股價暴跌80%后，Shopify的模式演進和突圍
2022-07-05 20:41:58
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兩年多時間，Shopify的股價隨疫情來了又去，似乎什么都沒變?？磳嶋H業(yè)務，2019至2021年，Shopify營收從15億美元增長到46億美元，翻了3倍；平臺GMV從611億美元增長到1754億美元，翻了2.8倍。
暴跌的股價，增長的業(yè)績，作為全球電商SaaS龍頭，北美第二大GMV的電商玩家，Shopify的未來什么樣？如何理解電商SaaS的發(fā)展空間？億邦智庫試圖通過解讀Shopify成長路徑，尋找答案。
01 電商SaaS
SaaS（Software as a Service）軟件即服務，以1999 年傳奇的馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）在美國創(chuàng)立Salesforce為標志，成為一種獨特的商業(yè)模式。2021年，全球SaaS市場規(guī)模約1226億美元，中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模約為116億美元。
電商SaaS是指為電商商家提供經(jīng)營相關的各類軟件支撐與配套服務，包括網(wǎng)店搭建、店鋪管理、客戶服務、數(shù)據(jù)應用、營銷、支付、倉儲物流等。
02 Shopify崛起
Shopify誕生于2004年。彼時全球電商發(fā)展熱潮初起，淘寶、京東均成立于這一時期。Shopify創(chuàng)始人盧特克（Tobias Lütke）想開一家銷售二手滑雪裝備的網(wǎng)上商店，苦于沒有簡單好用便宜的建店工具。作為軟件工程師，他果斷親自建了一個網(wǎng)店Snowdevil。
盧特克編寫的建店軟件在技術社區(qū)廣受好評，吸引了想開網(wǎng)店的種子客戶。2006年，盧特克女友給軟件起了個名字——Shopify，以此為公司名，Shopify正式向中小商戶提供建店服務。
早期，Shopify建店模板包括訂單追蹤、自動化庫存管理、上傳圖片、添加標簽等基礎功能，外接支付通道后，毫無經(jīng)驗的中小商家即可以開自己的網(wǎng)店，降低了線上開店門檻。
2010年，Shopify抓住移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)布Shopify Mobile，迎來一波快速發(fā)展。商家通過手機即可以監(jiān)控網(wǎng)店、查找客戶信息、完成訂單。數(shù)據(jù)顯示，2011年Shopify新店增長率達61%(共18200家)，營收增長超2.2 倍。
亮眼的業(yè)務增長，讓Shopify先后拿到柏尚投資(Besseme)、Georgian Partners等機構兩輪總計2200元美元投資。資本加持下，圍繞中小商戶建站需求和開店的支付、物流、營銷需求，Shopify開始擴大服務產(chǎn)品，并于2014年營收突破1億美元大關。
2015年，Shopify成功在美股上市。距2004年盧特克寫下第一行軟件代碼，歷時11年。
上市后，Shopify圍繞電商加快生態(tài)建設，發(fā)展進入快車道。2021年，ShopifyGMV達1754億美元，同比增長46.7%，占全美零售電商銷售額的10.3%，僅次于亞馬遜位列第二，超越eBay、Walmart。
截至2021年底，Shopify平臺有來自175個國家的206萬商戶，超過10000名全球員工和承包商，40000多家合作伙伴，Shopify應用商店有8000多個應用程序。
商家可使用Shopify儀表板（有21種語言）來管理產(chǎn)品和庫存、處理訂單和付款、完成和發(fā)貨訂單、發(fā)現(xiàn)新買家并建立客戶關系、采購產(chǎn)品，利用分析和報告管理現(xiàn)金、支付和交易及獲得融資。前端銷售渠道覆蓋網(wǎng)店、實體零售店、快閃店、社交媒體、本地移動應用程序、購買按鈕等，超過三分之二Shopify商家已安裝兩個或更多銷售渠道。
作為美國第二大GMV電商玩家，服務的是獨立建站的中小商戶，Shopify被業(yè)界尊為團結“叛軍”挑戰(zhàn)亞馬遜的領袖。
03 Shopify商業(yè)模式演變
最初幾年，Shopify是一個服務中小商家的建店SaaS軟件，采用訂閱式收費。
2009年，Shopify開放API上線應用商店，從單一建站工具升級為建站SaaS平臺。軟件開發(fā)者通過向Shopify平臺中小商家提供個性化建店模板收費，作為平臺方，Shopify從中收取一定比例傭金。
