看完這本書，我對(duì)星巴克的未來(lái)有點(diǎn)擔(dān)憂
2022-11-08 19:06:59
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關(guān)于星巴克當(dāng)年為什么會(huì)如此成功？
按照創(chuàng)始人“舒爾茨”的說(shuō)法，最主要的是因?yàn)楫a(chǎn)品主義的勝利——星巴克用精品咖啡“意式咖啡”降維打擊美國(guó)市場(chǎng)，讓美國(guó)的消費(fèi)者喝到了更高品質(zhì)的咖啡。
不過(guò)，按照很多公開(kāi)渠道上的研究文章，是“第三空間”模式讓星巴克突出了重圍。
以上理由老K非常認(rèn)同，不過(guò)，我內(nèi)心其實(shí)一直還有疑惑：在當(dāng)時(shí)的美國(guó)咖啡市場(chǎng)，能把產(chǎn)品做好，或者能提供所謂“第三空間”服務(wù)的，難道只有星巴克嗎?這些要素的壁壘真的夠深嗎？為什么突然是最近幾年來(lái)，星巴克遭遇的挑戰(zhàn)似乎越來(lái)越大？
在美國(guó)本土市場(chǎng)，大如麥當(dāng)勞和Dunkin Donuts們等品牌，都在搶奪星巴克的市場(chǎng)份額，小到新興咖啡品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐場(chǎng)景中，能夠銷售「咖啡+面包」組合的玩家數(shù)量其實(shí)更多（諸如Panera Bread等）。
在中國(guó)市場(chǎng)，以瑞幸為代表的一眾本土咖啡品牌，也都對(duì)星巴克虎視眈眈，想著早日把它從鐵王座上拉下來(lái)。
那么，我們究竟該如何看待星巴克的未來(lái)走向？
最近，老K偶然讀到《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化》（以下簡(jiǎn)稱《文化戰(zhàn)略》）一書，心中的困惑終于得到了階段性解答。
在此，結(jié)合這本書的內(nèi)容，和各位朋友一起分析下星巴克發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題。
01沒(méi)有星巴克的時(shí)代
只有時(shí)代中的星巴克
對(duì)于任何消費(fèi)現(xiàn)象的研究，都要回歸到整個(gè)社會(huì)文化的大背景中來(lái)觀察。
社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響是多方面的。從直接影響來(lái)看，社會(huì)文化決定了人們消費(fèi)需要的內(nèi)容和滿足消費(fèi)需要的方式，比如吃什么、買什么、穿什么、用什么、怎樣吃、怎樣用。從間接影響來(lái)看，社會(huì)文化通過(guò)調(diào)劑人們的生活方式、價(jià)值觀念、審美情趣等，來(lái)影響人們的消費(fèi)行為。
上世紀(jì)70年代的美國(guó)，咖啡早已走進(jìn)美國(guó)消費(fèi)者的日常生活。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者普遍還沒(méi)有關(guān)心咖啡的產(chǎn)地、烘焙方式等因素，市場(chǎng)上也到處都是“同質(zhì)化”的低品質(zhì)咖啡供給。
比如當(dāng)時(shí)北美的咖啡由爪哇出產(chǎn)的羅布斯塔咖啡豆制作而來(lái)的，那是倫敦和阿姆斯特丹的咖啡商視為低劣的品種；而精良的阿拉比卡咖啡豆大多進(jìn)入了歐洲，因?yàn)闅W洲更講究咖啡品位。
另一方面，彼時(shí)的美國(guó)社會(huì)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一群所謂的“文化資本人群”—— 普遍受過(guò)高等教育的他們，不再和上一代中產(chǎn)階級(jí)一樣只追求物質(zhì)的積累，而是轉(zhuǎn)向追求一種能夠代表他們生活方法的、更精致的商品和服務(wù)。
注：據(jù)《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化》作者估計(jì)，這一人群約占當(dāng)時(shí)美國(guó)總?cè)丝诘慕?0%。
于是，在當(dāng)時(shí)的舊金山灣區(qū)，開(kāi)始出現(xiàn)借鑒歐洲美食和前工業(yè)美食的新思潮，其中和咖啡相關(guān)的“亞文化”則是世界主義和手工藝。
1974年，美國(guó)的努森女士首次提出“精品咖啡”這一概念，意在倡導(dǎo)提高行業(yè)咖啡質(zhì)量，這個(gè)概念被用來(lái)形容那些生長(zhǎng)在特殊環(huán)境下，具有顯著風(fēng)味特點(diǎn)的咖啡豆。
而后由1982年成立的美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAA）確定評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)，只有通過(guò)嚴(yán)格審核的咖啡豆才有資格被稱作“精品咖啡”，需生豆測(cè)評(píng)和杯測(cè)等綜合分達(dá)到80分以上才可。
