【重慶老火鍋底料批發(fā)】網(wǎng)紅餐廳的興起和迭代 背后全是套路
2013年開業(yè)，曾經(jīng)一位難求的上海餐廳“趙小姐不等位”關(guān)門了，是這幾天上海引起一波討論的新聞。這似乎宣告了某種潮流的終結(jié)，截至2017年，與"趙小姐不等位”同時(shí)期涌現(xiàn)的許多“網(wǎng)紅餐廳”都紛紛停業(yè)了，一時(shí)間好像為“網(wǎng)紅餐廳”與“曇花一現(xiàn)”之間正式劃上了等號(hào)。真的是這樣嗎？我們跟上海的各路人士聊了聊，試著給面貌模糊的“網(wǎng)紅餐廳”畫個(gè)像。
如果歷數(shù)和“趙小姐不等位”同期的網(wǎng)紅餐廳，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共同之處：他們大都是非餐飲行業(yè)出身的“網(wǎng)紅”經(jīng)營的餐廳，比起做菜，他們好像更擅長講故事。
實(shí)際上，如果你仔細(xì)回憶一下，現(xiàn)在每天花去我們大量時(shí)間的社交網(wǎng)絡(luò)，在2012年以前都還面貌模糊。微博成立于2010年，微信是2011年，后者的公眾號(hào)和朋友圈功能，都是微信在2012年陸續(xù)推出的；2012年以前，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞還沒有出現(xiàn)，遑論網(wǎng)紅餐廳。
五年間，從無到有，再到更新?lián)Q代
2012年以后至今的5年里，我們目睹了傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模衰退，也成為“消費(fèi)升級(jí)”大潮中的一份子；“網(wǎng)紅”的含義隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷拓展，網(wǎng)紅餐廳從誕生到更新?lián)Q代。
美食微信公眾號(hào)覓食（restaurant_hunter) 的作者，食評(píng)人劉曉意（筆名喜北肉豆蔻）認(rèn)為，無論是“趙小姐”還是“雕爺牛腩”，都是“第一代網(wǎng)紅”，已經(jīng)過時(shí)了。第二代的網(wǎng)紅餐廳，有著明顯不同的特征，她認(rèn)為，真正意義上的第二代網(wǎng)紅餐廳，可能始于武康路上現(xiàn)已停業(yè)的冰淇淋店 WIYF。
很多人可能還對(duì) WIYF 記憶猶新，它和曝出過期面粉丑聞的面包店 Farine ，以及其他四家店鋪，都同屬一個(gè)法國老板，都在2017年初一夜間被查封關(guān)停了。 WIYF 是2015年底開業(yè)的，2016年初，忽然在社交網(wǎng)絡(luò)上“爆紅”，熱度持續(xù)一整年，最火的時(shí)候，客人要排隊(duì)三小時(shí)才能吃上一個(gè)冰淇淋，直到被查封前，WIYF 門前也還是每天排隊(duì)的狀態(tài)。
且不論法國人 Franck Pecol 有多么“豬油蒙了心”才會(huì)去使用過期面粉，武康路上的“Farine 系”餐廳曾取得了巨大的成功，是不爭的事實(shí)。Franck Pecol 個(gè)人擁有餐飲行業(yè)背景；店鋪裝修邀請(qǐng)國際化的工作室設(shè)計(jì)，偏工業(yè)風(fēng)，大量使用原木、金屬和瓷磚，不再走裝修浮夸卻無章法的“主題餐廳”路線；以比較單一的特色單品為餐廳的主營內(nèi)容，除了前文提到的法式面包店和冰淇淋店，還有漢堡店、可麗餅店、咖啡館和法餐小館；最后，客單價(jià)都不高，面包和冰淇淋店更是控制在50-100這一檔，相比同類產(chǎn)品算高，但對(duì)于贏得朋友圈的那些“贊”來說，很值。證明自己消費(fèi)過，是一切社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律。
2015年末到2016年初是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同為上海餐飲業(yè)經(jīng)營者的陸曉遜，也認(rèn)同這樣的說法。跟 Farine 的老板不同，陸曉遜是媒體人出身。在中國，15-20年前的傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，可能是最早“與發(fā)達(dá)國家生活方式接軌”的一批人。他們因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣，也積累了味覺經(jīng)驗(yàn)，走在了“消費(fèi)升級(jí)”的前面，很多現(xiàn)在活躍的所謂“生活方式新媒體”從業(yè)者，都曾在平面媒體工作。而更年輕一代的自媒體、KOL們，則更有可能是來自餐廳、酒店等專業(yè)領(lǐng)域。