Payments的上線，標志著Shopify開始圍繞電商構建生態(tài)。這一時期，圍繞電商交易過程中的支付、物流、營銷、資金等需求，Shopify推出了十多個服務產(chǎn)品。
2013 年發(fā)布Shopify POS以iPad為核心讓商戶實現(xiàn)線上線下庫存同步；2014 年發(fā)布面向服務大客戶的Shopify Plus；2015年推出Shopify Shipping為商戶提供物流服務和折扣；2016 年推出 Shopify Capital為商戶提供不斷增長的運營資金；為解決流量來源，Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道，上線了BuyButton，允許商家將產(chǎn)品購買鍵插入第三方網(wǎng)站直接銷售，不跳轉店鋪。
這些深入電商交易的服務產(chǎn)品，幫助商家獲取流量、完成交易、降低成本、擴大交易額的同時，Shopify按交易額向商家收取一定比例費用，構建了其強勁的第二收入增長引擎。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年Shopify來自商家解決方案的收入超2億美元，占總營收的51%，超過訂閱服務收入。
這一階段，Shopify圍繞電商的業(yè)務能快速長大，與亞馬遜的友好戰(zhàn)略關系是個助力。早在2013年，亞馬遜就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亞馬遜關閉Webstore，推薦平臺商戶優(yōu)先遷移到Shopify，親手把一大批商戶送到了Shopify手中。2017 年，Shopify 與亞馬遜整合，允許商家在亞馬遜銷售商品，幫助商家擴大銷售渠道。
但自2020年Shopify推出Shop，開始從服務商家的2B工具延伸到直接觸達消費者，標志著Shopify開始走向與亞馬遜等電商一樣的領域。
Shop是一款針對消費者的購物APP，消費者在Shop里可以付款結賬、追蹤訂單和物流信息、瀏覽喜歡的品牌商品，Shop會根據(jù)消費者購物行為智能推薦產(chǎn)品。Shop上線后迅速完成了超1億用戶注冊，2021年初月活躍用戶超1900萬。
2022年，Shopify宣布自建物流，將2019年推出的Shopify Fulfillment Network（SFN）履約服務從輕資產(chǎn)模式為主轉變?yōu)樽誀I為主。2022年5月，Shopify以21億美元收購物流服務商Deliverr，與原有的SFN整合，并計劃推出一項名為ShopPromise的新服務，為消費者提供“兩日達”和“次日達”服務，直接對標亞馬遜FBA。
從單一建站工具起家，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，Shopify已構建了一個圍繞服務商家電商業(yè)務提供各種工具的SaaS生態(tài)。但自建Shop和SFN后，Shopify開始走向前端，直接觸達消費者，從服務2B商家走向滿足消費者體驗。
04 Shopify收入模式
Shopify收入來自訂閱解決方案和商家解決方案。
訂閱解決方案包括SaaS建站軟件訂閱、POS Pro產(chǎn)品訂閱、個性化店鋪主題銷售、應用程序銷售和域名注冊等。2021年, Shopify訂閱解決方案收入為13.4億美元，同比增長48%，占營業(yè)收入的29.1%。
訂閱解決方案有兩類收費模式。針對中小商戶軟件使用價格有三個級別，分別為29美元/月、79美元/月和299美元/月，不同價格對應不同運費折扣、支付費率、賬戶數(shù)量及禮品卡、報告等功能模塊。
針對中大型商戶，2015年推出的Shopify Plus，最低價格約為2000美元或每月銷量的0.25％（上限為40000美元），以較高者為準。相比基礎版軟件，Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等額外可擴展的功能和支持，客戶有亨氏特百惠、FTD、網(wǎng)飛等。最新數(shù)據(jù)顯示，Shopify中大型商戶已超10000家。
商家解決方案是Shopify為商家提供的支付、物流、營銷、融資等電商增值服務，收費方式為從商家交易額中提取一定比例服務費。
2021年，Shopify商家解決方案收入32.695億美元，同比增長61.8%，占營業(yè)收入的70.9%。主要包括來自Shopify Payments的支付處理費和貨幣轉換費，Shopify應用商店的廣告收入，Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets 等服務帶來的收入。
