什么叫做以人為基礎(chǔ)？ 就是圍繞消費(fèi)者根本的需要和訴求，思考如何去滿足他【火鍋底料批發(fā)官網(wǎng)】
2019-11-18 21:37:51
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圍繞消費(fèi)者根本的需要和訴求最出名的火鍋底料批發(fā)官網(wǎng)是哪家?重慶最大的火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)在哪里?火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)多不多?四川火鍋底料批發(fā)在什么地方?四川老火鍋底料批發(fā)在什么地方?這些問題后續(xù)都將給大家一一作答。
過往我們開店的邏輯，更多的會(huì)從門店的效率與經(jīng)營狀況出發(fā)。但是從2019年我們著手打造奈雪的會(huì)員體系與會(huì)員系統(tǒng)開始，才領(lǐng)悟到經(jīng)營必須以人為基礎(chǔ)。什么叫做以人為基礎(chǔ)？ 就是圍繞消費(fèi)者根本的需要和訴求，思考如何去滿足他。
線下空間怎么能夠更加有體驗(yàn)、更加有內(nèi)容？線上如何做好服務(wù)、能夠更快速地滿足需求？零售周邊怎么打造，能夠讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有更深入的喜歡？
解決這些問題，大家才會(huì)對(duì)奈雪的品牌調(diào)性有越來越清晰的認(rèn)知。
茶飲、軟歐包等產(chǎn)品與線下的空間設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都是在構(gòu)筑一種美好的生活場(chǎng)景與體驗(yàn)。而在這些要素之上可以自然衍生出社交，所以奈雪社交的關(guān)鍵詞也會(huì)越來越明顯。從去年年底一直到現(xiàn)在，奈雪始終在擴(kuò)展相關(guān)的社交場(chǎng)景。
我們現(xiàn)在特別堅(jiān)定地認(rèn)為：奈雪未來的業(yè)務(wù)一定是圍繞人群，去經(jīng)營好一種令人向往的生活方式。 線上如何做好服務(wù)，線下如何打造產(chǎn)品、空間與內(nèi)容，這些都是為了讓消費(fèi)者能有更好的體驗(yàn)。
為什么奈雪要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)？因?yàn)轶w驗(yàn)是塑造品牌的命門。
品牌各有各的方向。就飲品而言，消費(fèi)者需要的不是一個(gè)下沉的品牌，而是一個(gè)永遠(yuǎn)對(duì)他有引領(lǐng)感的品牌。
雖然大家都在講餐飲，但“餐”和“飲”其實(shí)是不同的。比如說消費(fèi)者去吃飯，今天常去的餐廳排隊(duì)了，消費(fèi)者就有可能去隔壁吃。而且他不太愿意連續(xù)一個(gè)星期都吃同一家餐廳，會(huì)產(chǎn)生厭倦感。
但是飲品不一樣，飲品店即使是排隊(duì)，中意的消費(fèi)者也還是會(huì)排隊(duì)。即使隔壁的飲品店賣的產(chǎn)品名字都一樣，還在打折，消費(fèi)者也不會(huì)去。
所以飲品有一個(gè)非常好的品類優(yōu)勢(shì)，它不是一個(gè)簡單的果腹、解渴的品類。新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在這一階段，已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種生活方式和精神追求，產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌都特別重要。
一方面消費(fèi)者希望喝到一杯品質(zhì)更好的東西，另一方面消費(fèi)者也需要享受一段很好的時(shí)光。而那段時(shí)光里面消費(fèi)者所感知到的體驗(yàn)，會(huì)成為他對(duì)于品牌認(rèn)知中很重要的一部分。
這也是為什么我們會(huì)打造“奈雪的禮物”、“Bla Bla Bar”酒屋與奈雪夢(mèng)工廠的原因之一。
通過“奈雪的禮物”，消費(fèi)者使用會(huì)員積分去夾取奈雪的IP衍生品與禮物，讓品牌與消費(fèi)者在茶飲之外 有了更多的互動(dòng)與連接。
再以酒屋為例，奈雪與吐槽大會(huì)團(tuán)隊(duì)的笑果文化聯(lián)合，在上海打造了全國首家脫口秀酒屋。這個(gè)月，脫口秀大賽的冠軍卡姆就在酒屋駐場(chǎng)。奈雪會(huì)在自己的會(huì)員體系中提前發(fā)售門票，并且針對(duì)高級(jí)會(huì)員采用贈(zèng)送的形式。
想象一下，如果你是奈雪的高級(jí)會(huì)員，我送了你一張卡姆的脫口秀門票，你可以跟卡姆一起喝酒聽段子，你會(huì)不會(huì)特別開心帶朋友去，你一定會(huì)。