陸曉遜在上海前法租界安福路上的咖啡館馬里昂巴，已有12年歷史，見證了周邊網(wǎng)紅店的起落。陸曉遜認(rèn)為，社交媒體在口碑傳播里扮演了重要角色是2015年之后的事情，正因?yàn)橛辛嗣朗彻娞?hào)的傳播，他的冰淇淋店和餛飩店才有可能成為“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅餐廳的碎片化定義
我們問了一些人，得到了一些共識(shí)，但卻沒有統(tǒng)一答案。虞凡菲是“上海 WOW”的副主編，她所供職的媒體公司是上海最早專注于推薦餐飲的新媒體創(chuàng)業(yè)公司。從最初的“上海小資美食”開始經(jīng)過幾年的發(fā)展，“上海 WOW”已經(jīng)成為本地最活躍、也最具影響力的生活類新媒體之一，也拓展了多個(gè)定位不同的媒體品牌。
虞凡菲在日常工作中一直要接觸新開餐廳，談到如何定義餐飲界的“網(wǎng)紅”，她認(rèn)為，“是指一段時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，熱度飆升飛快的餐廳。”她認(rèn)為，一般餐廳能夠維持熱度的時(shí)間都不會(huì)太長，但她仍認(rèn)為，對(duì)餐廳而言，網(wǎng)紅并不是一個(gè)貶義詞，而是一個(gè)中性詞，“畢竟網(wǎng)紅要比不紅，好太多。”
劉曉意作為獨(dú)立的評(píng)論人，不喜歡“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，她認(rèn)為，無論對(duì)作為食客的自己還是作為評(píng)論人的自己，網(wǎng)紅餐廳帶給她的困擾大于好處。從餐廳角度來看，網(wǎng)紅只能是一個(gè)被動(dòng)的、被賦予的稱號(hào)，而不應(yīng)該是一個(gè)身份，“如果一個(gè)餐廳自稱網(wǎng)紅，那它的初心可能有問題。” 但她同時(shí)也認(rèn)為，經(jīng)營者在策劃設(shè)計(jì)餐廳時(shí)就看重社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，將其作為重要的考量因素，這無可厚非，而是順應(yīng)時(shí)代的明智之舉。
作為獨(dú)立的餐廳評(píng)論人，劉曉意坦陳自己越來越不敢向讀者推薦客單價(jià)較低的、有潛力成為“網(wǎng)紅”的餐廳。“如果是一間小的獨(dú)立餐廳，其面積、服務(wù)能力和出品水平，都很有可能不足以應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)的大量增加的客流，如果一個(gè)餐廳因?yàn)槲一蛘咂渌说耐扑]而受到關(guān)注，但之后卻因?yàn)榭土魈嗖荒芫S持相應(yīng)的水準(zhǔn)，我會(huì)感到很困擾，餐廳、客人/讀者、我自己的公信力，都會(huì)受到損害。”她覺得當(dāng)下的環(huán)境缺少平衡，個(gè)人作為自媒體的力量有限，也沒有像《紐約時(shí)報(bào)》食評(píng)版那樣，可以與商業(yè)軟文制衡的權(quán)威大眾媒體。
趙楠是美食工作室 A Kitchen 的市場總監(jiān)，但個(gè)人生活中，她是一個(gè)不折不扣的美食美酒愛好者，隔三差五就會(huì)跟同樣喜歡美食的朋友一起。她對(duì)營銷號(hào)的推薦不太買賬，認(rèn)為那都是“炒作”，“收了錢的”，但會(huì)從那里獲取新開餐廳的資訊，至于是不是真的要去嘗試，她更愿意從小圈子朋友那里聽取真實(shí)的意見。“朋友圈，大眾點(diǎn)評(píng)和公眾號(hào)/微博，是我獲取餐飲資訊的主要來源，”趙楠說。
成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，盡管網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的不怎么時(shí)髦，但仍是人們?cè)趯ふ也蛷d時(shí)重要的信息來源。“去看看別人怎么說，時(shí)間長了也關(guān)注了一些跟自己口味相近的 ID，看看他們?cè)趺凑f，可以降低‘踩雷’機(jī)率。”在趙楠眼中，網(wǎng)紅餐廳最重要的特點(diǎn)是“顏值”，除此以外，初入上海的名廚或知名品牌，某種特色菜品，都可能是引起“網(wǎng)紅效應(yīng)”的原因。對(duì)她自己和身邊朋友來說，“還是好吃最重要”。她認(rèn)為孔雀餐廳就是一個(gè)典型的“網(wǎng)紅餐廳”，因?yàn)?ldquo; Tiffany 藍(lán)色的墻面特別上照，導(dǎo)致很多網(wǎng)紅喜歡去那里做直播和自拍。”