據(jù)了解，Shopify商家解決方案的大部分收入來自支付手續(xù)費。2021年，通過Shopify支付促成的交易總額達858億美元，滲透率為48.9%。2021年底，Shopify Payments在商家中的使用情況為：加拿大 92%；美國88%；可用的其他國家84%。
截止2021年末，Shopify平臺有206萬商戶，來自175個國家和地區(qū)。北美仍是其第一大收入和商戶來源，55%的商戶貢獻了72%的營收。來自美國的收入占比65%，位居第一；歐洲第二，占比17%；亞太地區(qū)收入快速增長，躍居第三，占比10%；公司所在地加拿大占比7%。
05 Shopify業(yè)績分析
過去兩年，得益于疫情帶來的企業(yè)數(shù)字化進程加速、全球貨幣放水，Shopify業(yè)績和股價雙雙大漲。
2021年，實現(xiàn)營收46.12億美元，同比增長57.4%；實現(xiàn)凈利潤29.15億美元。2020年實現(xiàn)營收29.29億美元，同比增長85.6%；凈利潤3.2億美元，成立以來首次為正。股價則從2020年3月的低點346美元/股漲到最高1762.92美元/股，總市值最高達2220億美元。
注意的是，2021年Shopify凈利潤突然大幅增長，源于投資的Affirm和Global-E兩家企業(yè)上市后股價大漲，帶來收益約28.598億美元，非經(jīng)營業(yè)績帶來的利潤。
隨著美國、歐洲等地區(qū)放開疫情管控，美聯(lián)儲收緊貨幣流動性，2022年一季度Shopify業(yè)績股價雙雙大跌，股價跌回疫情前水平。
2022年一季度Shopify實現(xiàn)營收12億美元，環(huán)比下降12.78%；同比增長22%，增速較疫情前下降超一半。疫情前，2019年連續(xù)四個季度，Shopify營收增速均在40%以上。事實上，從2021年四季度開始，Shopify的營收同比增速就開始低于疫情前，疫情帶來的業(yè)績提前透支影響開始顯現(xiàn)。
與此同時，Shopify2022年一季度凈利潤大幅虧損14.74億美元，主要由于營收下降，但研發(fā)費用、營銷費用和管理費用慣性增長，導致凈利潤變差。
SaaS商業(yè)模式的特點是：軟件在線輕交付，實施服務成本低；一次獲客連續(xù)繳費，客戶依存性高；收費為月費或年費，現(xiàn)金流優(yōu)秀。因此，高增長、高毛利是SaaS企業(yè)的核心指標。
2015年上市后，Shopify營收增速從95.43%降到了疫情前2019年的47.05%，疫情加速零售企業(yè)數(shù)字化轉型，帶來一個增速小高潮。后疫情階段，隨著實體經(jīng)濟復蘇，Shopify面臨營收增速下降挑戰(zhàn)。2022年，Shopify將重點放在全球化，推出了Shopify Markets產(chǎn)品，幫助全球中小商家開展跨境電商。
Shopify的毛利率近幾年維持在54%左右，這個數(shù)據(jù)相比亞馬遜等零售企業(yè)很高，但相比其他SaaS企業(yè)略顯平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率維持在70%以上，后起之秀BigCommerce近幾年的毛利率也在70%以上。
影響Shopify毛利率的主要因素是其商業(yè)模式的轉變。隨著商家解決方案收入大幅增長，Shopify用戶訂閱收入占比在持續(xù)下降，2021年占總營收的比例下降到29.1%。商家解決方案的收入則主要與GMV相關，業(yè)務毛利率低，拉低了Shopify的綜合毛利水平。
綜合來看，Shopify已從標準的輕服務SaaS模式向做重電商服務、深入供應鏈、做大GMV發(fā)展，越來越像亞馬遜。
06 Shopify競爭對手
Shopify是全球電商SaaS龍頭企業(yè)。2021年統(tǒng)計公司Statista數(shù)據(jù)顯示，Shopify控制電商軟件市場29%的份額，緊隨其后的競爭對手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。
對比目前上市的四家企業(yè)，Shopify營收遠遠領先一眾競爭對手。2021年Shopify實現(xiàn)營收46.12億美元，Wix實現(xiàn)營收12.7億美元，第三名Squarespace實現(xiàn)營收7.84億美元。Shopify營收是第二名Wix的的3.6倍，是第三名Squarespace的5.88倍。
