定位理論能解釋西貝莜面村的成功嗎【重慶火鍋底料廠】
2020-05-07 20:30:48
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關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，定位西北菜一個(gè)新品牌如何打出影響力？開店就是尋重慶火鍋底料批發(fā)以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發(fā)方面關(guān)鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)，多做比較,開始今天的課程
本文試圖從定位理論體系出發(fā)，解釋西貝的成功。需要說明的是：人類學(xué)習(xí)知識(shí)的兩個(gè)方法就是歸納法和演繹法。用定位理論去解釋品牌的成功，是歸納法。只有歸納出理論才能學(xué)習(xí)、復(fù)制和應(yīng)用。
但是沒有任何理論能解釋一切，任何理論也代替不了企業(yè)家精神。
1、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，定位西北菜。
定位理論的核心就是關(guān)注心智中的競(jìng)爭(zhēng)。西貝的第一個(gè)咨詢公司是特勞特，得到了 “定位西北菜” 的答案。
中國(guó)有八大菜系，各個(gè)菜系都有或即將有代表品牌。出身西北的西貝，在豫菜、粵菜、湘菜甚至魯菜上都沒有機(jī)會(huì)。出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，特勞特專家建議西貝定位西北菜，做西北菜專家。
西貝接受了這個(gè)建議，并改名西貝民間菜，后來又舍棄了。據(jù)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為西北菜的定位失敗了，更繼續(xù)認(rèn)為定位理論在餐飲行業(yè)失敗了。
甚至有人提出泡妞論：泡妞要盯著妞，盯著情敵是沒出息。初看起來好像很有道理，但是我認(rèn)為持有這種觀點(diǎn)的人真的泡不到妞。
看看現(xiàn)在西貝的菜單，全都是西北菜：肉夾饃、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。雖然不再用西北民間菜的招牌，菜單上可處處都是西北菜。甚至可以認(rèn)為，所有出自西北的好吃的東西，都可以定義為西北菜。
西貝和定位理論的關(guān)系，就像同居生了孩子卻沒有領(lǐng)證的戀人，貌離神合。而多數(shù)人常常就是喜歡看別人說了什么，不看做了什么，也因此總被各種概念和思潮帶跑偏。
另一方面，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的討論。如果消費(fèi)者喜歡粵菜呢？請(qǐng)問西貝要不要滿足一下？您都說了要盯著妞，那么現(xiàn)在消費(fèi)者就是你要泡的妞，西貝為什么不增加粵菜、湘菜、魯菜呢？干脆定位中國(guó)菜得了。但是為啥做不到呢？
因?yàn)榍閿潮饶阕龅酶冒 ?/span>
我們看定位三葉草模型，這是我們結(jié)合3C戰(zhàn)略模型、外部思維、定位三角整體提出的定位底層邏輯。這里的競(jìng)爭(zhēng)是指心智中的競(jìng)爭(zhēng)，這里的企業(yè)是指企業(yè)在心智中的位置，這三個(gè)元素本質(zhì)上是一個(gè)：心智。
西貝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粵菜西貝不行，別家做西北菜也不行。這就是西貝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，把這個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)明確出來，聚焦資源在這個(gè)優(yōu)勢(shì)上，抵制做其他菜系的誘惑，這就是定位。
很這是西貝的微信主頁。顯然西貝明確自己的定位：西北菜的杰出代表。
綜合企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、心智認(rèn)知，才能得到你的定位。不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的人是陷于內(nèi)部思維，只關(guān)心自己不關(guān)心外部，這種思維模式發(fā)展到極致就是精神分裂：只要我有夢(mèng)想，世界就會(huì)幫我實(shí)現(xiàn)。
2、關(guān)注趨勢(shì)，果斷舍棄。
