新式飲品賽道逐漸冷靜，未來哪類品牌將會得到較好發(fā)展？【重慶老火鍋底料的做法】
2019-12-24 21:31:57
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可以看到的是，經(jīng)過數(shù)年間的發(fā)展，以茶飲咖啡為代表的新式飲品已有漸趨冷靜之勢。一方面，對更多的消費(fèi)者來說，“喜茶們”已經(jīng)逐漸褪去網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為了生活中的日常；另一方面，今年也并無以往如奶蓋茶、臟臟茶、黑糖珍珠奶茶之類的爆款，品牌們的創(chuàng)新點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了小料的使用和品牌間的聯(lián)名營銷上。
逐漸冷靜的新式飲品賽道，2020或?qū)⒗^續(xù)洗牌
要承認(rèn)的是，目前的茶飲咖啡市場格局已經(jīng)愈發(fā)清晰。在資本的加持之下，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、樂樂茶等頭部品牌已經(jīng)度過了靠某款爆品引人注目的階段，而是追求門店的空間體驗(yàn)、產(chǎn)品的多元化以及通過聯(lián)名跨界、請代言人、出售周邊產(chǎn)品等持續(xù)塑造品牌，相較于其他品牌的優(yōu)勢也更為明顯。
例如今年11月，奈雪在深圳知名商圈海岸城投入2000多萬元，開出了1000㎡的“奈雪夢工廠”，店內(nèi)SKU超過1000個(gè)。當(dāng)時(shí)奈雪的茶創(chuàng)始人趙林向包括億歐在內(nèi)的媒體表示，奈雪夢工廠“不以賺錢為目的”。
一貫低調(diào)的茶顏悅色同樣也開出了大店。同樣是在今年11月，茶顏悅色在長沙太平四街開了獨(dú)棟的四層大店，在茶飲之外還售賣文創(chuàng)周邊。
在打磨產(chǎn)品之外，融合業(yè)態(tài)、空間體驗(yàn)、休閑場景也都是品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。而通過大型門店，品牌們也有更多空間去集中輸出品牌形象，讓走入其中的消費(fèi)者獲得更優(yōu)空間體驗(yàn)的同時(shí)，留下對品牌的更深刻的記憶。換句話說，獲得融資的頭部品牌已經(jīng)不僅是一個(gè)“飲品品牌”，而更像是一個(gè)“飲品店品牌”。
另一個(gè)維度來看，益禾堂、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗這樣主攻低線城市，客單價(jià)低的品牌的確具有很強(qiáng)的生命力——蜜雪冰城已開出超過6000家門店，在西藏、內(nèi)蒙古也有布局；在2014門店數(shù)突破100后，益禾堂門店數(shù)之后以每年翻番的速度增長，目前已在全國多地開出超過2500家門店。
盛景嘉成合伙人湯明磊曾提到，蜜雪冰城以5元的客單價(jià)，可以在（加個(gè)幾線縣城跟后面的一線城市對應(yīng)起來，）縣城內(nèi)容納7-8家門店。另據(jù)億歐了解，蜜雪冰城的加盟費(fèi)在14萬元上下，和一線城市動輒100萬元的加盟費(fèi)相比，開店門檻低出許多，拓張能力極強(qiáng)。
蜜雪冰城、益禾堂這樣的品牌雖然并不高大上，但卻抓住了連鎖加盟的本質(zhì)，用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力提供低價(jià)、高復(fù)購率的產(chǎn)品，營收可觀。
品牌加盟雙向嚴(yán)選互聯(lián)網(wǎng)平臺“加盟家”創(chuàng)始人肖李恒此前也向億歐餐飲表示稱：“對消費(fèi)者來說，餐飲是每天都要吃的高頻次消費(fèi)，他不會忠于某一品牌，只會忠于價(jià)格及其產(chǎn)品。”
值得一提的是，在采訪中，從業(yè)者普遍表達(dá)了對三頓半、Arabica%、茶顏悅色等品牌的喜愛。精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收獲的主要評價(jià)。這類品牌規(guī)模不算大，有的進(jìn)入中國時(shí)間不長，有的是區(qū)域性品牌，不過在消費(fèi)者一端有著不錯(cuò)的口碑，在原材料和品質(zhì)上也值得稱道。在找到精準(zhǔn)的受眾群體，以合理的速度拓張的情況下，這類品牌也會得到不錯(cuò)的發(fā)展。
奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來一年，“用戶需求分級”將是行業(yè)的一大趨勢：“用戶需求分級是指原本單一的‘產(chǎn)品剛需’現(xiàn)在已經(jīng)演變成‘產(chǎn)品剛需’或‘體驗(yàn)剛需’或二者并存。”奈雪認(rèn)為，用戶需求的分級也反映在整個(gè)飲品行業(yè)的分化上，目前發(fā)展較好的品牌要么是客單價(jià)低的小而美品牌，要么是客單價(jià)在20元以上的頭部的品牌，處于這兩者中間地帶的品牌則比較尷尬。
