“噴射之王”華萊士，憑啥狂開(kāi)2萬(wàn)家店
2022-11-21 19:34:41
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在中國(guó)，能把餐飲做到萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模的不多，這四位就在其中 [1]。
但只有華萊士，會(huì)讓你從炸雞聯(lián)想到馬桶，無(wú)數(shù)網(wǎng)友戲稱它為“噴射戰(zhàn)士”，短視頻博主們冒著下星期住廁所的風(fēng)險(xiǎn)，前赴后繼試驗(yàn)“噴射戰(zhàn)士”是否浪得虛名。
華萊士，是怎么做到擴(kuò)張迅速的？為何總是在食品安全問(wèn)題上翻車？
華萊士，也太能開(kāi)店了
在中國(guó)西式快餐界，華萊士上演了一出草根逆襲王者的好戲。
截至 2022 年 10 月份，華萊士以 20091 家門(mén)店的斐然戰(zhàn)績(jī)名列第一，是中國(guó)本土的快餐之王。緊隨其后的肯德基僅有 9028 家門(mén)店，還不到它的一半。
如果只看在營(yíng)門(mén)店，華萊士的覆蓋面約為 301 個(gè)城市，相當(dāng)于每座城市都存在 54 家門(mén)店 [2]。
別看它現(xiàn)在的門(mén)店總數(shù)，比肯德基、麥當(dāng)勞、德克士三家的總和還要多，但它誕生時(shí)間要比肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間都要晚很多。
2001 年，當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞分別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng) 14 和 11 年時(shí)，第一家華萊士才在福建師范大學(xué)門(mén)口誕生 [3][4][5]。
不過(guò)，彼時(shí)的 K 記和 M 記絕不會(huì)想到，一個(gè)本土、帶有山寨爭(zhēng)議的品牌，擴(kuò)張速度竟然如此迅猛。
2005 年，站穩(wěn)了腳跟的華萊士開(kāi)始向其他省市進(jìn)軍，八年后擁有超過(guò) 3000 家門(mén)店 [6][7]。根據(jù) Ibis World 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 2013 年出具的報(bào)告，華萊士平均每天以新開(kāi)三家門(mén)店的速度迅速擴(kuò)張 [8]。
近三年，華萊士也依然保持如此猛烈的增長(zhǎng)速度，一共新增 12932 家門(mén)店，每年新增的規(guī)模大約是肯德基和麥當(dāng)勞的 4 - 5 倍。
雖然肯德基、麥當(dāng)勞也在瘋狂開(kāi)店，但和華萊士的擴(kuò)張速度相比，還是慢了億點(diǎn)點(diǎn) 。
為什么華萊士這么能開(kāi)店？
其實(shí)，它不靠門(mén)店收入賺錢(qián)，而是靠向門(mén)店賣原材料賺錢(qián)。大至餐廳的座椅和機(jī)器，小到雞塊和番茄醬包，門(mén)店都需要向華萊士采購(gòu)。
光是向線下門(mén)店出售白條雞、雞翅這類冷凍食品，華萊士就能獲得三十多個(gè)億的收入 [9]。2021 年，華萊士通過(guò)提供西餐餐飲原料、經(jīng)營(yíng)附屬設(shè)備而獲得的收入比總營(yíng)業(yè)收入的 99.8%。
也就是說(shuō)，店開(kāi)得越多，原材料供應(yīng)的單子就越多，華萊士能賺到的錢(qián)也越多。
于是，華萊士鉚足了勁擴(kuò)張。至于擴(kuò)張路徑，它和蜜雪冰城類似，先占領(lǐng)低線城市，然后再向一、二線城市進(jìn)行擴(kuò)張。
如今，華萊士的門(mén)店有 53.7% 位于三四五線城市，而肯德基和麥當(dāng)勞的比例只有 39.6% 和 33.3% [1]。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，近幾年一二線城市餐飲市場(chǎng)門(mén)店規(guī)模增幅較小，市場(chǎng)趨于飽和，而下沉市場(chǎng)年均增幅超 20% [10]。
下沉市場(chǎng)已成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。2020 年，肯德基在河南封丘開(kāi)了第一家小鎮(zhèn)模式門(mén)店 [11]。麥當(dāng)勞也表示，新開(kāi)門(mén)店中超過(guò) 50% 的店都是在三線等低線城市，希望可以加快下沉的速度和布局 [12]。
當(dāng)肯德基“下鄉(xiāng)”、麥當(dāng)勞在絞盡腦汁“下沉”時(shí)，華萊士早就依靠“農(nóng)村包圍城市路線”占了低線城市市場(chǎng)。
華萊士，如何快速擴(kuò)張
不過(guò)，山寨炸雞漢堡店如此之多，為什么不是啃德起、不是麥肯基，偏偏是華萊士成了做大的那個(gè)？
秘訣有兩個(gè)——一是建立讓店鋪能快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的能力，二是做極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
在微博上，它不止一次搖旗吶喊“公司并不對(duì)外開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)”，而是通過(guò)“門(mén)店眾籌 + 員工合伙 + 直營(yíng)管理”模式，將員工或合作者變成門(mén)店合伙人 [13]。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是大家一起出錢(qián)出力、眾籌開(kāi)店，股份也共持。
