刺梨、芭樂紛紛入杯，小眾水果能解茶飲的爆品焦慮嗎？
2022-04-15 20:01:31
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芭樂、刺梨能延續(xù)去年油柑和黃皮的火熱光景嗎？
小眾水果如何做成爆品？
今年小眾水果還會持續(xù)出圈嗎？
水果茶的創(chuàng)新方向是什么？
或許因為去年小眾水果油柑、黃皮戰(zhàn)功赫赫，2022一開年，各大茶飲品牌都開始先下手為強，爭相推出小眾水果飲品。
2022年1月份，滬上阿姨推出3款刺梨飲品：刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香，以刺梨與檸檬、油柑等水果搭配，口感獨特，拉開了2022年小眾水果應(yīng)用的序幕。
刺梨，這種來自貴州大山的野生水果，首次進入了新茶飲消費者的視野。
2月，書亦燒仙草上新了包含“刺梨檸檬柚”的2款刺梨飲品，用鮮榨刺梨汁搭配茉莉綠茶。
刺梨的新鮮感還未褪去，芭樂又開始上場了。2月，喜茶推出兩款芭樂飲品，“滿瓶芭樂葡”“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”。緊接著，樂樂茶又上新了3款芭樂飲品。3月25日，奈雪的茶官宣新品——“霸氣脆芒芭樂”在線下門店陸續(xù)上市，幾天后又推出了“芭樂鴨屎香玉油柑”，主打“綿香回甘”的口感。
芭樂和刺梨，似乎成了今年茶飲品牌寄予厚望的小眾水果，它們能再現(xiàn)去年油柑和黃皮的風(fēng)光嗎？
上一次小眾水果掀起的銷售熱浪已經(jīng)過去快一年了，“日新月異”的新式茶飲領(lǐng)域也發(fā)生了很多事——喜茶和奈雪這兩大頭部品牌相繼宣布全面下調(diào)價格，樂樂茶退出華南市場……
一方面是頭部企業(yè)下探到中端品牌價格帶，與之正面鏖戰(zhàn)，競爭加劇的現(xiàn)實；另一方面是飲品消費需求傾向于低價高質(zhì)，產(chǎn)品研發(fā)回歸基本面的大趨勢。
在這種大背景下，小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領(lǐng)新式茶飲邁入新的春天？且聽觀察君細細道來。
小眾水果還能出圈嗎？
刺梨和芭樂相關(guān)茶飲產(chǎn)品面世之后，不少茶飲品牌也推出此類產(chǎn)品，尤其是芭樂更被看好。除了喜茶、奈雪、樂樂茶之外，茶百道、伏小桃、阿嫲手作等品牌也陸續(xù)推出了多款芭樂茶飲，就連咖啡品牌三頓半也在線下門店推出芭樂特調(diào)。它們能再現(xiàn)去年油柑和黃皮的輝煌嗎？
要知道這個問題的答案，觀察君認為首先需要弄清楚油柑和黃皮為什么能爆火，洞察到小眾水果爆紅的根本邏輯。
（1）爆品有三大秘訣
回顧2021，奈雪的茶在3月推出“霸氣玉油柑”，之后蟬聯(lián)多個月的單品銷量冠軍，成為2021年的超級爆款；喜茶、樂樂茶、CoCo都可和桂源鋪等品牌紛紛跟進油柑相關(guān)產(chǎn)品，在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。油柑一度成為茶飲界的明星。
黃皮的故事與之大致類似。2021年6月30日，喜茶上新黃皮相關(guān)產(chǎn)品。幾乎在一周之內(nèi)，益禾堂、樂樂茶等紛紛跟進。黃皮的爆紅之路正式開啟。
過去一年，關(guān)于油柑和黃皮為什么爆火的分析文章很多，觀察君總結(jié)來看，主要指向3個因素：
一是，這類水果本身有差異化記憶點。比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容之“3秒微澀，5秒回甘”，突破了水果茶固有的酸甜口感認知，給消費者新鮮感和驚喜感。
