粥品類這個(gè)生意或許并沒(méi)有想象中的那么好
2021-02-04 19:53:19
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門店體量發(fā)展不起來(lái)，表面上是品牌力的不足，冰山下其實(shí)還有消費(fèi)需求的不足、品類潛力的不足等。
2016年至今，行業(yè)內(nèi)還一直在說(shuō)粥品類是一個(gè)好品類、是一個(gè)發(fā)展?jié)摿€未被挖掘出來(lái)的金礦品類。從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，粥品牌們?cè)摖I(yíng)銷也營(yíng)銷了，部分品牌甚至還走了快招的路子，但粥品類實(shí)際情況就是沒(méi)有持續(xù)火下去。
對(duì)于市場(chǎng)和第三方們，到底誰(shuí)在說(shuō)真話？我們需要深入研究下這個(gè)品類、去看問(wèn)題背后的問(wèn)題以及去找痛點(diǎn)背后的痛點(diǎn)，最終才可能一窺實(shí)際，絕不可人云亦云。
快加盟做不成大品牌，為何說(shuō)粥品類可能沒(méi)有想象中那么好生意？
粥品類這個(gè)生意或許并沒(méi)有想象中的那么好
無(wú)論是第三方還是粥品牌們，它們幾乎一致地認(rèn)為粥品類就是一門好生意，其原因大概不過(guò)以下四點(diǎn)：
1)、文化記憶優(yōu)勢(shì)
其一是人類在夏朝前后就有吃粥的歷史，還可以追溯到“黃帝始烹谷為粥”的記錄，我們甚至可以將粥品類的起源定在馴化谷物的時(shí)代；其二是嬰幼兒斷奶后的米粥記憶。也就是說(shuō)，粥既是我們祖宗先輩們的飲食習(xí)慣，更是我們自身嬰幼兒味覺(jué)記憶的開端，再者，粥作為食物更無(wú)貴賤之分，畢竟皇帝偶爾也吃吃肉粥(何不食肉糜)。
2)、米是一方滄海之水，孕育萬(wàn)千海洋細(xì)類
人們說(shuō)串串、火鍋、燒烤等基本是一根簽簽串起萬(wàn)千食材的呈現(xiàn)，而粥也是如此，它先以米為本，再以水為溝通介質(zhì)，后以其它食材為賓客，無(wú)論葷素咸淡等基本都能入粥。食材貴些就是高端粥；食材寡淡些就是快餐粥；食材優(yōu)質(zhì)些就是性價(jià)比粥?？芍^一入粥門深似海，從此萬(wàn)食皆可粥。
3)、健康飲食，以粥為養(yǎng)
一份好的飲食需要具備兩大要素：一是易消化，二是食材多樣。說(shuō)通俗些就是有主食、有蔬菜、有肉、有湯，按營(yíng)養(yǎng)學(xué)/生物學(xué)的說(shuō)法就是水、碳水化合物(葡萄糖)、維生素、蛋白質(zhì)(氨基酸)、脂肪、礦物質(zhì)、膳食纖維得俱全。
粥品類很榮幸地具備了以上全部顧客需求，一份菜肉粥、海鮮粥等基本能滿足食補(bǔ)、食養(yǎng)、常規(guī)飲食、藥食同源等的利人導(dǎo)向。
4)、有一定的消費(fèi)性價(jià)比
這可能是粥品類從業(yè)者一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)消費(fèi)點(diǎn)了。曼玲粥店起送價(jià)在15元左右，消費(fèi)者可以點(diǎn)粥再加1-2個(gè)小吃，人均客單價(jià)也僅在起送價(jià)左右。
我們從三米粥鋪、嘉和一品、宏?duì)钤?、糯雅芳粥、粥員外等品牌來(lái)看，多數(shù)品牌的產(chǎn)品(加套餐)總量在60-110款左右，這可以支持顧客連續(xù)點(diǎn)一兩個(gè)月還不重樣。
從(單一)外賣平臺(tái)來(lái)看，多數(shù)粥門店的月銷在200-7000份左右，數(shù)量集中在2000份左右。
巧溢粥鋪一月份的月銷在6900份左右(僅單一平臺(tái))，商家的亮點(diǎn)為“十分鐘出餐，不設(shè)起送價(jià)且配送費(fèi)為零”，一份折扣價(jià)為1.99元的油條，顧客也可以直接下單到手。
