娃哈哈奶茶店開業(yè)，下一個(gè)喜茶還是下一個(gè)南極人？【四川老火鍋底料批發(fā)】
2020-08-07 21:05:37
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33歲，是大多數(shù)人一生中最好的年華，三十而立；當(dāng)然，即使在這個(gè)年紀(jì)沒能立起來，也是三十而已，還有大把的時(shí)間去奮斗。
但是，作為企業(yè)，走過了三十年，一定經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，很多品牌也開始出現(xiàn)了“老齡化”危機(jī)。這個(gè)節(jié)骨眼上，如果再不努力，無論是市場還是消費(fèi)者，或都不會再給品牌足夠的時(shí)間去奮斗了。
娃哈哈，這個(gè)80、90后印象中的經(jīng)典品牌正在極力地讓自己年輕化，無論是更換代言人還是開茶飲店。
畢竟，年輕人才是最具潛力的消費(fèi)群體，抓住了他們才有未來。
01 5年1萬家店
近日，娃哈哈健康飲品店首家直營店正式落戶廣州五山商圈。年過七旬的娃哈哈董事長宗慶后專程奔赴廣州為茶飲店站臺，并對茶飲項(xiàng)目進(jìn)行訪問交流。
宗慶后對于茶飲市場信心滿滿，對自家店的產(chǎn)品更是賣力吆喝。
直播中，宗慶后和網(wǎng)友們打招呼，品嘗了包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等在內(nèi)的10多款新產(chǎn)品。
據(jù)了解，娃哈哈茶飲店大部分飲品的原料都來自娃哈哈的AD鈣奶和乳酸鈣奶等，在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材制作而成，每杯售價(jià)12元-22元。
事實(shí)上，娃哈哈對茶飲的心思可不是一天兩天了。
去年5月，娃哈哈就開始著手籌備茶飲店；6個(gè)月后，進(jìn)入籌建階段；去年底，一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》在網(wǎng)上瘋傳……
于是，“謠言最后都變成了現(xiàn)實(shí)”。
今年4月29日，娃哈哈奶茶官方微信預(yù)告了“國民大品牌開啟茶飲乳酸時(shí)代”。5月1日，全國第一家娃哈哈奶茶店在江蘇淮安開業(yè)。
據(jù)了解，這還是因?yàn)橐咔榈挠绊?，如果沒有疫情，第一家店或許會來得更早一些。
在廣州直營店開業(yè)之前，娃哈哈已經(jīng)開出了超過300家加盟茶飲店，主要位于浙江、江蘇一帶。
不久后，杭州將開出第二家直營店。
未來5年，娃哈哈茶飲店將以廣東為主的華南地區(qū)為“主戰(zhàn)場”，進(jìn)而在全國布局1萬家門店。
又是1萬家？快消君想，是不是現(xiàn)在目標(biāo)不定個(gè)1萬家都不好意思說自己開店？
02 老品牌新追求
娃哈哈，堪稱一代人心中的經(jīng)典品牌，多少80后是聽著王力宏的歌喝著娃哈哈AD鈣奶成長的。
后來，娃哈哈有了瓶裝水，隨之長大的80后，繼續(xù)喝。
再后來，娃哈哈的產(chǎn)品越來越多，而市場上也有了太多可以和娃哈哈抗衡的其他品牌的產(chǎn)品?？煜加洸磺鍙氖裁磿r(shí)候開始，娃哈哈就沒有那么“流行”了。
“品牌老化”、“中年危機(jī)”是近幾年娃哈哈被提及最多的問題。這一切反映到數(shù)字上，就是業(yè)績下滑。
娃哈哈的業(yè)績巔峰出現(xiàn)在2013年，沒錯，是7年前。
那一年，娃哈哈營收783億元。彼時(shí)，宗慶后豪情滿滿地對外界宣布，未來，娃哈哈要突破千億大關(guān)。如今喊著要破千億的，是伊利、蒙牛了。
然而，天不遂人愿。宗慶后想要的未來，沒有來。
2018年，娃哈哈結(jié)束了長達(dá)5年的營收下滑局面，但距離1000億，還相去甚遠(yuǎn)。
但這并不能否認(rèn)，娃哈哈已是個(gè)“經(jīng)典”品牌。某角度而言，經(jīng)典也可以被認(rèn)為“老派”，這一點(diǎn)，在娃哈哈身上，體現(xiàn)的尤其充分。
對此，宗慶后曾坦言，80后、90后對娃哈哈的品牌有記憶，但對00后來說，33歲的娃哈哈缺乏吸引力。因?yàn)?，后面的品牌宣傳、廣告都沒跟上，產(chǎn)品包裝對他們也沒有吸引力。“現(xiàn)在，娃哈哈的品牌需要’新’，需要在不斷迭代的消費(fèi)者中刷新形象，防止老化。”
無論主動還是被動，娃哈哈都需要做點(diǎn)什么了，否則，長此以往，娃哈哈可能再也沒機(jī)會“年輕”了。
進(jìn)入2020年，娃哈哈在產(chǎn)品、渠道、營銷上動了“大手術(shù)”。
與鐘薛高合作，推出AD鈣奶味“未成年雪糕”；簽約新代言人許光漢；開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)、做電商，甚至開啟了直播……
而此次的茶飲店，更是瞄準(zhǔn)了年輕人。年輕人似乎已經(jīng)把奶茶當(dāng)做快樂源泉和出街標(biāo)配了。
而娃哈哈茶飲對于加盟者的要求，也限定了不能超過四十歲，且合伙人需要有三年以上的餐飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
03 大打情懷牌
年輕人喜歡的茶飲，似乎有著巨大的市場潛力。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年新茶飲市場規(guī)模達(dá)到巔峰，為1405億元。今年上半年，在疫情影響下，不少門店倒閉，目前茶飲門店現(xiàn)存48萬家，相比去年少了2萬家。即便如此，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模依然達(dá)到了626億元左右。