這種商業(yè)策略被稱為“福建模式”——店不是一個(gè)人的，而是大家的 [14]。打工人翻身做起了老板，上班是為了給自己掙法拉利，干勁噌噌噌地往上漲。
如果和肯德基對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)華萊士的開(kāi)店門(mén)檻并不高。76.42% 的華萊士開(kāi)在社區(qū)、街邊，像車站、學(xué)校這種人流量密集的場(chǎng)所也是首選。
而肯德基門(mén)店選址更多是在寸土寸金的購(gòu)物場(chǎng)所，另外目前肯德基官方只允許加盟商在大學(xué)校園、高速服務(wù)區(qū)、景區(qū)、機(jī)場(chǎng)等地開(kāi)店。
如果你是華萊士的員工，入股合伙后，華萊士會(huì)收取 1 萬(wàn)元的咨詢服務(wù)費(fèi)，這份費(fèi)用里包含了公司收取的使用“華萊士”品牌的統(tǒng)一設(shè)計(jì)費(fèi)，以及華萊士提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、管理方式等 [15]。
而肯德基，初始加盟費(fèi)是 36 萬(wàn)元，這其實(shí)是 10 年的品牌使用費(fèi)，加上培訓(xùn)費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)設(shè)備等成本，整個(gè)初期投入預(yù)計(jì) 300 萬(wàn)元。開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)后，加盟商每年還得向肯德基上繳 6% 的門(mén)店系統(tǒng)銷售額，接下來(lái)的 2-3 年內(nèi)還必須開(kāi)滿 10 家門(mén)店。
華萊士不僅在搞定“合伙人”方面有一套，在搞定消費(fèi)者方面也頗有心得。
早期的華萊士在福州開(kāi)店時(shí)，定價(jià)和肯德基、麥當(dāng)勞差不多，5、6 塊的可樂(lè)和 10 塊的漢堡，結(jié)果門(mén)可羅雀，畢竟當(dāng)年福州城鎮(zhèn)居民每月的人均可支配收入只有 723 元 [16]。而且開(kāi)在高校附近，學(xué)生群體還要靠爸媽接濟(jì)過(guò)日子，難免囊中羞澀。
為了活下去，創(chuàng)始人華氏兄弟推出“價(jià)格殺手”——特價(jià) 123 低配版洋快餐，可樂(lè)賣 1 元、雞腿 2 元、漢堡 3 元，終于迎來(lái)了人山人海 [17]。
直到現(xiàn)在，華萊士的便宜依然簡(jiǎn)單粗暴：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)兩個(gè)漢堡一個(gè)雞肉卷 16.8 元，漢堡加可樂(lè)是 7.9 元，周五會(huì)員日還經(jīng)常搞買(mǎi)一送一的促銷活動(dòng)……
華萊士的人均消費(fèi)是 18.92 元，而其他漢堡薯?xiàng)l品類店，都得 20 元起步，比如肯德基和德克士都超過(guò)了 30 元。
依靠低價(jià)的打法，華萊士的外賣單量也久居各大外賣平臺(tái)榜首。2020 年美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，華萊士總訂單量排名第一 [18]。
不過(guò)，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物早就在暗中標(biāo)好了價(jià)格，實(shí)惠的低價(jià)也是有代價(jià)的，消費(fèi)者享受到的每一分低價(jià)，最終都通過(guò)屁股償還了。
華萊士，面臨內(nèi)憂外患
不得不說(shuō)，憑借不到 10 塊錢(qián)的可樂(lè)漢堡，華萊士俘獲了不少社畜的心。過(guò)去三年，華士食品的營(yíng)業(yè)收入翻了一番，凈利潤(rùn)也從 0.55 億漲到 1.40 億元 [9][19]。
但華萊士，正陷入“大而不強(qiáng)”的發(fā)展瓶頸。華萊士的毛利率從 2019 年的 6.8% 下降到 2021 年的 4.4%，凈利率也保持在 2% 左右的低水平。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020 年餐飲企業(yè)的毛利率均值為 50.08%，像麥當(dāng)勞今年就超過(guò)了 50% [20][21]。如果毛利率太低，那么在刨除租金、人工等成本后，盈利的空間就更小了。
這也意味著，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不高，一旦餐飲行業(yè)遇到“黑天鵝事件”，這些微薄的利潤(rùn)都可能消失。
同時(shí)，門(mén)店為了追求高周轉(zhuǎn)、增加利潤(rùn)，難免會(huì)放松品控，出現(xiàn)門(mén)店把掉在地上的炸雞撿起來(lái)繼續(xù)炸、每天過(guò)濾老油繼續(xù)使用的情況 [22]。雖然華萊士每月都會(huì)對(duì)門(mén)店進(jìn)行自查，但是本部 496 名員工很難管完兩萬(wàn)家店的后廚 [9]。
在食品安全問(wèn)題上，華萊士跌倒的次數(shù)都數(shù)不清了。
中消協(xié)去年發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，點(diǎn)名華萊士的漢堡里能吃出蟑螂 [23]。在某一線城市，它還有 3 個(gè)半月被通報(bào) 24 次的記錄……每一次出現(xiàn)問(wèn)題，華萊士官方都表示會(huì)“落實(shí)產(chǎn)品操作及生產(chǎn)流程” [24]，但不久后，同樣的問(wèn)題又故態(tài)復(fù)萌。
食品安全問(wèn)題是老生常談，外部也面臨著重重危機(jī)。點(diǎn)開(kāi)任何一家外賣平臺(tái)，并不是只有華萊士一家販賣炸雞漢堡的平價(jià)連鎖品牌。