九毛九更新餐飲框架 用做快餐的模型做休閑餐【火鍋底料批發(fā)網(wǎng)】
2020-01-14 20:12:28
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修改餐飲模型。
餐廳模型太脆了，我在深夜邊改邊白頭搔更短。比酒店還脆——酒店盡管參數(shù)維度多，但參數(shù)的勾稽關(guān)系清楚，收入端簡(jiǎn)單，只要心黑手狠跟guidance，整體是可把控和可建模的。餐飲就不一樣了，看起來(lái)好像哪里都對(duì)，但輸出的結(jié)果經(jīng)常讓人哲學(xué)三連——我是誰(shuí)，我在哪兒，我存在的價(jià)值是什么。
九毛九更新餐飲框架 用做快餐的模型做休閑餐
任何一個(gè)認(rèn)真寫過(guò)連鎖餐企模型的人都會(huì)深刻認(rèn)知到賣產(chǎn)品和做服務(wù)的區(qū)別——模型太復(fù)雜了，參數(shù)維度極多，光收入端就要做多項(xiàng)控制變量假設(shè)，而總盤子的大小和成本項(xiàng)穩(wěn)定性強(qiáng)相關(guān)，加上中觀數(shù)據(jù)不可見(jiàn)、微觀數(shù)據(jù)有滯后，以及，凈利太薄、毛利會(huì)被費(fèi)用強(qiáng)烈侵蝕，整個(gè)自營(yíng)連鎖餐企的模型在預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性上只有四個(gè)字：那不可能。
作為賣方，我一般會(huì)掩飾一下自己的無(wú)能：僅供參考。
投資人：沒(méi)關(guān)系，模糊的精確比準(zhǔn)確的錯(cuò)誤好，有方向性的準(zhǔn)確就可以了。
我內(nèi)心：那也不一定就有喔……
我蒙對(duì)過(guò)2017年呷哺的年報(bào)，那時(shí)候剛離開(kāi)中游行業(yè)不久，剛接消費(fèi)品，對(duì)自己有了不正確的認(rèn)知，阿迪達(dá)斯臉.jpg 覺(jué)得impossible is nothing，細(xì)化認(rèn)知可以增進(jìn)模型的可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致后來(lái)兩年被瘋狂打臉。早歲那知世事艱。
海底撈上市，我們花了一個(gè)多月建了個(gè)模型：
同店單店模型按照一二三線和海外做了四種，后來(lái)又按照門店大小/后廚面積做了新的分類，這就
了。把祖父孫店三層在OP層面做提成，就增加了新的可選參數(shù)，這是單店頁(yè);
更復(fù)雜的是開(kāi)店頁(yè)，全年開(kāi)店指標(biāo)，月度分配、地區(qū)分配、淡旺季、成熟期、成熟后可否沿用同店模型，加密過(guò)程中是否需要增加品牌勢(shì)能的衰減因子。
花了這么多力氣只做了收入項(xiàng)，而成本項(xiàng)其實(shí)是和收入項(xiàng)強(qiáng)相關(guān)的，單店的變動(dòng)會(huì)干擾整體成本率;這個(gè)關(guān)系不在函數(shù)里體現(xiàn)就不準(zhǔn)確，體現(xiàn)了……就可能就更不準(zhǔn)確了。其結(jié)果是，做了個(gè)廢的模型，因?yàn)榭蛻舨惶茏约赫{(diào)，連我自己也調(diào)不準(zhǔn)。好在體量大、品牌強(qiáng)的公司，韌性相對(duì)強(qiáng)，做大總盤子可以自然提高模型的穩(wěn)定性，所以海底撈雖然寫著復(fù)雜，但預(yù)測(cè)難度還算可控，至少出不了方向性的錯(cuò)誤。
但僅僅方向?qū)τ惺裁磧r(jià)值?