億歐認(rèn)同上述觀點(diǎn)：這類品牌的價(jià)格優(yōu)勢、下沉能力難以和蜜雪冰城們相比，而在品牌高度、空間體驗(yàn)上也比不過收獲了融資的頭部品牌，難以成為消費(fèi)者購買的首選。
生命周期管理倚賴扎實(shí)基本功
餐飲行業(yè)素來有QSC+V的說法，由麥當(dāng)勞最先提出并被廣泛應(yīng)用。Q即品質(zhì)（Quality），指的是品牌要有持續(xù)穩(wěn)定且出彩的品質(zhì)，S即服務(wù)（Service），讓消費(fèi)者在門店中得到不錯(cuò)的體驗(yàn)；C指的是清潔衛(wèi)生（Cleanliness），把食品安全的隱患降到最低，最終形成“V”即“Value（價(jià)值）”。
不管產(chǎn)品如何迭代，流行趨勢如何變換，消費(fèi)者對品牌的感知始終來自每一家門店、每一個(gè)工作人員的服務(wù)。煮葉創(chuàng)始人劉芳就認(rèn)為，企業(yè)要擁有扎實(shí)內(nèi)功，保持創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力方能保證長久的生命周期，而內(nèi)功指的是產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和效率化。
隨著天圖資本、龍珠資本、騰訊等知名機(jī)構(gòu)、公司進(jìn)入，瑞幸咖啡上市，Tim Hortons、Arabica%進(jìn)入中國，全年圍繞飲品的話題從創(chuàng)投圈蔓延至微博熱搜，熱度不見冷卻。
與此同時(shí)，亦有不少火爆一時(shí)的品牌開始掉隊(duì)、失色。怎樣保證品牌的長久生命周期被提上了議程。
2019年，新式飲品有了“風(fēng)平浪靜”的勢頭。
大小品牌，都被這些問題困擾
在采訪中億歐注意到，頭部品牌目前所關(guān)注事情集中于以下幾點(diǎn)：原材料的穩(wěn)定、制售的標(biāo)準(zhǔn)化、人才的培養(yǎng)、企業(yè)內(nèi)部的效率優(yōu)化。
具體來看，前兩者的問題主要集中在茶飲品牌上。和咖啡豆這樣的大宗商品不同，新式茶飲的原材料水果、茶葉的品質(zhì)波動很大，要保證每家門店都能嘗到同樣的味道并不是件容易的事。
以往的茶葉生產(chǎn)所圍繞的是家庭場景中的泡制茶，并沒有滿足新式茶飲的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)模式。“中國茶飲行業(yè)的上游體系一直沒有架構(gòu)起來，因此也解決不了下游的問題。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向億歐表示。就這一問題，下游倒逼上游建立標(biāo)準(zhǔn)很重要。以奈雪為例，因?yàn)橛唵瘟孔銐虼?，引起了茶葉供應(yīng)商的注意，隨后供應(yīng)商也愿意主動配合奈雪的制茶標(biāo)準(zhǔn)來提供優(yōu)質(zhì)的平價(jià)茶業(yè)。
而喜茶的采取了更主動的做法，對產(chǎn)地、同一批次水果的外觀、大小都做出了嚴(yán)格的限定，同時(shí)還會抽樣檢測，最大限度降低出問題的可能性。據(jù)喜茶公關(guān)總監(jiān)霍煒舉例稱，如很難控制成熟度的芒果，因?yàn)樗岫群吞鸲炔町惡艽?，喜茶只選用成熟度八成以上的芒果，保證甜度。
奶茶品牌滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞也持類似觀點(diǎn)：“在一家店里做一個(gè)好喝的飲料并不難，難的是1000家店中每杯飲料都是標(biāo)準(zhǔn)化的出品。當(dāng)一個(gè)品牌連鎖發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行不到位就會造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。這是茶飲品牌規(guī)?；囊淮笸袋c(diǎn)。”他認(rèn)為，在標(biāo)準(zhǔn)化上，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞是值得學(xué)習(xí)的對象。
如果說行業(yè)中大小品牌面臨普遍存在的問題，那如何應(yīng)對問題、找到優(yōu)勢則決定了誰將會更有成長性。
哪類品牌將會得到較好發(fā)展？
熱門品牌的更迭每年都在發(fā)生。2019年，業(yè)內(nèi)關(guān)注的品牌也具有集中性。概括來說，兩類品牌將有較好的發(fā)展勢頭。
其一是資本型頭部品牌，其二是復(fù)制能力強(qiáng)的大型連鎖品牌。
億歐智庫此前曾撰文分析過，資本型品牌將成為未來領(lǐng)域中的頭部競爭者。由于新式飲品具有進(jìn)入門檻不高的特性，接受外部資本的品牌能夠在成本、營銷以及資源三大層面站在更為靠前的起跑點(diǎn)，資本型品牌容易完成“彎道超車”。