在其它月銷量為2000份的門店，大多薄利、低價(jià)產(chǎn)品都寫明“單點(diǎn)不送”。
賠錢賺吆喝是好生意么？或許部分門店為了拿到最高銷量的標(biāo)簽可以醉翁之意不在酒，而這基礎(chǔ)玩法卻早已是互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌們玩膩了的歪招，但無(wú)論銷量多高，不賺錢就是不可持續(xù)。
我們還得回過(guò)頭去看，以上提及的這四點(diǎn)真的是品類優(yōu)勢(shì)么？其優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有壁壘？文化記憶、健康優(yōu)勢(shì)是粥品類獨(dú)享的么？性價(jià)比門店僅僅粥品牌一家么？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，如果你的優(yōu)勢(shì)別人也有，那么這就不是你的優(yōu)勢(shì)，它甚至都不能算是優(yōu)勢(shì)。此外，我們還得思考一個(gè)問(wèn)題，低價(jià)和健康這兩張牌，粥品類還能打多久？
快加盟做不成大品牌，為何說(shuō)粥品類可能沒(méi)有想象中那么好生意？
開來(lái)開去，基于粥品類的單一品牌門店總是破不了2000家
嘉和一品、宏?duì)钤Ⅴr粥道等粥門店分布于北上廣深，它們?cè)诋?dāng)下可以說(shuō)是資深粥品牌了，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它們還只屬于地方品牌、不屬于全國(guó)品牌，且門店數(shù)基本沒(méi)有越過(guò)500家的線。
2013年后，潮州薈砂鍋粥、谷連天現(xiàn)熬八寶粥、曼玲粥店、頭號(hào)粥鋪、糯雅芳粥、粥員外、三米粥鋪等進(jìn)入了行業(yè)，其中不乏快速開店的明星品牌。
三米粥鋪成立于2016年，2018年其突破500家店，2020年1月登頂粥品類門店數(shù)第一位置、開出了1000家門店，到達(dá)頂峰時(shí)，三米粥鋪卻決定停下來(lái)。
曼玲粥店于2018年開出了600家店，并于當(dāng)年定下了將開出2000家門店的發(fā)展愿景，但于2020年，曼玲粥店門店數(shù)僅在900家左右，即使當(dāng)反超了自己一次的三米粥鋪說(shuō)停下來(lái)，曼玲粥店也沒(méi)有乘此機(jī)會(huì)追擊，再到2021年，整個(gè)粥品類并未有品牌將門店數(shù)開到1500家，或許1500家才是粥品牌的一道坎，而非2000家店。
我們可以看到兩點(diǎn)，一是粥品類有品牌，但沒(méi)有大品牌(單從體量的角度)；二是粥品類確實(shí)有市場(chǎng)，但卻是極為分散的傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)。
1)、外賣解決不了品類升級(jí)，粥品類依然停留在傳統(tǒng)餐飲時(shí)代
新餐飲化之后，餐飲業(yè)才真正到了萬(wàn)億體量，但粥品類在當(dāng)下似乎還并沒(méi)有真正新餐飲化。
2021年，粥品類的“元老”嘉和一品做出了開外賣專門店的新規(guī)劃。但說(shuō)是外賣專門店，其實(shí)也就是偏外賣門店，其堂食外賣兼營(yíng)，門店從大店改為60平米的小店，在低房租的地方開店。嘉和一品方面表示，外賣專門店將以加盟的形式進(jìn)入市場(chǎng)。
實(shí)際上，小店且以外賣為主的加盟連鎖，這是粥品類早于2014年就有的老玩法了?？梢钥闯?，即使從2021年粥品牌們的新動(dòng)作來(lái)看，粥品類依然處于“沉穩(wěn)且落后”的迷茫狀態(tài)。
2)、門店發(fā)展速度背后的絆腳石：產(chǎn)品過(guò)多、過(guò)雜
在多數(shù)粥品類的加盟頁(yè)面，品牌方多數(shù)會(huì)提及復(fù)購(gòu)和利潤(rùn)雙高的優(yōu)勢(shì)，更包括產(chǎn)品極具標(biāo)準(zhǔn)化、易于管理等亮點(diǎn)。
