肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王背后的定價邏輯！為什么漢堡的定價是15元，而不是20元？
2019-06-19 21:17:06
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在現(xiàn)實(shí)生活中，為什么肯德基、麥當(dāng)勞會推出“工作日套餐”？為什么麥當(dāng)勞喜歡發(fā)放各種優(yōu)惠券，漢堡王熱衷推出各種定制化漢堡？
其實(shí)，背后都是產(chǎn)品定價的邏輯。
為什么漢堡的定價是15元，而不是20元？
對于品牌來說，任何的定價行為絕不是簡單的“讓利行為”,都是為了追求收益的最大化。
還是如上所述，以甲乙丙為例。
甲購買一個漢堡，最高愿意支付25元，乙和丙分別是20元和15元。也就是說，餐廳理論上的最高利潤是45元。
但是，由于菜單只能是一個價格，所以假設(shè)漢堡的定價是15元，那么餐廳的利潤是30元；假設(shè)定價是20元，那么總的利潤還是30元。不同的是，在第二種情況下，丙選擇拒絕消費(fèi)。
也就是說，如果餐廳更看重銷量，那么定價應(yīng)該是15元；如果更看重效率，那么定價則應(yīng)該是20元！
盡管這只是一道簡單的數(shù)學(xué)題，而且并不難。但是，明白了“利潤最大化”的道理后，我們再做進(jìn)一步探討。
為什么肯德基、麥當(dāng)勞會推出“工作日套餐”？
對于經(jīng)常光顧肯德基、麥當(dāng)勞的消費(fèi)者來說，一定會發(fā)現(xiàn)，平時賣29元的套餐，工作日午餐時間只需要19元或者17元。
可能有人會說，這只不過是品牌刻意的“降價”行為而已，通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的心理，進(jìn)而增加產(chǎn)品的消費(fèi)量。
表面上看，的確如此。但事實(shí)，卻非那么簡單。
一個重要的理由在于，如果通過“降價”的方式可以增加消費(fèi)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)門店總收益的增加。那么，為何不干脆一周七天降價呢？
當(dāng)然，這也不是品牌大發(fā)慈悲的讓利行為。
一方面，“工作日午餐”會專門選擇高頻的菜品，比如雞肉卷、香辣雞腿堡，即便消費(fèi)者選擇堂食，時間也不會很長，這就增加了門店的翻臺率；
由于是工作餐的緣故，很多消費(fèi)者的用餐時間只是平時的一半。因此，門店可以接待更多的消費(fèi)者，進(jìn)而增加了整體的營業(yè)額。
很多餐廳推出“在規(guī)定時間內(nèi)結(jié)束用餐即可打折”，其實(shí)背后也是這么個道理！
另一方面，消費(fèi)者選擇在午餐時間去肯德基、麥當(dāng)勞，這就必然要忍受排隊(duì)和擁擠。對于消費(fèi)者來說，這也是一種隱形的成本。
所以，選擇“工作日套餐”的消費(fèi)者，未必就享受了真正的實(shí)惠；而選擇平日去肯德基的消費(fèi)者，未必就成了冤大頭。
為什么肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)放優(yōu)惠券不愿意打折？
無論是優(yōu)惠券還是折扣，本質(zhì)上都是替消費(fèi)者節(jié)省。
不過效果卻不一樣。
折扣不僅容易對品牌造成傷害，而且也會造成定價上的混亂。簡單的說，就是會引起沒有折扣消費(fèi)者的不滿。
但是，優(yōu)惠券不存在這種沖突。
優(yōu)惠券的目的在于吸引那些對價格比較敏感的人，也就是所謂的低收入消費(fèi)者。那么，優(yōu)惠券到底有什么好處呢？
首先，優(yōu)惠券不是固定發(fā)放的，需要消費(fèi)者花更多時間多關(guān)注和收集。
其次，優(yōu)惠券會限定使用的時間和套餐，這就讓愿意接受優(yōu)惠券的消費(fèi)者喪失了時間上和菜品上的主動權(quán)。
也就是說，優(yōu)惠券一方面滿足了低收入消費(fèi)者的需要，但另一方面又不會招致高收入消費(fèi)者的抵觸和反感。因?yàn)?，他們不愿意自己的消費(fèi)行為被束縛。
實(shí)際上，像美團(tuán)的美食優(yōu)惠券，還是航空公司的特價票，會規(guī)矩訂票的不同時間、退票改簽權(quán)利等實(shí)行的差別定價，都是這么一回事。
為什么唯獨(dú)漢堡王要推出定制漢堡？
在漢堡王，消費(fèi)者只需要花費(fèi)25元就愿意購買一個包裝盒上印有自己頭像的漢堡。
也就是說所謂的“定制漢堡”！
這時候，有些對價格不敏感的消費(fèi)者，或出于好奇、好玩的心理，大多都會選擇嘗試。另外，漢堡王也會推出精簡版的漢堡，比如一個原價15元的漢堡現(xiàn)在只賣10元。
當(dāng)然，這需要提前預(yù)定。
實(shí)際上，定制化的應(yīng)用場景還有很多。比如借著節(jié)日會推出定制款套餐，比如借著新品發(fā)布或者營銷活動，會推出代言人簽名款套餐等等。
總而言之，既能夠讓消費(fèi)者覺得好玩，提供意想不到的小驚喜，又讓品牌變得更加的有溫度。更重要的，一款普通套餐的售價只需要89元，但是定制款卻可以賣到139元，而二者的成本差卻幾乎可以忽略不計(jì)。
換言之，定制化的背后，其實(shí)是豐厚的利潤！
定價也是競爭力手段
客觀來說，定價是一門很復(fù)雜的學(xué)問。
不僅要考慮品牌和產(chǎn)品，還需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者群體。除此之外，競爭對手、可替代產(chǎn)品、供應(yīng)商渠道商都需要考慮。
但不管怎么樣，背后的套路都是有傾向性的。
比如，智能手機(jī)分為64G、128G和256G，但是從成本上來說，真的會相差那么大嗎？恐怕未必！
價格歧視的行為在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中也比較普遍。
比如，很多餐廳堂食的人均消費(fèi)一般在80元，但是上線了美團(tuán)外賣之后，硬是推出了售價48元的單人套餐。這也是價格歧視的一種表現(xiàn)。
但不管怎么說，價格歧視還是提高了人們的消費(fèi)質(zhì)量。比如，舍不得吃肯德基的消費(fèi)者，依靠優(yōu)惠券能夠走進(jìn)肯德基的餐廳；比如，舍不得坐飛機(jī)的消費(fèi)者，也可以提前一個月購買特價機(jī)票，獲得很大的優(yōu)惠。