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2021-04-07 20:07:10
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年輕人的“剛需”鑄就了龐大的新茶飲市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的新茶飲七成都是90后00后喝掉的，其中近三成每月支出超400元，超三成消費在200-400元上。
奶茶成為了新一代打工人的“精神鴉片”，這是新式茶的黃金時代，但疫情改變了一切。
創(chuàng)業(yè)第六年，奈雪趕在了大年三十提交招股書，試圖搶跑成為“新式茶飲第一股”。微妙的時間點，奈雪的上市似乎有些匆忙，卻并不讓人意外。過去幾年里，新式茶飲行業(yè)被公認和資本捆綁密切，但二者的目標一致，都是為了抓住年輕人的心和口袋。
透過奈雪的上市招股書，我們得以窺視新式茶飲行業(yè)的真實面貌，這個曾經(jīng)讓不少年輕人和創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩的行業(yè)終于迎來了一次數(shù)據(jù)化的祛魅。
新式茶飲行業(yè)的爆發(fā)有其必然性，但更多的則是在走消費品發(fā)展的老路：爆發(fā)——上市——內(nèi)卷。
01.當模仿成為“默契”
疫情陰霾籠罩下的2020年，奶茶行業(yè)成為率先恢復外賣營業(yè)的一批，解救了不少居家隔離者的味蕾，這讓厭倦了北京互聯(lián)網(wǎng)大廠生活的陳熙下定決心逃離互聯(lián)網(wǎng)。
“開一個小店是我的愿望，奶茶沒有什么專業(yè)要求，更何況我自己就是個奶茶發(fā)燒友。”回到煙臺老家后，陳熙加盟了本土品牌“阿花的茶”。
“店里的外賣訂單，兩位記得最清楚，一個是一天早中晚三杯外賣的朋友，還有一個是一月下單38次的客人。”基于大數(shù)據(jù)，陳熙的奶茶店安家在大學城附近，也許是選址得當，“疫情總算是扛下來了，但一直沒有盈利。”
對于煙臺本地人而言，門店數(shù)量有限加上單價較高，喜茶奈雪的魅力并不足以讓“阿花的茶”失色，但還有業(yè)內(nèi)另一個心照不宣的原因讓陳熙的小店得以維持。
“我們店最火的是葡萄酪酪，很多人說不輸喜茶。”陳熙透露，多肉葡萄一直穩(wěn)坐喜茶多年年度銷量冠軍，但想要復刻這一經(jīng)典并不難，即使是小品牌也有機會做到。
在奶茶這個護城河沒那么高的領(lǐng)域，暢銷也就意味著追隨者眾多。大多數(shù)消費者的一個普遍觀感是，在如今的各式奶茶品牌中，不管是濃郁的奶蓋、清香的茶底還是珍珠茶凍紅豆等輔料，各家產(chǎn)品花樣豐富、豐儉由人，但同時又總能給人“似曾相識”的感覺。
一片混戰(zhàn)之中，模仿與抄襲正在成為奶茶行業(yè)近乎“默契”的存在，在淘寶上，花60元左右就能買到一些真假難辨的知名奶茶品牌“配方”。
資本的逐利性源于巨大的市場誘惑。據(jù)奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲市場規(guī)模預計到2020年年底達到1020億元，2020年，新式茶飲消費者規(guī)模預計突破3.4億人，未來還將持續(xù)提升。
不斷研發(fā)推新，生怕消費者忘記了自家品牌，內(nèi)卷的品牌們到底有多焦慮？每周上新的是奈雪，平均1.2周上新的是喜茶，而不慌不忙的星巴克每一周半才發(fā)布一次新品。
明星產(chǎn)品就這幾個，而且各個品牌產(chǎn)品幾乎相近，即便頻繁研發(fā)還能有什么創(chuàng)新？答案很殘酷：無論品牌怎么加戲，突破奶茶的口味極限都是一個難題。