業(yè)內(nèi)研發(fā)人士指出，酸澀的水果對茶飲來說其實更好利用，因為越甜美就代表水果本身的味道就很好，不論做什么都是給口感減分，反而酸澀水果的可操作空間比較大。
由此來看，油柑、黃皮的爆火，品牌的研發(fā)功不可沒。油柑在被挖掘之前，其實并不常用來榨汁，而是往往被用來腌漬、泡茶和泡酒。因為油柑富含多酚，入口會產(chǎn)生澀感，就算幾秒之后會回甘，但大部分人還是沒法忍受前幾秒的酸澀感，甚至這種高度的酸澀還會引發(fā)腹瀉。
為了將油柑汁順利推向市場，奈雪將油柑的濃度降到四成，并增加了甜度以中和酸味。瓶身“5秒回甘”的引導(dǎo)，也更直觀地向消費者傳達了口感特征，以提升消費者對微澀口感的接受程度。
其次，有話題度，能激發(fā)消費者進行內(nèi)容共創(chuàng)。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效，有的消費者喝完出現(xiàn)腹瀉，被網(wǎng)友解讀為“排毒、減肥”，由此引發(fā)話題傳播。
喜茶在推出油柑新品時，除了凸顯“回甘”外，進一步在新品“王榨油柑”的瓶身上強調(diào)“威猛去油”，以突出產(chǎn)品刮油解膩的效果。
第三就是“跟風(fēng)效應(yīng)”的加持。這兩個小眾水果最開始都由頭部品牌推出，緊接著一眾品牌跟進，跟風(fēng)模仿雖是新茶飲市場的痼疾，但在小眾水果出圈這件事上卻起到了“加把火”的助推效果。食材越流行，跟進的品牌也都能分得了一杯羹，何樂而不為？
因為話題度和市場跟風(fēng)都是不確定因素，小眾水果的火爆并不太好預(yù)測。不過對于新式茶飲品牌來說，制造爆品的路徑是相對固定的。《從連接到激活》一書中根據(jù)對奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的專訪，總結(jié)了“爆品背后隱藏的三大秘訣”：
第一，借助數(shù)字化手段及時精準(zhǔn)地捕捉消費者情緒，迅速進行產(chǎn)品迭代；第二，在產(chǎn)品端進行打磨，不斷測試，以尋找最佳口感；第三，以新產(chǎn)品為撬動原點，結(jié)合營銷和服務(wù)與消費者互動，激發(fā)消費者生產(chǎn)更多內(nèi)容，以提高品牌聲量。
可見，產(chǎn)品本身是否優(yōu)質(zhì)好喝、品牌能否激發(fā)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，是小眾水果茶能否走紅的核心要義。
（2）爆品難以被復(fù)制
在了解了小眾水果走紅的密碼后，我們不妨來看看今年被茶飲品牌押注的芭樂和刺梨，能否復(fù)制去年油柑和黃皮的火爆。
如今，在小紅書上以“喜茶芭樂”“奈雪芭樂”“樂樂茶芭樂”“滬上阿姨刺梨”“書亦燒仙草刺梨”為關(guān)鍵詞進行搜索，截至發(fā)稿日，相應(yīng)的筆記篇數(shù)分別為3200+、1700+、200+、1000+和1900+。
而以“奈雪油柑”為關(guān)鍵詞，則可以搜出9100余篇筆記。雖然芭樂和刺梨相關(guān)產(chǎn)品上市時間還比較短，但其產(chǎn)品聲勢，與去年一經(jīng)上市便引爆市場的“霸氣玉油柑”相比，明顯相形見絀。
難道是芭樂和刺梨的賣點不如油柑來得足？我們來接著看看。
芭樂，又叫番石榴、雞屎果，是一種熱帶水果，我國臺灣、福建、海南、廣東、廣西等省份均有栽培。芭樂表皮呈青綠色，果肉分為紅心和白心兩種。白心芭樂硬度較高，吃起來脆脆的，較酸；紅心芭樂香氣比白心的濃郁，汁水多且更甜軟，切開后外形看起來有點像西瓜。