有投資者問(wèn)，能不能給一個(gè)參數(shù)好調(diào)整一點(diǎn)的P&L表?我們只要一頁(yè)。
我：emmmm，就很尬，就jin的不能……
此后我非常respect P&L能寫成一頁(yè)的公司，如果一個(gè)公司的P&L寫成一頁(yè)還能做到大差不差，每次出完財(cái)報(bào)可以半小時(shí)調(diào)完，一般都是價(jià)值投資類的標(biāo)的，可預(yù)期、可追蹤、可解釋，穩(wěn)定性一流，出了偏差也能歸因。
因此餐企能通過(guò)產(chǎn)品變現(xiàn)是最爽的。咨詢的玄學(xué)角度說(shuō)，產(chǎn)品提供品牌聯(lián)想，這是做品牌的第二階段(認(rèn)知-聯(lián)想-決策-忠誠(chéng));報(bào)表角度說(shuō)，賣產(chǎn)品比做服務(wù)穩(wěn)定太多了，盡管產(chǎn)品也有淡旺季，產(chǎn)能也有利用率，但如果能leverage餐廳樹(shù)立的品牌來(lái)做食品，不失為事半功倍的選擇，看廣酒和頤海，和餐企比模型更穩(wěn)，和同類食品公司比，營(yíng)銷費(fèi)用低。
所以火鍋餐廳要賣底料，川菜店要賣復(fù)合調(diào)味料，粵菜餐廳要賣手信/速凍，西貝要賣棗糕，麻辣誘惑要賣零售。后兩者做產(chǎn)品沒(méi)法利用到餐廳品牌，起手優(yōu)勢(shì)不明顯。
二、模型測(cè)不準(zhǔn)，所以趨勢(shì)更重要
中餐長(zhǎng)尾且迭代快。車轱轆話連篇的寫了三年中餐和中餐供應(yīng)鏈特征，辛辛苦苦想提煉一點(diǎn)一般規(guī)律，提綱挈領(lǐng)找找大市值餐企如何對(duì)沖模型不穩(wěn)，發(fā)現(xiàn)迥異于酒店(管理模型更復(fù)雜)，加盟并不是餐企做大的唯一解決方案——甚至在國(guó)內(nèi)，快速加盟往往易露頹相，沒(méi)有長(zhǎng)跑冠軍相。大市值餐企從9成加盟(麥當(dāng)勞)、到基本對(duì)半開(kāi)(星巴克)、到全自營(yíng)(海底撈)特征不一，共同特征是報(bào)表依靠地產(chǎn)屬性平抑波動(dòng)。
1600億USD的麥當(dāng)勞（MCD.US）是地產(chǎn)企業(yè)，二房東公司，一半以上稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自租金收支差價(jià)扣減自營(yíng)餐廳租金(詳見(jiàn)麥當(dāng)勞深度報(bào)告第二篇)
1200億USD的星巴克（SBUX.US）掙了地產(chǎn)租金折價(jià)，租金水平低于同類地段咖啡店(詳見(jiàn)咖啡報(bào)告星巴克篇)。
250億USD的海底撈拿了中餐最低租金率。還原16號(hào)準(zhǔn)則的影響，當(dāng)前總體租金率仍然不超過(guò)5pct，完爆行業(yè)8-15pct的平均水平。
九毛九更新餐飲框架 用做快餐的模型做休閑餐
服務(wù)業(yè)很難平衡股東、客戶和員工利益，除非有剛性收入標(biāo)準(zhǔn)控制人力支出，否則從業(yè)的好行業(yè)(員工個(gè)體IP能獲得充分溢價(jià))往往留不下什么價(jià)值給股東。從這個(gè)角度上說(shuō)，靠品牌力拿商業(yè)地產(chǎn)租金折價(jià)讓渡給股東的海底撈是不可復(fù)制的企業(yè)，完美規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題;而站在巨人肩膀上的頤海則收租方式更為舒服。