奈雪夢(mèng)工廠也是一樣的邏輯。雖然奈雪在其中融入了零售、酒飲、西餐......等十五個(gè)版塊，但主線依然是依托茶飲+烘焙 的核心場(chǎng)景，去推演哪些周邊相關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)可以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
怎么樣能夠帶給消費(fèi)者更多的美好感、幸福感和成就感，這是奈雪關(guān)注的核心。 我們?cè)诰€下不斷地去加深體驗(yàn)的內(nèi)容，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的圍繞生活方式的附加價(jià)值，這樣才能立住奈雪的品牌。
正是對(duì)于體驗(yàn)和塑造品牌的理解不同，使得奈雪在線下的布局是與行業(yè)反其道而行之的。
行業(yè)中的主要選手都在把店越開越小，越開越快。比如瑞幸咖啡與喜茶GO，都是做純外賣店。但奈雪的店在這一年反而越開越大，所包含的內(nèi)容越來越多。
其中的邏輯在于：我們始終覺得對(duì)于線下，門店不是一個(gè)單純的生產(chǎn)場(chǎng)所，而是一個(gè)品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所。 我們希望有越來越多的內(nèi)容和價(jià)值，帶給來到這個(gè)門店的顧客。
線下門店的擴(kuò)充或者升級(jí)，一定要圍繞消費(fèi)者的核心訴求去展開。例如蘋果的線下體驗(yàn)店其實(shí)并不多，但一定不影響消費(fèi)者對(duì)于蘋果產(chǎn)品的剛需。消費(fèi)者的訴求絕對(duì)不是用門店的數(shù)量去滿足的。 快速推進(jìn)門店的擴(kuò)張可以占住點(diǎn)位，但是占領(lǐng)不了消費(fèi)者的心智。
怎么樣占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？我們將消費(fèi)者分為兩種來討論：
（1）產(chǎn)品剛需
對(duì)于白領(lǐng)階層或者是生活節(jié)奏比較快的人，他可能不太需要第三空間。需要第三空間的人或許只有30%，那對(duì)于剩下70%的人我們?nèi)绾稳M足他——一定是通過隨點(diǎn)隨得的外賣方式。
而這類用戶的核心訴求是什么——品質(zhì)要好，速度要快，性價(jià)比要高。 所以奈雪推出了“30分鐘必達(dá)”的服務(wù)，在飲品的外送包裝上也做了很大創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在收到外賣時(shí)擁有非常好的直觀感受與第一印象。
但需要注意的是，消費(fèi)者在有產(chǎn)品剛需的時(shí)候，為什么選擇下單奈雪的產(chǎn)品？一定是消費(fèi)者通過體驗(yàn)對(duì)于品牌有了明確認(rèn)知之后，才能引導(dǎo)他做出消費(fèi)決策。換言之，產(chǎn)品剛需的源頭依舊是體驗(yàn)與品牌。
（2）體驗(yàn)剛需
消費(fèi)者是不是只有產(chǎn)品剛需這一種需求？肯定不是。在奈雪沒有做外賣的時(shí)候，門店的營業(yè)額也很高，這說明消費(fèi)者一定有社交和放松的剛需。
比如說消費(fèi)者約了朋友需要地方談事情也好，還是下了班想找個(gè)地方放松一下也好，又或者是在購物中心逛街累了之后找個(gè)地方休息一下也好，這類也一定是剛需。
不能特別狹隘地把消費(fèi)者定義成只需要喝一杯產(chǎn)品，不需要空間和體驗(yàn)。
回到奈雪的經(jīng)營理念：我們不再是以門店為核心在經(jīng)營，而是要學(xué)會(huì)圍繞消費(fèi)者、圍繞奈雪的核心用戶，去做生活方式的精細(xì)化運(yùn)營。對(duì)于那些走出辦公室的消費(fèi)者，其實(shí)體驗(yàn)也是一種剛需。
由此你會(huì)發(fā)現(xiàn)是不是那么快速地下沉并不重要，重要的是你的品牌是否能夠覆蓋到全部的消費(fèi)者需求。比如說深圳奈雪是70多家店，雖然沒有開到300家那樣的密度，但是深圳任何地方的消費(fèi)者，想喝到奈雪的時(shí)候馬上能夠點(diǎn)到。
只要能夠保證消費(fèi)者在產(chǎn)品剛需上有這種滿足，那門店是開在了寫字樓里面，還是開在了寫字樓邊上的購物中心，其實(shí)消費(fèi)者并不會(huì)介意。
但是當(dāng)消費(fèi)者走出辦公室之后，在產(chǎn)品層面之外有更多需求的時(shí)候，開在寫字樓里的店面就無法滿足消費(fèi)者了。他所尋求的是產(chǎn)品層面之外的更多的東西。
所以奈雪的線下布局的出發(fā)點(diǎn)就是體驗(yàn)導(dǎo)向。 未來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的剛需是不會(huì)去找你的，是打開手機(jī)或者隨時(shí)隨地就要能夠得到。而線下店的意義是什么？ 其實(shí)就是更多的體驗(yàn)，更多的內(nèi)容和更高的會(huì)員附加價(jià)值。