“實際上，無論用B類水果的果油（鮮榨濃縮果汁），還是用果醬，制作出來的產(chǎn)品口感都很相近，唯一不同的就是成本。”資深供應鏈人士凌科告訴36氪。
然而，僅從追求銷量的角度討論顯然不能經(jīng)受住更宏大視角的“靈魂拷問”。在互聯(lián)網(wǎng)圈打拼過的陳熙敏銳地發(fā)現(xiàn)，奶茶行業(yè)正在愈發(fā)地集中化，本就“擁擠”的行業(yè)進入新一輪內(nèi)卷。
躁動的資本也在前赴后繼，奈雪的茶沖刺上市，喜茶C+輪融資后估值超160億元，古茗、七分甜、滬上阿姨等腰部品牌也接連爆出融資消息。與此同時，加盟、獨立品牌的奶茶店充斥著街頭巷尾，各種山寨品牌、獨立品牌層出不窮。
疫情大考下，奶茶行業(yè)加速進入寡頭時代。根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止營業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%，長尾玩家的撤退加劇了行業(yè)集中度。
這背后無外乎兩個原因，品牌規(guī)?；碌母咭鐑r能力與不斷擁擠的賽道。各大品牌的內(nèi)卷才剛剛打響，大資金的鐮刀也即將舉起，像陳熙這樣的小玩家只能在夾縫中生存。
02.誰在為虧損買單？
開奶茶店真的很難賺錢。
奈雪的招股書為從業(yè)者們揭開了這一真相：新茶飲3.0時代，賣奶茶的頭部，三年營收57億反虧1.38億，2020年奈雪的茶凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。
關(guān)于這一點，作為奶茶品牌加盟商的陳熙很有發(fā)言權(quán)。店址選在大學邊上，“光是租金就占了一半的比例，算是很大一部分了。”
租金，像一把雙刃劍。有利的位置意味著更高的租金或是強有力的資源支撐，強勢的品牌往往可以實現(xiàn)租金減免，但這往往是品牌頭部才能擁有的“特權(quán)”。
從租金比的角度看，喜茶溢價能力略強，其標準店租金比為12-13%，go店為10%，比奈雪租金成本節(jié)省了2-5%。同為餐飲行業(yè)的細分巨頭，奶茶行業(yè)“一姐們”卻在星巴克與海底撈面前黯然失色，星巴克的房租成本是總成本的10%，海底撈的租金占比不到4%。
品牌定位顧問張知愚告訴36氪，據(jù)其測算，以星巴克為例，2018年星巴克利潤為16%，如果未能依靠品牌獲得租金減免，按照同業(yè)25%的租金比來算，星巴克的利潤僅為1%，這樣星巴克也會變成地租的奴隸，最終賺個落寞。
“店越多，知名度越高，單店營業(yè)額就越高，品牌溢價能力越強，肯德基中國約有6000家店，麥當勞約3000家?？系禄鶈蔚甑臓I業(yè)額為400萬左右，麥當勞200萬左右。”張知愚對36氪表示。
疫情期間奶茶店倒閉的消息總能時不時鉆進手機，但縱使奶茶店賠倒一片，行業(yè)頭部卻在加速統(tǒng)治市場。截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數(shù)量同比增長 20%，喜茶同比增長31%，2020年頭部茶飲企業(yè)開店速度快于2018、2019年。
店鋪數(shù)量越來越多，總部的議價能力也越來越強，從品牌商、供應商那邊拿到的價格越來越低，進而進行規(guī)?；少彛谕瑯映杀鞠芦@得更好的原料，由此利潤空間也就越大、產(chǎn)品的質(zhì)量也就更有保障。
“在行業(yè)頭部面前，地方小品牌很難在供應商心里占據(jù)有利地位，供應商永遠要保證的是‘大客戶’們的利益與成本，這樣才能雙贏。”資深供應鏈人士凌科向36氪透露了這樣一條潛規(guī)則，各品牌的內(nèi)卷將會更加嚴重。
盡管在店租性價比上無法和頭部比擬，但中小奶茶店主們在原材料這個需要大資金調(diào)動的環(huán)節(jié)上和奈雪們有了共同話題。