說(shuō)起精品咖啡的先鋒品牌，非皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea，也就是我們現(xiàn)在所稱的“皮爺咖啡”）莫屬。創(chuàng)始人是精品咖啡教父Alfred Peet，他從爪哇、蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加等著名咖啡產(chǎn)地采購(gòu)咖啡，深度烘焙后再進(jìn)行售賣，而精品咖啡的獨(dú)特口感也為美國(guó)人帶來(lái)了全新體驗(yàn)。
星巴克品牌創(chuàng)始人-英語(yǔ)老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegei，在當(dāng)時(shí)都是具有新文化品位認(rèn)知的文藝青年，而且也都是精品咖啡教父Alfred Peet的追隨者。
也正是 Alfred Peet允許這三個(gè)年輕人復(fù)制自己咖啡商店的布局，并與他們分享自己的供應(yīng)商，誕生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爺咖啡，在西雅圖穩(wěn)步發(fā)展。
于是，憑借著從全世界采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，外加品牌命名和LOGO設(shè)計(jì)充滿“文化品位”，星巴克很快就擁有了一批高素質(zhì)、高學(xué)歷的“忠誠(chéng)客戶”，學(xué)會(huì)愛(ài)上星巴克成為了當(dāng)時(shí)咖啡愛(ài)好者擁有文化品位的標(biāo)志。
筆者注：“星巴克”緣起于美國(guó)一部偉大的長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鯨記（THE WHALE）》中，愛(ài)喝咖啡的大副Starbuck；希臘神話中的雙尾人魚海妖Siren，則是星巴克經(jīng)典白綠相間的LOGO原型。
02舒爾茨的“恰到好處”與破圈
舒爾茨接手前的星巴克，主要是把優(yōu)質(zhì)咖啡豆深度烘焙后賣給顧客，讓顧客自己回家研磨沖調(diào)。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程實(shí)在過(guò)于繁瑣，而且絕大多數(shù)美國(guó)人其實(shí)并不能接受很苦的咖啡口味。
因此，在十幾年的時(shí)間里，星巴克就像皮爺咖啡一樣，僅僅在一小群狂熱咖啡愛(ài)好者中流行。
直到1987年，商業(yè)嗅覺(jué)極其敏銳的舒爾茨，抓住了難得的機(jī)遇，以380萬(wàn)美元買下星巴克，至此星巴克發(fā)展終于迎來(lái)了質(zhì)變的機(jī)遇。
一方面，星巴克工藝性和世界性的包裝設(shè)計(jì)得到繼承和發(fā)展，比如門店保留銷售原產(chǎn)地咖啡豆的生意；另一方面，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克將包裝、產(chǎn)品名稱、杯子、音樂(lè)等細(xì)節(jié)方面的展現(xiàn)，都做到了極致。
可以說(shuō)，店面是品牌文化的最佳載體。
星巴克將充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館中，但去掉了傳統(tǒng)波西米亞咖啡館墻上的掛毯或地方藝術(shù)家晦澀的畫作，代之以整潔的有框招貼畫，畫的內(nèi)容通常呈現(xiàn)的是人們對(duì)波西米亞的刻板印象，比如意大利某處街景中的一輛偉士牌摩托車。
星巴克門店里的背景音樂(lè)，則間接地保持著與波西米亞的淵源，但比在其他獨(dú)立咖啡館里經(jīng)常聽(tīng)到的更易于接受，比如爵士樂(lè)（如諾拉·瓊斯）、獨(dú)立搖滾（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“環(huán)球音樂(lè)”（如《樂(lè)士浮生錄》《吉普賽國(guó)王》)。
而且，星巴克也不會(huì)像傳統(tǒng)波西米亞風(fēng)格的咖啡館，在店里舉辦詩(shī)歌朗誦會(huì)、運(yùn)動(dòng)者集會(huì)或知識(shí)分子辯論會(huì)，只是簡(jiǎn)單地在每一個(gè)紙杯上印上著名社會(huì)活動(dòng)家或知識(shí)界成員的名言。
這一切滿足了新一代亞文化群體對(duì)意式精品文化迷戀的同時(shí)，把復(fù)雜的咖啡精英文化以一種更簡(jiǎn)單和可復(fù)制的觸點(diǎn)和道具來(lái)體現(xiàn)。
此外，星巴克還會(huì)定期舉辦咖啡知識(shí)分享會(huì)，通過(guò)介紹咖啡豆的故事，將星巴克與精品咖啡建立起強(qiáng)鏈接；不遺余力地舉辦環(huán)保活動(dòng)；發(fā)起“原產(chǎn)地承諾”運(yùn)動(dòng)，補(bǔ)貼咖啡耕作者等等。