目前喜茶、奈雪和樂樂茶所用的均為紅心芭樂。芭樂具有高維生素C、低卡路里的特點，因此常被稱為“女神水果”。并且，芭樂在消費端的知名度和普及度也比油柑要高，小紅書上“芭樂”有8萬+篇筆記，而油柑去年成名至今才僅有3萬+篇。
同時，最近芭樂的百度搜索指數(shù)明顯上揚，2月10日后從平時的2000點左右漲至近5000點。
但目前茶飲品牌推出的芭樂飲品的熱度似乎不及去年的油柑飲品。譬如奈雪30日上新了“芭樂鴨屎香玉油柑”，以“奈雪鴨屎香玉油柑”為關(guān)鍵詞，小紅書上有6900+篇筆記，加上“芭樂”就僅有300+篇?？梢娫谶@款新品中，芭樂可能被消費者當(dāng)成了配角。
從賣點上來看，芭樂口感的特色是綿軟甜香。消費者對芭樂新品的評價，大多集中在“粉色高顏值、香氣濃郁、口感清爽”上。這三點或許并不是特別具有差異性——“粉色”不是芭樂的專屬色，同時其他水果也可能具有口感清爽的特征。
對于芭樂的應(yīng)用，喜茶是用其來和葡萄、養(yǎng)樂多搭配，樂樂茶則是用其和草莓/桃子/香水檸檬配對，而奈雪最初推的是芭樂+鴨屎香+脆芒，之后又推的是芭樂+鴨屎茶+玉油柑。就目前的市場表現(xiàn)來看，顯然奈雪的后一種搭配效果較好，因為品牌主推的也是這款。于是，有一些觀點認為后一種搭配能走俏，或許是有了油柑的加持，而不全是芭樂的功勞。
再來看刺梨，偏球形，外表有密刺，成熟時為黃色。原產(chǎn)于我國西南部，尤以貴州的刺梨知名度最高?？诟猩希汤婢哂信c油柑相似的特征——初入口時酸而澀，隨后回甘。得益于貴州省對刺梨產(chǎn)業(yè)的推動，近年刺梨被越來越廣泛應(yīng)用于榨汁場景以及被生產(chǎn)成預(yù)包裝飲料出售。
刺梨汁的賣點比較充分。相關(guān)研究表明，刺梨的維生素C含量是蘋果的500倍，鐘南山院士曾說刺梨是所有水果中維生素C含量最高的。除此之外，刺梨的維生素P含量是柑橘的120倍，超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。因此，人們給刺梨起了一個霸氣的外號——“三王圣果”。
繼而，茶飲品牌巧妙利用了刺梨的這一特色。如滬上阿姨和書亦燒仙草不僅在刺梨飲品杯身凸顯“維C大boss”“維C天花板”等描述，甚至于滬上阿姨還為刺梨飲品定制了“皇冠”。
基于此，刺梨的關(guān)注度也直線上升。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近半年刺梨的搜索指數(shù)，從2000左右漲至最高近7000。
又是維C之王，又有和油柑類似的酸澀回甘，但目前刺梨飲品市場反饋并不熱烈。有分析指出，盡管原本酸澀的刺梨汁可以做到口感怡人，但它面臨著一個兩難境地——完全不酸不澀就失去了刺梨特色，而適當(dāng)保留酸澀則難以實現(xiàn)與油柑的口感差異化，自然難以像去年推出的油柑產(chǎn)品一樣激起消費者的興趣。
由以分析不難看出，芭樂和刺梨的“網(wǎng)紅之路”走得并不順利。
業(yè)內(nèi)人士指出，從現(xiàn)階段看，刺梨芭樂表現(xiàn)已經(jīng)很不錯了，但很難復(fù)制去年油柑、黃皮的火爆程度。油柑開了小眾水果做爆款的先河，之后這些更像是小眾水果熱度的延續(xù)，目前來看都比較難超越前輩油柑。
小眾水果出圈背后的品類困境
除了口感研發(fā)、賣點設(shè)計等產(chǎn)品和營銷的技術(shù)性問題外，影響小眾水果出圈的結(jié)構(gòu)性問題同樣不容忽視。過去一年，整個新茶飲市場其實發(fā)生了深刻的變化。
（1）爆品焦慮
在茶飲界歷年的新品中，像油柑和黃皮這樣“一舉成名”的故事并不多見。上百種新品中或僅有一兩款能脫穎而出成為爆品，可以說，小眾水果的爭奪背后是茶飲品牌集體的爆品焦慮。
