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2020-07-21 20:28:13
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從品類看餐飲，視角確實難以集合，品類這個詞屬于縱向分析思維，總是傾向于把一個結構體切成多個毫無關系的散亂部分，這就只能見其微觀而不見宏觀，不利于客觀的觀察問題。
如果要既微觀又宏觀地分析城市餐飲的結構特點和其它多維視角，我們可以將餐飲業(yè)分為兩個大的部分：高端餐飲和大眾餐飲。
高端餐飲是一座城市餐飲文化的消費頂層，代表了這座城市對餐飲業(yè)的最高熱情與態(tài)度，大眾餐飲是一座城市原生餐飲文化的重要組成部分，更是餐飲品牌化的黑土地，品牌化之后的連鎖品牌自然不必多提，這既包含了一座城市可以走出去的餐飲力量，更包含了外來玩家們的高級思維。
我們將餐飲業(yè)的客觀結構切成這兩大部分，正是為了可以對餐飲業(yè)的當下過去和未來做整體研究和微觀解讀。
研究餐飲不需看連鎖品牌，為何說只觀察蒼蠅小館和高端餐飲就夠了？
大眾餐飲持續(xù)發(fā)力，逼迫高端餐飲必須在突破傳統(tǒng)和突破認知的維度之外開疆拓土
在門店定價足夠理性的情況下，人們愿意對品牌方付出所有該品牌標出的一切價格。比如說同一份菜，在大眾餐飲的價格是XX元，而在高端餐飲的價格是XXX元，人們在已知的情況下也愿意付費，這就是人們對高端餐飲的最高態(tài)度與切實需求。
如何做好高端餐飲？有高端餐飲從業(yè)者在訪談中表示，“給顧客最好的食材/最優(yōu)的烹飪技巧/最專業(yè)的服務與體驗，那么我們就能將顧客留下來”。
實際上，這個認知可能并不正確，或者說該認知在過去夠用，但在當下這就是準入門檻而非獲勝工具。因為食材/烹飪技巧/服務/體驗等，這根本就形不成一定的壁壘，廚師長/店經(jīng)理出去單干了，所有的認知優(yōu)勢都能被帶走，繼而讓原餐廳產(chǎn)生一個最直接的競爭對手。
我們看到，在大眾餐飲這個板塊中，也確實有一些用高端餐飲理念來經(jīng)營的大眾品牌，即使在一些人均60元左右的門店，在正常水準的情況下，顧客還是能享有最好的食材、最優(yōu)的烹飪技巧以及最專業(yè)的服務與體驗的。
誰說大眾餐飲就采購不到好食材了？比起高端餐飲，大眾餐飲的消耗量更大，它們有時候還有著比高端餐飲更高的食材優(yōu)先權。以中等大眾餐廳的回鍋肉和高端餐飲的回鍋肉相比，如果同處一個商圈，在豬肉這樣的常規(guī)食材中，兩者的食材等級優(yōu)劣差距幾近為零(排除一定的極端情況)。再談服務，在顧客的理念中，海底撈的服務甚至比大多高端餐飲還要優(yōu)質(zhì)。
大眾餐飲中有不少備受顧客追捧的人氣蒼蠅小館，這些門店一旦開了新店，且對新店進行品牌升級，其號召力在大多時候并不比海底撈弱。被評為成都24年神級蒼蠅小館的明婷飯店近期新開的明婷小館就是一個典型例子。
在大眾餐飲的蒼蠅小館之外，最顯眼的玩家就是連鎖品牌了，一類連鎖品牌是扎根本地崛起的，另一類連鎖品牌是外地入侵的。在連鎖品牌這個板塊，大眾都有一定的熟悉度，我們無需用太多的筆墨對之進行潤色。
從此中關系，我們看出，大眾餐飲就是經(jīng)營傳統(tǒng)餐飲本身的極致玩家，連鎖品牌玩的是認知上的熟悉度和號召力、營銷才能等，基于此，高端餐飲就只能從打破傳統(tǒng)和打破認知方面來另辟蹊徑了。
基于大眾餐飲的步步逼近，高端餐飲成了餐飲業(yè)持續(xù)往外生發(fā)的一大創(chuàng)新品類
不得不說，大眾餐飲確實是高端餐飲不可忽視的直接競爭對手。高端餐飲有客群消費力限制，而大眾餐飲對標的是一切人群。人們每天都得吃，無論是何種消費力的人群，一旦吃了大眾餐飲，就基本沒了高端餐飲的戲份。
1)、高端餐飲是大眾餐飲的優(yōu)質(zhì)思維庫