一些共同點(diǎn)
初代網(wǎng)紅餐廳在2017年紛紛落幕，他們順應(yīng)時(shí)代而生，獲得短期利潤的同時(shí)也教育了市場，花過“冤枉錢”的消費(fèi)者，不再迷信故事和人物。
但他們是否就因此開始只關(guān)心口味了呢？似乎也不完全是，首先，口味就像美術(shù)品位、音樂喜好一樣，是非常個(gè)人化的體驗(yàn)，也很容易受到暗示和影響。相比之下，更多時(shí)候，新一代網(wǎng)紅餐廳的課題，是如何制造更多可供顧客“拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)”的時(shí)刻。
以是否適合拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)為核心，網(wǎng)紅餐廳呈現(xiàn)出一些共同點(diǎn)：
以單個(gè)菜品（而不是一個(gè)餐廳、一個(gè)菜系）為單位引發(fā)流行，然后迅速退流行
喜茶、鮑師傅熱度仍在，一個(gè)是奶茶，一個(gè)是色拉醬肉松面包，都是價(jià)格低于百元的“熱量炸彈”。反觀歐美日韓，最容易引發(fā)流行的一種是健康和超級(jí)食物風(fēng)潮，比如這幾年的巴西莓果碗（Acai Bowl），牛油果土司，夏威夷波奇飯（Poke Bowl）；另一種是“適合發(fā) instagram”的視覺，彩虹色系的各類食物（《紐約時(shí)報(bào)》稱之為“獨(dú)角獸食物”，以形容這類食物的豐富顏色和不現(xiàn)實(shí)），烏云冰淇淋。我國的自有品類——火鍋店也在原生一些有趣的潮流，比如早幾年掛在桿子上、噴射干冰冷氣的新鮮鵝腸，又比如動(dòng)物造型的牛油塊。
劉曉意認(rèn)為，其實(shí)餐飲行業(yè)資訊一直內(nèi)部流通，潮流每年都在變，比如，西餐界一度流行在擺盤中使用食用花，但現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)，“非常2014年”，現(xiàn)在流行用香草做擺盤裝飾。由于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，讓潮流的起落更快，也更具偶然性。人們可能覺得西餐更重視擺盤，但其實(shí)這也是近幾十年才發(fā)生的事情，隨著平面媒體對(duì)拍攝美觀的需求而發(fā)展起來的。“時(shí)間倒推30年，那時(shí)傳統(tǒng)法餐的大廚們根本沒人在關(guān)心擺盤這件事，”她說。上海的餐飲業(yè)領(lǐng)先國內(nèi)其他城市5年，并將在米其林的助力下，更加規(guī)范化和迅速的發(fā)展。
“黃銅+大理石”組合、白色或其他顏色的方磚、馬賽克、亮色的墻面、地板上的小心思、工業(yè)風(fēng)、全白、“清水”、霓虹燈標(biāo)語、綠色熱帶植物……各種關(guān)鍵詞，都標(biāo)明我們?cè)诓蛷d設(shè)計(jì)的潮流上，正無限與國際（或者說是 Instagram？）接軌。
在 The Verge 幾個(gè)月前發(fā)表的一篇名為《Instagram 讓餐廳變得更俗氣、花哨和討好攝影師》文章里，作者采訪了洛杉磯的新晉網(wǎng)紅餐廳Media Noche。這家餐廳今年三月份開業(yè)后，就憑借古巴風(fēng)格清新復(fù)古的裝修，贏得了 Instagram 用戶的心。“平均每個(gè)人在點(diǎn)單前都會(huì)花10分鐘拍照，還有很多人為了拍到好照片，會(huì)帶著三腳架來”。
自帶話題性
消費(fèi)者越來越清醒，經(jīng)驗(yàn)和資訊來源也更豐富，外國名廚、知名品牌的進(jìn)入，都可能會(huì)在本地引發(fā)話題，但大概沒人會(huì)為一個(gè)愛情故事買單了。在這種情況下，在話題店鋪消費(fèi)本身，就是一種值得“曬”的行為。
最近加入上海網(wǎng)紅餐廳行列的，當(dāng)屬來自美國的 Peet's Coffee 皮爺咖啡。皮爺咖啡選址在東湖路，花了兩年多時(shí)間籌備，于10月26日謹(jǐn)慎開始試營業(yè)。但不知道是不是前期宣傳中的“星巴克之父”這個(gè)詞觸動(dòng)了上海消費(fèi)者的神經(jīng)，皮爺咖啡試營業(yè)第一天就迎來了“排隊(duì)”的盛況。從開業(yè)到現(xiàn)在不到一個(gè)星期，顧客平均一杯咖啡要等45分鐘以上，這讓商家始料未及。
