招牌產(chǎn)品星冰樂的創(chuàng)新之路停止“出售報紙”并減少非核心產(chǎn)品出售
2019-07-22 18:32:56
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星巴克最近似乎遇到了前所未有的困境。
據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)，星巴克2018年Q3季度全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)近9年來最低值。還有消息稱，星巴克將在2019年關(guān)閉150家美國門店。
如今中國市場已成為星巴克除美國以外最重要的市場。但是近年來國內(nèi)星巴克的主要競爭對手瑞幸今年5月登陸納斯達克上市，喜茶、奈雪等新式網(wǎng)紅茶飲也在瓜分年輕人的注意力和消費力。無論產(chǎn)品還是營銷，星巴克都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
那么星巴克最近都做了哪些動作來扭轉(zhuǎn)頹勢呢？
1 招牌產(chǎn)品星冰樂的創(chuàng)新之路
作為星巴克的招牌飲品，星冰樂是節(jié)日上新、季節(jié)限定里的首選款。同一款產(chǎn)品被賦予不同的創(chuàng)意與包裝后，便能成為社交網(wǎng)絡(luò)的寵兒。
7月10日星巴克在北美地區(qū)上市夏季限定星冰樂，走彩色漸變風(fēng)格，名為“扎染星冰樂（Tie-Dye Frappuccino）”。這次的新款在奶油基底上撒上紅藍黃相間的漸變糖粉，看上去是彩虹扎染的效果。值得注意的是，新款星冰樂仍然限時售賣五天。
除了北美地區(qū)的夏季限定星冰樂，在中國市場，星巴克也在夏天到來前一口氣推出了8款“玩味冰調(diào)”飲品。這些新品融合了咖啡、茶，甚至酒精，賣點各異，即便在許多社交媒體上被吐槽難喝，但也收割了一波勇于嘗鮮的消費者。
據(jù)星巴克早前發(fā)布的2019年Q2季度財報數(shù)據(jù)，漲價和新飲料成為營收的主要動力，這也是星巴克不斷研發(fā)新品的原因。除了研發(fā)新品，星巴克還做了哪些動作呢？
2 停止“出售報紙”并減少非核心產(chǎn)品出售
星巴克咖啡連鎖店將有所調(diào)整，你會發(fā)現(xiàn)可能買不到以前想要買的商品喔！從9月開始，開始停止報紙、外帶餐點及全豆咖啡的販售，并刪除顧客不常購買的產(chǎn)品。星巴克在美國的8,600家連鎖店將自行調(diào)整產(chǎn)品的出售，尤其針對每一家分店的營運狀況而調(diào)整。星巴克的發(fā)言人表示，我們一直在關(guān)注我們商店為客戶提供的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶行為變化對我們的產(chǎn)品組合進行調(diào)整。
星巴克逐漸減少在其商店銷售非核心產(chǎn)品。在2015年宣布停止銷售CD，最近減少了某些銷售商品數(shù)量像是馬克杯。今年3月份宣布其商店現(xiàn)代化，專注于“便利、舒適和連節(jié)性”，每個商店應(yīng)該有不同的需求與其定位，因為每個社區(qū)都有自己的特性。例如，在一個地區(qū)已經(jīng)擁有20家商店，星巴克就要考慮應(yīng)該提供多少有drive-thrus、多少間提供行動下單、有多少間應(yīng)該提供完整的咖啡館服務(wù)，這個想法才是符合與滿足社區(qū)的真正需求。
3 星巴克在北京開全球首家“啡快”概念店
7月12日星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店。
此次星巴克“咖快”概念店的問世，是星巴克門店類型的又一次創(chuàng)新，與星巴克傳統(tǒng)門店和臻選店差異很大，這是一種全新的零售門店形態(tài)。不同于以往主打第三空間體驗，星巴克“啡快”概念店主要服務(wù)用手機下單，到店自取的“啡快”服務(wù)和“專星送”外賣。相比于社交和空間化的體驗，“啡快”概念店更突出“效率”。這是星巴克中國“數(shù)字創(chuàng)新”的又一次新的嘗試。
門店面積不大，約十多平米。店內(nèi)主要分四個區(qū)域：一是傳統(tǒng)門店都有的“點餐臺”，有專職人員提供服務(wù)，還擺設(shè)有一些烘焙食品；二是增設(shè)了“星禮臺”，服務(wù)人員在此區(qū)域歡迎自提顧客，并幫助他們從店內(nèi)自提柜取出飲品、食品，或完成現(xiàn)場點單，該自提柜直通后廚，無論是外賣還是自提，所有點單食品都放在自提柜，方便快捷；三是設(shè)置有簡易的“顧客體驗區(qū)”，面對落地窗擺放有橫條桌子，配有椅子，可供顧客堂食；四是特別為“專星送”騎手設(shè)計了獨立的取貨動線與專屬自提柜區(qū)域，優(yōu)化了騎手體驗和取貨效率。
“啡快”概念店能通過智能派單系統(tǒng)將產(chǎn)能輻射到西城到海淀區(qū)整個商圈區(qū)域，在客流高峰時段，店內(nèi)的中央廚房可分擔(dān)附近門店的“專星送”訂單，減少商圈內(nèi)其他門店顧客等候時間。