“原料也是個大頭，即便到了后期正常運營，原料占比也得有30%左右。”陳熙的煩惱并不稀奇，除了租金，開奶茶店投資最大投入主要是人員與原材料這三大板塊。以奈雪的茶為例，這三部分的占比大致為15%、近30%、35%-40%。
重投入下，無論是直營還是加盟的奶茶店都壓力重重。當前全國48萬家奶茶店，80%日入不到150元，僅10萬家能賺錢。
盈利尚且困難，更何況是想要賺回加盟費？開一家25平米的小店，要投入的加盟費達30萬、40萬、100-150萬元不等。更艱難的是，之前投入20萬即可開店半年回本，如今投入增加不說，回本時間至少需要18個月。
盡管站到了行業(yè)制高點，行業(yè)巨頭的日子也沒那么好過。
除了奶茶品牌們的內(nèi)卷，奈雪喜茶們還要面對供應商的隨時調(diào)價，這對品牌的盈利空間又是一輪新的收割，由于具有農(nóng)產(chǎn)品大小年的特性，這個收割具有波動性。無論是限塑令的加速，還是奶精、水果、紙杯......最近的原材料供應商都在忙著漲價。
按照原材料的漲幅，媒體普遍測算分攤到每杯奶茶的成本應上漲0.7元左右。1點點并未避諱，直言成本讓其上調(diào)價格，2月1日起，1點點奶茶全線產(chǎn)品都漲價1元，相較之下奈雪喜茶等頭部當前倒是未見漲價消息，不過受影響最大的還是小品牌，它們怕喪失客戶，只能選擇硬抗。
“沒漲價，很慘！怕學生受不了，原材料的成本上漲，只能自己扛了。”疫情寒冬未過，陳熙的地方性品牌不敢加價，往往選擇他們的消費者是追求性價比對價格敏感的群體，這樣掙扎的日子仍要持續(xù)很久。
收割完品牌方加盟商、或許接下來就是消費者，業(yè)內(nèi)普遍認為旺季的來臨，原材料需求只增不減，奶茶價格很可能在6月與9月還會迎來兩波普漲。
03.收割與反擊
畢業(yè)于國際關(guān)系學院的吳東夫婦四年前開起了一家獨立奶茶店，為了滿足店內(nèi)每日對水果的需求，凌晨三四點鐘，兩人就要去北京知名水果蔬菜集散地新發(fā)地與水果攤主討價還價。
在占據(jù)開店成本30%的人員開支上，吳東夫婦決定“自己動手，豐衣足食”，化身流水線上的機器，切水果、煮茶，分裝食材......
吳東夫婦奶茶店有各類果茶，陳熙奶茶店有“不輸喜茶”的葡萄酪酪，在奶茶3.0時代，果茶成為了新茶飲的當紅小生。
這得到了樂樂茶數(shù)字營銷總監(jiān)的認同，“最熱銷的莫過于以鮮果為食材，直觀感受得到新鮮品質(zhì)，且所選食材本身的國民認知高口碑好的。”樂樂茶數(shù)字營銷總監(jiān)對36氪言。
數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)更加直接明了。據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，截至去年三季度，奈雪的三大暢銷茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄，合計貢獻現(xiàn)制茶飲銷售額 25.3%。
凌科又透露了茶飲行業(yè)第二條潛規(guī)則，不僅是價格，甚至是產(chǎn)品形態(tài)都和供應商息息相關(guān)。
“面對部分研發(fā)較弱的品牌，供應商甚至還可以直接決定品牌的產(chǎn)品形態(tài)，簡單來說就是連配方帶產(chǎn)品一起推送，同一供應商或可為不同層次的產(chǎn)品配發(fā)不同價位的原料。”
“新鮮”成為了各大品牌的追求，在這一標準下，水果成為了他們供應鏈的發(fā)力點。在餐飲行業(yè)中，現(xiàn)制茶飲的供應鏈相對簡單，但水果供應是一大難點，這才是各大品牌頭部的命門，這也是茶飲頭部們瘋狂自建果園的原因，維持常年穩(wěn)定新鮮的水果供應才能保證當前最紅的產(chǎn)品果茶的供應。
