菜單里的秘密，從字體,菜名到圖片排列都是營(yíng)銷工具
2019-05-29 21:21:25
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在餐廳里吃飯，我們會(huì)講究菜品，會(huì)關(guān)注環(huán)境，也會(huì)注重服務(wù)，唯獨(dú)被我們忽略的是餐廳的菜單。
但實(shí)際上，商家們對(duì)菜單花的心思可一點(diǎn)都不比菜品環(huán)境少，餐館的菜單并沒有我們想得這么簡(jiǎn)單。它不僅是一個(gè)呈現(xiàn)菜名和價(jià)格的工具，更是一種復(fù)雜的營(yíng)銷工具，在我們不知不覺中引導(dǎo)我們的點(diǎn)菜。正如牛津大學(xué)的一位實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授查爾斯•斯賓塞(Charles Spence)所說：“就連菜單的裝訂都會(huì)向以某種方式推動(dòng)顧客的消費(fèi)。”
不過不用擔(dān)心，今天小編手把手教你，一眼識(shí)破菜單里的秘密與伎倆。
1.字體魔力轉(zhuǎn)圈圈
我們?cè)陉P(guān)注菜名之前，先好好研究下菜單的字體。不同的字體會(huì)給人不一樣的感覺，例如圓體字會(huì)讓人聯(lián)想到甜品，斜體可能讓人感到較高的品質(zhì)，而棱角分明的字體可以傳達(dá)出咸、酸或苦的的體驗(yàn)。
但復(fù)雜的字體可能會(huì)導(dǎo)致閱讀困難，從而導(dǎo)致另一個(gè)效果——改變食物本身的味道，但這并不是一件壞事。想想葡萄酒酒瓶的標(biāo)簽文字，有好幾種語言好幾種字體，讓人眼花繚亂，但實(shí)際上，有著難讀懂字體的葡萄酒比有著簡(jiǎn)單字體的葡萄酒更受歡迎，因?yàn)榍罢呃h(yuǎn)了與老百姓的距離也提高了自身逼格。
2.天花亂墜的貴價(jià)菜名
感受完菜單的字體后，我們的目光開始被菜單里一些天花亂墜卻又不知所云的菜品描述吸引，這時(shí)菜單中語言的重要性進(jìn)一步展現(xiàn)出來。
菜品描述繁冗的一個(gè)功利的原因就是可以讓菜品看起來物有所值。斯坦福大學(xué)教授丹·朱拉夫斯基（Dan Jurafsky）分析了6,500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價(jià)格。他發(fā)現(xiàn)菜品描述的用詞越長(zhǎng)，價(jià)格就越高。每超過平均詞語長(zhǎng)度一個(gè)字母，菜品的價(jià)格就會(huì)增加18美分。的確，試想一下，當(dāng)我們看到菜單寫著“牛排180元“”，我們就會(huì)覺得荒唐地貴。但如果是“波爾多酒燴特選澳洲和牛”的話，300元我們都不會(huì)覺得貴，這就是取名的重要性。
實(shí)際上，無論菜品有著怎樣花里胡哨的描述，只要掌握好以下的三條規(guī)律，我們就可以破解菜名的小伎倆~
1）原產(chǎn)地
許多菜品都喜歡在中心菜的前面加上一大串關(guān)于產(chǎn)地，原材料的修飾，特別是高檔米其林餐廳，并且似乎前面的修飾詞越長(zhǎng)，這個(gè)菜就越顯得高級(jí)。例如法國(guó)留尼旺島銀鱈魚排，普羅旺斯香草燒春雞等。不僅是菜單，一些食品廣告也喜歡添加產(chǎn)地描述。英國(guó)馬莎百貨（Marks & Spencer）的食品廣告就以冗長(zhǎng)的描述而聞名，它的一則廣告這樣說道："它不只是布丁，而是比利時(shí)巧克力夾心布丁，加上特濃海峽群島奶油。"之后該布丁銷量暴漲35倍。
2）風(fēng)味感
我們小時(shí)候喜歡聽爸爸媽媽講故事，故事里一些詞匯會(huì)讓我們情不自禁地浮想聯(lián)翩，在腦海里幻想一個(gè)獨(dú)有的世界。菜單里也會(huì)添加一些夸張的風(fēng)味詞，讓我們?cè)邳c(diǎn)餐的時(shí)候?qū)@道菜充滿好奇與期待。例如，“炸藥辣椒”到底有多辣？“甜滋滋的四季豆”會(huì)有多甜？有研究發(fā)現(xiàn)這樣的菜名會(huì)讓點(diǎn)菜率提高23%，因?yàn)檫@樣的描述讓菜品聽起來更加激動(dòng)人心，更有風(fēng)味。
