超26億資金涌入面品類，能砸出一個萬店品牌嗎？
2021-09-03 20:51:50
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在已經(jīng)過去的8個月里，資本在面賽道落地了18筆投融資案例，其中最高的一筆融資金額達到了8億人民幣。很明顯，面品類跟資本在2021年迎來了蜜月期。
資本對面品類的認可與期待將面品類的估值推到了一個新的高度，比如門店數(shù)低于50家的新創(chuàng)蘭州拉面品牌，它們甚至都被資本給出了10億元的估值。層出不窮的融資案例在餐飲行業(yè)引起了大量關注，由此也誕生了一句流行語：“創(chuàng)業(yè)不如開面館”。
實際上，獲得融資的面館不過是整個面品類三千弱水下的一瓢飲而已?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國小吃快餐細分品類中，粉面的門店數(shù)占比還略高于飯食，達到了20.8%。
據(jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)，全國面館數(shù)保守估計在40萬家左右，由此來看，整個面品類賽道不可謂不大。
從遠古時期發(fā)展到如今的幾十萬家門店，面品類的發(fā)展歷程頗為漫長。
1 面品類的演變：從尋常之物到億級資本入局
面是一個歷史悠久的大品類，和燒烤、火鍋等品類一樣，面品類的底蘊深遠悠長?；蛟S也正是因為面品類貫穿古今，它如今才能如此厚積薄發(fā)。
2005年，考古學家在青海發(fā)現(xiàn)了裸露在巖層中長約50厘米、寬約3毫米的“面條”化石，經(jīng)由檢測發(fā)現(xiàn)，該“面條”距今有4000年的歷史。
這是面條最早的雛形，再從我國歷史記載來看，最早的面條被稱為“湯餅”“索餅”“水引餅”等。如漢朝劉熙在《釋名·釋飲食》中記錄的索餅，再如北魏的賈思勰在《齊民要術》中記載的水引餅。
據(jù)相關文獻記載，到了宋朝時期，面條的形態(tài)和樣式已經(jīng)基本成型了，面條的種類也比較豐富了。如兩宋之交的馬永卿在《懶真子》中寫道：“必食湯餅者，則世欲所謂‘長壽’面也。”可以看出，宋朝就有長壽面了。到清代時期，彼時的面條與今天并無太大的區(qū)別。比如清朝出現(xiàn)了老北京炸醬面，夏天老百姓也會吃肉末炸醬面、芝麻醬面。
隨著歷史發(fā)展，面條在流傳中花樣日漸繁多。搟面、削面、撥面、抿面、搓面、拉面、壓面等制作方法層出不窮；冷淘、溫淘、素面、煎面等烹飪手法令人嘆為觀止。
尤其是新中國成立以后，面品類更是迎來了好的發(fā)展時機。以改革開放為起始點，我們就可以看到面品類從改革開放至今經(jīng)歷的三大發(fā)展階段：單店階段、品牌化階段、資本化階段。
（1）單店階段的面館多以夫妻店帶動的大眾消費為主
在90年代，一碗面的價格從幾毛到幾塊錢不等，可以看出面館在早前就是一種民生消費。
這個時候的面館基本是以單店為主，而這些單店又多為夫妻店，餐飲師徒店。這個時候的創(chuàng)業(yè)者大多守著一兩家店為生，很多街頭老面館都是這種形式：上一代開店、下一代接手繼續(xù)開。這類門店還有一個顯著特點：店面基本是自己的，或者之前經(jīng)營賺了錢，于是就把門店給盤了下來。
這類夫妻小面館由全家合力支撐，他們沒有連鎖或者品牌的概念。出品和服務說不上多標準，但是勝在有多年的人際關系和口碑積累，客源一般也比較穩(wěn)定。
