二八定律”居然是忽悠餐廳營銷的真相：老顧客一定會(huì)流失，保持增長(zhǎng)要靠拉新！
2019-08-07 22:38:53
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“二八定律”居然是忽悠？做火鍋生意需要火鍋底料批發(fā),找到靠譜的重慶火鍋底料供應(yīng)商和重慶火鍋底料工廠，不知重慶哪里批發(fā)火鍋底料呢，重慶火鍋袋裝底料批發(fā)又在哪里,這些都是開店前必須要知道的。
說到營銷，其實(shí)我們常常會(huì)看到許多完全矛盾的信息。
知名的“二八定律”，又名帕累托法則，告訴我們?nèi)魏问虑椋钪匾闹徽计渲幸恍〔糠?，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。
比如大家都聽過的一句話，“社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。 ”
放到實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中，又衍生出了顧客的“二八定律”。
即：“20%的忠實(shí)老顧客可以貢獻(xiàn)80%的銷量！”
“獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，是阻止一個(gè)老顧客離開的5倍！”
“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客，不如鞏固一個(gè)老顧客。”
“品牌只需要留住大于5%的老顧客，就可以增加幾乎一倍的利潤！”
這個(gè)定律放到餐飲行業(yè)中，就意味著在營銷方面，最重要的是維護(hù)老顧客，拉新并不是重點(diǎn)，因?yàn)槔吕瓉淼男骂櫩蜎]什么消費(fèi)力，對(duì)于企業(yè)來說既費(fèi)錢又費(fèi)力。
與此同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)世界里，我們看到的是肯德基不斷在推新品，找最新的流量明星做廣告；可口可樂一百多年來持續(xù)狂轟亂炸式地投放廣告、做營銷；
既然老顧客為品牌創(chuàng)造的價(jià)值如此之高，那為什么那些成功的品牌每年還要下重金不斷投放廣告、做營銷活動(dòng)來拉新呢？
根據(jù)拜倫·夏普（南澳大學(xué)教授、市場(chǎng)營銷專家）所著一書——《非傳統(tǒng)營銷》中的觀點(diǎn)來看，事實(shí)上，所謂的“二八定律”可能是毫無根據(jù)的忽悠，實(shí)際數(shù)據(jù)并沒有“二八定律”這么極端。
尼爾森曾對(duì)美國某番茄醬品牌進(jìn)行過長(zhǎng)達(dá)兩年的研究分析，結(jié)果顯示這兩年的銷量變動(dòng)不大，其中第一年重度顧客產(chǎn)生了43%的銷量，第二年卻只有34%；
相反，輕度顧客和不怎么購買的消費(fèi)者的人，產(chǎn)生的銷量占比卻變多了；
更令人吃驚的是，14%的銷量，是由之前從沒買過的消費(fèi)者產(chǎn)生的，這部分人群被營銷人員認(rèn)為是“不可能購買這個(gè)品牌的人”。
02 關(guān)于顧客的“四大真相”
1、顧客是“花心”的
一般來說，品牌會(huì)把一段時(shí)間內(nèi)購買頻率較高，購買金額較高的顧客看做“忠實(shí)顧客”。
但其實(shí)，顧客是花心的，并沒有幾個(gè)真正的忠實(shí)顧客。
根據(jù)洗發(fā)水品類的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額越高的品牌，顧客忠誠度也越高。
同時(shí)，顧客的忠誠沒有“排他性”。
經(jīng)常喝一點(diǎn)點(diǎn)的顧客，同時(shí)也喝coco；海底撈的顧客，也可能常吃大龍燚；肯德基的顧客，也會(huì)吃麥當(dāng)勞。
2、不存在純粹的細(xì)分客群
傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，品牌可以針對(duì)不同的細(xì)分客群，精準(zhǔn)營銷，成為“小而美”的品牌。
理論上，這樣的品牌顧客十分忠誠，購買頻率也很高。
但現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)不存在“小而美”的品牌，小品牌的銷量天花板更低，實(shí)際銷售規(guī)模也不可能“美”。
品牌客群之間最大的差異，不在于個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀、心理特征等等，而是規(guī)模大小。
