自帶網(wǎng)紅與熱搜體質(zhì)的螺螄粉【重慶火鍋底料哪個好】
2020-07-28 20:38:30
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“央視財經(jīng)”官方微博賬號設(shè)置的話題#柳州螺螄粉半年產(chǎn)值近50億元#閱讀次數(shù)達(dá)到2.7億。7月18日，新聞聯(lián)播主播海霞在“主播說聯(lián)播”中點(diǎn)評柳州螺螄粉“出圈”就是“中國經(jīng)濟(jì)有韌性的一個縮影”，在央視微信、抖音、微博等多平臺廣泛傳播。
對于螺螄粉，一直以來，人們對它的評價和喜好呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，喜歡吃的人幾天不吃就日思夜想，不喜歡的人聞到味道就退避三舍。螺螄粉為什么這么火？
01 自帶網(wǎng)紅與熱搜體質(zhì)的螺螄粉
“網(wǎng)紅”（網(wǎng)絡(luò)紅人）是2015年十大流行語之一，同年也被稱為“網(wǎng)紅之年”。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為傳播媒介的主流，除了網(wǎng)絡(luò)紅人，“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅小吃”“網(wǎng)紅景區(qū)”“網(wǎng)紅飲料”等紛紛加入網(wǎng)紅大軍。從2014年開始，螺螄粉以預(yù)包裝的形式開啟電商銷售模式，自此一路乘風(fēng)破浪走出廣西柳州，成為全國乃至海外的網(wǎng)紅小吃。螺螄粉也成為熱搜榜的?？?，甚至很多人會納悶為什么螺螄粉三天兩頭就要上一次熱搜，相關(guān)話題熱度甚至超過了不少流量明星。
矛盾的食材搭配。 一方面，散發(fā)著臭味的食物本身就是一對矛盾綜合體，給人一種出其不意的新鮮感，總有一些人會出于獵奇心理想要忍不住去嘗試，自此一發(fā)不可收拾，并想要強(qiáng)行安利給身邊的親朋好友。另一方面，就像是老婆餅里沒有老婆、魚香肉絲里面沒有魚、夫妻肺片里沒有夫妻一樣，很多人也在疑惑螺螄粉里為啥沒有螺螄。但其實(shí)，雖然螺螄粉里雖然沒有螺螄肉，但螺螄粉的湯確實(shí)是用螺螄熬出來的。
極致的嗅覺記憶點(diǎn)。 雖然螺螄粉中的酸筍散發(fā)出的富有爭議的臭味讓無數(shù)人避之不及，卻也讓無數(shù)人趨之若鶩。對于愛吃它的人來說“一嘗抓人胃，再嘗揪人心，三嘗奪人魂”；而不愛吃的人聞起來卻好像廁所爆炸，在國外煮螺螄粉被鄰居報警的情況也時有發(fā)生。螺螄粉本身的氣味特點(diǎn)，造就了它極強(qiáng)的社交過濾器的角色： 如果你也喜歡螺螄粉，那我們就是好朋友。
矛盾的食材搭配、極致的嗅覺記憶點(diǎn)使得螺螄粉自帶流量與社交屬性。 它總能以出其不意的方式出現(xiàn)在各大新聞和熱搜中，關(guān)于螺螄粉的段子以及讓人啼笑皆非的梗也層出不窮，再加上各大網(wǎng)紅與電商直播的助推，螺螄粉迅速出圈，火爆全網(wǎng)。
02 疫情的催化作用
今年疫情期間，螺螄粉迎來了一次流量爆發(fā)，可謂是“一袋難求”，多家螺螄粉網(wǎng)店均處于無貨狀態(tài)，幾家頭部品牌的預(yù)售期甚至達(dá)到了30天以上，螺螄粉的價格也有所上漲，數(shù)千萬人在微博呼喚螺螄粉自由，不少人表示萬萬沒想到螺螄粉也會像口罩一樣成為緊缺物資。
疫情對于螺螄粉的需求激增起到了催化作用。首先是“宅家經(jīng)濟(jì)”的拉動。疫情期間，居家隔離的人們對于速食和半成品食物的需求增大，螺螄粉解決了“外賣不安全，做飯嫌麻煩的問題”。其次，螺螄粉與疫情期間大火的直播帶貨這一新業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，新晉“后浪”螺螄粉更是成為各大電商平臺的風(fēng)靡好物，又通過與跨界聯(lián)名等其他營銷方式的疊加，使得螺螄粉迅速“出圈”。第三，春季為螺螄粉的火爆提供了時節(jié)機(jī)遇點(diǎn)，春天人們大多食欲不振，螺螄粉的酸辣咸鮮具有開胃的作用，恰好能夠激發(fā)食欲。最后，復(fù)工困難，原材料和防護(hù)物資緊缺，訂單大增也造成了供不應(yīng)求的情況。