（2）行業(yè)持續(xù)發(fā)展，品牌化是一個發(fā)展跳板
在90年代初期，一批西式快餐跨國餐飲集團，如麥當勞、肯德基、德克士等進入了中國，讓中國餐飲業(yè)看到了品牌化、連鎖化的可能性。
即使品牌化確實是餐飲業(yè)發(fā)展的基本趨勢，但對于彼時的眾多小面館來說，卻未必能洞察到這一機遇，他們的反應還是稍顯遲鈍的。所以差不多到了90年代中后期，面品類才迎來了品牌化、連鎖化的發(fā)展苗頭。
1999年，蘭州牛肉拉面被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，在政府和企業(yè)的助力下（如為經(jīng)營者提供免息貸款、免費技術培訓等），蘭州牛肉拉面館迅速開遍全國?？墒?，蘭州拉面的成功更多是品類層面上的成功，并未出現(xiàn)一個真正意義上的全國性知名代表品牌。
而在日式拉面賽道中，卻是另外一番風景。1996年，“拉面女王”潘慰將日本味千拉面引入香港及內地，乘著品牌化紅利的東風，發(fā)展才11年的味千拉面于2007年成功登陸港交所。
雖然面品類有了連鎖化、品牌化的發(fā)展苗頭，但在此后的很長一段時間中，遍布全國各地的中小型面館仍然占據(jù)主流地位。雖然那個時候已經(jīng)有了味千拉面這個上市餐企，可是大型的連鎖化面品類餐企始終是鳳毛麟角。
彼時的面品類頗有些養(yǎng)在深閨人未識的意味，默默發(fā)展著。
（3）跨越品牌，資本化運作來襲
2006年，康師傅母公司（頂新）創(chuàng)立了康師傅私房牛肉面，這也代表著跨界力量開始入局面賽道，開面館就不再是面老板的“專利”了，任何一個有錢的、認可餐飲面館未來的第三方資本皆可入局。
遺憾的是，康師傅私房牛肉面開了一個頭此后幾年卻未能有更多的跟隨者入局。一直到2012年，和府撈面成立。這一局面才被打破。
和府撈面的創(chuàng)立具有很特別的意義。以往的面館大多都是把面館當作一家店來經(jīng)營的，可是和府撈面的野心顯然并不止于此。和府撈面在首店都沒開的時候，團隊光是調研市場就花掉了數(shù)百萬，再之后又斥千萬資金來建設供應鏈，或許正是得益于基礎建設的穩(wěn)健，和府撈面之后才能受到資本的青睞。
2014年遇見小面創(chuàng)立之后，也頗受資本關注。作為最先將小面這種街頭小吃做成品牌帶入商超的先行者，遇見小面這些年在面品類經(jīng)營上所做的嘗試和成績也是有目共睹的。而資本已經(jīng)用實際行動表示了他們對于遇見小面的支持，截至當下，遇見小面已獲得了5輪融資。
從單店階段到品牌化階段，再到資本化階段，面品類幾乎一路向前，可能也正是面品類具有一路向前的成長性，到了2021年，面品類終于迎來了跟資本的蜜月期。
2 一碗面的江湖百態(tài)
2021年，截止日前，光是面品類的融資事件就多達18筆，很明顯，面品類貢獻了餐飲行業(yè)年內的大部分融資案例。
很多人不禁會問，面品類到底有何魔力，在2021年能瘋狂吸引資本進場？接下來，且聽觀察君細細道來。
1. 1-8月，超26億資本涌入面品類賽道
在過去的8個月，面品類一共發(fā)生了18筆融資。從數(shù)據(jù)來看，2021年面品類的融資范圍不僅涵蓋了實體餐飲品牌，更包括了零售品牌，由此可以看出資本對面品類的未來發(fā)展很是看好。
