“遲到者”自嗨鍋，如何打出差異化【重慶火鍋底料批發(fā)】
2020-05-07 20:27:38
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這是楊紫在明星真人秀節(jié)目《高能少年團》第二季中的口播，這句話指向了植入節(jié)目的商品—— “自嗨鍋”牌自熱小火鍋。
自熱小火鍋屬于自熱食品的一種。最早的自熱米飯誕生于2007年，最近大熱的自熱小火鍋則是在2015年開始興起。在今年新冠疫情期間，自熱食品銷量大漲。淘寶數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月2日期間，自熱食品位列熱銷產品排名第二，僅次于螺螄粉。甚至，自熱食品在線上線下都曾出現(xiàn)過斷貨。
其中，創(chuàng)立不足3年的自嗨鍋表現(xiàn)突出。根據(jù)自嗨鍋3月份公布的數(shù)據(jù)，其線上訂單量在疫情期間增長了200%-300%。
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圖片來自：光大證券《食品飲料行業(yè)疫情改變生活系列報告一-“方便”即市場，觸鍵再出發(fā)》
第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡稱“CBNData”）與自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮聊了聊，起步較晚的自嗨鍋，如何迅速成長為自熱食品市場中的頭部品牌。疫情緩解后，消費者對于自熱小火鍋的需求是否會下降。
“遲到者”自嗨鍋，如何打出差異化？
自熱小火鍋在2018年已經有了不小的體量，但整個市場仍保持了較快增長。
增長迅速的案例之一是海底撈的供應商頤海國際。2017年7月，頤海國際進入自熱小火鍋市場。次年，以自熱小火鍋為主的方便速食業(yè)務增長超六倍，占頤海國際總營收的16.7%，成為該公司僅次于火鍋底料的第二大業(yè)務。
當時的市場規(guī)模在50億上下。到了2018年3月，中信證券食品行業(yè)分析師姜婭測算稱，當時的市場規(guī)模已達到約63億元，樂觀情況下整個市場規(guī)模將發(fā)展到600億元。
這個市場的競爭也同樣激烈。根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)，2018年，整個自熱食品市場已經涌入了超過400家公司。相比之下，2017年的數(shù)字還不到200家。
早期，火鍋連鎖品牌是其中的主力。重慶火鍋品牌德莊產品營銷中心總經理曾郅雄回憶稱：“在2017年11月的重慶火鍋節(jié)上，我看到幾乎所有參會的火鍋品牌都推出了自熱火鍋。”隨后，休閑零食品牌（如百草味、良品鋪子）、方便面品牌（包括統(tǒng)一），速凍食品品牌（例如三全）都加入進來。
從時間上來說，2018年年初上市的自嗨鍋無疑是個“遲到者”，但靠著產品的差異化成為了當時市場上的亮點。
自嗨鍋在調研市售自熱小火鍋產品后，決定在健康、口味和安全上進行改進。蔡紅亮稱，在2017年1年的籌備期內，自嗨鍋團隊在重慶和成都等地嘗試了大量的火鍋店、100多種火鍋底料。
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圖片來自：《零食快報》
自嗨鍋在食材加工、口味風格、品牌包裝等層面，都做了升級。比如蔡紅亮曾透露，市場上多用30多元/斤的這種花椒做調料包食材，但自嗨鍋選用花椒品種川西大紅袍，價格在160元/斤。
另一個案例是自嗨鍋采用的FD宇航凍干技術。這種技術將含有大量水分的物質，預先降溫凍結成固體，真空的條件下將水分完全脫離。營養(yǎng)物質留在凍結的冰架子中，不失營養(yǎng)成分，且制品復水性極好，口感還原度高。這種凍干技術也將食材重量大幅降低。
產品、技術上的升級帶來賣點，但也導致價格的提升。如果計算自熱小火鍋的單位食材價格，自嗨鍋是同類產品中最高的。例如自嗨鍋170克的麻辣牛肉火鍋售價38.8元，但是自嗨鍋的產品克重只相當于同類產品的一半左右。