“這個(gè)熱度確實(shí)出乎我們的預(yù)料，”皮爺咖啡的中國CEO、Vivian Zhang 告訴界面記者：“我們希望做的是細(xì)水長流，用良好的顧客體驗(yàn)一點(diǎn)點(diǎn)營造口碑和認(rèn)可的店和品牌。”Vivian 認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)新事物的好奇心高漲、拔草爭先恐后，但如果品牌不能提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，退潮也很快。所以她更愿意清醒的對(duì)待當(dāng)下熱度。
誰在消費(fèi)網(wǎng)紅餐廳？
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)說，是年輕人。從美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng) APP 的消費(fèi)人數(shù)比例來看，20-35歲的年輕人占比均為74%。
今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國餐飲報(bào)告》指出，餐飲業(yè)在快速增長的同時(shí)呈現(xiàn)出變革的趨勢(shì)，餐飲品類加速細(xì)分，競爭加劇，高開店率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)。在北上廣深一線城市，每個(gè)月餐飲店的倒閉率有10%，年復(fù)合倒閉率超過100%。也就是說，不管是不是網(wǎng)紅餐廳，餐飲業(yè)都競爭激烈，倒閉率高?！秷?bào)告》還指出，年輕人是消費(fèi)主力，他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳，更關(guān)注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。以上海為例，餐飲經(jīng)營面積占比40%的商場中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%-10%。一些餐飲老板已經(jīng)把客群定位從“服務(wù)越來越多的人”悄然調(diào)整為“為中產(chǎn)階層提供新的生活方式”。
創(chuàng)業(yè)孵化公司科技寺的首席品牌官左佳霓說：“社交媒體上活躍的肯定是年輕人，他們有時(shí)間，也需要通過在社交媒體發(fā)些內(nèi)容提高存在感。他們是很好的傳播對(duì)象。”跟很多創(chuàng)投公司一樣，科技寺也看準(zhǔn)了生活消費(fèi)類產(chǎn)品潛力，正在孵化相關(guān)項(xiàng)目，這其中就包括打造網(wǎng)紅餐廳。左佳霓也提出，雖然年輕人活躍，但實(shí)際的主力消費(fèi)群體可能是另一群已經(jīng)有一定社會(huì)閱歷的人。“他們不太發(fā)聲，但購買力雄厚，他們一旦成為你的客人，粘著度和信任感都會(huì)比前一任強(qiáng)。”
網(wǎng)紅餐廳，以后會(huì)怎樣？
最早是口味，后來加入了環(huán)境，這兩項(xiàng)一直是現(xiàn)代成熟餐飲業(yè)的兩大基石；潮流更迭，其實(shí)也一直在行業(yè)內(nèi)發(fā)生著。唯一改變的是人們的飲食習(xí)慣和社交方式。社交網(wǎng)絡(luò)改變了餐飲業(yè)，制造了網(wǎng)紅餐廳。我們的受訪者都認(rèn)為，口味是檢驗(yàn)餐廳的真理，但他們也都不反對(duì)餐廳的設(shè)計(jì)升級(jí)。但被社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)改變的不僅僅是餐飲業(yè)，所有服務(wù)行業(yè)都一樣。酒店、共享辦公，都有審美趨同和更迭迅速的特點(diǎn)。
只要城市還在，人們的用餐方式不改變，餐廳排隊(duì)的現(xiàn)象就會(huì)一直存在，這可能就是在城市生活的代價(jià)？但也許就在不久的將來，“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)詞會(huì)從人們的日常會(huì)話中消失。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“網(wǎng)”和“現(xiàn)實(shí)”的界限進(jìn)一步被打破。一直關(guān)注社交媒體發(fā)展的英國人類學(xué)家 Daniel Miller 就提出，社交媒體正在逐漸成為人們真實(shí)生活的“空間”。即是說，在社交媒體上發(fā)生的事情都是真實(shí)有效的，而不僅僅是“虛構(gòu)”的。“網(wǎng)紅”，就是真的紅。