同樣是聯(lián)名推新，喜茶「大罐養(yǎng)樂多」為什么完勝奈雪出品？【重慶火鍋底料生產(chǎn)企業(yè)】
2019-09-16 21:10:00
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我看過當(dāng)時的事件截圖，認(rèn)為肯定是假的，只是好事者炒作。因為這種截圖人為制作非常容易，而且企業(yè)創(chuàng)始人不會這么沒情商，一點小事就公開互懟。
話說回來，喜茶和奈雪在產(chǎn)品上有些同質(zhì)化倒是事實。 尤其是當(dāng)季的水果茶系列，雙方在近期都推出過荔枝和楊梅茶飲。
近日，喜茶和奈雪再次在時令水果選擇上「撞車」，然而在產(chǎn)品推廣上，卻呈現(xiàn)出不同的效果。
石榴養(yǎng)樂多波波 冰VS報 款紅石榴
9月10日，喜茶官方微博發(fā)布消息，聯(lián)名「養(yǎng)樂多」推出「石榴養(yǎng)樂多波波冰」，加入了養(yǎng)樂多冰沙，更特別的是，產(chǎn)品的包裝是一支身型變大5倍的養(yǎng)樂多！ 一同推出的，還有升級回歸的「多肉石榴2.0」。
同一天，奈雪的茶官方微博宣布聯(lián)名「人民日報」，推出國潮茶飲「報款紅石榴」，粉絲可以到線下門店與「奈雪×人民日報」立牌合拍，帶上話題發(fā)微博，就能獲贈報款紅石榴的免費券。
如果你是茶飲的消費者，初次見到喜茶和奈雪的新品推廣，哪一家更加吸引你？
就我自己而言，喜茶更能引起我的注意。一開始瞄到喜茶的新品圖片，我以為養(yǎng)樂多的罐子就是一個模型，后來和朋友聊起，對方才告訴我那就是產(chǎn)品的包裝！
被大罐養(yǎng)樂多吸引，應(yīng)該也是多數(shù)人的感受。微博話題「喜茶×養(yǎng)樂多」閱讀量接近1200萬，討論3萬條，話題「石榴養(yǎng)樂多波波冰」閱讀量甚至高達1.7億！ 反觀奈雪，「報款紅石榴」話題的閱讀僅有55.5萬，討論才1486條。
這一局，喜茶完勝奈雪的茶！
同樣是聯(lián)名石榴產(chǎn)品，為什么喜茶大勝奈雪？
一樣是聯(lián)名產(chǎn)品，一樣是石榴茶飲，喜茶和奈雪的傳播效果卻大相徑庭，原因我認(rèn)為有以下幾點。
其一，聯(lián)名對象的選擇。
聯(lián)名營銷是為了借勢，利用合作方的品牌力為自己賦能。要達到這個目的，對方品牌要在某種程度上和自身品牌和產(chǎn)品有某種契合度，讓人們感到意料之外，情理之中。
從這點來看，喜茶和養(yǎng)樂多的共同點在于「活力」，石榴和養(yǎng)樂多則在顏色上相近，兩者可謂氣味相投。
再看奈雪的聯(lián)名，通過三個時代中讀報的場景，傳達了「時光流逝」的感受，表明縱然時代變遷，人民日報依然陪伴身邊。
然而，奈雪和人民日報有什么聯(lián)結(jié)點呢？ 石榴和人民日報有什么關(guān)系嗎？ 至少我沒看出來。
奈雪將石榴放在三組圖片中，似乎想表示石榴是多年來人們家中的日常水果，但這顯然不是事實。
其二，產(chǎn)品的設(shè)計。
在產(chǎn)品原料方面，相信喜茶和奈雪雙方是一樣用心的。但在外觀設(shè)計層面，喜茶顯然更勝一籌，在常規(guī)的杯型之外，推出了一份聯(lián)名款。
如果僅僅是將養(yǎng)樂多作為原料加入產(chǎn)品，喜茶石榴新品不至于獲得這么多關(guān)注。喜茶最牛的地方，就是用養(yǎng)樂多的包裝「大做文章」。
養(yǎng)樂多作為暢銷多年的酸奶單品，已經(jīng)成了許多80、90后的童年記憶。其獨特的包裝和外形，也成為品牌認(rèn)知的主要部分。 當(dāng)人們看到「變大5倍的養(yǎng)樂多」，在被勾起回憶的同時，肯定會被其體型所驚訝，自然會想分享擴散。
而奈雪的產(chǎn)品外觀設(shè)計，則是中規(guī)中矩的杯型，和之前推出的當(dāng)季水果茶飲一樣。
總而言之，這次奈雪做得一般，也屬于正常水平，而喜茶則是超常發(fā)揮，這才導(dǎo)致了傳播量的巨大差異。
品牌營銷：喜茶帶領(lǐng)，奈雪跟隨
上述只是產(chǎn)品推新的方面，其實在其他地方，喜茶也表現(xiàn)出了相對的優(yōu)勢。
最簡單直觀的，就是官方微博的粉絲量，目前喜茶的粉絲為39萬，奈雪近20萬，相差接近一倍。
再看官方微信公眾號。根據(jù)我長時間的觀察，喜茶公眾號很早就開始強調(diào)「品牌感」。 比如，每一次推新品，都要設(shè)計出一整套包括產(chǎn)品、模特、風(fēng)格的視覺體系，并設(shè)計同一系列的圖片作為推送頁面的全部封面圖。
奈雪的公眾號一開始并沒有這么做，后來才慢慢跟著學(xué)，整體形象有了不少改觀。
在其他方面，喜茶還玩出了不少花樣。比如喜茶巴士，沿途經(jīng)過多個城市，當(dāng)街售賣各式新品；再如喜茶實驗室，包括制冰、甜品、茶極客、周邊4個實驗室，不斷研發(fā)極具創(chuàng)意的茶飲甜點和周邊產(chǎn)品。
反觀奈雪，這些方面還沒什么類似的動作。
整體上看，喜茶在品牌營銷方面，一直是新茶飲行業(yè)的帶頭人，而奈雪更多地在扮演一個跟隨者。
在喜茶出眾的方面，奈雪多學(xué)習(xí)是對的，不過我也希望，奈雪以后能有更多的創(chuàng)新之處。
為什么喜茶的品牌策略好于奈雪？
有人可能會疑惑，為什么同樣是新茶飲的頭部品牌，喜茶的品牌策略會比奈雪好呢？
這應(yīng)該和幾個因素有關(guān)。
首先，創(chuàng)始人的年齡。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸是1992年生，身為90后的他，自然對好玩有趣、富有創(chuàng)意的事物更加敏感。
奈雪的創(chuàng)始人，是趙林和彭心夫婦，兩人都是80后。并不是說80后就很難感知新奇的元素，而是相對90后而言，會稍稍弱一些。
然后，營 銷團隊的差異。
喜茶方面曾提到，公司的品牌策劃團隊是由一批90乃至95后組成的，平時會花許多時間在社交網(wǎng)絡(luò)上，尋找新奇有趣的創(chuàng)意。
聶云宸對這個團隊也是十分贊賞，他曾在采訪中說到：「我非常自豪于我們內(nèi)容策劃團隊的發(fā)展。 他們做的很多東西，比我想象中的還要好得多，比我的水平也要高得多。 」
當(dāng)然，創(chuàng)立時間的早晚也是一個影響因素。喜茶創(chuàng)立于2012年，奈雪在2015年才誕生，前者自然要比后者多一些積累。