以茶葉供應為例，樂樂茶數(shù)字營銷總監(jiān)也對36氪側(cè)面印證了供應鏈的重要性，“某種程度上，自建供應鏈正在打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)供應不均的局面：好的茶葉過分依賴于品種和產(chǎn)地，導致茶葉成本越來越高。”
歸根結(jié)底，奶茶是一個資本的游戲場，背后無非是騰訊系、阿里系、高瓴資本等大資金的博弈。2011至2020年間，各大奶茶品牌們?nèi)谫Y至少50次，總?cè)谫Y額超過了40億。
這些資本有的不只是錢，還有調(diào)動優(yōu)質(zhì)供應鏈的能力。
拒絕今日資本，奈雪卻對天圖資本情有獨鐘，顯然圖的不是錢。水果茶是奈雪的主打產(chǎn)品，水果和茶葉是這款產(chǎn)品的關(guān)鍵，而天圖資本樣樣都有。
2014年天圖資本就投資了八馬茶業(yè)，次年又將百果園收入麾下，正是這一年首家奈雪開業(yè)，而天圖資本也開始關(guān)注茶飲這一下游行業(yè)，或許天圖早就在為自己的上游尋找出處。
凌科戳破了奶茶暴利的假象，“供應鏈上游毛利率一般維持在20%到40%之間，品牌方的毛利率一般為50%、60%左右，很暴利，但這是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并沒有剔除掉租金、人工以及高昂的營銷費用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可觀。”
當前，奈雪喜茶仍未呈現(xiàn)分治天下的局面，仍有45%的其他品牌占據(jù)奶茶市場，一個奶茶行業(yè)的隱形巨頭逐漸浮出水面。
蜜菓（4000家門店）、hey juice（3000家）、遇見奶牛（2500家）、甘茶度（2500家）、九龍巴士與研鹽小方茶等奶茶品牌均出自一家之手——博多控股集團。（上述為招店數(shù)）
博多集團的運作模式和喜茶奈雪打造獨立品牌完全不同，其以供應鏈為原點，90%原物料自生產(chǎn)，為了消耗自己的供應鏈，同時打造不同的品牌，獨立團隊獨立運作甚至互相競爭，并以加盟的形式迅速占領(lǐng)市場與分攤風險。
品牌競爭越激烈，上游供應鏈就越能夠保持穩(wěn)定輸出。
頭頂CoCo 、85°C、滬上阿姨、古茗、統(tǒng)一、香飄飄等國內(nèi)一線品牌供應商的光環(huán)，植脂末生產(chǎn)和銷售的佳禾食品已在去年年末IPO過會。比起奈雪的虧損，2017年至2019年，佳禾食品扣非歸母凈利潤分別為1.87億元、2.44億元和2.56億元。
奶茶頭部玩家早就參透了這一套路，它們當然不甘心被收割。
對于行業(yè)頭部而言，比起價格，缺貨與低品質(zhì)才是它們不能承受的風險。奶茶行業(yè)的規(guī)?；贡乒湷尚?，同時品牌方為了更加穩(wěn)定的品質(zhì)與更大的行業(yè)話語權(quán)也在拼命地切入上游產(chǎn)業(yè)鏈。
“奈雪喜茶們切入上游供應鏈后，上游供應鏈的日子（工廠、貿(mào)易商、掮客）沒有那么好過了，當前有些供應商達到20-30%的毛利率就很可觀了。”凌科口中的奈雪喜茶們正在將內(nèi)卷的壓力上移至上游環(huán)節(jié)。
奶茶行業(yè)大佬們一片混戰(zhàn)之際，資本的手猶如行業(yè)鐮刀，修枝剪葉同時也收割下游。新茶飲寡頭時代的前夜，誰也不知道自己是不是被拿來“祭天”的角色。
多久沒有看見個性的裝潢，炫酷的店名出現(xiàn)在街上了？屬于小創(chuàng)業(yè)者的獨立品牌奶茶店正在走向消亡。無論走在哪個城市的街頭，一條街上的奶茶店無非就那些連鎖品牌。
面對這樣的變化，吳東有些悻悻。在開奶茶店之前，他和妻子都是公務(wù)員，一份他口中穩(wěn)定但枯燥的工作?，F(xiàn)在的他只覺得，很難告訴自己開奶茶店的決定到底是不是正確的。