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不過，食材使用凍干技術處理的效果褒貶不一。微信公眾號“超人評測”的評價是：食材還原度高，火鍋底料“又麻又辣又香”，10種食材的搭配也是最豐富的。但也有批評意見。在電商導購社區(qū)“什么值得買”上，有用戶稱，自嗨鍋的牛肉較柴。也有評價稱，凍干食材“雖然煮好之后吃不出異樣，但跟其他幾款相比，口感還是要略差一點”。
但無論口感評價如何，對原材料和技術的投入，還是幫助自嗨鍋在一眾競品中脫穎而出，建立了清晰的產品差異點。由于原料復雜、門檻較低，自熱小火鍋市場存在層層代工的現(xiàn)象。據(jù)《新京報食品周刊》2017年年底的報道，當時市售的自熱小火鍋基本都采用代工生產的方式，一家工廠可能代工多個品牌的自熱火鍋，代工生產的范圍從發(fā)熱包、配菜包、餐具等。
同時自熱小火鍋市場進入門檻不高，只需設立負責銷售的商貿公司，不需要食品生產許可證，即可在線上銷售。因此2018年自嗨鍋進入自熱火鍋賽道的時候，行業(yè)“魚龍混雜”，部分品牌的產品代工價格在11-12元，但銷售價格卻可以達到26-36元。
自嗨鍋選擇自主研發(fā)、自建組裝工廠的模式，無疑是選了一條很“重”的路。但也正是這種模式，使其產品在單位食材價格相對較高的情況下，依然可以脫穎而出，成為行業(yè)黑馬。
一個新品牌如何打出影響力？
自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，也是互聯(lián)網零食“三巨頭”之一——百草味的創(chuàng)始人。他將百草味的經營經驗用于孵化新品牌，這是自嗨鍋迅速崛起的原因之一。
從渠道上看，自嗨鍋在2018年主推天貓與京東的品牌旗艦店，2019年開始推進線下。這種“先線上再線下”的渠道策略，與近年的百草味、三只松鼠和良品鋪子大致相同。最近幾年興起的休閑食品新品牌，也大多采取這種方式。
在品牌上，通過明星試吃為品牌提供背書是自嗨鍋前期的主要策略。整個2018年，自嗨鍋的重點都在推進品牌2.0計劃“半個娛樂圈都在吃”，其目標是通過明星的影響力拉動品牌知名度。
2018年3月底，林更新（目前粉絲5341萬）在新浪微博上發(fā)布推文，稱自己在節(jié)目錄制的后臺吃起了自嗨鍋。同年12月，林更新成為了自嗨鍋代言人。期間，那英、李靜、華晨宇、謝娜先后在新浪微博發(fā)布動態(tài)，放出了自己在吃自嗨鍋的圖片。自嗨鍋隨后在品牌旗艦店上架明星同款自嗨鍋產品，吸引消費者購買。
自嗨鍋總經理石富鵬告訴CBNData：“我們沒有像其他公司用素人、用大V去種草。我們覺得大V也不便宜，跟明星也差不多。”
在與明星個人合作之外，自嗨鍋也植入明星綜藝節(jié)目和熱門電視劇。案例之一是前述的《高能少年團》。這檔明星真人秀第二季的成員包括王俊凱、董子健、楊紫、張一山和王大陸。
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熱門劇集中也有自嗨鍋的植入。2018年6月，都市家庭劇《少年派》（湖南衛(wèi)視首播）開播。劇中錢三一擔心林妙妙餓肚子，用吊籃向樓下送了自嗨鍋；林妙妙在高中宿舍也吃起了冒熱氣的自嗨鍋。
這些明星背書、劇集中的植入多少帶出了自熱小火鍋的食用場景：一人食，不用電器、無需熱水。
在自嗨鍋這樣的投放方式中，可以看到百草味的影子：同樣是大量營銷資源的投放、側重熱門電視劇，注重產品植入的場景。
明星背書、電視劇集投放，這些是休閑食品品牌常用的營銷方式。但在自熱食品賽道，自嗨鍋是最早采取這些營銷方式的品牌，并且投入不菲。根據(jù)自嗨鍋的介紹，其2018年的廣告投放過億。
其他品牌啟用代言、植入電視劇集相對自嗨鍋都慢了一拍。例如自熱食品品牌莫小仙也贊助了浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》等劇集，那是在2019年。今年1月，統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶才邁出明星合作的第一步，找了肖戰(zhàn)作為代言人。
