以盒馬為例，新餐飲、新零供和會員店等模式背后蘊(yùn)藏著哪些陽謀？火鍋底料批發(fā)官網(wǎng)
2021-06-07 21:33:18
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進(jìn)化生物學(xué)家、哈佛大學(xué)榮譽(yù)教授愛德華·威爾遜寫了《創(chuàng)造的本源》這本書，書上有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：人類從古至今的所有成就可以分為人文與科學(xué)兩大范疇。
“人文”講的是我們?nèi)绾紊钆c生存，“科學(xué)”在人文結(jié)構(gòu)上講的是我們?nèi)绾胃玫厣钆c生存，那么，什么是范疇？它思考的是：我們在更好生活與生存這件事上的本質(zhì)是什么。
在筷玩思維看來，我們的商業(yè)和生活，乃至于餐飲業(yè)、零售業(yè)等，近些年的探索不都是在做“人文、科學(xué)、范疇”這三件事情么？我們不都是思考如何在這三個(gè)事情上創(chuàng)造么？比如從餐飲業(yè)延伸了新零售，再比如盒馬在新零售之后提出的新零供，這些都是在人類生存、生活的本質(zhì)上思考如何創(chuàng)造的這個(gè)事兒。
本質(zhì)這個(gè)詞很重要，所有人都會創(chuàng)造，但不是所有人都會從本質(zhì)來做好創(chuàng)造這個(gè)事兒。如果一個(gè)企業(yè)衰落了，那大概是它失去了從本質(zhì)創(chuàng)造的能力，如果一個(gè)企業(yè)崛起了，那大概是它擁有了從本質(zhì)創(chuàng)造的能力。
關(guān)于餐飲業(yè)、關(guān)于零售業(yè)、關(guān)于吃喝玩樂這個(gè)事兒，我們應(yīng)該如何思考并做好本質(zhì)創(chuàng)造呢？且讓我們從吃的角度說起。
在吃這個(gè)維度，一家餐廳應(yīng)該如何創(chuàng)造更多可能？
吃是人類生活及生存的第一要義，就單單付費(fèi)吃飯這個(gè)事兒，餐飲業(yè)就有4萬億多的經(jīng)濟(jì)盤子。由于人們對于吃的態(tài)度是開放的，所以餐飲業(yè)不過是飲食方面眾多選擇中的之一而已。
餐飲業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，就是它可以將吃這個(gè)事情的復(fù)雜行為簡單化，給顧客輸出特定的即烹鮮食(包括即熱，如機(jī)場店等)，顧客只需要付費(fèi)即可在餐廳的能力范圍內(nèi)與餐廳產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。
其中的核心是“餐廳能力范圍”，什么是餐廳能力范圍？比如說餐廳的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)能力，更細(xì)分來說，就是餐廳的地址、區(qū)域服務(wù)能力、產(chǎn)品定位等，如門店是做堂食還是堂食外賣皆有？產(chǎn)品是服務(wù)1.5公里還是服務(wù)3-10公里，又或者全城送？是提供快餐、正餐？是提供什么菜系？是提供什么價(jià)格？這就是餐廳的能力范圍，它決定了一家餐廳的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
假設(shè)“顧客A”樓下有一家“餐廳B”，餐廳B解決了顧客A的用餐服務(wù)，A可以下樓到餐廳B去吃飯，也可以通過電話、外賣等形式讓餐廳B送餐到家。這基本是顧客和餐廳之間的大部分關(guān)系，或者說是最高關(guān)系了。
回到創(chuàng)造的角度，餐廳就可以思考，如果餐廳的覆蓋半徑是3公里，那么顧客到3.1公里以外，這個(gè)訂單該怎么服務(wù)？餐廳B經(jīng)營的是20元的粵式小炒快餐，如果餐廳B的廚師還會些高端粵菜，那么能不能賣？如果廚師還會些川菜、湘菜，那么能不能賣？
從定位的角度，當(dāng)然是不能賣，但如果顧客很信任這家餐廳，該餐廳也確實(shí)有高端粵菜、川湘菜的服務(wù)能力，難道說餐廳定位以外的業(yè)務(wù)服務(wù)能力就應(yīng)該被浪費(fèi)掉么？