即使最有俗世智慧的大眾餐飲，也還是經(jīng)常從高端餐飲處偷學技巧，基于高端餐飲的“被動賦能”，這些年我們也看到大眾餐飲的審美水平越來越高，環(huán)境也越來越有藝術范。在菜品方面，當高端餐飲推出某個創(chuàng)新菜品或者引用某個新食材，更或者用哪些有意思的擺盤方式，大眾餐飲總是學的最快。
以成都品牌“演燚·小院川菜毛血旺”為例，其人均僅在50元上下，但該餐廳的擺盤就借用了一些高端西餐/法餐的呈現(xiàn)，從其餐廳的洗手間更能看出星級酒店的設計風格。
在大眾餐飲此般“步步緊逼和明目張膽偷師”之下，如果高端餐飲還在用“給顧客最好的食材/最優(yōu)的烹飪技巧/最專業(yè)的服務與體驗”這套思維，那么高端餐飲必定被大眾餐飲逼到墻角。
由此，高端餐飲必然就得去餐飲之外開拓疆土，最終才能持續(xù)成為大眾餐飲發(fā)展的新樣本。甚至可以說，高端餐飲就是大眾餐飲發(fā)展和創(chuàng)新的免費勞力。
2)、在大眾餐飲圍堵下，梳理高端餐飲的三種常用思維
要打破食材/烹飪技巧/環(huán)境/服務等的基礎呈現(xiàn)就得做到超越餐飲本身，人們對于高端餐飲更多的是精神需求，嚴格來說是在保證食材/烹飪技巧/環(huán)境/服務等的基礎呈現(xiàn)之上追求獨特的精神需求。
但是，如果過多強調(diào)超越餐飲本身的精神需求，這也可能將高端餐飲帶往一個不可言說的境地，這既不現(xiàn)實，更不客觀。我們梳理了一些高端餐飲門店，從中發(fā)現(xiàn)了高端餐飲的三種思維。
一是最為常見的比較思維，如永遠在強調(diào)用更好的產(chǎn)品、招更貴的廚師、培養(yǎng)更專業(yè)的服務員，包括更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境、更寬的桌間距、更貴且更舒適的軟裝等。
二是基于比較思維的進一步優(yōu)化，在好產(chǎn)品的基礎上推陳出新且更上一層樓，比如說做法餐的請來了法國知名廚師，又比如說做川菜的則讓某個川菜名廚管出品，再比如說通過深挖文化找出一些被埋沒的名菜，讓顧客在更優(yōu)質(zhì)的氛圍中吃得更好且更新更奇。
三是基于前兩者的再一步推動，從精神需求出發(fā)，用文化做內(nèi)核、用美學做落地，最終真正超越大眾餐飲，從實際來看，這已經(jīng)不是在開餐廳了。
如果說比較思維是將值100元的東西賣出300元的價格，那么優(yōu)化思維就是用150元的東西賣出400元的價格(請忽視兩者的數(shù)值比率)，到了精神需求這層面，它就是用看起來值1000元的東西賣出400元的價格(看起來值1000元并不是成本就等于1000元)。
3)、高端餐飲于餐飲行業(yè)的正向推動價值
所謂的精神需求，我們來舉個例子，顧客在餐廳點了一道宮保雞丁，假如服務員上了兩份菜，一份是廚師長做的，一份是這個月剛上任的新廚師做的，即使兩份菜的品相一樣、食材一樣，甚至味道都一樣，但人們總是更愿意被廚師長親自服務。
一家餐廳的主廚大多不會超過3個，所以主廚牌就成了品牌方稀缺且不可復制的“不可用”資源，畢竟老板也不會將高薪聘來的主廚當普通廚師用。
要超越餐飲本身，就需要將主廚資源用到極致。舉個例子，顧客付了1000元的人均客單價給餐廳，他可能并不是純粹來吃飯，而是來開眼界的，如果只是主廚炒個菜就要收1000元，顧客肯定不買賬，這時候，餐廳就得聯(lián)合主廚做體驗設計。
首先是吃新，餐廳總是能迅速且持續(xù)的推出優(yōu)質(zhì)菜單；其次是吃奇，主廚有著一雙魔術之手，總是能給顧客呈現(xiàn)別樣的產(chǎn)品體驗；再者是吃“講究”，在顧客看來，吃XX菜就是得來這家店，有了此般江湖地位，即使該餐廳的菜品好幾年不變也是可以的；更有甚者是吃氛圍，餐廳構建了一套獨特的認知設計，讓顧客用餐時能樂在其中……