知名財(cái)經(jīng)作家沈帥波總結(jié)做果汁品牌失敗的原因時(shí)提到，因?yàn)榭吹浇】?、輕食的趨勢(shì)，所以做了一個(gè)健康果汁品牌。產(chǎn)品堅(jiān)決鮮榨、無加糖，結(jié)果一到冬天就沒什么生意了。他總結(jié)道，品類的擴(kuò)張是有必要的。
同理，無論如何努力，專注女性內(nèi)衣品類的維多利亞的秘密的市場(chǎng)規(guī)模，都很難超過品類范圍更大的優(yōu)衣庫，因?yàn)槠奉愊碌念櫩鸵?guī)模決定了銷量的天花板。
因此，不要只盯著理論上的細(xì)分客群做品牌營銷，而應(yīng)該針對(duì)更大規(guī)模的品類顧客做營銷。
強(qiáng)勢(shì)的品牌往往源于強(qiáng)勢(shì)的品類。
3、顧客眼里沒有明顯的“差異化”
傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，品牌差異化非常重要，顧客會(huì)仔細(xì)研究品牌之間的差異，并為“差異性”買單。
實(shí)際上，同一品類中的品牌，在顧客看來其實(shí)非常相似；同時(shí)，品牌看重的所謂差異性，在顧客眼中并不明顯，也不重要。
但就算品牌缺少差異性，附加價(jià)值也不大，也不妨礙品牌有大量的粉絲。
這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)更加明顯，如果說差異性，鹿角巷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上足夠有差異性，但是在市場(chǎng)規(guī)模上，卻完全無法與coco相比；
同樣的，小龍坎旗下的小龍翻大江設(shè)計(jì)十分精美，但在消費(fèi)者眼里，卻敵不過常年沒什么大變化的海底撈。
4、顧客沒有高低端之分
一般來說，品牌會(huì)將顧客按照消費(fèi)能力分為高端、中端和低端，認(rèn)為高端顧客不會(huì)買低端產(chǎn)品，低端顧客不買高端產(chǎn)品。
但事實(shí)是，顧客不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客會(huì)購買各種價(jià)位的產(chǎn)品。
根據(jù)Kantar調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，同一個(gè)女性消費(fèi)者會(huì)購買不同的化妝品品牌，桌面上的護(hù)膚品可能既有高價(jià)的雅詩蘭黛精華，也有低價(jià)的悅詩風(fēng)吟爽膚水。
餐飲行業(yè)也是一樣，同一個(gè)消費(fèi)者，可能平時(shí)只吃十幾塊的外賣，周末卻會(huì)花400塊吃一頓自助餐。
03 為什么拉新比維護(hù)老顧客重要？
1、老顧客一定會(huì)流失
顧客流失其實(shí)有很多原因，其中大部分都不受品牌控制。
例如，顧客搬家了，新家附近沒有該品牌的門店；
本來喜歡高熱量食物的顧客決定減肥了；
或者單純只是口味變了...
而且，就算市場(chǎng)占有率相差幾倍或者幾十倍，不同品牌之間的顧客流失率也不會(huì)相差很大。
2、顧客容易被營銷活動(dòng)影響
顧客天生是“花心”的，他們其實(shí)很容易被營銷活動(dòng)影響。
就拿OPPO最著名的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告詞來說，在手機(jī)品牌里，OPPO手機(jī)不像小米那樣主打性價(jià)比，也不像蘋果一樣高端，但是這句廣告詞一出，就讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為OPPO成為了快充方面的代表手機(jī)品牌。
就算OPPO實(shí)際上可能并不是快充方面做得最好的，快充功能也已經(jīng)成了手機(jī)的常見功能，但是“充電5分鐘，通話2小時(shí)”已幫助OPPO搶先占據(jù)了大批消費(fèi)者的心智。
3、輕度顧客對(duì)于品牌的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大
如上圖數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)品牌的輕度顧客平均貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量。
除此之外，輕度顧客的購買隨機(jī)性更高，可能買這個(gè)品牌，也可能買競(jìng)品，因此更容易被營銷活動(dòng)所轉(zhuǎn)化。
因此，大規(guī)模打廣告和做營銷活動(dòng)不僅有助于拉新，還有助于轉(zhuǎn)化輕度顧客。