中信系掌舵三年后賤賣股份，中國市場也難成麥當(dāng)勞救命稻草？【正宗重慶火鍋底料批發(fā)】
2020-08-10 21:06:46
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在地球另外一邊，麥當(dāng)勞中國卻有著不一樣的風(fēng)景。在長達(dá)半年多的疫情期間，麥當(dāng)勞是為數(shù)不多被政府允許經(jīng)營開業(yè)的連鎖餐廳品牌，疫情放緩后，麥當(dāng)勞也積極通過直播帶貨(被指翻車，嘗試并不成功)等方式來鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。
不過也就在今年年初，麥當(dāng)勞中國卻做出了一個(gè)大家都不太理解的舉動(dòng)：出售22%股份。
自2017年?duì)渴种行殴煞菀院?，麥?dāng)勞中國(也就是更名后的金拱門)成為麥當(dāng)勞在中國最大的特許經(jīng)營商，麥當(dāng)勞母公司僅持有麥當(dāng)勞中國20%的股權(quán)。中信股份在拿到了股權(quán)后的三年卻開始“賤賣”。
買家其實(shí)也是中信系，這更是增加了一份神秘感：這種股份自家“左手倒右手”，到底意欲何為？
更重要的是，在經(jīng)歷了中國餐飲疫情大洗牌之后，金拱門能否保持住自己的主場優(yōu)勢、在中信系資本的推動(dòng)下持續(xù)發(fā)展，這些可能還會(huì)是難以確定的問題。
資本角度：中信究竟看不看好麥當(dāng)勞中國的業(yè)務(wù)？
根據(jù)公告，此次22%的股份轉(zhuǎn)讓底價(jià)為21.72億元人民幣，加上受讓方需同時(shí)承擔(dān)對(duì)應(yīng)比例的股東借款約15.26億元人民幣，合計(jì)總價(jià)約36.98億元人民幣。和三年前收購的價(jià)格折合約32億元人民幣比較，該部分股權(quán)三年內(nèi)增值僅約15%。
這樣的巨額交易還免不了有大額的資金成本，賬面上15%的增值又要有一部分縮水，所以這讓不少業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想：中信這次賣股份可以說是“賤賣”，似乎并不是為了賺錢。
麥當(dāng)勞中國表示，此交易純屬商業(yè)決定，交易完成后，中信股份將與各合作伙伴繼續(xù)致力并受益于麥當(dāng)勞的發(fā)展。相關(guān)交易不會(huì)影響麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務(wù)策略及日常運(yùn)營。
中信股份也隨即回應(yīng)：本次交易純屬商業(yè)決定。未來中信及其合作伙伴將繼續(xù)致力并受益于麥當(dāng)勞中國的發(fā)展。中信資本回應(yīng)的口徑也相當(dāng)一致：中信資本對(duì)麥當(dāng)勞中國繼續(xù)保持增長充滿信心，會(huì)積極參與此次股份競標(biāo)。我們可以看到，上述兩者明顯都在強(qiáng)調(diào)，各自都看好麥當(dāng)勞在中國未來的增長，一切盡在掌握。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次交易的種種跡象表明，中信股份作為賣家并不是想要賺錢或者拋售，而是在中信系內(nèi)部左手倒右手，買家是中信股份，就是新增加了一個(gè)財(cái)務(wù)投資人的角色。麥當(dāng)勞江河日下、業(yè)績?cè)鲩L不如預(yù)期的言論并不可信，因?yàn)槿绻娴臉I(yè)績不好，作為品牌所有人的麥當(dāng)勞全球顯然不會(huì)滿足于只換一個(gè)財(cái)務(wù)投資人，而是整體調(diào)整大股東來改變業(yè)務(wù)策略。
不過，這種分析還是沒有解釋為什么會(huì)有“左手倒右手”的巨大動(dòng)作，要知道這種級(jí)別的交易背后必定是基于各種資本層面的通盤考慮，有著內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，只是對(duì)于中信系來說，實(shí)在是“不足為外人道也”。
麥當(dāng)勞中國擴(kuò)張速度太快、成本偏高，業(yè)績難免出現(xiàn)下滑
在被中信和凱雷收購前，麥當(dāng)勞以每年不到200家門店的速度在中國擴(kuò)張，門店擴(kuò)張速度和數(shù)量遠(yuǎn)落后于肯德基。被收購之后，迅速擴(kuò)張門店就成了當(dāng)務(wù)之急。
在宣布交割完成的2017年8月8日的媒體見面會(huì)上，麥當(dāng)勞中國公布了未來五年發(fā)展計(jì)劃：從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2022年底，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
自此以后，麥當(dāng)勞在開店速度方面確實(shí)有了質(zhì)的飛躍。2018年麥當(dāng)勞在內(nèi)地新開了423家門店，2019年開了433家，2020年則計(jì)劃達(dá)到450家。
麥當(dāng)勞中國CEO張家茵在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“今年麥當(dāng)勞在中國的新開餐廳數(shù)量將持平或略高于去年的423家，其中開在三四線城市的餐廳大概占50%。”也就是說，三四線下沉市場占很高比例。
根據(jù)麥當(dāng)勞方面提供的數(shù)據(jù)，截至2019年底，麥當(dāng)勞在中國共有超過3300家門店。按照每年400+門店的拓展速度，到2022年擁有4500家門店的愿景是完全可能實(shí)現(xiàn)的。