有了超越大眾的屬性，高端餐飲確實可以說是打破了大眾餐飲以服務和產(chǎn)品為底層的頑固思維，簡單說大眾餐飲是以產(chǎn)品和服務為分母的經(jīng)營模式，而高端餐飲則是以產(chǎn)品和服務為分子，同時分母又以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務為“毛坯基建”的自由經(jīng)營模式。
我們可以看出，高端餐飲不僅是大眾餐飲突破經(jīng)營的思維文本庫，更將大眾餐飲拉出了以產(chǎn)品和服務為自嗨的封閉思維，總之，高端餐飲確實為大眾餐飲的開源和發(fā)展起到了極其重要的基建意義。
大眾餐飲的三大分支：蒼蠅小館、大眾餐廳、連鎖品牌
正是大眾餐飲和高端餐飲之間存在著的直接和間接的競爭關系，這也必然導致高端餐飲得持續(xù)在餐飲業(yè)的外圍尋求新路。
到此，我們可以認為，高端餐飲就是大眾餐飲和城市餐飲可持續(xù)發(fā)展的一道曙光。然而，我們還需要說明的是，即使高端餐飲決定了大眾餐飲的未來，但大眾餐飲對于城市餐飲的文化根基價值也同樣不可忽視。
我們將最常見的餐廳稱為大眾餐飲(又或者可以稱之為社會餐飲)。這類模式有三個分支：一是只解決餐飲本身，不注重環(huán)境和品牌的蒼蠅小館；二是比蒼蠅小館更注重環(huán)境，但也不過還是在解決餐飲本身的大眾餐廳；三是從出身和定位都與前兩者有本質(zhì)區(qū)別的連鎖品牌。
PS：需要注意的是，為了不混淆閱讀，本篇文章說的連鎖品牌并不包含高端餐飲，比如說新榮記就屬于連鎖高端餐飲品牌，但其數(shù)量畢竟有限，由此我們在本篇將之排在連鎖餐飲以外。
但即使我們將之歸到高端餐飲而不歸到大眾餐飲，這也并不代表新榮記就不是一家高端連鎖餐飲品牌，甚至也不代表新榮記就絕對不是一家社會餐飲，本篇文章將此類剔除對理解大眾餐飲和連鎖品牌更為客觀。
簡單說，我們只是將三句不離產(chǎn)品的餐廳認為是大眾餐飲，又或者說，我們將高端餐飲以外的統(tǒng)稱為大眾餐飲。也確實，比起高端餐飲，產(chǎn)品確實是大眾餐飲中極其重要且不可忽視的一大部分。任何脫離了產(chǎn)品思維的大眾餐飲也必然經(jīng)營不下去。
研究餐飲不需看連鎖品牌，為何說只觀察蒼蠅小館和高端餐飲就夠了？
1)、蒼蠅小館和大眾餐廳作為城市餐飲最真實的一脈，盡管式微，但從未消亡
我們且先將蒼蠅小館當成是傳統(tǒng)的老餐飲店，對于一些既不屬于蒼蠅小館，更不屬于連鎖品牌的年輕門店，我們將之稱為大眾餐廳。
又或者可以將環(huán)境一般的傳統(tǒng)門店稱為蒼蠅小館，一些環(huán)境尚可但又不屬于連鎖品牌的餐飲店，我們可以將之稱為大眾餐廳。
對此，我們需要說明兩個點：一是大多連鎖品牌就是從大眾餐廳和蒼蠅小館中發(fā)展起來的，二是在連鎖品牌的諸多優(yōu)勢圍堵下，蒼蠅小館和大眾餐廳依然是餐飲業(yè)中不可取代且最為常見的中堅力量。
2)、連鎖品牌是城市餐飲文化“入侵與反入侵”的最高形態(tài)
實際上，連鎖品牌是相當“無趣”的餐飲消費。無趣分為兩個方面：一是占了坑位，二是因已知而生的熟悉感。
舉個例子，如果全國小吃有一萬家，某某大品牌開了一千家，那么整個小吃品類中就(至少)有一千家門店是極度同質(zhì)化的。
再者，某地開了一家麥當勞，對于一個不愛吃漢堡的顧客來說，這里開了一家麥當勞就實在太無趣了，而這種無趣是因為門店被占有了，其一是麥當勞開了店，這家店就只賣麥當勞的產(chǎn)品，其二是顧客一看到麥當勞就知道門店是賣什么的。這便是品牌連鎖化帶來的第一個特性：無趣。
要彌補這樣的無趣，連鎖品牌就得做特性修補，由此給出的第二個特性是：優(yōu)質(zhì)。比如說都是賣川菜的，大多新客更傾向于選擇連鎖品牌。連鎖品牌總是有更優(yōu)質(zhì)的食材、更好的產(chǎn)品體驗，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的更迭相較于大眾餐飲也更快些。