定位理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、心智，強(qiáng)調(diào)利用認(rèn)知做關(guān)聯(lián)定位、重新定位，強(qiáng)調(diào)根據(jù)品類趨勢(shì)主動(dòng)分化、聚焦專家，這都是定位理論的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
但是正如定位理論自己認(rèn)為的——強(qiáng)勢(shì)本身蘊(yùn)含著弱勢(shì)——定位理論缺少對(duì)趨勢(shì)的關(guān)注。盡管定位理論提出了主動(dòng)分化，建立品牌大樹，提出了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)外部思維，但是這一切作為都在既有的品類邊界之內(nèi)。
定位理論只能誕生高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌竹葉青，誕生不了小罐茶；定位理論可以誕生通話更清晰、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的手機(jī)，誕生不了智能手機(jī)；定位理論能夠指導(dǎo)更快的馬車品牌，指導(dǎo)不了汽車的出現(xiàn)；定位理論能夠指導(dǎo)專注財(cái)經(jīng)、體育、娛樂的都市報(bào)，但是指導(dǎo)不了今日頭條、訂閱號(hào)的出現(xiàn)。
雖然里斯本人說過，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的出現(xiàn)，會(huì)隨之誕生一批新的品牌代替原有的品類。但是這個(gè)觀點(diǎn)在現(xiàn)有的定位理論體系之外，因?yàn)槲覀兛吹揭恍┈F(xiàn)象級(jí)的品牌——美團(tuán)、今日頭條、抖音、快手、滴滴、淘寶——都不是定位咨詢公司服務(wù)的，以及定位咨詢公司服務(wù)的品牌——東阿阿膠、長(zhǎng)城汽車、王老吉、老鄉(xiāng)雞——都是傳統(tǒng)品類。
甚至即使在傳統(tǒng)品類內(nèi)，定位咨詢公司也只會(huì)在已有基礎(chǔ)上做聚焦和分化，而沒有小罐茶、江小白、三只松鼠這種出于需求洞察 而重塑一個(gè)品類的品牌。
也就是說，定位理論擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而缺少需求洞察和趨勢(shì)判斷。不過，在需求格局既定、趨勢(shì)已然到來之后，定位理論又會(huì)顯示出強(qiáng)大力量。
小罐茶開創(chuàng)新的品類后，定位理論可以指導(dǎo)綠茶品牌的小罐茶、價(jià)格適中的小罐茶；智能手機(jī)格局已定之后，定位理論可以指導(dǎo)專注拍照、音樂的手機(jī)；汽車出現(xiàn)之后，定位理論可以指導(dǎo)專注SUV的、經(jīng)濟(jì)型SUV的汽車，更安全的、駕駛體驗(yàn)更好的、乘坐體驗(yàn)更好的汽車。
西貝曾大舉進(jìn)軍快餐，立志做一個(gè)經(jīng)濟(jì)型的西貝莜面村，這個(gè)品牌叫麥香村。2015年5月，賈國(guó)龍進(jìn)軍快餐項(xiàng)目。歷經(jīng)900多天、耗資3000多萬后，2017年10月，賈國(guó)龍宣布暫?？觳晚?xiàng)目。
中國(guó)的幾大快餐，原來都雄心勃勃要在2017-2020年前開到1000家店，但最終的結(jié)果是：味千拉面到2017年，門店不增反降，只有649家，真功夫只有602家，永和大王發(fā)布千店計(jì)劃 早，但現(xiàn)在只有312家!吉野家中國(guó)只有451家。
對(duì)于快餐品牌這兩年的萎縮和下滑，一年把外賣做到7個(gè)億的金百萬創(chuàng)始人鄧超一語道破天機(jī)：快餐的功能和應(yīng)用場(chǎng)景和外賣已經(jīng)嚴(yán)重重合，所以受到這兩年快速爆發(fā)的外賣的沖擊，下滑和萎縮也在情理之中!
西貝莜面村從2015年到2017年，正好專注做麥香村這個(gè)受到嚴(yán)重沖擊的快餐品類，緣木求魚，而且錯(cuò)過了做外賣的黃金的時(shí)間段2014—2015年，像金百萬在2012年就開始布局外賣，在2015、2016迎來了一個(gè)小的爆發(fā)期，已經(jīng)打下了非常好的基礎(chǔ)。
真相是在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，違背了大趨勢(shì)，進(jìn)入了快餐這個(gè)賽道!在垓下，西楚霸王也無力回天。在下滑的品類和社會(huì)大趨勢(shì)下，逆勢(shì)而為，注定會(huì)無所作為!
