如何走出和喜茶、奈雪不一樣的新茶飲路? 現(xiàn)在喜茶、奈雪等幾乎壟斷著整個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，但在長(zhǎng)沙，茶顏悅色卻占據(jù)著一席之地【重慶最正宗的火鍋底

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前陣子，茶顏悅色因小票清單(“官網(wǎng)和招募加盟商都是假的，等我們有錢了就去告他們……”)再一次上了熱搜，短短幾個(gè)月，這已經(jīng)是它第3次登上熱搜。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

茶顏悅色，是2013年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的茶飲品牌，目前在長(zhǎng)沙地區(qū)有100多家直營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)沙市場(chǎng)的全覆蓋，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。因其產(chǎn)品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”，被當(dāng)下年輕人追捧。

除了招牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”等外，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料(自己門店違規(guī)操作視頻)，也贏得了粉絲的好評(píng)。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

免費(fèi)準(zhǔn)備小藥箱、雨天第二杯半價(jià)等營(yíng)銷方案也令人耳目一新。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

在新茶飲行業(yè)里，喜茶、奈雪的茶是被大眾討論最多的兩個(gè)品牌，模仿最多的兩種模式。這兩個(gè)品牌之外，茶顏悅色以一種全新的生態(tài)，給行業(yè)帶來了新茶飲的第3條路!

 

今天，輕餐君就和大家聊一聊茶顏悅色的品牌基因。

 

01 中國(guó)風(fēng)的視覺體驗(yàn)感

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾有個(gè)特別文藝的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，不想被體制束縛向往自由的靈魂，而餐飲的門檻兒又低。他先后開過鹵肉店、加盟過臺(tái)式茶飲店，“甲方乙方都干過了，哪個(gè)也沒落著好”。

 

2013年，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者”呂良受到中國(guó)風(fēng)音樂的啟發(fā)，以媳婦兒為原型，畫出了茶顏悅色的古典仕女logo。同年12月28日，在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開出了第一家門店。

 

創(chuàng)業(yè)之初，呂良就給自己的品牌定位為新中式茶飲，采用中國(guó)風(fēng)的VI風(fēng)格和門店裝修。并且在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面，始終如一地保持了這個(gè)風(fēng)格。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

廣告行業(yè)有一大難題，定位容易執(zhí)行難。呂良在經(jīng)營(yíng)茶顏悅色的5年多里，為了延續(xù)這個(gè)風(fēng)格，很下本兒。門頭裝修、店內(nèi)布局都用中式的風(fēng)格;會(huì)員被通稱為小主;每一個(gè)產(chǎn)品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等，都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩(shī)意。

 

并先后買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權(quán)，共計(jì)花費(fèi)上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報(bào)也是古風(fēng)壁紙級(jí)的。甚至開的概念店，“方寸間桃花源”來自于桃花源記，是中國(guó)人千百年來的情節(jié);“好多魚”概念店將《海錯(cuò)圖》的魚兒搬進(jìn)了太平街。出的周邊產(chǎn)品、鐵罐茶、杯子、書簽都像是“擺在博物館”的東西。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)結(jié)合+逗比接地氣的互動(dòng)，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化。呂良把年輕人對(duì)文化的理解看得很重。一個(gè)產(chǎn)品或場(chǎng)景做出來，要去找消費(fèi)者的共鳴。

 

“本身中國(guó)風(fēng)就是一個(gè)很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的大勢(shì)。”呂良說，“這不是我能猜中的，還是有運(yùn)氣成分。”

 

而這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費(fèi)者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。但隨著近2年喜茶、奈雪的來勢(shì)洶洶，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——以自己性格為藍(lán)本的茶顏人設(shè)，就是他想的新招數(shù)。

 

02 建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

今年是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵一年，茶顏正在進(jìn)行品牌擴(kuò)張前的最后一部分模型夯實(shí)工作?；仡欉^去的五年發(fā)展經(jīng)歷，呂良將前三年定義為“懵懂”的時(shí)期，后面才逐漸摸索出來對(duì)于建立品牌和標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知與標(biāo)準(zhǔn)。

 

在創(chuàng)業(yè)之前，呂良對(duì)于包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的茶飲品牌進(jìn)行了不少研究，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，而茶顏能夠嘗試實(shí)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)提升，創(chuàng)立更有辨識(shí)度的新品牌。“我們希望給能夠接受15元左右的價(jià)格區(qū)間的用戶群提供一個(gè)新的選擇”，呂良解釋。

 

茶顏的店鋪同樣以街邊店為主，會(huì)在一個(gè)商圈內(nèi)密集鋪店，并且更青睞學(xué)校、商業(yè)街等年輕人集中的區(qū)域，定價(jià)區(qū)間主要為12-17元?？梢孕纬蓞⒄盏氖牵琧oco都可的價(jià)格區(qū)間在5-7元、一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格區(qū)間在6-13元。對(duì)于目前擁擠的新茶飲賽道來說，價(jià)格區(qū)間就意味著品牌區(qū)間、生存區(qū)間，茶顏要實(shí)現(xiàn)的就是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)做到極致。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