當(dāng)下，新茶飲的目標(biāo)受眾，即年輕消費者喜新厭舊的速度很快，品牌需要不斷用新的東西去刺激他們。
根據(jù)“飲力實驗室”1月公布的統(tǒng)計報告，2021年全年，茶飲店一共上新930款新品，相比2020年上新的575款產(chǎn)品，新品數(shù)量增長率達到61.7%。其中頭部品牌，喜茶和樂樂茶分別于2021年上新72款和117款，同比增長了67%和185%。
但縱觀2021年900余種茶飲新品，像“霸氣玉油柑”一般引起市場廣泛關(guān)注的創(chuàng)新則鳳毛麟角。
由此可見，出新并非難事，真正困難的是制造爆品，因為爆品對于茶飲品牌的價值非常大。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，爆品或者說經(jīng)典產(chǎn)品，是帶動品牌加速融入消費者日常生活的關(guān)鍵，也是品牌快速崛起、持續(xù)激活的關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士指出，新式茶飲發(fā)展到這個階段，品類和大原料維度的創(chuàng)新已經(jīng)比較有限了，但是茶底、水果、奶和附屬性的小料等維度還可以做一些微創(chuàng)新。
于是，小眾水果就成了近年來茶飲品牌制造爆品的新思路。因為大眾水果應(yīng)用度太高，太普通了，即便做了創(chuàng)新呈現(xiàn)也不能很好地引發(fā)關(guān)注，反倒是擁有獨特口感和賣點的小眾水果，更容易做出差異化賣點，從而實現(xiàn)為品牌引流的效果。油柑和黃皮就是教科書般的爆品成功案例。
在書亦燒仙草研發(fā)負責(zé)人看來，現(xiàn)今消費者的水果知識增加了，能夠接受的口味也更加多元化。小眾水果可以有效激發(fā)消費者獵奇心理，提升品牌流量。他預(yù)測，2022年，小眾水果應(yīng)用仍是品牌創(chuàng)新競爭的一個重要方向。
但是，目前涌現(xiàn)出來的兩種小眾水果看起來還是有些難以扛起年度爆品這面大旗。
（2）頭部品牌價格下調(diào)，競爭加劇
一直以來，奈雪的茶、喜茶作為新茶飲行業(yè)最受關(guān)注的兩個頭部品牌，帶動了水果茶等品類的發(fā)展，也因為其產(chǎn)品價位的分布，消費者將他們定位為高端品牌。如今，隨著新茶飲行業(yè)競爭的加劇，為尋求更大的發(fā)展空間，它們紛紛降價以覆蓋更廣泛的消費人群。
今年2月24日，喜茶宣布全線產(chǎn)品降價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。目前，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15元~25元的產(chǎn)品占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上，降價幅度在1元~10元不等。
緊接著，3月17日，奈雪的茶也宣布大幅降價，推出9~19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。當(dāng)前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產(chǎn)品，14元~25元成奈雪主力價格區(qū)間。從具體調(diào)價產(chǎn)品來看，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品”的承諾，則被視為奈雪長期價格下調(diào)的信號。
雖然品牌方們表示，降價是因為通過提升供應(yīng)鏈效率，采購規(guī)模化以及管理調(diào)控數(shù)字化等舉措壓縮了上游成本，所以就能以更低的價格為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