再從估值數(shù)額來看，創(chuàng)立了9年的和府撈面的估值達到了64億元，自2015年以來，和府撈面共獲得6輪融資，總金額超過16.45億元，無論是融資數(shù)量還是金額均位列面品類第一。而創(chuàng)立不到2年，門店數(shù)不到100家的新銳拉面館（如陳香貴等）也能被資本給出10億元的估值。
毋庸置疑，面品類的成長性和潛力被行業(yè)人士一致看好。
遇見小面創(chuàng)始人宋奇在媒體采訪時曾經(jīng)表示，“中國餐飲即將接近6萬億元的市場規(guī)模，理論上應該有600個上市連鎖品牌。像面館這種更基礎的品類就不應該是6家，而應該是16家。”
而資本之所以把重金砸進面品類中，原因可能在于該品類還未有真正的大體量品牌誕生，這也意味著其中蘊藏著大量機遇。
2. 千店品牌尚缺，新銳品牌們機會很大
截止日前，面品類中尚未有品牌的門店數(shù)突破千店（蘭州拉面類的門店數(shù)雖然過多，但魚龍混雜，此處不予討論）。門店數(shù)最多的味千拉面和李先生牛肉面大王門店數(shù)目前也還是幾百家，均沒有破千。
本來最有潛力沖破千店的味千拉面近年來增長乏力。從2007年上市之后，味千拉面就多次提出要以“開出一千家門店”為發(fā)展目標，包括還提出了兩次“五年千店計劃”，但從2007年至今，味千拉面仍未完成千店目標。
在巔峰的2019年，味千拉面開出了900家門店，但經(jīng)過了疫情的洗禮，到了2021年，味千拉面的門店數(shù)跌到了700余家。味千拉面2020年業(yè)績報告顯示，其去年凈利潤虧損了7786.8萬元人民幣。
當老牌的面館增長乏力的時候，新興的面館品牌卻發(fā)展迅猛。創(chuàng)立于2018年的五爺拌面，其門店數(shù)已經(jīng)多達到了700多家；創(chuàng)立于9載的和府撈面至今也開出了300多家門店。
新銳面館坐擁資本優(yōu)勢，按照目前的發(fā)展態(tài)勢來看，新銳面館品牌們才是沖擊萬店的得力選手。
3. 面不再是低端快餐的代名詞，正餐化趨勢來襲
買一碗面條只要幾塊最多十幾塊是很多人的固有印象。誠然，無論是在上海還是深圳，當下在一些居民區(qū)還有人均15元左右的小面館，比如9元一份的雞蛋炒面、8元一份的齋干面，在海底撈旗下的撈派有面兒，門店也有很多面系列產品僅售9.9元。
這類低價的面館一般也不講究環(huán)境和體驗，顧客能吃飽就行。這類面館確實是低端快餐的代表。但如今在一線城市，人均消費在15元左右的面館已然不多，更多的是一些人均15元以上的面館。
在15元以上的中端面館品牌中，以和府撈面、遇見小面、陳香貴、五爺拌面等為代表。這類面館瞄準了25~70元的人均區(qū)間，注重消費體驗，裝修也比較有格調，已然擺脫了低端的快餐形象，隱隱有了正餐化的趨勢。
以陳香貴為例，門店一份牛肉面售價26元，但如果顧客點一碗面、再來一份燒烤、最后加個飲品或小吃，客單價就去到了60~80元。
而在上海，花五十到數(shù)百元吃一碗蟹粉面也是很多消費者的常態(tài)，除了蟹粉面，上海云和面館還有178元一份的三蝦面、58元一份的蟹粉獅子頭面。
深圳的面館則相對“穩(wěn)健”，在九九面館，除了128元一份的蟹粉面，門店還有48元的鮮蝦黃魚面和39元的雙椒牛蛙面。在人均五六百元左右的新榮記，它也有售價達到百元一份的沙蒜燒豆面。再看北京的1983生蠔海寶屋，它早前就推出了1280元一份的蟹粉面，澆頭除了蟹粉還有龍蝦、魚子醬、和牛、海膽等高端食材。
