紅餐網(wǎng)復(fù)盤了一批保持增長(zhǎng)的餐企，發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同點(diǎn)——私域運(yùn)營(yíng)成效明顯
2022-07-29 21:20:27
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百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，在2021年年末，肯德基及必勝客的會(huì)員計(jì)劃，總計(jì)擁有超過3.6億會(huì)員，2021年第四季度，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%。而據(jù)騰訊《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》披露，截止到2021年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已經(jīng)接近2億，麥當(dāng)勞小程序的交易訂單能夠達(dá)到70%左右。
巨頭們強(qiáng)大的會(huì)員體系之下是強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)力量，讓企業(yè)的營(yíng)業(yè)額被快速拉升。而會(huì)員，恰恰就是私域運(yùn)營(yíng)的重要形式之一。
沒有一個(gè)消費(fèi)品牌不重視用戶管理；沒有一個(gè)品牌，不發(fā)力用戶運(yùn)營(yíng)就可以歷久彌新。尤其是在疫情的影響之下，整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程加速，餐企對(duì)私域的建設(shè)與管理，已經(jīng)成為一門必修課，是企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，提升利潤(rùn)的保障和助力。
但從行業(yè)整體來看，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：兩年過去了，大部分餐企對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知還存在很多誤區(qū)，私域運(yùn)營(yíng)的能力也仍然相對(duì)較弱。
昨天，微盟智慧餐飲發(fā)布了《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書》，借此紅餐網(wǎng)專訪了微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱。深耕行業(yè)16年的他，為我們總結(jié)了當(dāng)下餐飲老板在私域運(yùn)營(yíng)認(rèn)知以及實(shí)踐上的5大誤區(qū)，同時(shí)也拋出了相應(yīng)的解決方案。
01.誤區(qū)一：有疫情時(shí)需要私域運(yùn)營(yíng)，沒疫情時(shí)不著急
真相：向管理要效益的時(shí)代，不做私域必然被淘汰
疫情阻隔了消費(fèi)者到店，很多餐廳營(yíng)業(yè)額腰斬，面對(duì)兩年多以來疫情的沖擊，越來越多餐企開始重視私域運(yùn)營(yíng)。但其實(shí)至今，仍舊還有不少餐飲老板還在猶豫觀望，遲遲未采取任何行動(dòng)。
白昱接觸過很多這類餐飲老板，疫情來了，感到私域運(yùn)營(yíng)非常迫切，著急“上馬”，想立即看到結(jié)果；一旦疫情趨于穩(wěn)定，堂食客流恢復(fù)，就又把私域運(yùn)營(yíng)的事拋之腦后，總說著“不著急，先把堂食的顧客服務(wù)好最重要”。
在白昱看來，餐企做私域運(yùn)營(yíng)的主要障礙和困難就在于老板的認(rèn)知局限，沒有看透做私域的本質(zhì)其實(shí)是提高餐企的整體管理水平，從而獲得更大的商機(jī)。
“早些年的餐飲市場(chǎng)供小于求，只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，企業(yè)不需要很高的管理水平也能賺到錢，但隨著餐飲業(yè)發(fā)展日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，‘三高一低’的問題越來越嚴(yán)重，企業(yè)的利潤(rùn)率不斷被壓縮，這就到了向管理要效益的階段，比拼的是精細(xì)化管理水平，誰的效率高誰勝出，任何行業(yè)都是如此。”
只有通過數(shù)字化支撐的精細(xì)化管理，才有機(jī)會(huì)助力餐企獲得更多的客流和營(yíng)收，如《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書》中提到的，正是因?yàn)榭吹较M(fèi)者數(shù)字化帶來的巨大挑戰(zhàn)和商機(jī)，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際知名餐飲品牌自5年前開始涉足餐飲私域建設(shè)，通過先進(jìn)的工具、專業(yè)的人才，建立起完整、專業(yè)、有生命力的私域運(yùn)營(yíng)體系，更大范疇的觸達(dá)與鏈接消費(fèi)者，讓品牌數(shù)字化資產(chǎn)不斷增值，從而在逆境中保持了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是一道選擇題，而已成為品牌數(shù)字化營(yíng)銷、消費(fèi)者管理，以及企業(yè)增值變現(xiàn)的重要陣地和基礎(chǔ)設(shè)施，是企業(yè)做大做強(qiáng)、可持續(xù)健康發(fā)展的基石。當(dāng)周圍的競(jìng)爭(zhēng)者都在做且不斷升級(jí)時(shí)，不做的企業(yè)必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
任何體系建設(shè)都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，如果能越早開啟體系建設(shè)，成功的幾率就越高，實(shí)施的成本也更低，受益的效果自然會(huì)更好。很顯然，很多企業(yè)的管理者因?yàn)閷?duì)餐飲私域的認(rèn)知水平不夠，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化不夠敏感，缺乏私域的專業(yè)人才，所以才會(huì)看不清私域的價(jià)值，以至于遲遲下不了決心，讓企業(yè)白白喪失品牌數(shù)字化的紅利。