當(dāng)然，從另一個(gè)層面看，瑞幸的選擇有其合理性。奈雪與瑞幸的路徑差異，本質(zhì)上是因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)還處在非常初級(jí)的發(fā)展階段。
（1）標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化程度不同
咖啡行業(yè)已經(jīng)被星巴克推動(dòng)了40年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品出品、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)體系和人才儲(chǔ)備都已經(jīng)有了相當(dāng)高程度的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。這提供給瑞幸非常好的品類基礎(chǔ)，可以快速地去實(shí)現(xiàn)復(fù)制與覆蓋。
但是茶飲行業(yè)現(xiàn)在還初于一個(gè)非常初級(jí)的階段，它的供應(yīng)鏈特別不穩(wěn)定。 甚至包括星巴克今年推出茶飲的新品，口碑都不太好。
奈雪的茶葉，我們需要深入到產(chǎn)地，從茶葉的采摘、到拼配的比例如何調(diào)整、甚至是今年雨水變化所帶來的影響，都需要去做全盤的考慮。水果每個(gè)季度的供應(yīng)也不穩(wěn)定，后臺(tái)要怎么挑揀，怎么控制成熟度，這些都是很大的挑戰(zhàn)。
星巴克為什么可以讓員工只在意服務(wù)這件事情，是因?yàn)閱T工已經(jīng)不需要把90%的精力花在學(xué)習(xí)產(chǎn)品上。
但是茶飲現(xiàn)階段還缺乏自動(dòng)化泡茶的設(shè)備，使得門店的員工都是技術(shù)工。他要記得茶怎么泡，茶的溫度、比例、出湯時(shí)間、每個(gè)產(chǎn)品的SOP，消費(fèi)者還會(huì)有少冰、少糖等額外要求。
這是我們?cè)谛袠I(yè)初期所必須面臨的挑戰(zhàn)。
（2）社會(huì)資源的支持程度不同
茶飲和烘焙還沒有到社會(huì)資源能夠支持你做好這件事的時(shí)候，是需要花特別多的精力的。
舉一個(gè)例子，肯德基早期的發(fā)展階段，他們開設(shè)了自有養(yǎng)雞場(chǎng)來滿足門店需求。我曾經(jīng)問過肯德基供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人，為什么選擇自己運(yùn)營雞場(chǎng)？他說沒有為什么，因?yàn)闆]有人能做。為了自身需求，一定要自己上，自己做， 即使這是一種很重的模式。
后來當(dāng)這個(gè)行業(yè)被推動(dòng)了之后，已經(jīng)變得很好的時(shí)候，肯德基就選擇把雞場(chǎng)賣了，讓外部的社會(huì)資源來支持自己。
奈雪也面臨著同樣的問題。為什么我們只做直營，不做加盟？其實(shí)特許經(jīng)營一定是一種特別好的方式，但是因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)化、科技化化水平還比較落后，社會(huì)資源支持不了這種模式的發(fā)展。
外部環(huán)境、外部條件還沒能準(zhǔn)備好的時(shí)候，我們必須是自己的團(tuán)隊(duì)上去把品質(zhì)守住，并且同時(shí)要研發(fā)和推動(dòng)很多東西。
總而言之，新茶飲對(duì)人的依賴程度仍然非常大。 整個(gè)行業(yè)還處在產(chǎn)品的創(chuàng)新、穩(wěn)定，以及品牌與文化的建構(gòu)過程之中。在這樣的背景下，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是當(dāng)下階段的必然選擇。
從產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)與穩(wěn)定性，到線上生態(tài)的便利性、成熟性，再到線下空間的內(nèi)容與業(yè)態(tài)、文化IP的延展......只有當(dāng)消費(fèi)者能夠持續(xù)感受到穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、超預(yù)期的全方位體驗(yàn)，才能讓他對(duì)品牌有深刻和明確的認(rèn)知，而品牌會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的第一要素。
所以最后，我希望再次重申一下，奈雪會(huì)越來越堅(jiān)定地將顧客的體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)營者應(yīng)該始終想著消費(fèi)者需要什么，而不是經(jīng)營者自身需要什么。
如果奈雪圍繞著經(jīng)營者需要什么，可能我在門店擴(kuò)張的過程中會(huì)想，門店怎么做到盈虧平衡、利潤如何放大，但最后往往事倍功半。