一周3起數(shù)千萬(wàn)融資，超半數(shù)餐飲品牌下場(chǎng)，風(fēng)口上的速食賽道將迎洗牌期“莫小仙” 用定價(jià)策略+渠道運(yùn)營(yíng) 突破眾多老牌企業(yè)重

一  一周3起數(shù)千萬(wàn)級(jí)融資  

 

加速布局全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)  

 

其實(shí)，疫情讓整個(gè)速食食品領(lǐng)域玩家普遍銷量大漲之后，引起資本關(guān)注的不止“莫小仙”。

 

5月11日，“自嗨鍋”完成由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的逾億元B輪融資；5月9日，“食族人”完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由眾暉資本投資，青嶺資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

 

“自嗨鍋”由百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮創(chuàng)立，在上市之初，便通過(guò)“喊話林更新”“邀請(qǐng)林更新直播”等營(yíng)銷事件，甚至簽下林更新作為代言人，塑造自己的品牌影響力。

 

2018年3月31日，“自嗨鍋”天貓旗艦店上線后，僅用24小時(shí)就站上了“類單品銷售第一”的位置，此后的“618”“雙11”“雙12”等電商狂歡節(jié)中，“自嗨鍋”亦是頻頻摘取銷量第一的桂冠。

 

電商布局后，2018年11月，“自嗨鍋”從線上走向線下，一方面，利用已有的商超便利店，建立起傳統(tǒng)的線下渠道；另一方面，建立自有的線下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)靈活、年輕化的發(fā)展模式，“自嗨鍋”在占據(jù)一定的市場(chǎng)份額后，開始大力布局線下渠道，這與“莫小仙”的發(fā)展路徑大體一致。

 

而與“莫小仙”“自嗨鍋”從線上轉(zhuǎn)線下的模式不同的是，以酸辣粉起家的“食族人”初期以搶占線下渠道為發(fā)展核心，目前，已經(jīng)覆蓋全國(guó)幾乎所有主要地級(jí)市終端渠道8萬(wàn)家。此次，“食族人”融資主要用于品牌建設(shè)、人才引進(jìn)和渠道拓展。

 

 

 

可以看到，當(dāng)下，雖然數(shù)字化為品牌的線上生意帶來(lái)了迅猛的發(fā)展，線下布局似乎可有可無(wú)，不過(guò)，線下布局可以通過(guò)構(gòu)建本地化履約的方式，極大降低物流成本，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因而，補(bǔ)足渠道短板，打造完整的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上線下多端一體化運(yùn)營(yíng)，才是“自嗨鍋”“莫小仙”“食族人”的最終目標(biāo)。

 

二  超半數(shù)餐飲品牌研發(fā)半成品  

 

速食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入深度洗牌期  

 

現(xiàn)階段，速食行業(yè)仍然存在著產(chǎn)品種類、安全隱患兩大問題亟待解決。從產(chǎn)品種類上看，目前，“方便速食”主要圍繞在自熱小火鍋、螺螄粉、酸辣粉、米飯等產(chǎn)品上，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重，很難實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，這也對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷提出了更高的要求。

 

從安全隱患上看，自熱食品雖然方便，但也存在著一定的安全問題，操作不當(dāng)將會(huì)引發(fā)一些可怕的后果。《妻子的浪漫旅行》中，包文婧曾因?yàn)闆]有仔細(xì)查閱加熱火鍋的說(shuō)明書，將熱水加入加熱包內(nèi)，險(xiǎn)些引發(fā)事故。此前，網(wǎng)上也有不少因?yàn)樽詿岙a(chǎn)品引發(fā)安全事故的新聞。

 

不過(guò)，資本大力布局速食行業(yè)，主要還是速食行業(yè)巨大的消費(fèi)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合天貓?jiān)?019年發(fā)布的《線上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2019年淘系方便速食行業(yè)的消費(fèi)規(guī)模比2017年增長(zhǎng)了106%，方便速食賽道已成為2500億級(jí)別的市場(chǎng)。

 