從結果而言，自嗨鍋的“半個娛樂圈都在吃”的策略被證明是有效的。自嗨鍋2018年3月在電商平臺推出，同年電商618大促期間，自嗨鍋在天貓和京東雙平臺的銷量、流量第一；2019年618期間，自嗨鍋在天貓平臺方便速食類目、即食火鍋類目、行業(yè)熱門品牌、類目訪問量、類目銷量等榜單獲得第一。
供應鏈，是自嗨鍋遇到的最大挑戰(zhàn)
自嗨鍋2019年開始進入線下零售渠道。在2019年年初的成都春季糖酒會上，自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個新的產品線，覆蓋了10～30元價格區(qū)間。相比原有的30-40元的自熱小火鍋，自嗨鍋這兩條新的產品線擴大了產品的價格區(qū)間。
同時，自嗨鍋開始推進線下渠道。但很快，自嗨鍋遇到了供應鏈上的問題。
2019年，自嗨鍋經歷了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間。由于產能受限，自嗨鍋出現(xiàn)脫銷的情況；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當晚11點，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產品，稱“全店售罄”。據(jù)《億邦動力網》，自嗨鍋當時的庫存無法支撐到雙12結束，選擇清空產品，當時的銷售額超過了7000萬元。
自嗨鍋的第一次斷貨影響較為嚴重，直接影響了大約2億元的銷售額。蔡紅亮給出的預估是：“如果2019年我們產能不出問題，剛過去的一年，自嗨鍋的營業(yè)額會達到7-8個億。” 2019年，自嗨鍋銷售額從3億多增長至5億多。
但供應商對自嗨鍋的品牌似乎挺有信心。據(jù)華糖云商旗下的微信公眾號“食品商”，當時有很多經銷商選擇先打款再等貨。
在這次斷貨之后，自嗨鍋組建了兩個工廠，承擔產品組裝和發(fā)貨的功能，分別針對消費者和企業(yè)的訂單。
在兩次斷貨之外，初創(chuàng)品牌自嗨鍋還要面對一個更大的挑戰(zhàn)：大公司在線下?lián)碛懈蟮匿N售團隊，還可以憑借現(xiàn)成的經銷商網絡更快鋪貨。
海底撈小火鍋背后的頤海國際是典型的例子：頤海國際銷售團隊超過200人，對接1500多家經銷商。它的經銷網絡可以觸及31個省級地區(qū)和港澳臺地區(qū)，以及42個海外國家和地區(qū)。
頤海國際的經銷商網絡還在下沉。2016年，頤海國際調整經銷商戰(zhàn)略，觸及到了更多下沉市場。過去的“省級代理制”被“小區(qū)域代理制”代替，后者再繼續(xù)將渠道網絡再下沉分銷至縣級市。
在已有的銷售團隊和經銷商網絡的幫助下，頤海國際銷售的“海底撈”牌自熱小火鍋鋪貨很快。2017年7月，頤海國際與新派上海組建合資公司，生產自熱小火鍋產品，次年就開始進入線下商超渠道。1年半后，也就是2018年年底，頤海國際的自熱小火鍋經銷商超過700家，相應銷售點大約在7~8萬個左右。
“海底撈”自熱小火鍋進駐了商超渠道后，擠壓了小品牌的空間。華創(chuàng)證券在一份報告中提到，商超渠道傾向于選擇品牌更強的自熱小火鍋產品。除了海底撈的品牌知名度外，還有一部分原因在于，自熱小火鍋產品的體積更大，通常是方便面的2倍。商超渠道的門店員工在陳列商品時，需要將自熱小火鍋斜放在貨柜上以露出品牌標識，無法在貨柜上陳列更多的商品，因而更傾向于選擇品牌更強的商品。
2018年10月，統(tǒng)一的自熱米飯產品“開小灶”進入大潤發(fā)、美宜佳等商超。德莊、大龍燚等連鎖火鍋品牌也都在2018年前后開始走入線下。
相比海底撈等連鎖品牌，自嗨鍋進駐線下渠道的時間點較晚，銷售團隊也更小，只有20人左右。資源有限，自嗨鍋的決策是，圍繞著類似駕校、漁具店等“一人食”的消費場景，同時聚焦少數(shù)核心的經銷商。