毛利率方面，過去三年，Squarespace毛利率表現(xiàn)亮眼，維持在80%以上；BigCommerce位居第二，毛利率維持在70%以上；Wix毛利有明顯的下滑，從74.1%降到了61.5%；Shopify毛利率在53%左右。
毛利率的高低與企業(yè)發(fā)展階段和業(yè)務模式密切相關，SaaS企業(yè)發(fā)展初期毛利率高，隨后毛利下降進入一個穩(wěn)定水平。此外，輕服務SaaS比重服務SaaS毛利高。2021年，Wix來自訂閱收入的占比為74.8%，SquareSpace占比70.7%，BigCommerce占比70.47%，Shopify占比29%。
Shopify毛利數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及競爭對手，與其訂閱收入占比低，商家服務收入占比高直接相關。商家服務與GMV相關，帶來超額收入的同時，拉低了毛利率。
相比于同類競爭對手還很弱小，億邦智庫認為Shopify真正的競爭對手是電商巨頭亞馬遜。尤其隨著Shopify圍繞電商服務做重做深，自建倉儲物流、流量平臺，將與亞馬遜迎來正面交鋒。2022年初，據(jù)外媒報道，亞馬遜和Spotify在競購全美第四的播客Audioboom。
此前，亞馬遜內測的Buy With Prime功能被認為劍指Shopify。該功能將結合亞馬遜的支付和服務功能，讓消費者可以在其他網(wǎng)站結賬，同時用亞馬遜Prime會員身份獲得快速配送和其他好處。亞馬遜將從參與的商家收取支付費用。支付費用是Shopify商家服務收入的最主要構成。
2021年，亞馬遜GMV6000億美元，營收4698億美元，其中產(chǎn)品銷售營收2418億美元，服務業(yè)務營收2280億美元，凈利潤334億美元；ShopifyGMV1754億美元，營收46億美元，凈利潤29億美元。
看GMV量級，Shopify已接近亞馬遜的三分之一；但看營收和凈利潤，Shopify的貨幣化率（營收/GMV）與亞馬遜還相差甚遠。這也是Shopify要自建SFN的動因，通過提供核心的倉儲物流服務，將GMV轉化成更多的營收。
值得期待的是，美國的電商滲透率還相對低，人均消費能力強，這為Shopify追趕亞馬遜提供了空間。美國商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年美國零售總額為6.6萬億美元，電子商務零售額為8700億美元，占零售總額的13.2%。同期中國實物商品網(wǎng)上零售額達10.8萬億元，占社會消費品零售總額的24.5%。與此同時，市場預估2022年美國人均GDP將突破7萬美元。
理解Shopify的幾個關鍵點
1、初期瞄準中小個體商戶建站開店需求，用個性化、簡單好用、便宜的產(chǎn)品跑通了SaaS模式（Shopify早期收費只有25美元/月）；
2、抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，很早開始打通線上線下。2013年發(fā)布Shopify POS，2014年發(fā)布Shopify Mobile，通過硬件+軟件的方式打通線上線下，使商家在移動端可以線上線下一體化的經(jīng)營管理店鋪；
3、很長時間內堅持開放合作戰(zhàn)略。2009年上線的應用商店可以讓開發(fā)者圍繞商家開發(fā)個性化的應用產(chǎn)品；與Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨頭均形成了戰(zhàn)略伙伴關系，通過BuyButton工具讓商家在這些流量平臺直接實現(xiàn)銷售；與亞馬遜甚至一度保持親密的戰(zhàn)略伙伴關系，讓亞馬遜心甘情愿拱手相讓了一波商戶。
4、圍繞商戶開店需求構建了一個極為豐富的工具生態(tài)，上線了十多個工具產(chǎn)品，幫助商家擴大銷售的同時，從商家交易GMV中獲得分成，帶來商家服務收入的快速增長。
5、由于誕生于加拿大，Shopify很早就開始全球化發(fā)展。除北美市場，進入了歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太等地區(qū)，已覆蓋175個國家。Shopify Markets工具可以提供貨幣轉換、商店內容翻譯及關稅、稅款計算等，幫助商戶開展跨境電商業(yè)務。作為SaaS工具服務商，橫向擴張是Shopify營收增長的強勁動力。
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