1)、從創(chuàng)造低能到創(chuàng)造高能，核心在于如何開放
事實(shí)上，幾乎90%以上的餐廳的創(chuàng)造能力與產(chǎn)能都被浪費(fèi)掉了。
比如說上海的人民廣場有很多網(wǎng)紅餐廳，這些店排的隊(duì)列通常能有三條街那么遠(yuǎn)。雖然排隊(duì)的人有怨言，但老板可能覺得自己生意好無所謂，然而每一個(gè)排隊(duì)的顧客，他們的存在并不代表這家餐廳的生意有多好，這個(gè)現(xiàn)象更代表了這些餐廳的產(chǎn)能與餐廳創(chuàng)造能力的低效。
再深入些看，這家餐廳排的隊(duì)那么長，全服務(wù)上海人民廣場附近線下的人了，從顧客屬性來看，這家餐廳排隊(duì)的人難道全是上海人嗎？他們可能有北京、廣州、海口、太原、烏魯木齊等地的人，這意味著，這家餐廳的產(chǎn)品其實(shí)是可以賣到全國各地去的。
問題不在于能不能賣，問題應(yīng)該在于怎么賣？
超越空間是顧客在餐廳可以吃、在家可以吃、在任何地方都可以吃，比如奶茶就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能；超越時(shí)間是顧客在任何時(shí)候都可以吃，這是餐廳在經(jīng)營時(shí)間上的突破，比如顧客如果在五線縣城的凌晨三點(diǎn)醒來，假設(shè)他不會做飯，那么他此時(shí)想吃點(diǎn)熱的都是奢望。所以對于餐廳來說，時(shí)時(shí)刻刻思考如何突破餐廳產(chǎn)品在既定空間和時(shí)間上的服務(wù)能力，這很有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3R之于餐廳，它不單單是到家的生意，這個(gè)需求涵蓋了所有非堂食消費(fèi)，比如趕火車、自駕游、野餐等場景，盒馬鮮生發(fā)現(xiàn)，人們總是想要在各個(gè)地方解決吃飯的需求，包括簡單吃飯、好好吃飯。由此，盒馬將餐廳堂食以外的場景重新定義為“新餐飲”。
套入餐廳B，假設(shè)餐廳B在長沙開店，它可能做到了全城送，但長沙以外的場景就難以服務(wù)到了，盒馬從難的事情著手，將這些難以做到、一直被忽略，但又實(shí)實(shí)在在存在的餐飲需求稱為“新餐飲”。
2)、只有重新定義“新餐飲”，才能找到新市場與新經(jīng)濟(jì)的來源
盒馬定義的“新餐飲”解決了三個(gè)事兒，其一是提高餐廳的服務(wù)能力，先提高餐廳的經(jīng)濟(jì)體量，再提高餐廳的核心競爭力；其二是改變餐廳以往的思維方式，尋找更多的經(jīng)濟(jì)可能；其三是打通餐廳封閉的壁壘，一家餐廳在線下可以定義為快餐，在餐廳以外的場景，它就能且有必要打破這個(gè)定位禁錮，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。
在顧客端，盒馬的3R新餐飲還要解決兩個(gè)問題，其一是改變供應(yīng)的屬性，比如能不能把速凍的東西升級成沒有防腐劑的鮮食？其二是顧客自己上手了，餐廳不需要服務(wù)了，那么餐廳的綜合成本以及顧客的經(jīng)濟(jì)成本(包括享用成本)是否能降低？能不能做到餐廳和顧客兩端皆獲利的性價(jià)比？
盒馬工坊做到了。舉個(gè)例子，蘇州有家嚴(yán)阿姨八寶飯，這不僅是一家小餐飲店，這更是一個(gè)餐飲手藝人的故事，過去的嚴(yán)阿姨八寶飯只經(jīng)營蘇州那一區(qū)域，通過與盒馬工坊的合作，嚴(yán)阿姨的八寶飯變成了零售產(chǎn)品入駐了盒馬、賣到了全國。
再以牛奶為例，市場上零售的牛奶大多并不是鮮奶而是保質(zhì)奶，從出廠到門店，再到顧客手里，這前后可能有幾天甚至幾個(gè)月的時(shí)間。顧客想，能不能讓自己買到的牛奶都是當(dāng)天出廠的呢？借助盒馬日日鮮服務(wù)體系，一盒無添加的鮮牛奶早上出廠、下午就到了顧客肚子里。這樣的鮮食服務(wù)產(chǎn)品正在成為市場生鮮消費(fèi)的主流之一。