石富鵬告訴CBNData，自嗨鍋在推進線下時采用了多種方法。例如，與少數(shù)核心經銷商合作，通過業(yè)績吸引更多經銷商；在雙11期間，保持線上線下同款商品同一價格，穩(wěn)定經銷商體系。2019年的雙11，自嗨鍋在1000多家賣場門店中確保線上線下同款同價，可以讓消費者快速提貨，也幫助門店獲得客流量。
自嗨鍋經過1年的線下拓展，目前進入10萬家商超便利店，包括盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等。根據(jù)自嗨鍋今年1月份公布的數(shù)據(jù)，其70%的銷量來自于線下經銷商。
疫情逐漸緩解，自熱小火鍋的爆款效應還能持續(xù)嗎？
在今年的疫情期間，方便素食產品熱銷，自熱食品也受到消費者熱捧。
自熱食品在疫情期間爆紅，這與很多因素都有關系。餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)，消費者的外賣訂單大幅下降，但只需冷水便能蒸熟的自熱食品成了新選擇；辦公室無法開啟中央空調，自熱食品這類熱食更受青睞；還有營銷投放，例如自嗨鍋植入了《安家》、《囧媽》，大龍燚在李佳琦直播間賣出109萬庫存。
這些可能都放大了自熱食品的特點。
但疫情逐漸緩解，天氣轉熱，消費者在疫情期間的消費習慣是否會延續(xù)？這是個尚不確定的問題。
快消食品行業(yè)分析師朱丹蓬稱，自熱速食不是風口，只是疫情中特殊節(jié)點的一個品類。等疫情過去之后人們可以放心出門吃飯，速食食品是否還會得到消費者的青睞還是一個未知數(shù)。
但也有證券研究看好自熱食品的發(fā)展。
在今年3月的一份報告中，華創(chuàng)證券認為自熱小火鍋部分替代了方便面、類火鍋食品的外賣和堂食火鍋。其中，相對于外賣客單價45元，自熱小火鍋30元左右的客單價具有價格優(yōu)勢。
但不管如何，自熱食品市場已在洗牌。4月20日，財經網援引信源消息稱，三全食品可能從今年開始停產牛油辣自熱方便火鍋，這款產品2018年上市，目前天貓旗艦店和三全食品官網已不再陳列該商品。這不是個例。另一家方便面公司今麥郎的天貓旗艦店也沒有了自熱食品。
也有公司擴張了更多的產品品類。例如自嗨鍋推出火鍋底料、小龍蝦底料等產品后，進入了傳統(tǒng)火鍋供應商的市場，跟海底撈供應商頤海國際的主力業(yè)務競爭?；疱伒琢虾椭惺秸{味料的毛利實際比自熱食品更高。
在自熱食品賽道迅速崛起的自嗨鍋，能在火鍋底料、中式調味料賽道復制成功嗎？
以下為部分對話實錄。
CBNData：您在離開百草味之后，宣布將“深耕互聯(lián)網代餐零食市場”。但如何挑選細分市場？最終又如何看中了自熱火鍋的前景？
蔡紅亮：其實自己選擇自熱火鍋賽道，是源自一次偶然機會的決定。2016年自己在重慶旅行途中，與朋友一起吃火鍋聊天，聊著聊著就聊到了中國的“空巢青年”現(xiàn)象，“空巢青年”的群體消費需求一直都未被商家真正關注，尤其是正餐消費方面，目前除了方便面，就是各類外賣。
另外，根據(jù)我國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，目前中國“空巢青年”的人數(shù)已超5800萬，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。預測到2021年，這個人群的數(shù)量將上升到9200萬。調查顯示，有57.69%的孤獨人群表示，會為了排解孤獨而消費，超過40%的人因此每個月大概花費1000到3000元，34%的人會花3000到5000元。
同時，考慮到自熱火鍋也屬于自己過往創(chuàng)業(yè)的大食品零售領域，換句話說，自己過往的經驗可以完全復制到現(xiàn)在這個新項目，對于個人而言，雖然項目不同但是自己有信心去嘗試老領域新玩法。
為什么選擇“半個娛樂圈都在吃”的種草機制？
蔡紅亮：選擇“半個娛樂圈都在吃”的種草機制背后，源自自嗨鍋想要借助目標群體最喜歡的生活娛樂方式，與他們快速玩在一起，成為真正的朋友。
換句話說，數(shù)千萬的“空巢青年”他們日常最喜歡的生活娛樂方式，就是刷劇。刷劇基本上占據(jù)了他們空暇之余大部分時間?；诖?，自嗨鍋自然而然就需要選擇通過整合不同的明星IP，完成自嗨鍋品牌的強曝光。