餐飲三大成本(租金、人力、食材)大致上都是系統(tǒng)性攀升，兩小成本(公共事業(yè)、折攤)優(yōu)化空間不大，股價(jià)核心在于維持翻臺(tái)不掉的同時(shí)，客單能夠跑贏食品CPI，不然侵蝕價(jià)值。由于模型很難控，行業(yè)的股價(jià)和經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)更相關(guān)，投資有一定周期特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，翻臺(tái)是景氣度指標(biāo)，指向估值;同店是盈利指標(biāo)，指向業(yè)績(jī)。
店面銷售額=客單*翻臺(tái)*座位數(shù);座位數(shù)由門店模型決定，一般同店(sss)關(guān)注客單和翻臺(tái)，客單是價(jià)，翻臺(tái)是量，不完全歸納一下，餐企的股價(jià)走勢(shì)大概是這樣：
客單↑，翻臺(tái)↑，同店大↑，雙擊。
客單↑，翻臺(tái)→，同店↑，估值不變，掙業(yè)績(jī)錢。
客單↑，翻臺(tái)↓，同店→，以價(jià)補(bǔ)量階段，殺估值，股價(jià)看邊際變動(dòng)。
客單→或者↓，翻臺(tái)↓，同店↓，雙殺。這是僅有的模糊的正確。品牌的優(yōu)化和老化，推新，改菜單，改出餐，換品類，最后都指向這些指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)層面千帆過(guò)盡，股價(jià)層面包含的預(yù)期基本還是落在同店和翻臺(tái)上。帶周期屬性的東西不可以以價(jià)補(bǔ)量，價(jià)補(bǔ)量則殺估值，餐企老板要的是利潤(rùn)規(guī)模最大化，投資人要的是平衡估值和利潤(rùn)率，使市值/股價(jià)最大化。
三. 變化：為什么九毛九(太二)極致
2013年年末八項(xiàng)規(guī)定，2015年后餐飲發(fā)生大的變化?，嵥轫?xiàng)就不追溯了，變化當(dāng)中影響最大的部分是：
結(jié)束“以票控稅”：收入端清晰，為上市厘清障礙;
核心商圈體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比提升：休閑餐的角逐重點(diǎn)變?yōu)樯倘?，?chǎng)景從商務(wù)轉(zhuǎn)向休閑，“位置”落定，客單價(jià)鎖定在70-120間，需求從口味轉(zhuǎn)為不踩雷的穩(wěn)定體驗(yàn)，休閑餐的連鎖化有了標(biāo)準(zhǔn);
集團(tuán)化、平臺(tái)化+營(yíng)改增：后者間接促使規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)，供應(yīng)鏈有了艱難優(yōu)化的機(jī)會(huì)，雖艱難，但確實(shí)在優(yōu)化;前者使得供應(yīng)鏈(采購(gòu)、加工-央廚、配送)的共享成為可能，并在一定程度上對(duì)沖單品牌的快迭代可能
太二是個(gè)非常極致的例子——這個(gè)評(píng)價(jià)不是針對(duì)管理或者品牌生命周期，是針對(duì)模型。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地將太二的模型校準(zhǔn)在一個(gè)非常極致的新中餐區(qū)間。大單品、短菜單、少觸點(diǎn)、只控貫標(biāo)菜供應(yīng)鏈、平臺(tái)化，用做快餐的模型做休閑餐(詳見(jiàn)太二報(bào)告)。
大單品：2-4人酸菜魚(yú)，酸度辣度不能選，多一個(gè)人不接待，奔著吃飯去;單品有成癮性(酸辣)，口味對(duì)內(nèi)有一致性(酸菜控制)，對(duì)外有差異性(發(fā)酵工藝決定)
短菜單：<25sku，后廚壓力小，不用選擇障礙
少觸點(diǎn)：迎賓、傳菜之外沒(méi)有觸點(diǎn)。點(diǎn)單、加菜、飲料、買單、開(kāi)票都自助，社恐患者的天堂，完全不依賴人力的模型
供應(yīng)鏈：只控制貫標(biāo)菜供應(yīng)鏈，其他依托蜀海，不貪多。