盒馬從一個(gè)線上和線下聯(lián)動(dòng)的平臺變成了新消費(fèi)方式、新消費(fèi)品牌孵化器。回到餐飲業(yè)，通過數(shù)據(jù)分析，盒馬告訴餐飲店，它的產(chǎn)品應(yīng)該如何走出門店、如何走向全國。
此外，盒馬和餐飲企業(yè)不只是你生產(chǎn)我流通的關(guān)系，在研發(fā)或者口味升級上，盒馬也有自己的想法，比如老字號餐飲企業(yè)的商品，其實(shí)需要改良才能適應(yīng)年輕消費(fèi)者的口味，這一點(diǎn)就是盒馬的強(qiáng)項(xiàng)。2018年盒馬與光明合作，把一款爺爺奶奶輩喜歡的“土味點(diǎn)心”八寶飯做成了網(wǎng)紅爆款，就是因?yàn)榧尤肓肆餍哪厅S等年輕消費(fèi)者喜歡的元素。
再比如盒馬把護(hù)國寺的豆汁做成罐裝賣，也顛覆了原來的產(chǎn)品思維，成功勾起年輕人的消費(fèi)興趣。
所以，新餐飲(新消費(fèi))就是在做兩個(gè)事兒，首先是餐飲(或者餐飲、工廠)的產(chǎn)品能力要開放，再者是盒馬的零售服務(wù)能力也要開放，兩端結(jié)合后就成了創(chuàng)造。
盒馬工坊指出，“我們希望幫助餐飲行業(yè)在零售化、品牌化建設(shè)過程當(dāng)中做一些事情，比如為零售3R產(chǎn)品做包裝、做賣點(diǎn)提煉、做線上設(shè)計(jì)和營銷。我們可以為傳統(tǒng)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)價(jià)值，一是在工藝上的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出賦能，二是在地域上實(shí)現(xiàn)不可能的突破。”
從盒馬新零供1.0到2.0，實(shí)則是從新零售到新消費(fèi)、新產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的全流程貫通
我們從“新零售”這個(gè)概念說起，自從盒馬提出了新零售后，這個(gè)概念就被玩壞了，餐廳在外賣平臺賣東西叫新零售，京東、美團(tuán)、蘇寧開家有外送功能的線下超市也叫新零售。
在筷玩思維看來，我們常說拿著舊地圖找不到新大陸，那么拿著傳統(tǒng)零售的產(chǎn)品來賣，這又怎么能算新零售呢？
1)、新零售的核心不在于零售，而在于以新供應(yīng)帶動(dòng)新消費(fèi)
新零售必然要改變?nèi)耍?/span>
其一是改變供應(yīng)端，優(yōu)化原有的產(chǎn)品供應(yīng)方式，比如上文提到的嚴(yán)阿姨八寶飯，把堂食外賣的地方餐飲生意變成零售生意再賣到全國。
其二是以新消費(fèi)來重構(gòu)供應(yīng)端、重新做研發(fā)，從而輸出利于兩端的產(chǎn)品，以速凍丸子為例，過去的丸子中關(guān)于肉的含量很低，盒馬開發(fā)了新的產(chǎn)品，如盒馬火鍋的墨魚貢丸、香菇貢丸等，提高了肉的含量，讓貢丸的口感和味道上了幾個(gè)檔次，更包括一些當(dāng)天上市只賣24小時(shí)的鮮牛奶，甚至是無添加、無防腐劑的短保鮮月餅等。
其三是改變平臺選品方式，過去的零售是大同產(chǎn)品，盒馬正致力于構(gòu)建唯一產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品是唯一的，就連售賣渠道也是專供盒馬的，這極其考驗(yàn)盒馬的選品能力與研發(fā)賦能。
所以，新零售表面上是零售的事兒，其實(shí)它骨子里是零售平臺賦能系統(tǒng)與供應(yīng)商產(chǎn)品輸出能力的研發(fā)式重構(gòu)關(guān)系，其立足點(diǎn)不在于新，也不在于零售，而在于供、在于以銷為目的的新供應(yīng)，由此盒馬提出了“新零供”。
為什么需要新零供？深層意義在于改變供應(yīng)商的產(chǎn)品思維。以盒馬的手工桂花米香糕為例，市場上的零售米糕幾乎都是長保屬性，通過食品添加劑，它甚至能有1-3年的保質(zhì)期。餐飲店的產(chǎn)品就是短保產(chǎn)品，它的保質(zhì)期可能只有4-16小時(shí)，雖然更好吃，但顧客必須到店消費(fèi)或者點(diǎn)外賣，這其實(shí)非常不方便。