比如說某個不愛吃漢堡的顧客要給朋友買一份漢堡，他必然選擇的是品牌店。所以說，品牌的優(yōu)質(zhì)屬性對于品類外顧客也有一定的價值，即使這種價值是“無趣”的。
連鎖品牌的第三個特性是標準化的工具導向，淪為工具的品牌可助力創(chuàng)業(yè)者快速把生意做大。在連鎖擴張方面，連鎖品牌的發(fā)展速度更快，這點并不需要解釋。此外，連鎖品牌在盈利方面也有一定的優(yōu)勢，總部也能借用原有的邏輯來整合或者孵化新的餐飲品牌。
互相成就更互相制約的四個角色：蒼蠅小館、大眾餐廳、連鎖品牌、高端餐飲
首先，我們來談談蒼蠅小館和大眾餐廳在餐飲業(yè)發(fā)展的洪流中到底起到了什么樣的正向價值和剩余價值。
1)、連鎖品牌和高端餐飲的生發(fā)源頭：蒼蠅小館和大眾餐廳
如果把目光投向90年代初，我們就發(fā)現(xiàn)幾乎所有的本土餐飲店都屬于蒼蠅小館(至少九成以上)，但隨著人們的消費，在其中一些如全聚德、狗不理等蒼蠅小館就成了人們追捧的指定消費，這時候，蒼蠅小館轉(zhuǎn)品牌的實例就出現(xiàn)了。
再之后，一些新餐飲人即使不懂得如何運作品牌，但起碼也擺脫了臟亂差的標簽，這時候就步入了大眾餐飲時代，再之后，更多的大品牌從大眾餐飲中走了出來并快速連鎖化。
隨著人們消費力的提升以及對餐飲業(yè)正向發(fā)展的認可，這時候，高端餐飲就成了大眾消費的另一選擇。
而讓大眾餐飲(包括蒼蠅小館/大眾餐廳/連鎖品牌)和高端餐飲形成競爭關系的直接要素是餐飲業(yè)市場盤子的擴展與重構，我們甚至可以說，與高端餐飲形成競爭關系更是大眾餐飲的一大戰(zhàn)略創(chuàng)新。
舉個例子，基于正向競爭，某大眾餐飲玩家為了打破其它餐飲玩家的圍攻，于是開始向上求發(fā)展，其就將目光投向了高端餐飲，這時候，高端餐飲就成了某些大眾餐飲模仿、抄襲、借鑒、創(chuàng)新的一大文本庫。
2)、兩個重要角色：蒼蠅小館的本分和尊嚴，代表了餐飲業(yè)的文化源生力量，更制約并推動著高端餐飲持續(xù)前行
正是這一不可切斷和不可阻止的大眾餐飲的入侵，才讓高端餐飲跳出了產(chǎn)品和服務的“更好”，轉(zhuǎn)而投向了精神需求的文化創(chuàng)新領域。餐飲業(yè)能被稱為文創(chuàng)領域，高端餐飲功不可沒，而大眾餐飲的推動力量我們也不可完全將之否定掉。
這時候，我們還得思考：蒼蠅小館這一傳統(tǒng)力量在當下新餐飲時代，為什么依然能在高端餐飲和連鎖品牌的圍攻中活下來？
對此，我們的答案是：本分。蒼蠅小館和高端餐飲其實有著同樣的餐飲公式，高端餐飲的分子和分母都帶著產(chǎn)品和服務二字，同時在分母中還混雜著其它如藝術性和文化需求等要素，而蒼蠅小館的分子和分母就都只有產(chǎn)品和服務而已，也就是說，那些活下來的蒼蠅小館，它們的“1”(本質(zhì)/本源力量)就是產(chǎn)品和服務。
正是這樣的純粹，蒼蠅小館才能在連鎖品牌和高端餐飲的圍攻下得以自由地生存，其正向價值是：無論高端餐飲和連鎖品牌未來終究將要把餐飲業(yè)帶往何處，只要將目光往蒼蠅小館處凝視，任何人都能記住這樣的尊嚴：做好了產(chǎn)品，一家餐飲店就成了。無論到何種未來，餐飲業(yè)永遠不能丟了產(chǎn)品和服務，這就是蒼蠅小館的存在價值。
3)、看餐飲之過去和本源得研究蒼蠅小館，看餐飲之未來與當下發(fā)展要審視高端餐飲
簡單說，蒼蠅小館不僅是餐飲業(yè)的文化之源，更是力量之源。對于高端餐飲這一角色，其雖然也重視產(chǎn)品和服務，但高端餐飲不是為做好餐飲而存在，高端餐飲不僅肩負著給大眾餐飲的發(fā)展提供持續(xù)的力量，更肩負著餐飲業(yè)如何超越餐飲的神圣使命。