3）有故事
對(duì)很多連鎖餐廳來說，在品牌里加入故事，在菜品名里融入情懷也是一種行之有效的策略，這種有故事有情懷的標(biāo)簽，會(huì)非常有感染力。例如"手工制作"或"老字號(hào)"，"祖母家烘焙的西葫蘆餅干"。盡管有時(shí)我們會(huì)懷疑背后故事與情懷是杜撰的，但我們依然會(huì)被此打動(dòng)感染。
3.奇妙的菜品排列順序
容易被人忽略的是，菜單上菜品的順序也極其重要，僅僅依靠重新調(diào)整菜單上菜品的順序，就可以讓餐廳增加利潤(rùn)。因此，一些大型連鎖餐館會(huì)利用數(shù)萬次銷售的大數(shù)據(jù)研究，反復(fù)改動(dòng)菜單上菜品位置來提高利潤(rùn)。
研究者們通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)的研究發(fā)現(xiàn)我們消費(fèi)者看菜單的方式非常有規(guī)律。大多數(shù)人看菜單就像看書一樣，從左到右從上到下。因此，如果把最貴的菜品與價(jià)格放在左上角，那么后面看到得菜品看起來價(jià)格就更顯得合理了。正如中國(guó)的海鮮酒樓，翻開第一頁總是能見到價(jià)格驚人的鮑參翅肚，而對(duì)比之下后面的海鮮就不顯得那么貴了。
4.音樂與美食更配噢
實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授查爾斯•斯賓塞通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)某些音樂流派可作為各種美食的補(bǔ)充：“背景音樂配上美味，使整個(gè)就餐過程更刺激、更享受，甚至更令人難忘。這是一種數(shù)碼調(diào)味。”
他總結(jié)道：帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》搭配意大利面；搖滾樂更適合搭配辛辣的食物；如果伴著泰勒•斯威夫特或者艾德•希蘭等人的流行音樂，外賣吃起來會(huì)更香；但嘻哈音樂和節(jié)奏布魯斯則對(duì)于享受各種美食沒有任何效果。
我們?cè)谏钪芯筒蜁r(shí)也很容易發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律。例如在吃西餐時(shí)，伴著的音樂大多都是柔高雅的樂曲，但絕不是較為喧鬧的搖滾樂；相反地，當(dāng)我們?cè)诔钥系禄湲?dāng)勞這樣的快餐時(shí)，聽的也不會(huì)是鋼琴曲，而是一些容易引起消費(fèi)者共鳴的流行歌曲。
4.不被注意的小伎倆
一些餐廳為了引導(dǎo)顧客去點(diǎn)較高利潤(rùn)的菜品，會(huì)通過一下小方法來吸引你的注意。
例如，把一些較高價(jià)格的菜品放入方框里，就會(huì)讓人覺得這道菜與眾不同有內(nèi)涵。較為常見的一種方法是餐館還會(huì)用標(biāo)識(shí)來表示受歡迎的菜，新品菜或時(shí)令菜，來引導(dǎo)你選擇它們。
除此之外，菜名旁的圖片也有重要作用，較貴的菜會(huì)配上高級(jí)的配圖，而低質(zhì)量配圖會(huì)讓我們將其與較便宜的快餐聯(lián)系起來。這是因?yàn)楫?dāng)我們看見圖片時(shí)，我們的大腦會(huì)自動(dòng)想象食物的味道。所以，有時(shí)候我們覺得菜吃起來沒有想象中那么好吃，就是因?yàn)椴说耐庥^可能與菜單里的圖片相距甚遠(yuǎn)。
不僅如此，根據(jù)菜單設(shè)計(jì)專家研究，菜單上的菜品太多也會(huì)影響顧客的決定。對(duì)于許多餐館而言，超過七種菜品就可能讓顧客選不過來，五種是最優(yōu)配置，三種也很棒。因此餐廳會(huì)把菜單分成區(qū)塊，每一部分包含五到七種菜。而不同的餐廳也有差異，快餐店每種類別最好包含六種菜，但在高級(jí)餐館最好在七種到十種之間。