但事實上，很多業(yè)內(nèi)人士則認為，茶飲行業(yè)競爭早就白熱化，單靠高客單價的商業(yè)區(qū)客群絕非長久之計，尤其是在疫情反復(fù)造訪的情況下，商圈客流堪憂，哪怕是頭部品牌也會遇到明顯的增長瓶頸。
另一個不容忽視的變化是，疫情這兩年消費收縮趨勢明顯，茶飲品牌呈現(xiàn)出人均下滑的跡象。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲樣本品牌的人均消費價位，20元以下區(qū)間的品牌占到了80.5%，只有11.4%的品牌人均處在25元以上。
20元以下區(qū)間的品牌數(shù)占比最大，相較2020年的67.3%，其占比上升了13個百分點，20元以上的品牌占比降低了13個百分點，其中25元以上的品牌占比下降了近9個百分點。
也就是說，定位為高價位新茶飲的品牌比例正在下降。
所以，頭部品牌也不得不認清現(xiàn)實，欲通過降價舉措來擴大目標(biāo)消費者人群。將價格穩(wěn)定在主流大眾的消費水平，于喜茶、奈雪的茶來說，在品牌效應(yīng)的加持下可有效提高市場競爭力。但同時也意味著，新茶飲的頭部企業(yè)進入到了中端品牌的價格腹地，與中端品牌正面鏖戰(zhàn)，新的競爭又開始了。
小眾水果還能怎么玩？
競爭加劇，爆品焦慮，茶飲品牌們不得不使出渾身解數(shù)來突破此前的品類困境。在茶基底、小料等創(chuàng)新日漸乏力而小眾水果又取得了不俗成績的當(dāng)下，可以預(yù)見的是，小眾水果今年依然會是各茶飲品牌重點發(fā)力的一個方向。
除了芭樂和刺梨，有研發(fā)人員說，青梅今年也被寄予厚望。因為青梅酒去年大火，今年也有可能會在茶飲界出圈，包括青梅汁、青梅果、青梅丁等產(chǎn)品都有一定潛質(zhì)。
還有人看好佛手柑。因其獨特的柑橘香味，也被譽為“調(diào)香專家”。去年，茶百道就推出了佛手檸檬茶。檸檬茶品牌TANING撻檸，也推出了佛手系列檸檬茶。此外，還有人押注軟棗獼猴桃（奇異莓）。
佛手檸檬茶
與此同時，品牌開發(fā)小眾水果的成本高昂卻是不爭的事實。受氣候等局限，上游本來種植就不多，標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定度有限，一般都需要品牌聯(lián)合上游共同改良。并且，推廣到全國，又需要花費大力氣去教育市場。
綜合這些因素，小眾水果茶的走紅是多重產(chǎn)品大趨勢的合力結(jié)果，不是一個偶然行為。所以，整個新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新方向才更值得被關(guān)注。根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士的分析，觀察君總結(jié)了以下三個趨勢：
（1）地域化
首先，針對小眾水果的應(yīng)用會更偏向“地域化”。
在全國各個地區(qū)，還有不計其數(shù)的小眾水果未被發(fā)掘，比如海木通、布福娜、羊奶果、星蘋果，以及新疆的恐龍蛋等。但小眾水果之所以小眾，就是因為其在風(fēng)味、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能上都有一定的局限性，大型茶飲連鎖品牌很難在全國的門店上新，或者跟進也只能作為個別區(qū)域的限時產(chǎn)品，更多的目的是為了制造話題度和引流。