“奶茶行業(yè)的邏輯就是大眾消費(fèi)、重復(fù)購(gòu)買，品質(zhì)服務(wù)一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌勢(shì)能上的標(biāo)桿，而一點(diǎn)點(diǎn)則是品牌基礎(chǔ)方面的標(biāo)桿”，呂良解釋，品牌基礎(chǔ)指的是運(yùn)營(yíng)、管理標(biāo)準(zhǔn)化的能力，“我們雖然各方面都和一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)得不一樣，但外在的東西千變?nèi)f化，最終呈現(xiàn)的方式和路徑是一樣的，就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。”

 

比如，在產(chǎn)品方面，茶顏悅色的研發(fā)思路也參考了行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)先的品牌，找到更加簡(jiǎn)潔的操作辦法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兌不同品種的茶葉。和新茶飲的趨勢(shì)保持一致的是，茶顏也使用了成本遠(yuǎn)高于以往茶飲品牌的原材料。

 

這被呂良?xì)w納為“中茶西做”。由于原材料相對(duì)簡(jiǎn)單，這也讓茶顏悅色的銷售模式更接近于零售，能夠把更多的精力放在服務(wù)和品牌上。

 

03 做好兩件事抓好年輕消費(fèi)者

在同行看來，茶顏悅色非常善于抓住年輕消費(fèi)者。他們是怎么做的?

 

“這事不是一蹴而就。我們做了五年，慢慢地出來這個(gè)效果。”呂良說，他們所做的，也不像外界想象的那么高明，“就是把顧客看得比較重，而且一直在做，一直堅(jiān)持”。

 

除了外界能看到的文化創(chuàng)意、周邊產(chǎn)品，在維護(hù)用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。比如，茶顏悅色對(duì)顧客有個(gè)承諾：永久求償權(quán)。他們每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

不過，客流這么大，口味判斷又帶有主觀性，不斷有顧客“免費(fèi)求償”，會(huì)不會(huì)影響門店運(yùn)營(yíng)?

 

呂良也坦誠(chéng)，永久求償看似簡(jiǎn)單，其實(shí)有很大挑戰(zhàn)，“我們內(nèi)部到現(xiàn)在還在磨合，還在討論對(duì)‘求償’的理解。”“永久求償大家都覺得很好，但怎么做好，是一件特別特別難的事兒。特別是最初只有一二十號(hào)人來(求償)，但如果是兩三百號(hào)人，甚至四五百號(hào)人來(求償)，就非常困難”。

 

但效果也很顯著。很多用戶被感動(dòng)，不少粉絲會(huì)曬自己“免費(fèi)求償”的經(jīng)歷來點(diǎn)贊。從現(xiàn)實(shí)操作的角度講，店員失誤難以杜絕，這個(gè)辦法確實(shí)能維護(hù)口碑，形成良性互動(dòng)。

 

茶顏悅色的公眾號(hào)、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，維護(hù)得都比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動(dòng)也很接地氣。

 

評(píng)論好的壞的，他們都會(huì)放出來。標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”，這種坦率的個(gè)性，也和年輕消費(fèi)人群的喜好一致。不但會(huì)放出“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。

 

對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。

 

茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？

 

這種“自曝家丑”的方法，不怕給品牌帶來負(fù)面影響嗎?“我們確實(shí)有地方做得不夠好，我還覺得報(bào)得輕了。”呂良說，他的心態(tài)是，與其別人“捅”出來，還不如我自己“捅”。

 

為了保持門店運(yùn)營(yíng)的規(guī)范，他們有管理團(tuán)隊(duì)的巡店、神秘人的巡店，還有監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題就會(huì)曝光出來。“沒什么家不家丑，這就是一種倒逼。如果你自己(員工)作為顧客，看你的行為，臉不臉紅?”

 

因?yàn)榱己玫幕?dòng)性，他們公眾號(hào)一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時(shí)候會(huì)在留言區(qū)寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。呂良覺得這得益于他們?cè)诤头劢z用戶打交道時(shí)，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個(gè)是核心”。

 

沒走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色聲名在外。無論外界如何千呼萬喚，呂良對(duì)于自己精心經(jīng)營(yíng)的茶顏始終不緊不慢。“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅。”他說。

 

“不會(huì)為了出去而出去。外界看來，茶顏悅色第三年不出去、第四年、第五年還不出去，老跳票，有點(diǎn)恨嫁。我覺得不是大家覺得你該嫁人了就要嫁，如果心智達(dá)不到，迫于壓力嫁人，悲劇有，成功的也有，我希望再穩(wěn)妥一點(diǎn)。”