而在落地的產(chǎn)品上，星巴克開(kāi)始提供即飲的現(xiàn)磨咖啡，還加入了美國(guó)消費(fèi)者更能接受的奶，從而形成了真正廣受歡迎的“拿鐵”系列。
就這樣，星巴克只花費(fèi)了很少的品牌預(yù)算，就在美國(guó)上世紀(jì)80年代興起的中產(chǎn)階級(jí)心中，建立了獨(dú)特的品牌形象。
從此，好萊塢的各種影視劇也樂(lè)于將星巴克作為“美國(guó)白領(lǐng)的生活方式”傳播到世界各地，全世界越來(lái)越多的人開(kāi)始效仿起美國(guó)白領(lǐng)，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動(dòng)的城市商業(yè)核心區(qū)。
不斷吸引著數(shù)量逐漸龐大的新一代文化消費(fèi)者，并以更加標(biāo)準(zhǔn)化的形式滲透到數(shù)量更廣泛的大眾群體，成功破圈。這就是《文化戰(zhàn)略》作者Douglas所言的“文化資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。
總結(jié)而言，星巴克抓住了美國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，加上創(chuàng)始人舒爾茨“恰到好處”的設(shè)計(jì)安排，使品牌戰(zhàn)勝了其他也能提供優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡和舒適空間，甚至資金更充裕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在1992年上市后，變得“不差錢”的星巴克更是得以飛速發(fā)展。
03新時(shí)代的迷茫與困境
正如前文所言，消費(fèi)是關(guān)于人的生意。自1965年美國(guó)政府頒布《高等教育法》后的20年以來(lái)，獲得大學(xué)本科學(xué)位的人口比例翻了一番，星巴克成功迎合了這一批“新中產(chǎn)”的需求，在1987-2007年這20年間實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。
而中國(guó)自1999年大學(xué)擴(kuò)招政策實(shí)施以來(lái)，受過(guò)高等教育的勞動(dòng)人口占比迅速提升。根據(jù)教育部最新數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)受過(guò)高等教育的比例達(dá)24.9%，全國(guó)擁有大學(xué)文化程度的人口超過(guò)2.18億。星巴克也一度成為白領(lǐng)身份和小資生活方式的標(biāo)志，備受追捧。因此，在中國(guó)市場(chǎng)2009-2019年這十年間，星巴克持續(xù)增長(zhǎng)。
從上世紀(jì)七八十年代的世界主義和手工藝，到上世紀(jì)九十年代的道德消費(fèi)主義，星巴克都扮演了“文化先鋒”的角色，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，成功打動(dòng)消費(fèi)者。
然而，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，星巴克似乎再也無(wú)力扛起引領(lǐng)文化新潮的大旗。
相反，迫于快速增長(zhǎng)壓力的星巴克正逐漸“快餐化”，開(kāi)始試圖通過(guò)改變產(chǎn)品來(lái)迎合絕大多數(shù)人。2007年舒爾茨復(fù)出后，推出的派克市場(chǎng)烘焙咖啡和Via速溶咖啡等舉措，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)越來(lái)越接近工業(yè)咖啡。
據(jù)《文化領(lǐng)略》作者引用的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)本土市場(chǎng)中，近些年星巴克消費(fèi)者的學(xué)歷和收入水平都在明顯下降。對(duì)比之下，美國(guó)千禧一代消費(fèi)者成為主流人群后，對(duì)于健康、本地社區(qū)有機(jī)食品等的關(guān)注風(fēng)潮（《文化戰(zhàn)略》作者稱之為“生態(tài)美食運(yùn)動(dòng)“），造就了新一批餐飲品牌，比如Chipotle、Shake Shack等。
而中國(guó)市場(chǎng)中，當(dāng)星巴克失去代表精致品位的光芒，在如今平價(jià)咖啡風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克的價(jià)格顯得更貴。于是，被麥當(dāng)勞、瑞幸等咖啡拖入“價(jià)格戰(zhàn)”漩渦的星巴克，只能通過(guò)外賣咖啡、團(tuán)購(gòu)等“應(yīng)戰(zhàn)”，導(dǎo)致其歷經(jīng)多年積累的情感價(jià)值和溢價(jià)能力持續(xù)“破功”。