猶記得去年，在小眾水果火了之后，上游供應(yīng)緊張，導(dǎo)致采購價格飛漲，不少品種身價飆漲10倍，價格一天三變。因此，小眾水果更適合門店規(guī)模不大、產(chǎn)品線靈活的中小品牌、區(qū)域品牌，這也是他們抵抗大型連鎖，做出差異化和壁壘的方法之一。
就比如近期獲得千萬天使輪融資的放哈，將西北特色美食與茶飲結(jié)合，運用品牌思維進行創(chuàng)新，產(chǎn)品自成一派。2021年入駐上海后，一炮而紅，成為西北奶茶代表品牌。
放哈創(chuàng)立于蘭州，從當(dāng)?shù)叵矏鄣?ldquo;甜醅子奶茶”入手，再擴大輻射范圍，制定了“將河西走廊物產(chǎn)飲品化”的思路，將河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃，用新茶飲的方法改良，研發(fā)出了多個特色產(chǎn)品。
即把小眾水果作為地域性產(chǎn)品的一種，從小眾水果出發(fā)再拓展到其他產(chǎn)品而不僅限于水果本身。在這種思維的啟發(fā)下，還有很多地域性特色產(chǎn)品等待挖掘。
（2）“輕果茶”
“輕果茶”被認為是未來茶飲創(chuàng)新的重要趨勢。從這次喜茶和奈雪降價后的新菜單里能明顯看出來。
兩個頭部品牌的新品，不約而同地呈現(xiàn)出一些“減負”趨勢，被業(yè)內(nèi)稱為“輕盈版水果茶”。比如去掉芝士、奶蓋，去掉過多的水果搭配，標(biāo)明卡路里等。名字上體現(xiàn)得更直觀，奈雪叫“輕松系列”，喜茶點單小程序的分類上單獨列出了“清爽不喝膩”“要簡單”這兩個大類。
樂樂茶調(diào)價推出的“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線，也是在原本招牌產(chǎn)品鮮果酪酪茶的基礎(chǔ)上去掉了酪酪。品牌方稱此舉是為了滿足消費者對清爽型產(chǎn)品的需求。
其實輕盈版產(chǎn)品已經(jīng)不局限于水果茶，奈雪的“輕松系列”基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產(chǎn)品區(qū)間。觀察君發(fā)現(xiàn)，不少品牌也在開始跟進這股輕松風(fēng)潮。自從3月喜茶推出“葡萄輕奶綠”之后，其他品牌也好像商量好了似的，CoCo都可、益禾堂3月新品都上了“奶綠”，以凸顯口味清爽的特性。
也就是說，品牌們已經(jīng)洞察到，茶飲用戶對低脂、低糖、低卡的消費需求日益強勁。未來的產(chǎn)品研發(fā)或許會朝著精簡、減少投入、回歸到產(chǎn)品基本面等方向發(fā)展。
（3）品質(zhì)依然是剛需
雖然價格和口感上都有“減負”趨勢，但消費者并不會放棄對品質(zhì)感的追求。業(yè)內(nèi)人士稱，在疫情影響下，新茶飲消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，但不是單純的消費降級，而是“降級中的升級”。消費者對于“性價比”的訴求，絕非單純追求更低的價格，性能和品質(zhì)依然是剛需。
高品質(zhì)的質(zhì)價比，已經(jīng)成為新茶飲市場的一種強需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點。我們也看到，喜茶和奈雪此輪并沒有“自降身價”，都是通過推出系列新品來覆蓋經(jīng)典產(chǎn)品以實現(xiàn)間接降價，品質(zhì)和服務(wù)還是不變甚至要求更優(yōu)的。
對茶飲來說，產(chǎn)品不行，一切歸零。新茶飲再怎么創(chuàng)新，最終都得回歸到好喝這個本質(zhì)上面來。好喝的背后意味著更好的原料，更穩(wěn)定的出品。這考驗的正是新茶飲品牌的內(nèi)功。