03 “嗜臭”與獨(dú)特的氣味營銷
氣味營銷(Fragrance Marketing)是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷方式，是對消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)的視覺刺激。
不可否認(rèn)的是，臭味食物是一個奇妙的存在，明明與我們?nèi)祟惖谋灸芟喑?，卻仍普遍存在于世界各地的文化中，甚至有一部分人對這樣的臭味食物情有獨(dú)鐘。在“民以食為天”的中國，臭味食物已經(jīng)成為一種文化。在漫長的實(shí)踐過程中人們逐漸學(xué)會了利用細(xì)菌去創(chuàng)造美味，腌制工藝使得細(xì)菌分解這些食品的時候水解蛋白質(zhì)，產(chǎn)生異味氣體的同時也產(chǎn)生有鮮味的氨基酸，讓人食之難忘，這也是為什么總有一群人“嗜臭”對螺螄粉、臭豆腐、臭鱖魚、鯡魚罐頭等情有獨(dú)鐘的原因。
尤其是近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，這樣的臭味食物越來越多地進(jìn)入公眾視野，食物與臭味這一看似矛盾的組合也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點(diǎn)，獨(dú)特的氣味營銷使得不少人出于獵奇心理去嘗試，自此一試成癮，愈發(fā)不可收拾。
04 螺螄粉也能玩跨界營銷
跨界營銷是廣告營銷中的一種新形式, 即將兩個及以上不同品牌的不同元素進(jìn)行有目的性、有選擇性的創(chuàng)意整合, 使其產(chǎn)生新元素、新賣點(diǎn)。 伴隨著螺螄粉在國內(nèi)外市場的火爆，越來越多的螺螄粉品牌玩起了跨界營銷。
5月13日，人民日報官方微博正式官宣與李子柒發(fā)布聯(lián)名款螺螄粉。該款螺螄粉包裝設(shè)計融合了人民日報特色，采用報紙頭條的形式，以“真香報道”來介紹螺螄粉，不僅凸顯了螺螄粉的風(fēng)味特征，還加入了非遺美食元素。螺螄粉的網(wǎng)紅屬性，加上李子柒IP的影響力，人民日報帶頭嗦粉，自然能夠迅速引起全國人民的關(guān)注。這種自帶國風(fēng)審美熱潮的跨界營銷，給消費(fèi)者帶來了一種創(chuàng)意上的新鮮感，從而產(chǎn)生圍觀的樂趣，進(jìn)而自發(fā)傳播，甚至作用到商業(yè)領(lǐng)域。
5月13日，好歡螺螺螄粉聯(lián)名綠箭推出限定禮盒，配以“一箭傾心，臭味相投”的文案，在利用綠箭的影響力和品牌知名度擴(kuò)大市場、抓住消費(fèi)者注意力的同時，很好地抓住螺螄粉的“臭味”與綠箭“清新口氣”這個看似矛盾的記憶點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，看似風(fēng)格不同的兩個品牌通過尋找相同的契合點(diǎn)，提取各自優(yōu)勢，從而放大品牌影響力。
7月10日，好歡螺攜手元?dú)馍滞瞥鱿娜障薅ǘY盒，名為“歡螺元?dú)輳?rdquo;，內(nèi)含好歡螺雙口味螺螄粉、元?dú)馍治蹇谖秏ini罐氣泡水、定制 PVC 手袋和夏日發(fā)圈。以夏季這一時間段為營銷點(diǎn)，很好地滿足了當(dāng)今社會的主要消費(fèi)群體青年人對于消費(fèi)的個性與時尚的追求, 通過迎合年輕受眾, 使品牌走向年輕化。
除了其本身特性以及創(chuàng)意的營銷方式，現(xiàn)象級網(wǎng)紅螺螄粉的成功還離不開柳州政府的大力支持，柳州市政府為螺螄粉申請了“地理標(biāo)志保護(hù)”以及“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，這就意味著只有在柳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉，同時促使柳州螺螄粉形成產(chǎn)業(yè)鏈，并通過系列活動加速推動了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時，螺螄粉也成為柳州這座城市獨(dú)特的文化符號。