻。
如何理解“小而美”呢，其實就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城。”
“小吃、小喝”：近年來，小吃小喝類型餐飲店的擴張速度加快。冒烤鴨、豬腳飯、螺螄粉等小餐飲品類，引發(fā)了一波又一波創(chuàng)業(yè)熱潮。新茶飲、小酒館等品類熱度也一路走高，迎來新一輪加盟開店潮。
“小聚”：社交仍然是餐飲消費的“剛需”，但不同于以往大吃大喝的宴請之風(fēng)，眼下的消費者，更享受與家人朋友小范圍聚會，在滿足社交娛樂需求的同時，控制消費支出。
部分中式正餐品牌嘗試走輕正餐路線，提供與正餐相匹配的環(huán)境和服務(wù)，并且通過精簡SKU，將客單價控制在80-100元左右。
比如湘菜品牌湘辣辣，其創(chuàng)始人易志勇表示，湘辣辣輕正餐模式背后的邏輯是“正餐的體驗，快餐的效率，大眾的價格”。
“小店”：小面積、低成本、靈活運營的小店模式大行其道。
這一點從多家餐飲企業(yè)開“衛(wèi)星”小店或可窺見一斑。諸如海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記、冰火樓等已經(jīng)率先布局，將堂食和外賣分開，開設(shè)專門做外賣的“衛(wèi)星小店”。官方數(shù)據(jù)顯示，海底撈專做外賣的“下飯火鍋菜”已覆蓋260多家門店，且將開出獨立小店。
以往投資模型比較重的餐飲企業(yè)，也在推出小店型。小龍坎推出了社區(qū)店，簡化門店硬裝，面積從原來的幾百上千平，縮小到200平米左右。
樂樂茶開放加盟后，推出了2.0加盟小店，面積大多30-60平米，投資成本在30-40萬元（不含租賃成本），主打小面積、輕投資。
小店模型有三大明顯優(yōu)勢：一是提升門店覆蓋面和適配度，擁有更多渠道和場景的選址機會；二是sku精簡后，提高產(chǎn)品品效；三是通過數(shù)字化手段、增強用戶粘性、改進服務(wù)從而提高人效，實現(xiàn)高效經(jīng)營。
“小城”：在日漸擁擠的餐飲賽道，廣闊的縣域市場依然充滿著想象力和增長空間。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，下沉市場餐飲門店數(shù)超過430萬，增長率13.6%。2024年，縣域下沉市場仍擁有大量待開發(fā)空間。