02.誤區(qū)二：私域運(yùn)營(yíng)是大企業(yè)的事，小餐企不需要
真相：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一樣，大小餐企都要做
相比小餐企，目前很多連鎖餐企對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的積極性更高。對(duì)此，白昱認(rèn)為，其一是連鎖餐企服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的效果比較明顯，容易看到成績(jī)。其二是大型連鎖企業(yè)更容易聘請(qǐng)優(yōu)秀管理人才，更能提前認(rèn)識(shí)到精細(xì)化管理的必要性和價(jià)值。而小餐飲店由于精力、能力有限且試錯(cuò)成本也較高，私域運(yùn)營(yíng)積極性相對(duì)低一點(diǎn)。
對(duì)此，白昱指出，從邏輯上來看，私域運(yùn)營(yíng)是每一家企業(yè)都要做的，因?yàn)闊o論是連鎖餐企還是小微餐企，大家面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是一樣的，所面對(duì)的“會(huì)員生命周期”也是一樣，都需要吸引更多新客，同時(shí)增加老客的復(fù)購(gòu)率。
連鎖餐企以及一些門店數(shù)少但單店規(guī)模較大的中餐廳，這些企業(yè)做私域可以有效提高品牌的認(rèn)知度，增加顧客進(jìn)店的頻率，由此提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在門店堂食受限時(shí)仍能通過外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形式獲得穩(wěn)定的營(yíng)收。單店小老板，雖然服務(wù)的總客群少，但也需要以相對(duì)低成本的投入，善用企微等工具做好一定的私域營(yíng)銷，最大程度地留住顧客。
03.誤區(qū)三：企微運(yùn)營(yíng)可以取代原來的會(huì)員系統(tǒng)
真相：企微運(yùn)營(yíng)是會(huì)員的升級(jí)工具，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)效果
大部分餐飲老板對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知還停留在“用微信加人、群發(fā)信息以及朋友圈廣告上”。雖然有一定成效，但個(gè)人號(hào)對(duì)群成員的數(shù)量有限制，也無法精準(zhǔn)了解用戶畫像，而用微信個(gè)人號(hào)在顧客朋友圈刷屏廣告，耗時(shí)費(fèi)力，作用有限，同時(shí)也容易引起顧客反感。
事實(shí)上，如今隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商家和顧客溝通的方式已經(jīng)越來越多元，私域運(yùn)營(yíng)的載體也在不斷升級(jí)，各類新載體的觸達(dá)效率及轉(zhuǎn)化效率都越來越高。這次微盟智慧餐飲發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書》就提到在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)體系中，餐企的會(huì)員管理需要在短信、個(gè)人微信外，向企業(yè)微信升級(jí)，如此才能實(shí)現(xiàn)效率更好、精度更高的私域運(yùn)營(yíng)。
2019年左右，企微逐漸普及，功能不斷深化，成為私域運(yùn)營(yíng)的一種重要載體。它遵循微信的底層邏輯，可以整合商家以往使用的服務(wù)號(hào)/公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等微信上多種和用戶聯(lián)系的通道，在會(huì)員觸達(dá)率上也明顯優(yōu)于其他工具。
相比公眾號(hào)發(fā)文的平均觸達(dá)率僅有3%，如果商家用企微給用戶發(fā)信息，會(huì)直接顯示在微信列表里，這時(shí)觸達(dá)率提升到了80%，閱讀率和響應(yīng)率也相應(yīng)提高。
“而這僅僅是企微的核心功能之一，其還具備給顧客設(shè)置標(biāo)簽等很多強(qiáng)大的功能。我們可以把企微理解成一個(gè)輕量化的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）”，白昱說，現(xiàn)在企微已經(jīng)成為私域運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。企微本身定位是高效的私域運(yùn)營(yíng)工具，是對(duì)已有的會(huì)員體系的補(bǔ)強(qiáng)，此外，通過公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷和小程序的轉(zhuǎn)化載體，才能最大化實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
04.誤區(qū)四：做私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是把會(huì)員數(shù)量做起來
真相：“沖量”很容易，難的是運(yùn)營(yíng)維護(hù)
對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，很多餐飲老板尤其重視會(huì)員量，覺得只要把數(shù)量做起來就行了，這其實(shí)也是一大誤區(qū)。白昱表示，先積累一定的會(huì)員量是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有達(dá)到一定量，運(yùn)營(yíng)的疊加效果才會(huì)比較明顯。但其實(shí)“沖量”對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說是很容易的，難的是讓會(huì)員保持黏性。就像養(yǎng)了一池塘魚，如何把魚越養(yǎng)越好才是關(guān)鍵。
他舉例說，有一些餐企積累了大量會(huì)員，但當(dāng)他們想在自己的小程序上做外賣，想改變顧客從平臺(tái)上點(diǎn)單的習(xí)慣時(shí)，過程卻非常艱難，需要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間和成本去培養(yǎng)。“平時(shí)不運(yùn)營(yíng)，不互動(dòng)，一旦被環(huán)境所迫轉(zhuǎn)移線上時(shí)就沒有抓手。”