面館有著像飯館一樣的長線人均分布，涵蓋了10元以下到1000元以上的單品消費。而有了系列高端品牌鎮(zhèn)場，且顧客愿意消費，似乎就可以看出對于吃面這個事兒，低中高端都各有其擁躉者，豐儉由人。
3 歷史悠久的面品類，為什么沒有跑出千店品牌？
面條的豐富延展性奠定了它“國民美食”的地位，群眾基礎扎實。可是這些年來，卻發(fā)展得默默無聞，一直跑不出一個千店品牌。觀察君認為主要原因有以下幾個方面：
1. 品類大而散，品牌化、連鎖化不足
我國各地從南到北，從東到西，基本都有面館存在，全國共有幾十萬家面館，足以看出面品類市場規(guī)模之大?？墒?，這其中，大頭是分布在全國各地的中小型面館，大規(guī)模的面館連鎖品牌只是鳳毛麟角。這暴露出了面品類大而散及品牌化、連鎖化不足的現(xiàn)狀。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，在紅餐品牌研究院收錄的 1225 個粉面品牌中，門店數(shù)在 500 家以上的品牌占比不足 2%，而門店數(shù)在 50 家以內的品牌超過 70%。
以味千拉面為例，它的發(fā)展呈地域性分布，比如從90年代發(fā)展至今，味千拉面在我國西北、東北、華北還有很大的空白，而拿了十幾億融資的和府撈面只是發(fā)展了北京、湖北、江蘇、上海、廣東這幾個地方而已。
但客觀來說，品類大而散、品牌化/連鎖化不足既是問題，更是機會，在過去的8個月，資本在面品類投下了幾十億元，這筆費用或許會成為新銳品牌完善全國化發(fā)展的催化劑，未來就看哪個新面館品牌能搶占先機了。
2. 同質化嚴重，經(jīng)營產品混亂
面館難有全國化品牌，這和面館品類的同質化也有一定的關系。
與米飯相比，米飯需要提前做好，在大多飯館，出品的菜基本是現(xiàn)炒的，而面館則反了過來，面館的面是現(xiàn)場出品的，而面館的澆頭大多是提前做好的，比如打鹵面、豌雜面、熱干面基本就是如此。
由于需要對澆頭、湯底、調料等進行標準化以便達成快速出餐的目的，這也使得大多面館的產品走向了同質化的境地。很多面館售賣的豌雜面、牛肉面、炸醬面、抄手等產品基本能在全國各地的大多數(shù)面館均能吃到。
與此同時，品類的同質化競爭讓很多面館不得不出“奇招”——擴充產品線，而這又導致很多面館產品的混亂局面，比如有的面館除了賣小面還賣酸辣粉、米線、燒烤、涼粉、抄手等產品，而在其它面館，我們更是可以看到主營面條的門店兼賣米飯、餛飩、水餃、甜品、鍋貼等其它餐飲產品。
此外，面館產品創(chuàng)新少創(chuàng)新難也是一大現(xiàn)狀。一些面館從開業(yè)那天開始，它的菜單就幾乎是一成不變的，時令食材、季節(jié)新品在很多面館是少有的。
基于以上原因，面館的產品要出彩真的不容易。
3. 價格和價值感不對等
蒼蠅館子一碗面收幾塊十幾塊，好吃又能飽腹，是很多消費者的心頭好，那些動輒上百一碗的面條也有擁躉者，是因為其食材或者帶來的體驗感非同尋常。
而對于更多的面館來說，收著正餐的價格卻提供了快餐的體驗，價格和價值感就不對等了。很多分布于商場的面館，一碗面動輒三四十，端上來就是一碗普通的面條加上少得可憐的澆頭，體驗感也說不上多好，付了幾十塊錢就只是吃了一碗快餐面，這樣就很容易讓消費者覺得很不值。
4. 零售面跨界搶食
同質化、混雜化是競爭的產物，但別簡單認為面館的競爭對手就是另一家面館，面館的競爭相對米飯更多元化。
具體來看，在傳統(tǒng)餐飲時代，開一家飯館，它的競爭對手更多會是同一條街的另一家飯館或者粉面館。而開一家面館，基于面品類在小吃、飽食方面達成了屬性兼?zhèn)涞膬?yōu)勢，對于面館老板來說，無論是面館、飯館、小吃店或者是便利店，它們基本都是面館的競爭對手。