在美團(tuán)平臺上，茶飲的外賣訂單增速已超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。其中，90后消費(fèi)者是新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。
和這么多產(chǎn)品店同臺競技，有一點(diǎn)，娃哈哈是有優(yōu)勢的，即流量。
眼下，無論是電商品牌還是線下品牌，費(fèi)盡心思爭取的都是流量。
而娃哈哈，可謂自帶流量，畢竟，這是幾乎全中國人民都知道的“頂流”品牌。這或是娃哈哈在做茶飲時(shí)，并沒有用新名稱的原因。
“‘娃哈哈’這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了，而且茶飲也屬于飲料費(fèi)范疇，和娃哈哈之前的產(chǎn)品也沒有特別大的品類沖突，用老牌子更能吸引人。”一業(yè)內(nèi)人士對快消君說。
而茶飲主要原料之一的AD鈣奶對80后而言，絕對是童年記憶。
一位嘗試過娃哈哈茶飲的消費(fèi)者告訴快消君，“當(dāng)時(shí)，在路上看到店上寫著’娃哈哈’還覺得是騙人的，進(jìn)去一問才知道是娃哈哈開的茶飲店，立刻點(diǎn)了一杯，怎么都要消費(fèi)一下的。”
這，其實(shí)就是典型的情懷消費(fèi)。
不過，情懷牌似乎不能長久時(shí)——靠情懷能吸引消費(fèi)者進(jìn)店喝第一次，要想有第二次、第三次、第N次，必須靠具有核心競爭力的產(chǎn)品。否則，也只能是一錘子買賣。
此前，老品牌試水奶茶的例子也不少。
2018年，徐福記推出呈味空間，銷售手工鳳梨酥和茶飲；2019年，大白兔與快樂檸檬合作，開了奶茶快閃店，當(dāng)時(shí)還因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間長而上了熱搜，但產(chǎn)品本身反響平平；王老吉則推出了主打茶飲的獨(dú)立品牌1828王老吉，突出“養(yǎng)生”屬性。
截至目前，哪一款都沒能濺起太大的水花。
04 能彎道超車么？
不過，娃哈哈對于茶飲業(yè)務(wù)還是挺有信心的。
“娃哈哈團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持著歸零心態(tài)，以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以品牌為中心的建設(shè)理念，在充滿競爭與挑戰(zhàn)的市場浪潮中，掌控更多行業(yè)主動權(quán)和話語權(quán)，走在行業(yè)的前沿，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車。同時(shí)，我們轉(zhuǎn)變了思維模式，即將在產(chǎn)品組合，經(jīng)營方式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)管理上繼續(xù)優(yōu)化升級，使得娃哈哈面向市場以及多元化消費(fèi)者時(shí)，始終引領(lǐng)并保持茶飲領(lǐng)軍品牌市場地位。”這是娃哈哈對于茶飲業(yè)務(wù)的分析和期望。
彎道超車？談何容易！
娃哈哈想要爭取的是年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品又屬于快消品，這種背景下，消費(fèi)者的忠誠度本身就不高。如果沒有核心競爭力，要留住消費(fèi)者很難。
當(dāng)然，對于核心競爭力，娃哈哈也不是沒有考慮，其提出的是“健康奶茶”的新概念，主打“健康、無添加、營養(yǎng)、零脂肪”。
這概念聽上去很是那么回事，但能不能真正實(shí)現(xiàn)，似乎沒有科學(xué)的論據(jù)可以證明。
不湊巧的是，眼下正火的元?dú)萆?，也在瓶身上打出?ldquo;0糖”“0卡”“0脂”，結(jié)果在今年年初廣東省食品檢驗(yàn)所的檢測中被檢出含糖。
講真，所謂健康飲品其實(shí)并不新鮮了，而消費(fèi)者也越來越明白這些所謂健康飲品的“貓膩”，只是不那么較真罷了。
所以，娃哈哈想以“健康”捆住消費(fèi)者，初心不錯，但實(shí)現(xiàn)路徑并沒有護(hù)城河。
此外，茶飲從3年前就站在風(fēng)口上。到去年下半年，已經(jīng)進(jìn)入下半場廝殺。截至目前，高端市場上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等已經(jīng)站穩(wěn)腳跟；中端市場上都可coco、快樂檸檬、貢茶等各自為陣；再往下還有古茗、蜜雪冰城等品牌。
對娃哈哈而言，不僅進(jìn)場時(shí)間晚了，而且還不完全由自己運(yùn)營。
此前，娃哈哈官方公開表示，奶茶店是通過品牌授權(quán)給到合作伙伴，娃哈哈方面沒有直接參與到實(shí)際運(yùn)營之中。
目前，茶飲店由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司，占股分別為75%和25%。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)營上，娃哈哈通過與其他公司合作的方式切入新式茶飲，與其母公司并沒有太大關(guān)系，因此，在打造茶飲品牌力、實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)等方面相當(dāng)于從零開始。