這時(shí)候的消費(fèi)就是兩個(gè)極端，要么不怕麻煩去店里吃或者點(diǎn)外賣，但必須在餐廳的營業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)范圍內(nèi)消費(fèi)，要么就只能吃長保速凍產(chǎn)品了。
盒馬推出了日日鮮產(chǎn)品，將餐飲門店的米糕進(jìn)階到了零售模式，給顧客提供無添加、無防腐劑的鮮米糕商品，它能常溫運(yùn)輸，同時(shí)微波爐加熱就能吃，但它的保質(zhì)期在常溫只有兩天，速凍也只能保一個(gè)月，換句話說，這個(gè)產(chǎn)品基本是早上生產(chǎn)、下午就到顧客肚子里了。兩天的保質(zhì)期雖然不長，但比起餐飲業(yè)4-16小時(shí)的限制，這實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大突破。
2)、新消費(fèi)的根源在于新供應(yīng)，新供應(yīng)要解決的是新產(chǎn)業(yè)以及新經(jīng)濟(jì)的落地
盒馬將這種重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)鏈路的行為稱之為新零供，在新零供1.0階段，盒馬更多的是在探索零售消費(fèi)的底層邏輯，梳理并儲存消費(fèi)數(shù)據(jù)與消費(fèi)需求，同時(shí)也在構(gòu)建自己的賦能與服務(wù)體系。
在新零供1.0階段，盒馬通過消費(fèi)確定了“新餐飲”的模式，顧客除了去餐廳、除了回家吃飯，他們確實(shí)有在餐廳以外吃飯的需求，甚至有在路上邊走邊吃的即時(shí)消費(fèi)需求，這種餐廳以外的需求可以統(tǒng)稱為餐廳的外需求，更可以統(tǒng)稱為“新餐飲”(除了吃的賦能，盒馬還與紙巾企業(yè)等推出了無添加產(chǎn)品，當(dāng)然這不在本篇文章的重點(diǎn)討論范疇)。
新餐飲還可以理解為新產(chǎn)業(yè)，在原有產(chǎn)業(yè)成本的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)業(yè)(一份成本兩份產(chǎn)業(yè))，這就是新經(jīng)濟(jì)的來源。通過新零供1.0的標(biāo)準(zhǔn)化，盒馬將新零供從1.0階段升級到了2.0階段，并將之命名為“盒馬X加速器”。
在新零供2.0階段，盒馬將聚焦食品領(lǐng)域四大方向：老字號新品創(chuàng)新、餐飲零售化的新品創(chuàng)新、快速崛起的網(wǎng)紅品牌以及KA品牌的新品創(chuàng)新。盒馬表示，“X加速器不單單是業(yè)務(wù)合作，還有資本合作，我們希望每年孵化100個(gè)品牌出來”。
在新零供的支持上，盒馬對新供應(yīng)商提供零啟動(dòng)資金、零合作門檻、零渠道費(fèi)用、零退貨成本、零元營銷大禮包的“五零政策”，盒馬指出，“我們幫你進(jìn)行一整套銷售市場推廣，我們會對接新品支持，每個(gè)月會做定期數(shù)據(jù)反饋，兩周內(nèi)會快速上架，門店、APP同時(shí)上架，包括資源類陳列”。
“我們希望商品推出后有培養(yǎng)期，期間要進(jìn)行嚴(yán)格的優(yōu)勝劣汰制度，保證消費(fèi)者獲得所期待的商品。我們后面有很多活動(dòng)也會針對這些商品推出，盒馬未來有50%的商品是在外面買不到的，因?yàn)槲覀兌紩橄M(fèi)者定做高性價(jià)比的商品。”
全零售行業(yè)都在聚焦會員店，零售業(yè)會員店競爭突圍的關(guān)鍵是什么？
我們可以看到，盒馬不僅一直在探索零售的本質(zhì)，更一直在探索“新零售”的本質(zhì)。
零售，從字面看就是將商品以最低基礎(chǔ)單位的形式出售，是整運(yùn)零走的形式，整運(yùn)可以降低商品的流通成本，零走可以降低顧客的支付成本，基于這個(gè)整運(yùn)零走的過程，差價(jià)就產(chǎn)生了，這也從而讓消費(fèi)可以隨時(shí)隨地發(fā)生，所以零售的內(nèi)核就是效率與成本，以最恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)成本流通，最終產(chǎn)生利差。