因為比起米飯，面的零售化更為徹底。對于消費者來說，煮米飯大概需要30分鐘，但煮一碗面最快卻僅需要5-10分鐘。在零售面賽道，康師傅、拉面說、瓷面江湖等都是懶人居家必備食品。
從消費的角度來看，吃面這個事情，從零售到餐飲，從堂食到外賣再到家庭廚房，甚至是便利店，都可以解決這個需求。因此，對于面館來說，不僅要面臨其他面館的競爭，還要應對來自跨界勢力的搶食。
5. 資本于面品類既是優(yōu)勢也是束縛
從客觀環(huán)境來看，資本要的是發(fā)展速度，大多拿了融資的品牌都會往三個方向努力，其一是供應鏈，加碼供應鏈或者升級供應鏈效率及擴大覆蓋區(qū)域，以便支持更多門店；其二是品牌建設，這方面包含了品牌營銷等種種方式，譬如用廣告或者公關等手段提升品牌知名度；其三是擴充門店規(guī)模，拿到了錢再迅速開出更多門店。
以遇見小面為例，它今年第二輪融資的目的為：門店開拓、新品研發(fā)、品牌建設等方面；而和府撈面今年的融資目標為：深入布局全產業(yè)鏈體系、新品牌打造、渠道建設及數(shù)字化能力構建等方面；五爺拌面今年的融資目標則為：強化供應鏈體系并打造自有工廠、信息化智能系統(tǒng)升級、打造國內頂級運營團隊、加快拓展全國門店網(wǎng)絡。
毫無疑問，有了資本的助力，面品牌在品牌建設、供應鏈體系構造以及門店開拓上都有了十足的助力，發(fā)展速度自然能提升不少。
從具體來看，比如強供應鏈的餐企確實具有一定的優(yōu)勢，依托于成熟的供應鏈，品牌方可以保證門店經(jīng)營效率，從而更好管控門店成本，而這也是大多數(shù)面館品牌發(fā)展的標準路徑。
將廚房交付給了供應鏈，保證了門店經(jīng)營效率和門店的經(jīng)營成本。有些業(yè)內人士認為，廚房解放了，門店可以有更多心思關注市場，擴張速度也便于提上來，這確實是一大利處。
可同時，資本入場必然對品牌的快速發(fā)展是有要求的，畢竟天上不會掉餡餅，為了讓自身的發(fā)展速度和盈利模式達到資本的要求，品牌方不得不拼命向前跑，這就很容易埋頭狂奔而最終脫離市場脫離消費者，徒留一地的雞毛。
4 萬店品牌該怎么養(yǎng)成？
面品類自有其發(fā)展瓶頸，要做到萬店品牌著實不易。觀察君認為要想突破這些瓶頸，則要回到最核心的問題：對于消費者而言，什么樣的面館更吸引他們？
綜合來看，消費者喜歡吃面，可能在于每一份面都有現(xiàn)做的鮮和煙火氣，而面條及時的出餐效率也得到了保障，同時，一碗面提供的價值感又能讓消費者心甘情愿買單。
在觀察君看來，好吃、價值感又高的面館才能有發(fā)展前景。也就是說，要想做到萬店規(guī)模，面品牌需要做到以下方面。
1. 好吃是基本原則
好吃主要表現(xiàn)在心理因素方面，是一個綜合且主觀的指標，更可以說是餐飲產品消費的第一要義。我們也可以把好吃看成一種消費欲望和消費需求，而好吃不單靠口味，煙火氣、現(xiàn)做、食材的鮮都會構成顧客的好吃體驗，由此看，要構建好吃，需要完成多維度建設。
多維度建設包括明檔+時令食材+現(xiàn)做等多個要素的融合。并且，不要單獨停留在某一個點上。在能力允許的情況下，越多維度發(fā)展，也更利于門店的競爭力。
2. 讓消費者獲得價值感
一般來說肥腸面賣肥腸面的價格，蟹粉面就應該賣蟹粉面的價格，而如果你想把一碗肥腸面賣出蟹粉面的價格，這就需要你賦予這碗肥腸面價值感了。