在規(guī)模擴(kuò)張方面高歌猛進(jìn)，成本壓力也是相當(dāng)高的，同時(shí)又面臨著今年持續(xù)的疫情局面，這又是新的一層壓力。中信入股之后，麥當(dāng)勞中國在本土化創(chuàng)新嘗試方面做了許多努力，但實(shí)際的改變和效果并沒有很明顯。
我們?cè)賮砜贷湲?dāng)勞的老對(duì)手“百勝中國”。百勝中國在7月底宣布門店數(shù)量突破10000家，2019年增長門店數(shù)超過1000家。麥當(dāng)勞中國在門店數(shù)量上與百勝中國相差6000家左右，要想趕超并非易事兒。
筷玩思維注意到，百勝中國在下沉的三、四、五線及城鎮(zhèn)市場滲透速度非?？?，覆蓋率明顯高于麥當(dāng)勞，隨著疫情逐漸消散，肯德基的規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)的也更加明顯。在剛剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，百勝中國稱肯德基客流量比第一季度顯著增加，同店銷售額恢復(fù)到了去年同期的九成。
相比較而言，麥當(dāng)勞在更廣闊的下沉市場并沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是價(jià)格體系，麥當(dāng)勞都和肯德基相比稍遜一籌。這一定程度上和麥當(dāng)勞的管理團(tuán)隊(duì)仍然是以過去的老團(tuán)隊(duì)為主關(guān)系很大。
百勝中國的門店增長已經(jīng)形成慣性，即使麥當(dāng)勞再提速，似乎也難以跟上，而如果一旦陷入了“為了追趕而追趕”的局面就會(huì)非常被動(dòng)，門店增長帶來的效益增長很難看到成效。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，與2018年相比，在2019年前11個(gè)月里，麥當(dāng)勞中國的月均營業(yè)收入增加7.37%，營業(yè)利潤增長7.48%，凈利潤卻下滑了18.89%。
品牌老化、定位尷尬，麥當(dāng)勞中國不能再靠地產(chǎn)賺錢
麥當(dāng)勞在眾多投資人中最終選擇了中信股份，這跟麥當(dāng)勞的發(fā)家史和賺錢邏輯有很大的關(guān)系。
麥當(dāng)勞一直想在中國擴(kuò)展門店覆蓋范圍和數(shù)量，中信集團(tuán)則擁有金融、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)等多領(lǐng)域的資源。在中國市場深耕多年的麥當(dāng)勞一直苦于更深度被中國市場接納，借由這次交易，這個(gè)國際餐飲品牌算是一只腳踏入“國家隊(duì)”，可享受在開店方面的諸多優(yōu)勢。
但是，以CEO張家茵為首的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)(現(xiàn)麥當(dāng)勞中國的法人已從張家茵變更為吳輝)并沒有發(fā)生調(diào)整，經(jīng)營策略也沒有本質(zhì)的變化。除了增加門店數(shù)量、攻克下沉市場，麥當(dāng)勞中國似乎還是過去的那個(gè)麥當(dāng)勞。
不可否認(rèn)的是，1940年成立的麥當(dāng)勞也已步入耄耋之年，從1990年進(jìn)入中國內(nèi)地市場到現(xiàn)在也已經(jīng)30年，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展也早已陷入瓶頸。
雖然目前中國是麥當(dāng)勞全球第二大市場、美國以外全球最大的特許經(jīng)營市場以及全球發(fā)展最快的市場。但是，麥當(dāng)勞中國的業(yè)績?cè)谧罱紱]有再出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)中，2017年出售特許經(jīng)營權(quán)后，其在中國市場的表現(xiàn)更是無從比照。
不過，我們可以通過中信系的股權(quán)買賣交易獲得一些信息：據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所的公告顯示，與中信股份進(jìn)行交易的中信系一家全資附屬公司CCHL Fast Food Holdings Limited在2018年的營收和凈利潤分別為247.8億和11.5億港元，截至2019年11月30日的營收和凈利潤分別為243.9億和8.6億港元。也就是說，麥當(dāng)勞中國2019年的營收同比上漲約7.3%，但利潤下跌超19%。
事實(shí)上，筷玩思維此前也曾經(jīng)撰文分析過“麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)最賺錢的生意并非餐飲，而是地產(chǎn)”——先選擇一塊合適的地皮買下，然后開始建樓，以麥當(dāng)勞門店為起點(diǎn)建立商圈，從而輔助于麥當(dāng)勞營收的提升。
從既往麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)中不難看出，其三分之二的收入都來自于房租和地租。除卻房租收入之外，直營店與加盟店的收入也是麥當(dāng)勞營收的重要組成部分。
但是在中國市場，這種模式就難再行得通了。因?yàn)橹袊恋刭I賣的政策和海外不同，不能按照先建設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，再打造以其為核心的商圈的模式來盈利。
相反，麥當(dāng)勞的定位在近些年愈發(fā)模糊，和越來越多消費(fèi)升級(jí)后的“潮餐廳”、中國新式快餐品牌相比，麥當(dāng)勞在占據(jù)年輕人內(nèi)心上不再有明顯優(yōu)勢，其也沒有完全放下身段去做“本地化”，這使其沒有能轉(zhuǎn)型為居民、白領(lǐng)日常解決一日三餐的社區(qū)餐廳，而是在兩者中間尷尬的存在。