而當(dāng)零售標(biāo)準(zhǔn)化了之后，競爭和同質(zhì)化隨之而來，這也逐步導(dǎo)致競爭的壁壘越來越趨于零，此時(shí)，零售就成了誰都能做的事情，一旦到了這種地步，零售的價(jià)值就被弱化了，一個(gè)商品哪里都能買得到，這表面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)與便利，實(shí)則更是經(jīng)濟(jì)低效的表現(xiàn)。
低效不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)流通弱了，相反，這是經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)的象征，所以同質(zhì)化的商品越來越多，且商品的保質(zhì)期越來越長，這同時(shí)也導(dǎo)致過期和被淘汰的商品越來越多。
由此看，傳統(tǒng)零售的經(jīng)濟(jì)低效必然帶來新零售的改革，但新零售不過是一個(gè)過渡，新零供才是上岸點(diǎn)。唯有對供應(yīng)端、銷售端進(jìn)行改革，才能真正解決經(jīng)濟(jì)低效這個(gè)事兒。由此我們也會看到，市場從早前的傳統(tǒng)零售發(fā)展出了一個(gè)不算太新的玩家：整售。
從零售到整售(整售也叫倉儲式)，它換了一個(gè)新的名詞——會員店。
Costco好市多、山姆會員店是典型的倉儲式會員店，它對標(biāo)家庭用戶的周式囤積消費(fèi)，用戶通過年費(fèi)成為會員，在消費(fèi)方式上，會員店以批發(fā)價(jià)、批量出售商品，用戶則一周過來消費(fèi)一次，它必然不同于常規(guī)超市的日常消費(fèi)。
和批發(fā)商相比，會員店的SKU數(shù)更多(比起大超市要略少，大超市SKU近5-10萬，會員店SKU在3000-6000左右，批發(fā)商SKU在50-500個(gè)左右)，且會員店的產(chǎn)品基本都是被篩選過的精品。但實(shí)際上，無論會員店再怎么篩選產(chǎn)品，如果不涉及對供應(yīng)商的改革與賦能，那么會員店也還是傳統(tǒng)賣場。
為了去除傳統(tǒng)賣場屬性，會員店只能從自有產(chǎn)品下手，比如沃爾瑪?shù)纳侥窌T店、永輝倉儲會員店、FUDI倉儲式會員店、華聯(lián)會員店等均有20%左右甚至以上的自有產(chǎn)品。
在2021年，我們確實(shí)看到了會員店的開店熱度，這股熱度幾乎要得益于一個(gè)新的玩家——盒馬會員店。
2020年，盒馬在上海開了第一家X會員店，這意味著，中國有了第一家本土品牌倉儲式會員店，從具體商品來看，盒馬X會員店的自有品牌商品達(dá)到了50%以上。盒馬X會員店依托于盒馬X加速器實(shí)現(xiàn)了高度的新零供2.0改革，這是基于整個(gè)阿里體系、盒馬體系的資源和基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)高效的新零供價(jià)值輸出，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商共同打造新品研發(fā)、上市、營銷和銷售。
據(jù)筷玩思維了解，盒馬X會員店將成為盒馬發(fā)展的第二曲線，借助盒馬X加速器，我們看到了“好市多模式”的全新升級，倉儲式賣場將不再僅僅是一個(gè)倉儲消費(fèi)場景，它將真真切切賦能供需兩端，盒馬式銷售在“更好的商品”的零售思維上開辟了一條新的通路，這條通路就是：所有的消費(fèi)都應(yīng)該是新消費(fèi)，所有的新消費(fèi)都會誕生新產(chǎn)業(yè)，所有的新產(chǎn)業(yè)都應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是所有的生意都值得重做一遍。
用一句話總結(jié)就是“永遠(yuǎn)沒有最好的商品，只有可以被持續(xù)優(yōu)化的商品”。這就是新零供，也就是盒馬X加速器正在做的事兒。