《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書》詳細(xì)闡述了私域建設(shè)的系統(tǒng)化過程，其中包含了三大階段：流量歸集、運(yùn)營(yíng)管理和增值變現(xiàn)。其流量歸集的手段和方法之一， 就是利用餐廳門店的掃碼點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，通過程序引導(dǎo)，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，這個(gè)過程是累積會(huì)員的優(yōu)質(zhì)途徑之一。
但是，企業(yè)完成會(huì)員數(shù)據(jù)積累僅僅代表私域建設(shè)的開始。其核心的工作是運(yùn)營(yíng)管理，通過各種活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者的互動(dòng)。這方面的工作需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，借助切實(shí)可行的方法和先進(jìn)的工具來實(shí)現(xiàn)。
運(yùn)營(yíng)管理的具體動(dòng)作包括但不限于：如何讓顧客不退群、不刪好友；如何讓顧客在群內(nèi)更多地互動(dòng)；如何在社群內(nèi)做營(yíng)收，引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化；如何讓老客帶新客；如何搭建企微私域閉環(huán)等等。“這些都是有一套方法論的，目的就是把顧客留下來，讓其愿意跟著品牌走。”白昱解釋道。
“然而，很多企業(yè)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，這就會(huì)導(dǎo)致私域建設(shè)的效果大打折扣，很多數(shù)據(jù)和會(huì)員并沒有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，其本質(zhì)就是缺乏私域運(yùn)營(yíng)的專業(yè)能力。”
05.誤區(qū)五：數(shù)字化升級(jí)就是升級(jí)工具和系統(tǒng)
真相：工具只是基礎(chǔ)，私域的核心是系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)
疫情加速了餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度，把原本需要五年甚至七年時(shí)間完成的優(yōu)勝劣汰過程縮短到了兩三年。
由此也導(dǎo)致很多餐飲老板對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)一知半解，認(rèn)為數(shù)字化升級(jí)就是買一套會(huì)員系統(tǒng)，升級(jí)一下收銀系統(tǒng)。更新了工具和系統(tǒng)之后，餐飲老板會(huì)發(fā)現(xiàn)有些效率確實(shí)提高了，但效果卻并未達(dá)到預(yù)期。
對(duì)于其中原因，白昱認(rèn)為，數(shù)字化升級(jí)的第一層就是工具升級(jí)（基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)），但今天餐企需要提升的不僅僅是一個(gè)工具，它是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過程，包含企業(yè)的方方面面。除了線上運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，還包括門店、供應(yīng)鏈端的數(shù)字化，每一個(gè)版塊都需要進(jìn)行工具升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)，以此提高企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率。
而運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)，就是把技術(shù)、工具、方案策略等有效地組織起來，落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流的目的。
以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，不同策略給企業(yè)帶來的效果也不一樣。比如，對(duì)儲(chǔ)值會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方法，一種是“儲(chǔ)值1萬元打九折”，另一種是“儲(chǔ)值1萬送10張100元的代金券”，每次消費(fèi)達(dá)到一定門檻可用。
同樣是讓利給消費(fèi)者1000元，后者對(duì)商家來說產(chǎn)生的效益更高，不僅最終的折扣率比前者更高，還可以帶動(dòng)顧客持續(xù)進(jìn)店，創(chuàng)造更多營(yíng)收。無論何種方法，其都實(shí)現(xiàn)了以低成本吸引消費(fèi)者參與的目的。
“運(yùn)營(yíng)非?？简?yàn)經(jīng)驗(yàn)和智慧，如果沒有專業(yè)人士出謀劃策，餐飲老板需要大量試錯(cuò)才能摸索出效果最好的運(yùn)營(yíng)方法。”白昱說道。
以微盟智慧餐飲為餐企提供的“三店一體，開源節(jié)流”解決方案為例，餐廳除了開一個(gè)線下門店之外，還能在線上開一個(gè)小程序的會(huì)員外賣店和商城店，三個(gè)店的后臺(tái)由一套完整的技術(shù)體系來支撐，包含基礎(chǔ)設(shè)施搭建(流量歸集)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、增值變現(xiàn)以及生態(tài)服務(wù)。
這一體系，已經(jīng)完全覆蓋了連鎖餐飲企業(yè)建設(shè)私域體系的軟件、硬件、服務(wù)和資源，是真正的一站式、交互式的工程服務(wù)體系?？梢越鉀Q連鎖餐飲品牌在私域建設(shè)過程中所面臨的各類問題，助力品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)實(shí)。