一碗面要賣高價，食材是第一指標，但第一指標并非唯一指標，一碗面想要賣出更高的價格，這就需要從食材的角度賦予它更高的消費價值，比如手工牛肉面肯定要比普通牛肉面的價值高一些。
而提升價值感則還有以下方式。
首先，可以強調現(xiàn)做?，F(xiàn)做指的是餐飲工藝的現(xiàn)做，任何僅僅是加熱、復熱的動作并不屬于現(xiàn)做的范疇。
面館的現(xiàn)做指的是每一份面從生到熟的煙火氣體驗，需要多種現(xiàn)做流程的疊加，比如煮面、調味等，這也是大多面館獲客的一個觸點。有了現(xiàn)做的內容，門店的餐飲價值才得以鞏固。
我們走上街頭吃面的時候，大多面館會展示產品現(xiàn)做的過程，對于一些本來就有現(xiàn)做環(huán)節(jié)的門店，如果門店是封閉式廚房，建議升級為明檔。讓顧客看到門店現(xiàn)做的過程，可以提高門店端的消費價值感。
其次，可以突出煙火氣。餐飲煙火氣可以說是所有餐飲門店的消費指引，比如門口煮面的霧氣騰騰，飄出門店的食材香氣，顧客消費的人聲鼎沸，吃面的聲響，以及門店實際的視覺動線等，這些要素共同構成了一家面館的綜合煙火氣。
從和府撈面等品牌來看，越來越多的面館將廚房改革為明檔，有些也將煮面環(huán)節(jié)放到門店前面，這一種煙火氣不僅能引導顧客進店消費、復購，還能提升品牌好感。
3. 從產品上下功夫
常年不更新的產品很容易讓消費者覺得乏味，所以適當對菜品進行一些擴充或者變革很有必要。
首先，可以考慮擴充一些產品。從菜單可見，多數(shù)面館基本只做一個價格區(qū)間，比如做快餐的大多只做15~30元的區(qū)間，客單區(qū)間的限制也讓門店盈利水平受到了限制。如何解決盈利水平限制是一個重要的問題，令人開心的是，我們已經(jīng)在一些面館看到了解決方案。
以裕興記面館為例，該門店的消費涵蓋了8元-130元的區(qū)間，如最低的羅漢凈素澆頭的價格為8元，最高的禿黃油面價格為128元。
在裕興記面館，想吃快餐的可以點8元一份的面，想吃好一點，則可點40~128元區(qū)間的菜品。以8~30元的快餐區(qū)間做首次引流消費，以40-128元的高客單作為價值消費，這是該面館客單改革的一個方法，此舉可以多維度解決門店獲客、復購、快餐化消費、正餐化消費等的多重需求，更有助于門店提高綜合客單價和綜合消費頻率。
其次，可以適時推一些新品。很多街頭面館從開業(yè)至今基本只有一個標準菜單，門店四季也無任何新品，這對于顧客消費、持續(xù)復購、引流到店等并無益處。
在一些新開業(yè)的面館，我們看到大多門店的菜單有一個“時令新品”類目，時令食材是大自然的饋贈，更調動著顧客嘗鮮的喜好，定期更新菜單、納入時令食材，提升品牌研發(fā)能力，讓門店的產品注入新的血液，這在當下是大多面館經(jīng)營者需要跟進的事兒。
4. 不要單純“效率至上”
無食材不成餐飲，無效率也不成門店。但需要注意的是，效率是要在消費者已經(jīng)獲得了消費價值感的基礎上才能發(fā)揮作用，如果沒辦法提供消費者應有的價值感，那么效率其實意義并不大。
而提高效率可以從優(yōu)化門店動線、升級門店系統(tǒng)、優(yōu)化門店環(huán)節(jié)等角度來完成，比如很多門店將點餐和付款合并在一起，點餐即付款，這樣可以優(yōu)化付款環(huán)節(jié)的工作量。提高效率并不意味著要犧牲服務質量，做到質效并重才是長久之策。