龐大的市場(chǎng)面前，自然不乏玩家入局。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅是自熱火鍋，市面上已經(jīng)出現(xiàn)超過(guò)300個(gè)品牌，不僅有老牌火鍋企業(yè)、休閑零食企業(yè)，甚至于網(wǎng)易嚴(yán)選也跨界推出自熱火鍋，并依托線上渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售，行業(yè)賽道已然相當(dāng)擁擠。

 

另外，今年年初，隨著疫情對(duì)堂食經(jīng)濟(jì)的沖擊，一些餐飲企業(yè)也意識(shí)到了：突破堂食場(chǎng)景的限制，開辟其他創(chuàng)收渠道的必要性。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)超過(guò)74%的連鎖品牌自建了中央廚房，超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌正在研發(fā)可直接加熱享用的標(biāo)準(zhǔn)化半成品。近日，西貝已經(jīng)推出了兩款速食產(chǎn)品，加入速食酸辣粉的競(jìng)爭(zhēng)中。

 

三  “莫小仙” 用定價(jià)策略+渠道運(yùn)營(yíng)  

 

突破眾多老牌企業(yè)重  圍   

 

自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年微商入局開始。當(dāng)時(shí)，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，很難實(shí)現(xiàn)外賣配送，隨后，一些四川火鍋工廠采用微商渠道售賣自熱小火鍋。

 

2017年，“莫小仙”看準(zhǔn)時(shí)機(jī)投入這片“新藍(lán)海”，也是在這一年，海底撈、衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)?、德莊、新希望相繼進(jìn)軍，眾多傳統(tǒng)食品企業(yè)、餐飲企業(yè)的紛紛加碼，使得速食行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

 

當(dāng)時(shí)，海底撈等實(shí)體餐飲企業(yè)在渠道建設(shè)、品牌影響力、消費(fèi)者認(rèn)知上，均擁有著一定的先天優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)敵環(huán)伺，如果新生品牌不能在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的消費(fèi)者認(rèn)可，很快會(huì)被大牌無(wú)情碾壓。

 

不過(guò)，去年“莫小仙”銷售額近4億，在自熱火鍋品類僅次于海底撈，居行業(yè)第二。“莫小仙”能在眾多餐飲零食巨頭的包圍下突出重圍，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還在于定價(jià)策略與渠道運(yùn)營(yíng)的相互配合上。

 

定價(jià)策略層面，當(dāng)時(shí)，海底撈、小龍坎、良品鋪?zhàn)拥戎詿嵝』疱伷放频氖蹆r(jià)均在30元-40元/之間，需要靠聚劃算發(fā)放很多優(yōu)惠券才賣得動(dòng)，莫小仙的第一款全素火鍋則定位在了19.8元上，對(duì)標(biāo)外賣定價(jià)，走薄利多銷的路線。

 

渠道運(yùn)營(yíng)層面，由于“莫小仙”早期沒有旗艦店，剛開始只能靠找淘寶店鋪分銷。得益于創(chuàng)始人王正齊之前做進(jìn)口零食生意的資源，“莫小仙”火速找了20多家大的分銷店鋪，將生意鋪開。

 

較低的價(jià)格和淘寶分銷的配合下，僅三個(gè)月的時(shí)間，“莫小仙”單鏈接銷量便超過(guò)15萬(wàn)份，成為自熱火鍋品類銷量第一名。 

 

隨后，“莫小仙”在自熱火鍋之外相繼推出了自熱米飯、杯裝沖泡的酸辣粉等速食產(chǎn)品，以此擴(kuò)大自熱食品市場(chǎng)。不僅如此，2019年6月，莫小仙開始全面拓展線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，“莫小仙”線下進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來(lái)、全家等商超和便利店。目前，覆蓋終端渠道10萬(wàn)+，線下經(jīng)銷商300+。

 

再加上今年年初因?yàn)橐咔榈脑?，大眾需要長(zhǎng)時(shí)間居家隔離，這對(duì)于自熱小火鍋擴(kuò)大用戶認(rèn)知、增加銷量是一個(gè)重大利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份，“莫小仙”銷量同比增長(zhǎng)近400%，這也是資本入局“莫小仙”的重要原因之一。