順應(yīng)趨勢(shì)的西貝及時(shí)關(guān)閉了快餐品牌，啟動(dòng)外賣。
3、聚焦就是積蓄勢(shì)能。
馮衛(wèi)東認(rèn)為聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦，也就是要把認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)區(qū)分開來。里斯中國(guó)給西貝的建議是聚焦蒸羊?qū)＜?，而有人認(rèn)為不可行。
其實(shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國(guó)還沒有一個(gè)以羊肉來安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。
但最核心的問題在于，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實(shí)不是烹羊?qū)＜?，要做烹羊?qū)＜揖鸵鲆粋€(gè)非常大的調(diào)整。
而羊肉價(jià)格的不斷上漲，也必然會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)不斷走高，那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳狻Ｋ?，這個(gè)方案很快被否定了。
這是沒有分清認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦的區(qū)別，這一點(diǎn)我們?cè)诘谒牟糠终f明。這里先說運(yùn)營(yíng)聚焦。
西貝一開始接受特勞特和里斯咨詢，定位西北菜，后來定位烹羊?qū)＜?。又找到華與華做咨詢，又回到了西貝莜面村的定位。
不管是西北菜、西貝莜面村還是烹羊?qū)＜?，首先是占?jù)心智的營(yíng)銷效果，并不代表西貝的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。西貝真正的轉(zhuǎn)折是把100多道菜精簡(jiǎn)到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。
2014年西貝在北京財(cái)富廣場(chǎng)開了第三代店，就集中體現(xiàn)了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復(fù)雜的采購(gòu)系統(tǒng)，尤其是上菜速度。
在10月12日召開的西貝第三季度會(huì)議上，賈國(guó)龍表示，西貝聚焦單業(yè)態(tài)、單品牌，對(duì)西貝莜面村迭代升級(jí)，未來的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時(shí)俱進(jìn)。
西貝從2009年開始，投入巨資進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，持續(xù)進(jìn)行品牌打造，探索餐飲的新模式和新趨勢(shì)，漸入佳境!
把原來2000平左右的店面，改為300-600平米的店，把菜單上100多道菜減為30多道菜，逐漸由圍餐的餐飲模式變?yōu)楹?jiǎn)餐的模式，抓住了小而美的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，又站上了SHOPPINGMALL的風(fēng)口，收效巨大，給西貝帶來了前所未有的大發(fā)展。
——網(wǎng)易新聞
西貝的口號(hào)是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無他法。我們不能否認(rèn)，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認(rèn)，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質(zhì)量，也更容易提高前廳服務(wù)質(zhì)量。
尤其是西貝在全國(guó)有接近400家門店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數(shù)級(jí)增加。
定位理論一直提到聚焦法則，在每一本定位經(jīng)典中都提到聚焦。這個(gè)聚焦體現(xiàn)在認(rèn)知上和運(yùn)營(yíng)上，認(rèn)知上聚焦是節(jié)省心智認(rèn)知負(fù)擔(dān)，保證順利進(jìn)入心智進(jìn)而搶占心智，運(yùn)營(yíng)上聚焦是
當(dāng)然，聚焦不是隨意舍棄。本文標(biāo)題已經(jīng)提示了，聚焦是在關(guān)鍵局部集中優(yōu)勢(shì)兵力。關(guān)鍵局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是隨意舍棄的。它一定來自日常經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察。
這也是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的意義。
4、產(chǎn)品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊?qū)＜摇?/span>
每家都有3種類型的產(chǎn)品：一種是需要做廣告的產(chǎn)品，一種是需要銷售的產(chǎn)品，還有一種是需要盈利的產(chǎn)品。
電影院會(huì)為它所出售的爆米花做廣告嗎？當(dāng)然不，它只對(duì)所播放的電影做廣告就可以同時(shí)在爆米花和飲料上盈利。