一份熬好的白粥做底，加入其它的食材及配料就成了不同的粥。曼玲粥店將粥分為肉粥、菜粥、甜粥三個(gè)品類；三米粥鋪將粥分為甜、咸兩大類別；宏?duì)钤袁F(xiàn)熬粥作為亮點(diǎn)，出品了6款甜粥、7款咸粥；糯雅芳粥的粥品偏多，門店有接近30款不同的粥品可供選擇。
但是，粥并不是粥店的重磅產(chǎn)品，其它的小吃、配菜、點(diǎn)心、甜品才是重頭戲，大多粥品牌門店的可選產(chǎn)品基本在100款左右。
在嘉和一品、宏?duì)钤@類北方品牌門店里還有包子、鍋貼、水餃、肉夾饃、涼菜、蓋飯、炒菜等產(chǎn)品，基本是將粥店運(yùn)營(yíng)成了飯店。
即使基于供應(yīng)鏈、中央廚房，但產(chǎn)品數(shù)越復(fù)雜，品牌的發(fā)展速度就越慢，甚至產(chǎn)品的利潤(rùn)率也難以提升，可以看出，無(wú)論是2000年左右的老品牌又或者是2010年左右的新創(chuàng)業(yè)品牌，粥品類的市場(chǎng)面貌依然較為散亂、還處于傳統(tǒng)餐飲時(shí)代。
品類發(fā)展的終極問(wèn)題：粥到底是不是真剛需？
粥品類到底是不是剛需？我們需要從消費(fèi)的角度來(lái)看。
宏?duì)钤?、嘉和一品在北京?jīng)營(yíng)多年，與其說(shuō)它倆是粥店，不如說(shuō)它們是飯店，門店的產(chǎn)品較多、單一產(chǎn)品價(jià)格不高，無(wú)論喝不喝粥，消費(fèi)者都能在門店找到自己想要消費(fèi)的產(chǎn)品。
對(duì)于火齊、如軒砂鍋粥、潮州薈等中高端消費(fèi)品牌，人們也并非全都奔著粥去，在這類門店，粥是主角，但品牌方還有潮州菜、粵菜、點(diǎn)心等消費(fèi)標(biāo)簽，換句話說(shuō)，品牌方壓根沒(méi)把自己當(dāng)成粥店。
糯雅芳粥的粥產(chǎn)品更多，同時(shí)門店也有燉湯、蓋飯、小吃、甜品等附屬產(chǎn)品，曼玲粥店、粥員外、三米粥鋪等的產(chǎn)品、人均、套餐大多也陷入一定的同質(zhì)化，消費(fèi)者基本難分彼此，可以說(shuō)粥品類在低端消費(fèi)處又被開成了便利店。
從品牌方的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，粥品類似乎并不是剛需。
火鍋、串串、燒烤是剛需，這是基于火鍋店90%的產(chǎn)品就是火鍋本身，串串店、燒烤店也更是如此。而粥品類一旦只保留粥產(chǎn)品，門店多半會(huì)開不下去。
實(shí)際上，粥品類剛需程度的下滑，早從2018年就開始了。
在粥品類發(fā)展的時(shí)候，正是火鍋、鹵味、燒烤等品類的風(fēng)起階段，2017年，餐飲業(yè)的味型講究一個(gè)“鮮”字，這剛好符合粥品類的特點(diǎn)，此時(shí)，海鮮(砂鍋)粥也成了一個(gè)風(fēng)口。2018年之后，餐飲業(yè)的味型升級(jí)為復(fù)合重口味，火鍋、燒烤、烤魚、鹵味等就成了新寵，更包括茶飲的小料越來(lái)越多、芝士成了標(biāo)配，這都可見(jiàn)重口味的作用。
但粥要怎么辦？在這期間，粥品牌們依然在打低價(jià)、鮮甜、健康這三大屬性，消費(fèi)者依然會(huì)點(diǎn)粥，而要滿足重口味，這導(dǎo)致了粥品類的小菜、配菜等越來(lái)越多，也越來(lái)越雜。
但如果只是替代方案，消費(fèi)者很快就膩了，一旦市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)粥品類在需求端掉隊(duì)后，整個(gè)消費(fèi)需求就下滑了，而有些門店為了沖量，不惜虧本賺吆喝，但此舉終究不可持續(xù)。
在種種因素之下，粥品類自從2019年之后就沒(méi)再進(jìn)入發(fā)展期。這或許才是粥品類發(fā)展迷霧后面的實(shí)際問(wèn)題。