出售魚肉三明治是一回事，給魚肉三明治做廣告是另一回事，尤其是如果廣告涵蓋的產(chǎn)品削弱了你的漢堡包的地位則更是如此。
麥當(dāng)勞是以漢堡包進(jìn)攻咖啡店戰(zhàn)線的中部起步的。假如麥當(dāng)勞把自己變成了像咖啡店一樣出售所有食品的連鎖店，那就太有諷刺意味了。
——《商戰(zhàn)》
定位理論已經(jīng)提出了這三者的不同，我們只是順應(yīng)理論提出了這個(gè)模型?，F(xiàn)在我們已經(jīng)知道麥當(dāng)勞是一個(gè)房地產(chǎn)公司，他真正盈利的是地產(chǎn)交易。
那么蒸羊?qū)＜?、莜面、大骨棒?duì)西貝來說，就是漢堡之于麥當(dāng)勞。只是用來宣傳的作用，是為了進(jìn)入心智，降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
上面那套蒸羊?qū)＜业亩ㄎ粺o法實(shí)現(xiàn)，是錯(cuò)誤定位的說法，實(shí)在是誤會(huì)了定位理論。
5、公關(guān)第一：舌尖上的中國(guó)、進(jìn)入聯(lián)合國(guó)、出書。
里斯專家張?jiān)普f，西貝是一家營(yíng)銷能力很強(qiáng)的公司，西貝能有今天與其營(yíng)銷能力是分不開的。
2014年最火的紀(jì)錄片非《舌尖上的中國(guó)》莫屬，西貝做了生意、蹭了熱度，一舉兩得。
7月2日，西貝莜面村正式簽約《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，西貝宣布以600萬買斷張爺爺家未來三年內(nèi)生產(chǎn)的所有手工掛面。此舉使張家賣掛面的收入從一年2萬攀升至200萬，以3年600萬，問鼎《舌尖》出鏡手藝人收入排行榜首位?！ ?/span>
從《舌尖1》到《舌尖2》，出鏡人物將近百人。根據(jù)公開報(bào)道，此前因《舌尖》熱播，吸金最多的美食手工藝者當(dāng)屬賣切糕的買買提，總收入大約在450萬左右，但相比張家的600萬還差不少，并且張家與西貝合作之后，收益是可持續(xù)的，而且有可能呈幾何倍數(shù)上升。
——新浪新聞
很多人對(duì)這個(gè)畫面也印象深刻。
而事實(shí)上，2013年11月，西貝餐飲入選由商務(wù)部、外交部組織、由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)承辦的“中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”活動(dòng)，西貝莜面村在紐約聯(lián)合國(guó)總部展示了莜面制作手藝。
2015年3月，西貝餐飲受邀參加中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)教科文組織餐飲辦公室主辦的“中國(guó)非遺美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)教科文組織”活動(dòng)，第二次走進(jìn)聯(lián)合國(guó)。
西貝只是進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的中餐品牌之一，可是經(jīng)由西貝的一番操作，給人感覺好像是只有西貝去了聯(lián)合國(guó)。
同時(shí)去參加活動(dòng)的其他品牌，估計(jì)會(huì)覺得不過如此，認(rèn)為自己的品牌也去了聯(lián)合國(guó)，只是消費(fèi)者不知道而已。這實(shí)在也是一種內(nèi)部思維，以為有夢(mèng)想世界就會(huì)自動(dòng)幫他實(shí)現(xiàn)。
西貝的書，跟《海底撈你學(xué)不會(huì)》《蒙牛內(nèi)幕》《穿布鞋的馬云》《戰(zhàn)京東》都是一個(gè)套路，不用多說了。
6、構(gòu)建品牌大樹、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)、利用已有認(rèn)知。
定位理論認(rèn)為，品牌要主動(dòng)自我進(jìn)攻，主動(dòng)進(jìn)行品類分化，用新品牌捕捉新品類的機(jī)會(huì)，最終形成品牌大樹。
西貝旗下有西貝莜面村、西貝麥香村、九十九頂氈房等品牌，其中西貝莜面村是母品牌。在主干足夠粗壯的基礎(chǔ)上，孵化出新品牌獨(dú)立發(fā)展。
其次，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)縮小面積在購(gòu)物中心聚焦33道菜品的有效戰(zhàn)術(shù)后，迅速提升到戰(zhàn)略地位全力推動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，西貝是《營(yíng)銷革命》思想絕佳執(zhí)行者。或者說，《營(yíng)銷革命》總結(jié)了企業(yè)家們的天才性直覺，而西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍具備這種直覺。
第三，利用已有認(rèn)知。莜面的莜很多人不認(rèn)識(shí)，西貝用 “i love you” 的已有認(rèn)知告訴大家莜面怎么念。反過來看，這又是一個(gè)違背已有認(rèn)知的例子，明明不好記為何非要去對(duì)抗已有認(rèn)知？
有人說這個(gè)字就是這么念，沒辦法。而定位理論強(qiáng)調(diào)對(duì)品類的重新命名，奇異果、圣女果、平衡車、小黃車、小藍(lán)杯、飯掃光這些好認(rèn)好記的名字，都不是它們?cè)瓉淼拿?。?duì)于即時(shí)通信軟件，騰訊起名微信，而小米起名米聊，哪個(gè)名字更好一看就知。a